從麥奎爾的受眾理論視角分析電視劇和網(wǎng)劇的差異

□呂夢明

學(xué)者尹鴻認(rèn)為，電視劇“是中國大眾最喜愛的一種虛構(gòu)性敘事形態(tài)，它一方面成為當(dāng)代人生活、情感的‘見證’，同時它的發(fā)展過程也成為中國社會發(fā)展進(jìn)程的組成部分”①。網(wǎng)劇則是指區(qū)別于電視媒介，通過互聯(lián)網(wǎng)播出的劇演。網(wǎng)劇是互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物，因此與電視劇的差別最初僅體現(xiàn)在播放媒介上。隨著相關(guān)法律法規(guī)出臺和資本的大量注入，網(wǎng)劇走向規(guī)范化、產(chǎn)業(yè)化，受眾規(guī)模不斷擴(kuò)大，電視劇和網(wǎng)劇的差異越來越明顯，二者儼然已走向不同的發(fā)展方向。

研究電視劇和網(wǎng)劇的差異具有重要意義。對于網(wǎng)劇而言，洞察了電視受眾的一般需求和興趣，對于網(wǎng)劇能否在電視臺播出的判斷更合乎理性；而電視劇也能去粗取精，精準(zhǔn)把控高收視率的來源。當(dāng)前國內(nèi)已有的研究成果中，部分學(xué)者致力于研究電視劇和網(wǎng)劇的“臺網(wǎng)融合”，而忽略了差異以及二者在受眾群體上的分化。

一、丹尼斯·麥奎爾的受眾理論

（一）受眾是媒介和社會共同作用下的產(chǎn)物

丹尼斯·麥奎爾是世界著名的傳播學(xué)者，長期從事電視媒介與受眾研究，并著有《受眾分析》一書。麥奎爾認(rèn)為，在大眾媒介時代和信息化社會的初期，社會本身還沒有發(fā)生根本性的變化，大眾傳媒仍是追求社會認(rèn)同的工具。但是，隨著新媒體技術(shù)帶來的深刻變革，受眾群體開始出現(xiàn)碎片化、個性化和移動化的特征②。新媒介的賦權(quán)使受眾開始主動擺脫大眾媒介的束縛，求新、求異心理在技術(shù)和圈層的突破中得到滿足。

而這正是電視劇和網(wǎng)劇產(chǎn)生差異的必然因素。電視劇繼續(xù)扮演大眾媒介的守門人的角色，在內(nèi)容生產(chǎn)上繼續(xù)向大眾喜聞樂見的方向努力；而網(wǎng)劇則走向垂直細(xì)分，細(xì)化為多種類型內(nèi)容，如《中國有嘻哈》《狐妖小紅娘》等網(wǎng)播綜藝、動漫將大眾的目光聚焦到嘻哈、二次元等小眾文化中。

（二）受眾分化是必然趨勢

在《受眾分析》的最后，麥奎爾對“電視受眾的未來”給出自己的見解，并指出受眾分化是媒介在社會發(fā)展下的必然趨勢。他認(rèn)為，受眾分化起源于信息超載，媒介和受眾之間出現(xiàn)“供大于求”的現(xiàn)象。電視媒介受眾分化表現(xiàn)最明顯的是大量頻道節(jié)目的出現(xiàn)。

在中國，電視頻道從最初的單一、固定頻道到中央電視臺針對不同受眾群體，開辟了50 個電視頻道（16 個免費(fèi)頻道、21 個付費(fèi)頻道、13 個境外/外語頻道）。除此之外，地方衛(wèi)視也增設(shè)了各種類型的專業(yè)化頻道③。而在網(wǎng)絡(luò)播放平臺，更是從建立之初就根據(jù)受眾群體對內(nèi)容進(jìn)行分化。隨著大數(shù)據(jù)的發(fā)展，優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊等視頻網(wǎng)站甚至實(shí)現(xiàn)了根據(jù)用戶使用偏好進(jìn)行算法推薦，對相同內(nèi)容產(chǎn)生興趣的用戶被分到更細(xì)的圈層。受眾分化是媒介發(fā)展到今天的必然，電視和網(wǎng)播平臺都實(shí)現(xiàn)了受眾細(xì)分，但二者受自身限制，在分化程度上產(chǎn)生了較大差別。前者實(shí)現(xiàn)受眾分化是多種因素和社會發(fā)展共同作用的結(jié)果，后者則從出現(xiàn)起就扮演了垂直細(xì)分的角色。

（三）極度細(xì)分不會改變主流訴求

根據(jù)對電視媒介的研究，丹尼斯·麥奎爾將受眾分化最后一個模式稱為“媒介分裂”，即“受眾以不固定的方式，分散到許多不同的頻道中，只是偶爾會出現(xiàn)受眾共享媒介經(jīng)驗的情況”。這個研究結(jié)果，無疑是對當(dāng)前國內(nèi)媒介使用現(xiàn)狀的精準(zhǔn)預(yù)斷：受眾在網(wǎng)劇、短視頻、直播等媒介內(nèi)容面前被分化到各自的興趣圈層，但仍會在社會公共領(lǐng)域重新聚集到一起，并在互聯(lián)網(wǎng)上自發(fā)進(jìn)行討論、擴(kuò)散。

麥奎爾的進(jìn)一步研究認(rèn)為，受眾分化模式下，極度細(xì)分并不會改變大眾對主流內(nèi)容的訴求，“受眾對于主流內(nèi)容的訴求幾乎是共同的，連續(xù)不斷地提供大眾化內(nèi)容的媒介具有優(yōu)勢”④。對于新媒介，麥奎爾具有審判精神，盡管互聯(lián)網(wǎng)帶來了巨大變革，但電視仍然是大眾化的主流傳播媒體。在這樣的情況下，網(wǎng)劇的細(xì)分反而襯托了電視劇在價值觀上的普世化。

二、電視劇和網(wǎng)劇的差異分析

電視劇和網(wǎng)劇在內(nèi)容的選擇和制作上具有明顯區(qū)別，主要取決于目標(biāo)受眾。衛(wèi)視平臺受眾以中老年用戶為主，網(wǎng)播平臺受眾則以年輕人為主。根據(jù)CNNIC《第42 次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告》，截至2018年6月，城鎮(zhèn)網(wǎng)民占網(wǎng)民總數(shù)的73.7%，農(nóng)村網(wǎng)民僅占26.3%；年齡分布上，20 歲—40歲是網(wǎng)民的主要組成部分。⑤因此，網(wǎng)劇主要用戶以年輕城市人群為主，反之，電視劇受眾以年齡在40 歲以上的農(nóng)村群體為主。因此筆者將根據(jù)受眾分化理論，從內(nèi)容、制作和付費(fèi)模式三個方面淺談電視劇和網(wǎng)劇的差異。

（一）電視劇和網(wǎng)劇的題材差異

不同于網(wǎng)播平臺精準(zhǔn)的用戶畫像，衛(wèi)視對受眾的判斷更多基于以往經(jīng)驗。電視劇在題材上傾向于符合大眾審美和主流價值觀的故事，根據(jù)2017年綜合指數(shù)TOP20 電視劇和網(wǎng)劇類型（圖1）可看出，電視劇題材相對保守，以現(xiàn)代劇、年代劇為主。2018年第一季度，在衛(wèi)視平臺播出的年代諜戰(zhàn)劇《風(fēng)箏》在衛(wèi)視收視率均排名前三，在網(wǎng)絡(luò)平臺播放量卻表現(xiàn)一般，網(wǎng)媒上更是毫無話題度。然而，類似的抗戰(zhàn)劇、諜戰(zhàn)劇在山東衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視等衛(wèi)視輪番上演，收視率卻能得到保證，積累了穩(wěn)定受眾群。

圖1 2017年綜合指數(shù)TOP20 的電視劇和網(wǎng)劇類型

網(wǎng)劇題材類型復(fù)雜多元，求新求異，符合年輕人的心理訴求，也填補(bǔ)了電視劇在題材上的空缺。根據(jù)圖1 可知，玄幻、懸疑等非現(xiàn)實(shí)題材是網(wǎng)劇的主要類型。網(wǎng)劇在故事結(jié)構(gòu)上追求標(biāo)新立異，敘事節(jié)奏緊湊。除了題材類型上的明顯差異，同類型在兩個平臺所呈現(xiàn)的內(nèi)容也可能具有較大差異。舉例來說，同樣是IP 改編的宮廷劇，在衛(wèi)視播出的《甄嬛傳》敘事邏輯完整，劇中服化道接近史實(shí)；而網(wǎng)播劇《雙世寵妃》的設(shè)定則與史實(shí)無關(guān)，視聽語言上也追求現(xiàn)代化。故事圍繞主角的感情展開，更像是古裝化的偶像劇，其目標(biāo)受眾精準(zhǔn)定位為20 歲—35 歲的年輕女性。兩部劇雖題材相近，但風(fēng)格迥異，卻都在收視率上獲得了可觀成績。根據(jù)2018年11月的數(shù)據(jù)，《雙世寵妃》第二部上線39天就在騰訊視頻達(dá)到21.3 億的總播放量，在同期網(wǎng)劇播放指數(shù)榜單排名第一。除此之外，網(wǎng)劇劇情節(jié)奏快，甚至傾向于電影化的表達(dá)，既提升了質(zhì)感，又符合互聯(lián)網(wǎng)用戶敏捷的思考方式。

（二）電視劇和網(wǎng)劇在制作上有快慢之別

電視劇和網(wǎng)劇在制作上的差異也逐漸變大。電視劇一般制作成本高，定檔播出導(dǎo)致了拍攝時間長，整體節(jié)奏較慢。而從受眾角度來看，電視也剛好是“伴隨式媒介”。一項北京城市居民收視行為調(diào)查顯示，97%的受眾在收看電視時有聊天、做家務(wù)、打電話等伴隨性行為⑥。因此，電視劇的“慢”制作和劇情“慢”敘事的結(jié)構(gòu)與受眾對電視劇的需求相契合。

隨著網(wǎng)劇走向成熟，逐漸形成了小規(guī)模、短周期的制作模式。網(wǎng)劇率先采用短劇集模式，一集二三十分鐘，滿足了互聯(lián)網(wǎng)用戶碎片化的觸媒習(xí)慣。同時，受眾對互聯(lián)網(wǎng)的訴求從一開始就是主動尋求新信息，在接觸互聯(lián)網(wǎng)平臺時注意力較為集中。針對網(wǎng)劇內(nèi)容營銷快速更新的內(nèi)容是制造爆點(diǎn)的基礎(chǔ)。在未來的發(fā)展中網(wǎng)劇還有可能向國外靠攏，采用周播方式。

（三）付費(fèi)模式加速二者差異

網(wǎng)劇根據(jù)內(nèi)容付費(fèi)，用戶想要獲取獨(dú)家內(nèi)容或者關(guān)閉廣告就必須為此付費(fèi)，電視劇卻面向大眾免費(fèi)播放。這一分水嶺也導(dǎo)致二者受眾產(chǎn)生較為明顯的分化。網(wǎng)劇付費(fèi)模式起源于《盜墓筆記》在網(wǎng)播平臺的播出，此后，網(wǎng)劇迎來了紅利期。付費(fèi)為網(wǎng)劇的盈利模式提供了方向，同時也為電視劇和網(wǎng)劇收集了更為精準(zhǔn)的用戶畫像。付費(fèi)模式在多頻道、多內(nèi)容之間徘徊的用戶指明了自己的圈層，受眾更為分化。年輕用戶在自己的圈層中找到歸屬感，并心安理得地為喜歡的內(nèi)容買單。網(wǎng)劇的付費(fèi)模式一方面促進(jìn)了網(wǎng)劇的發(fā)展，另一方面也會加劇電視劇和網(wǎng)劇之間的差異。

三、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能打破圈層壁壘

正如麥奎爾對受眾分化所做的判斷，細(xì)分達(dá)到一定程度，用戶反而會共享相同內(nèi)容，因為具有相同歷史和文化背景的民族對主流文化的訴求是一致的。這也可以用來解釋部分在電視端和PC 端均斬獲流量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的成功之道。以2017年上半年現(xiàn)實(shí)反腐題材電視劇《人民的名義》為例，該劇的綜合播放指數(shù)高達(dá)9.29，口碑9.6，在兩個端口的點(diǎn)擊量和播放指數(shù)都曾占據(jù)第一，可謂實(shí)現(xiàn)了收視和口碑的雙贏。《人民的名義》是主流圈層文化獲勝的表現(xiàn)，但是在當(dāng)前電視劇市場上這類作品仍十分稀缺。同樣打破圈層壁壘的還有2018年暑期熱播劇《延禧攻略》，這部走“先網(wǎng)后臺”路線的宮廷古裝劇在網(wǎng)絡(luò)端口斬獲收視和關(guān)注度，獲得全民關(guān)注和討論，在衛(wèi)視平臺播出后，在電視受眾群中同樣獲得了高收視和好口碑。

真正能打動受眾的內(nèi)容和產(chǎn)品未必是雷同題材的，但一定能抓住受眾普遍性心理訴求。麥奎爾在《受眾分析》的最后幾章及其本人的晚年，致力于研究新媒體對電視及電視受眾的影響。麥奎爾認(rèn)為，對電視受眾的研究不會隨著新媒體的到來而產(chǎn)生顛覆式轉(zhuǎn)變，技術(shù)的變革不會完全影響人們固有的心理和社會習(xí)性。這一觀點(diǎn)對電視人、媒體人以及當(dāng)前不穩(wěn)定的市場結(jié)構(gòu)具有重要意義。

四、結(jié)語

麥奎爾在《受眾分析》一書中對電視受眾做了詳細(xì)的調(diào)查和分析，本文僅選取其對受眾分化的觀點(diǎn)和對未來媒介走向的預(yù)測，結(jié)合電視劇和網(wǎng)劇差異的現(xiàn)象化進(jìn)行分析。電視劇和網(wǎng)劇的走向是融合還是分化，目前尚無定論。受眾具有不斷變化又相對穩(wěn)定的特質(zhì)，需要學(xué)界和業(yè)界不斷對此進(jìn)行研究。而無論媒介如何轉(zhuǎn)換，只有真正的精品內(nèi)容能夠滿足受眾需求。

注釋：

①尹鴻.意義、生產(chǎn)與消費(fèi)——當(dāng)代中國電視劇的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)分析[J].現(xiàn)代傳播,2001：1-7.

②劉燕南.麥奎爾學(xué)術(shù)背景探源：評丹尼斯·麥奎爾《受眾分析》[J].國際新聞界,2013(01)：143-151.

③百度百科.中央電視臺[EB/OL].http：//baike.baidu.com/item/中央電視臺/5559?sefr=enterbtn.

④[美]丹尼斯·麥奎爾.受眾分析[M].劉燕南,李穎,楊振榮 譯.北京：中國人民大學(xué)出版社,2006：167.

⑤CNNIC 《第42 次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告》[EB/OL].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201808/t20180820_70488.htm ,2018-08-20.

⑥張同道.電視看客——調(diào)查中國電視受眾[M].合肥：安徽教育出版社,2003：334,352.