四化發展 三向融合
——《老年生活報》媒體融合發展初試

文/曲岱青

《老年生活報》創刊于1993年，是山東省唯一的老年類報紙。在經過老一代報人的艱辛努力，報紙初步站穩腳跟，但在辦報和經營方面都存在著人才饋乏的問題。2000年，《老年生活報》并入青島報業傳媒集團，在新的辦報理念的指導下，通過人才引進和報業資源引入，《老年生活報》進入快速發展期，迅速占穩青島市場，并將發行和影響力擴大至山東全省。2010年，《老年生活報》在山東省率先試水文化體制改革，在全省非時政類報紙中首家實現整體轉企改制。通過體制和機制的創新，緊緊圍繞新老媒體融合做文章，實現產業深度融合發展。改制9年多來，《老年生活報》在辦報質量、報紙發行量、新媒體創新和老齡產業發展等方面均取得了長足的進步。特別是近年來，在全國報業媒體普遍遭遇嚴峻形勢，大部分媒體經營下滑的情況下，《老年生活報》在內容建設、發行和多元業務拓展方面均取得不俗業績，2018年實現營業收入近3000萬元，其中非報收入超過50%，并先后獲得了中國報業協會“全國老年報業經營管理優秀單位”、山東省“敬老文明號”等榮譽。《老年生活報》通過“四化發展、三向融合”，初步走出了一條符合老年類報刊的融合發展之路。

“四化發展”讓報紙“大”起來

自《老年生活報》改制以來，確定以“機制市場化、媒體平臺化、讀者用戶化、經營多元化”為宗旨，通過體制和機制的創新，緊緊圍繞新老媒體融合做文章，努力實現融合發展。

機制市場化，為傳統報業參與市場競爭創造基本條件。2010年，《老年生活報》在青島市委宣傳部和青島報業傳媒集團的指導和支持下，在全省率先實現整體轉企改制，成立了由青島報業傳媒集團控股、山東省老齡事業發展基金會和經營團隊參股的老年生活報有限責任公司。改制后的《老年生活報》在堅持正確的輿論導向，堅持政治家辦報的同時，在報紙的發行廣告等經營工作上獲得了較大的自主權，同時，在山東省老齡辦的支持下，報紙在山東省內的影響力有了迅速提升。更為可貴的是，改制后的《老年生活報》在用人機制上更加靈活，使報紙在人才引進、人員流動等方面與市場接軌，報社工作人員由改制前的27人，增加到2015年的60余人。員工的不斷引進和淘汰，優化了員工結構，增加了人才儲備，管理更加有效。

媒體平臺化，滿足了讀者、政府和市場的多方位需求。媒體形式的多樣化和社會需求的多元化，使得報紙無法僅憑一紙新聞就滿足市場的多方位需求。隨著山東省老齡辦所屬老齡事業基金會入股，《老年生活報》承擔起了山東省老齡工作宣傳的任務。《老年生活報》著力打造老齡政策宣傳平臺，使之成為山東省內老齡政策法規的權威發布平臺和省內各地市老齡系統間的工作交流平臺，提升了在涉老專業領域的權威性，使《老年生活報》成為山東省最具影響力的老年類媒體。隨著老年人生活水平的提高，老年人在生活服務方面的需求也日益提高。《老年生活報》以媒體整合優勢，先后打造了旅游服務平臺、婚姻交友平臺、休閑娛樂平臺等，使得《老年生活報》在發行量和經營等方面得以逆勢增長，《老年生活報》已經由一張報紙發展壯大到了一張主報四個地方版，辦報水平、發行數量等得到有效提升。

讀者用戶化，給傳統媒體植入互聯網特質。對于媒體而言，讀者是其核心資源。讀者數量的多寡決定了媒體的影響力和生存能力。傳統媒體目前陷入困境的直接原因就是核心讀者的迅速流失。這一方面是由于新媒體的互動模式導致傳統媒體信息單向傳播的模式已經不能適應競爭；另一方面，傳統媒體以報紙銷售和廣告銷售為主的簡單經營模式無法滿足讀者的多方面需求，以致于傳統媒體失去讀者黏性。老年生活報有限責任公司根據老年讀者的特點，在努力做好報紙內容的同時，以讀者為中心，通過將“讀者用戶化”，從滿足用戶個性化需求為出發點和落腳點，取得了很好的效果。

根據老年人近年來日益增長的旅游服務需求，老年生活報有限責任公司運營山東省老年旅行社，針對老年人的出行特點和旅游愿望，推出老年旅游專列、老年人近郊游等模式，推出老年人游港澳、游臺灣等專線；針對喪偶老人希望晚年有個伴侶，但又對社會上婚介機構不信任的情況，專門推出中老年人大型相親會，獲得了中老年人的熱烈歡迎，相親會由一年2次增加到一年4次，并獲得了社會企業的關注，并為相親活動提供冠名和贊助；針對部分中老年人出門購買生活消費品不夠方便，同時，又無法上網消費的現狀，推出康康商城，以綠色生鮮產品和保健品為特色，實現電話訂購、上門收款和貨到付款服務；針對中老年人文化生活服務需求得不到滿足的情況，2018年創辦了老年生活大學，為中老年人提供文化教育服務，受到了老年人的歡迎，半年時間發展到4個校區，在校學員超過4000人。

經營多元化，提升媒體在市場大潮中的適應力。傳統媒體以單純的廣告發行為主的經營模式正在受到越來越大的沖擊。《老年生活報》通過打造老年生活報有限責任公司、山東省老年旅行社、青島康康商城網絡科技有限公司、青島智能養老服務中心、青島騰合文化傳播有限公司等“五位一體”的企業集群實現多元化運營發展，應對傳統媒體面臨的生存與發展困境，2018年與2009年相比，實現了總收入翻了一倍多，其中非報收入占比達到50%。

“三向融合”讓老年報“活”起來

如今，我國主流媒體紛紛試水融合發展之路，取得了一定的成績，在新媒體層面的傳播力和影響力有了較大的提升，但在運營方面目前仍是靠政府輸血或報業集團投入，尚少有真正的成功案例。

老年類媒體作為媒體的組成部分，既有一般媒體信息傳播的共性，也有其新聞性弱、服務性強的特殊性，特別是老年類媒體普遍存在新聞采訪力量弱、原創內容不足的問題，而這些在新媒體時代海量信息和即時傳播的特性面前，更充分暴露了其作為媒體的劣勢與不足。同時，作為專業類媒體，老年類報紙的媒體融合發展目前還無法得到政府的支持，這也就要求老年報的融合發展必須針對老年人的特點，走服務為主、新聞為輔的務實高效的融合之路，避免在向新媒體轉型的道路上沒有找到“餡餅”，自身卻掉入了高投入低產出的陷阱。

為此，《老年生活報》在“四化”的基礎上，探索嘗試“三向融合”，以《老年生活報》媒體品牌為核心，以全方位服務老年讀者為目標，以新老媒體融合、媒體文化融合和媒體產業融合為路徑，讓《老年生活報》從傳統紙媒成長為“媒體+文化+產業”的立體化平臺。

向新媒體融合，占領新興老年讀者陣地。隨著智能手機的普及和網絡流量資費的平民化，移動媒體已經成為人們獲取信息最直接、最便捷的渠道。老年人，特別是新興老年人也成為移動媒體的讀者。據騰訊發布的年報信息顯示，2018年，已經有超過1億的老年人在使用微信，并通過微信獲取信息。為此，《老年生活報》在加強報紙原創內容，提升內容生產品質的基礎上，向紙媒、新媒體生產、傳播一體化方向發展，提出記者采訪內容包括文字、圖片和視頻，力爭實現報紙與微信平臺的內容互動，同時版面內容要與微信平臺內容同步，以數字化手段輔助評判報紙內容的優劣。通過報紙與微信平臺的互動，迅速提升微信平臺的影響力和讀者黏性，使得微信公眾平臺用戶數一舉突破10萬。

向文化教育融合，以“內容+服務”黏住老年讀者。老年人口的增加、老年人文化素質和退休收入的提升，使得老年人對文化消費的需求日益旺盛，特別是老年大學在全國許多城市都面臨一座難求的問題。老年報作為文化企業，在老年教育方面有著非常強的輻射力。為此，2018年9月，《老年生活報》創辦了老年生活大學，三個校區第一次招生報名人數就超過1000人。2019年1月，老年生活大學與青島廣播電視大學合作，在青島廣播電視大學老校區聯合舉辦老年大學，首期招生就超過2000人。目前，老年生活大學4個校區在校生總人數已經超過4000人，開設各類課程班超過150余個。同時，老年生活大學還承擔了青島市兩個區超過2000堂公益課的授課工作。2019年4月，《老年生活報》在老年生活大學創辦了《樂學》校刊和微信公眾號，將媒體延伸到老年大學，使得老年教育成為老年媒體的線下平臺。

向產業融合，提升媒體運營能力。新媒體時代免費閱讀和按效果付費的營銷方式，完全顛覆了傳統媒體原有的報紙售賣的一次營銷和廣告發布的二次營銷模式。面對新媒體的沖擊和廣告市場監管的變化，《老年生活報》提出了“媒體+文化教育+產業”的媒體融合運營方案，即通過《老年生活報》及新媒體、老年生活大學搭建起老年人與企業間的線上了解和線下溝通的橋梁，與海爾推出報上健康家電知道講堂和線下老年大學“健康家電開學第一課”活動、與興業銀行聯合舉辦金融學院，在報紙、新媒體及老年大學融合推出金融知識講堂等。通過這些融合運營活動，實現收入超過100萬元。與外部產業融合的同時，2019年老年生活報有限責任公司還將內部的老年旅行社、康康商城等產業與老年生活大學融合，將老年研學旅游服務和教育產品服務融入老年大學，在為老年人提供更加優質的文化教育服務的同時，提升老年生活大學的運營能力。與此同時，也將使《老年生活報》的自營產業更具專業化和核心競爭力。

習近平總書記指出：讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里。對于老年類媒體來說亦是如此，應讀者需求而變，順產業發展而動，做好提升內容品質的內功，搭建融合發展的特色平臺，才能在媒體融合發展的大潮中立于不敗之地。