脫貧攻堅視角下特色農畜產品物流服務滿意度實證研究
——來自赤峰市631份農牧戶的微觀調研數據

林海華，孫德美 （內蒙古廣播電視大學，內蒙古 呼和浩特 010011）

LIN Haihua,SUN Demei (Inner Mongolia Radio and TV University,Hohhot 010011,China)

0 引言

2019年中央一號文件指出：打好脫貧攻堅戰，增強貧困群眾獲得感。擺脫貧困，堅持精準扶貧，是實現鄉村振興的重要前提。隨著互聯網+的快速發展，農村電商也得到了快速有效的發展，但是農村偏遠山區落后的網絡環境，成為特色農畜產品外銷的障礙。因此，農村牧區的特色農畜產品是否能夠實現跨地區、跨省份銷售成為當前農牧民增收的重要問題。物流服務的滿意度成為農牧戶的特色農畜產品外銷的關鍵影響因素。因此，了解農牧戶對特色農畜產品物流服務滿意度的影響因素，有助于提高物流服務的服務質量和服務價值，有助于打贏脫貧攻堅戰。

大量專家學者對農產品物流的研究主要集中在農產品物流的發展（林美順2018、王雷2018、李莉2018、徐貴登2018）[1-4]、農產品物流發展模式（楊建成2018、滕威2018、周豐婕2018、張小玲2018、孫瑞者2018）[5-,9]、農產品物流配送（都曉華2018、孫國榮2018）[10-11]以及農產品物流影響因素（張開2018、李霞2018、堵鶴明2018、劉陽陽2018）[12-15]等方面。關于農產品物流滿意度方面的研究較少，陳杰（2018）[16]以S快遞物流公司為例，構建物流企業顧客滿意度指標，運用結構方程模型進行模型實證分析和檢驗，從而提出提高物流企業顧客滿意度的對策建議；史兆英（2018）[17]以鮮活農產品為研究對象，構建鮮活農產品快遞服務滿意度結構方程模型，從而提出提高快遞服務滿意度的對策和建議。由此可見針對農產品物流服務滿意度的實證研究較少，且關于西部農村地區物流服務滿意度的研究更是寥寥無幾。因此，本研究主要以特色農畜產品為研究對象，以西部民族地區內蒙古赤峰市的12個旗縣區的農牧戶為主要調查對象，獲取研究的樣本數據，以顧客滿意度理論為基礎，構建農牧戶物流服務滿意度的理論假設模型，運用結構方程模型進行模型假設檢驗，確定影響農牧戶特色農畜產品物流服務的滿意度影響因素及影響顯著性程度，并提出對策建議，為西部民族地區物流企業開展物流服務提供重要的指導建議，為加快鄉村振興戰略的實施和快速打贏脫貧攻堅戰提供重要的指導。

1 研究假設

眾多研究者（陳杰2018[16]、王歡2018[18]、姜柯2018[19]、史兆英2018[17]）研究確定了感知服務質量、感知服務價值、顧客期望、顧客忠誠和企業形象對物流服務滿意度具有正向影響，感知服務質量對感知服務價值具有正向影響、感知服務質量對物流企業形象具有正向影響、顧客期望對感知服務質量具有正向影響、物流企業形象對感知服務價值具有正向影響。為此，本研究在綜合農畜產品物流服務的特點基礎上，提出了9個研究假設：H1：感知服務價值對物流服務滿意度有正向影響；H2：感知服務質量對物流服務滿意度有正向影響；H3：物流企業形象對物流服務滿意度有正向影響；H4：農牧戶期望對物流服務滿意度有正向影響；H5：農牧戶期望對感知服務質量有正向影響；H6：感知服務質量對感知服務價值有正向影響；H7：感知服務質量對物流企業形象有正向影響；H8：物流企業形象對感知服務價值有正向影響；H9：物流服務滿意對農牧戶忠誠有正向影響。

2 研究設計

2.1 研究設計

本研究是基于內蒙古自然科學基金“基于精準扶貧戰略的內蒙古農戶參與電子商務意愿及扶貧效果研究”的調研數據，從調研中抽取內蒙古赤峰市12個旗縣區的52個鎮的109個村或嘎查的650份調查問卷，獲得631份有效樣本數據，問卷有效比為97.1%。農牧戶物流服務滿意度問卷設計采用Likert5級量表，農牧戶結合實際情況，對問卷內容進行選擇和評價。抽取調查樣本的地理分布情況見表1。

表1 調查樣本地理分布情況

問卷設計時主要包括兩個模塊，其一為農牧戶基本情況，其二為農牧戶對農畜產品物流服務滿意度調查表。

其中對問卷基本情況進行描述性統計分析，結果顯示：性別占比中，男性占比54.3%，女性占比45.7%，總體上男性占比較大。45歲以上的人員比例占71.6%，年齡結構總體偏大。高中及以下學歷占比為96.5%，學歷層次總體偏低。家庭收入方面，80.6%家庭人均年收入位于5 000～10 000元。農畜產品生產品種主要集中于牛肉、羊肉、小米、葵花、綠豆和蕎麥，其中牛羊肉總體占比25.7%，小米占比30.8%，蕎麥占比19.8%。牧區居民占比為37.9%，這類農牧戶溝通交流主要以蒙古語為主，而5.9%的農牧戶屬于蒙漢兼通類型。綜合以上調查農牧戶基本情況可以看出，參與農畜產品物流服務的農牧戶多以男性為主，總體學歷層次偏低，年收入不高，能使用蒙漢雙語溝通的人員較少。

2.2 研究方法選擇

為研究農牧戶對特色農畜產品物流服務的滿意程度，依據結構方程模型的特點和特殊性，本研究選取結構方程模型進行實證分析。研究中根據影響農牧戶物流服務滿意度的各個潛變量、影響潛變量的測量變量以及各潛變量間的假設，利用Amos22.0軟件制作各潛變量間的關系圖（見圖1），共包含6個潛變量和17個觀測變量。

圖1 農畜產品物流服務滿意度影響因素結構方程模型變量間的關系圖

3 樣本檢驗分析

3.1 樣本信度效度分析

本研究運用SPSS21.0，對樣本數據進行信度和效度檢驗。信度系數越高越好。若達到0.9以上，則認為樣本數據非常理想；若達到0.8以上，則認為樣本數據較好；若在0.7～0.8之間，則認為樣本數據可以接受[17]。樣本數據信度結果顯示：樣本總體信度的Cronbach's Alpha系數值為0.923，本研究中樣本的信度Cronbach's Alpha系數值全部在0.841及以上，樣本可信度較好。

效度檢驗中KMO統計量和Bartlett球形檢驗的結果一般要達到0.6以上，說明樣本數據具有較高的效度。樣本效度檢測結果顯示：KMO和Bartlett的檢驗相伴概率sig為0.000，Bartlett的球形度檢驗近似卡方值為10 860.178，且樣本數據在1%的水平下顯著。樣本總體KMO值為0.961，5個潛變量的KMO值均大于0.612，效度較高。

3.2 結構模型檢驗

通過對樣本數據進行基礎分析的基礎上，本研究接下來對AMOS構建的結構方程模型進行模型檢驗。模型檢驗中主要考察模型絕對擬合指數和增值適配度指數的擬合程度[20]。根據模型檢驗步驟，對模型進行初始運算，結果顯示：除了CFI和IFI能夠接近檢驗標準，其他的均未達到最優檢驗標準。因此，需要對模型進行進一步修正。由于模型假設H8的相伴概率P值（0.718）較大，考慮修正時將其剔除，再次得到模型修正結果（見表2）。修正結果顯示：模型的卡方/自由度在逐漸減少；RMSEA（0.056）值雖然還是未達到最優檢測標準，但也是減少，且已經達到模型可以接受的程度；NFI、CFI、IFI三項指標經過修正均大于0.9，達到最優檢驗標準；AIC和BCC兩項指標也在逐漸減少。綜合以上檢驗結果，說明修正后的結構模型可以被接受。

表2 模型修正后擬合程度指標

3.3 模型檢驗結果

結構方程模型檢驗結果（見表3）顯示：P值包括***和具體數值，其中P值為***表示模型假設的顯著性概率低于0.001，而P值顯示具體數值，則表示P值大于0.001[20]。從表3可以看出，表中的假設H1（滿意度←感知服務價值）、H3（滿意度←物流企業形象）、H4（滿意度←農牧戶期望）、H5（感知服務質量←農牧戶期望）、H6（感知服務價值←感知服務質量）、H7（物流企業形象←感知服務質量）成立，且為顯著正向影響。

表3 假設檢驗結果

結論一：假設H1成立，即感知服務價值對物流服務滿意度具有顯著正向影響。這一結論說明農牧戶的感知服務價值對提高物流服務滿意度具有重要的推動作用。提高農牧戶的感知服務價值，農牧戶對特色農畜產品物流服務的滿意度也隨著增加。

結論二：假設H3成立，即物流企業形象對物流服務滿意度有顯著正向影響。這一結論說明物流企業形象的好壞直接影響著農牧戶對特色農畜產品物流服務的滿意程度。物流配送人員態度越好、儀容儀表越好、派件的及時性和可靠性越高，就越能夠提高農牧戶對物流服務的滿意程度。

結論三：假設H4和H5成立，即農牧戶期望對物流服務滿意度具有正向顯著影響和農牧戶期望對感知服務質量具有正向顯著影響。即農牧戶對物流服務的期望越高，農牧戶的滿意度越高。

結論四：假設H6和假設H7成立，即感知服務質量對感知服務價值和物流企業形象具有正向顯著影響。這一結論說明農牧戶感知到的對特色農畜產品物流服務質量越高，從一定程度上提高了農牧戶的感知服務價值，加深了農牧戶對物流企業形象的認識度和接受度。

結論五：假設H2不成立，但由于假設H6和H7成立，而感知服務價值和物流企業形象又直接正向影響了農牧戶對特色農畜產品物流服務的滿意度。所以，感知服務質量間接正向影響了農牧戶對特色農畜產品物流服務的滿意度。

綜合以上假設成立及結論分析結果，重新繪制影響農牧戶物流服務滿意度的滿意度結構模型，去掉不成立的假設H2和P值較大的假設H8，由于假設中分別包括直接影響和間接影響的路徑及系數，所以用實線箭頭代替直接影響，虛線箭頭代表間接影響。繪制得到關系路徑圖（見圖2）。

圖2 影響農牧戶對特色農畜產品物流服務滿意度關系路徑圖

4 結論與展望

本研究選取西部內蒙古赤峰市12個旗縣區的52個鎮的109個村或嘎查的650個農牧戶作為調研對象，根據梳理的相關文獻及實地調研情況，構建了以感知服務質量、感知服務價值、農牧戶期望、物流企業形象、農牧戶忠誠和物流服務滿意度等6個潛變量的9個假設的模型，通過結構方程模型對構建的假設模型進行檢驗分析，得出7個假設成立，結論如下：

（1）模型結果顯示：模型中的假設H1（感知服務價值對物流服務滿意度有正向影響）、H3（物流企業形象對物流服務滿意度有正向影響）、H4（農牧戶期望對物流服務滿意度有正向影響）、H5（農牧戶期望對感知服務質量有正向影響）、H6（感知服務質量對感知服務價值有正向影響）、H7（感知服務質量對物流企業形象有正向影響）成立。

（2）模型驗證分析結果顯示：影響農牧戶對物流服務滿意度的直接因素為感知服務價值（0.63）、農牧戶期望（0.14）和物流企業形象（+1.10），且為正向影響。因此，提高農牧戶感知服務價值、農牧戶期望以及物流企業形象，能夠提高農牧戶對特色農畜產品物流服務滿意度。

（3）模型比較結果顯示：感知物流服務質量作為農牧戶滿意度的間接影響因素。充分發揮感知服務質量的間接作用，能夠提高農牧戶對特色農畜產品物流服務滿意度。

綜合以上結論，提出提高物流服務滿意的對策建議：

（1）注重開發增值性物流服務，實現個性化特色物流服務。特色農畜產品具有一定的特殊性，如牛羊肉需要冷凍保存、包裝特殊性等，因此，物流企業在為農牧戶提供物流服務時，要多注重開發增值性物流服務，如冷藏包裝箱、密封壓縮袋、冰袋等增值性服務，同時針對一些農牧戶的個性化需求，如包裝袋顏色和厚度、保溫箱的厚度等，也要實現農牧戶的各項特色物流服務。

（2）提高物流服務質量，增強農牧戶物流感知服務價值。確保物流發貨及時、物流信息更新準確及時，保證特色農畜產品完好無損地送至消費者手中，從而極大地提高了物流服務質量。農牧戶感知到的物流服務質量較好，對物流服務的認可度就高，物流服務價值隨著提升，從而增強了農牧戶對特色農畜產品物流感知服務價值。

（3）提升物流企業形象，確保農牧戶忠誠。針對農牧戶的特色農畜產品物流服務，物流企業應該注重自身形象，保持信譽的良好性，尤其是物流配送服務中物流配送人員的態度、儀容儀表等。好的企業形象，可讓農牧戶優先選擇和推薦使用本企業的物流服務，確保農牧戶的忠誠度。