如何“動漫”我的城

劉佳璇

杭州動漫地鐵專列

2019年五一期間的杭州，洋溢著動漫嘉年華的氛圍——從蕭山機場的動漫候機廳到動漫地鐵專列、動漫環湖公交，都在為中國國際動漫節刷著“存在感”。

自2005年起開始舉辦的中國國際動漫節，由國家廣播電視總局和浙江省人民政府主辦，永久落戶地正是杭州。十余年來，中國國際動漫節已成為杭州的全城盛事，用杭州市委宣傳部副部長、中國國際動漫節執委會秘書長鈕俊的話說，它是“杭州文化的金字招牌”。

“動漫在杭州不僅是產業，也是文化，更是一種生活方式。”鈕俊說，“在杭州，‘動漫我的城市，動漫我的生活的理念已經深入人心，甚至杭州房地產商都會選擇動漫形象為樓盤代言。”

動漫能夠融入城市生活的方方面面，正是因為其產業鏈延展性強。尤其是在文旅融合的趨勢下，動漫產業為城市賦能，已經不僅僅局限于動漫作品生產所帶來的經濟收入。從會展經濟、商圈娛樂業態、主題樂園打造到特色小鎮建設，“城市+動漫”的想象空間，可謂巨大。

城市嘉年華

“漫威和索尼的‘大佬要來杭州參展！”這是第十五屆中國國際動漫節（以下簡稱動漫節）開幕前，最受國內二次元愛好者關注的消息之一。

2019年4月30日，本屆動漫節開幕，白馬湖主會場里，“漫威漫畫80周年”展區前人頭攢動，人群中時不時擠過身穿漫威經典超級英雄“蜘蛛俠”“鋼鐵俠”戰服的Cosplay愛好者。

對于杭州人來說，每年春天舉辦的動漫節是一場城市嘉年華。本屆動漫節除了白馬湖主會場，下城區中山北路、中南樂游城、青少年活動中心、野生動物世界等12個分會場也人頭攢動，面向全民的動漫彩車巡游及表演隊伍輪番上陣，吸引了各年齡層的市民前來圍觀。

從2005年首屆動漫節的120家展商、12萬參展人次，到本屆動漫節5778家客商展商、143.6萬參展人次，數字增長的背后還有一種質變值得關注：動漫節的國際參與度逐年提升，在本屆中國國際動漫節動漫展區展售的354個品牌中，境外品牌114個，占比32%。

對于杭州人來說，在動漫節上看見動漫行業的國際“大咖”，已經不是新鮮事。2018年，動漫節邀請到皮克斯動畫工作室企劃副總裁、《尋夢環游記》導演李·昂克里奇，2019年則邀請到索尼動畫影業制作總監帕姆·馬斯登和迪士尼原創節目策劃高級副總裁喬·達布羅西亞等。

“中國市場非常大，我們在動漫節的商務大會上見到了很多同行，大家的版權交易熱情很高，對于世界各地的內容生產者來說，這里都充滿機會。”來自美國的動畫師提姆·吉奧范尼對《瞭望東方周刊》說，他在上海注冊了自己的2D動畫工作室，這次和妻子花了一周的時間參加本屆動漫節的商務活動和講座。

有文旅產業觀察者認為，主題樂園模式對于發展全域旅游來說有局限性，從動漫IP出發，契合粉絲“圣地巡禮”的心理需求，圍繞動漫作品中和城市相關的要素整合本地文化節慶、歷史街景等資源，是更具前景的發展模式。

很長一段時間以來，動漫節都是以C端娛樂和高峰論壇為主要內容，但隨著中國動漫市場的日益擴大，到動漫節上尋找商務合作機會的企業機構越來越多。于是，自2016年起，動漫節增設“國際動漫游戲商務大會”，為這些企業機構提供了商務洽談的平臺。

這進一步提升了動漫節作為城市會展活動的經濟效益。根據最新數據，本屆動漫節成交及達成合作意向項目1368項，涉及金額139.84億元，動漫節消費涉及金額25.2億元，總計165.04億元。

縣城也辦動漫節

據不完全統計，2019年五一假期期間，全國各地舉辦的大大小小動漫節展活動多達200余場。

與在一線城市舉辦的全國性、國際性動漫節展相比，二三線城市的動漫節展大多規模較小，內容主要是Cosplay舞臺表演、周邊售賣和互動游戲等。這類動漫節展中，只有少數為政府或當地行業協會主辦，大多數由地方的活動商來主辦，很少以助力本地城市品牌建設為目的。

這類動漫節展的參展人次往往不過萬，盈利主要依靠門票收入、攤位出租與贊助商贊助，受眾多是本地動漫愛好者。只是，受限于本地市場的消費能力，它們給城市帶來的經濟效益比較有限。

2016年8月，貴州南部的小縣城荔波縣舉辦了首屆中國荔波國際兒童動漫節暨綠寶石國際兒童動漫大賽（以下簡稱荔波動漫節）。消息一出，很多人感到困惑：荔波縣沒有動漫企業群、沒有自產動漫產品、沒有大型室內場館，這樣的“三無”縣城能辦動漫節展嗎？

荔波動漫節在質疑聲中起步，如今已經辦了三屆。

地處黔桂交界處的荔波，坐落在茂密的森林和獨特的喀斯特地貌中間，擁有國家級自然保護區和5A級風景名勝區，少數民族人口占九成。2015年，在林業部門工作過多年的尹德俊就任荔波縣委書記，他認為荔波發展全域旅游的優勢很明顯，而且有文旅融合發展的條件。

找到一個切口宣傳荔波，成為尹德俊首先考慮的事。他認為，文化交流活動將是最好的窗口，而動漫節展具有親子性和親民性，還可以用視覺語言來展示和傳播本地的少數民族文化。

2015年6月，尹德俊拜訪亞太動漫協會秘書長王六一，提出在荔波舉辦國際動漫節展的想法，王六一接下了策劃任務。與其他動漫節展相比，荔波動漫節目的非常明確：帶動本地旅游業、助力兒童教育。

“零經驗”的荔波在首屆荔波動漫節上遇到了不少波折：沒有室內場館，在廣場上舉行的開幕式因大雨延期，部分活動也未能開展。同時，動漫節為藝術家們設定的創作主題過于寬泛，兒童動漫夏令營活動也因宣傳力度不夠導致參與人數較少。

后來，荔波明確了一個方向：“對內，發動當地孩子參與，讓動漫夏令營融入兒童教育;對外，以親子游的方式吸引人流。”

2018年7月，第三屆荔波動漫節征集了來自70多個國家的動漫藝術家創作的4500件作品，參與其中的海外藝術家，成了荔波的宣傳使者。與其他動漫節展相比，這里沒有成群的動漫迷和動漫展商，更多的是當地孩子與中外藝術家共同創作的場面。節展會場也并不在場館之內，而是設于室外長廊、山村街道。

如果說杭州是通過動漫節展帶動本地經濟的都市樣本，那么荔波就是通過動漫節展建設本地旅游品牌的縣域樣本。

王六一表示，荔波動漫節“走的是另一條路子”。據悉，荔波動漫節已和美國、俄羅斯、法國、印度、伊朗、西班牙、土耳其、阿塞拜疆、以色列、巴西、墨西哥、哥倫比亞、臺灣地區等三十多個國家和地區的動漫協會和機構建立了合作關系。借助荔波動漫節聚集的資源，荔波還把甲良鎮打造為國際動漫小鎮，令當地的文旅內容更加多元。

打造“巡禮圣地”

日本著名漫畫家手冢治蟲曾將動漫與人的關系劃分成幾個時代：玩具時代、點心時代、主食時代、空氣時代和符號時代。

這概括了動漫從“孩子的玩具”，到被主流社會認可、融入人們生活并成為交流符號的發展歷程。在中國動漫集團董事長庹祖海看來，中國已經進入動漫的“空氣時代”，動漫與旅游的融合已成為一大趨勢。

迪士尼樂園、環球影視城等國際知名主題樂園在中國的落地，讓不少城市看到了主題樂園的前景。主題樂園是“動漫+旅游”最主要的模式之一，也被視為動漫產業鏈中最大的富礦。

華強方特是中國主題樂園行業布局早、強IP的代表。目前，華強方特已在蕪湖、青島、株洲、沈陽、鄭州、廈門、天津、寧波、大同等地投入運營“方特歡樂世界”“方特夢幻王國”“方特東方神畫”“方特水上樂園”四大品牌主題樂園項目。華強方特此前的年報顯示，未來幾年華強方特建成運營的主題樂園數量將達到40座。

對于動漫產業來說，綜合商業體中的體驗店、室內主題樂園，是下游市場直接面對消費者的窗口，通過這一窗口可以實現IP變現。

華強方特也在積極探索旗下知名IP“熊出沒”與主題樂園的結合，打造面向親子游的中小型動漫主題樂園“熊出沒樂園”。

擁有“喜羊羊與灰太狼”“巴啦啦小魔仙”等多個動漫IP的奧飛娛樂，也透露過結合這些IP元素在全國范圍內建設多個主題樂園的計劃。

不過，主題樂園爭相競逐的表象之下，也存在隱憂，不少項目出現了“爛尾”。以神舟樂園旗下航天樂園項目為例，這個原計劃2017年動工、2020年開園的項目，目前仍在廣東中山“曬地皮”。還有部分主題樂園項目更改了規劃，與地產捆綁開發，項目涉及酒店、商業及住宅等多種業態。

北京一家動漫企業的中層管理人員對《瞭望東方周刊》說：“迪士尼在全球的樂園項目還不到十個，就是因為他們對于城市很挑剔，很注重客群基礎條件。一些二三線城市此前對主題樂園熱情過高，認為這種大項目能帶來GDP增長、帶動就業，但缺乏本地客群和產業支撐，導致項目難產。”

北京大學文化產業研究院副院長陳少峰曾分析，主題樂園“缺IP”是導致其商業模式和產品開發沒有競爭力的原因。實際上，對于消費者來說，無論是游覽迪士尼樂園還是環球影視城，主題樂園最大的魅力就是圍繞IP衍生物“打卡”帶來的體驗感。

有文旅產業觀察者認為，主題樂園模式對于發展全域旅游來說有局限性，從動漫IP出發，契合粉絲“圣地巡禮”的心理需求，圍繞動漫作品中和城市相關的要素整合本地文化節慶、歷史街景等資源，是更具前景的發展模式。

這種模式在日本非常流行，日本每年還會推出“動畫圣地巡禮30選”榜單，列出知名動畫作品中的地標，吸引粉絲前去“朝圣”。

目前，采用這一模式的國內案例并不多。豆瓣評分9.5的國產動畫《一人之下》在B站上人氣頗高，其故事發生地江西龍虎山也成為了粉絲們“朝圣”的地標。這印證了庹祖海的觀點：“動漫黏性很強的生命周期，為旅游業培育了新的消費人群。”

有文旅產業觀察者評論：“龍虎山與《一人之下》這種‘突破次元璧的互動帶來一種啟示，‘動漫+旅游不只是重資產的主題樂園，也有其他輕資產化的多元選擇。”

“周邊”變現

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的數據顯示，“95后”漫畫用戶在泛二次元消費中購買周邊（衍生品）的比例為56.2%，為游戲付費的占比48.5%，購買漫畫的為47.3%。

動漫產業消費者對于動漫衍生物的熱情，從“柯南咖啡館”落地上海時的盛況便可見一斑。

2019年4月，《名偵探柯南》中國大陸首家官方授權主題咖啡店落戶上海靜安大悅城。五一假期期間，距離該店最近的靜安大悅城入口一早就排起長龍，《名偵探柯南》的粉絲可在店里享用主題咖啡和簡餐，并購買官方周邊產品。

觀眾在廣東東莞第九屆中國國際影視動漫版權保護和貿易博覽會上與老夫子模型合影（黃國保 / 攝）

動漫衍生物除了玩具、文具、服裝、食品等，還包括主題樂園、主題街區等場景體驗業態，上述主題咖啡店就是場景體驗業態的代表。

近年來，城市綜合商業體的崛起，也給動漫場景消費市場提供了發展機遇。室內IP主題樂園與綜合商業體中的兒童體驗業態結合，成為了繼大型主題樂園之后的另一行業潮流。

隨著中國城市家庭消費能力的逐步增強，兒童體驗業態“一人帶動全家”效果凸顯，對于商業綜合體來說，兒童體驗業態消費持續性強，容易聚集人氣、拉動客流。以上海為例，萬達廣場、和諧廣場、恒隆廣場等綜合商業體，都把兒童業態當做主力業態之一。

而對于動漫產業來說，綜合商業體中的體驗店、室內主題樂園，是下游市場直接面對消費者的窗口，通過這一窗口可以實現IP變現。

2008年開始，奧飛娛樂通過動漫IP授權，在快消、親子旅游、文體用品上實現了滲透，卻在大型主題樂園上比較審慎，近年來更多布局的是室內主題樂園。

悠游堂卡通樂園曾與奧飛娛樂簽署戰略授權協議，奧飛娛樂將包含“喜羊羊與灰太狼”“巴啦啦小魔仙”“超級飛俠”等在內的奧飛旗下全線動漫作品，全面授權給悠游堂進行主題樂園及相關主題展、家庭派對、App應用的開發和運營。

據悉，悠游堂卡通樂園在重慶龍湖時代天街開業當天，客流突破40萬人，創開業后歷史紀錄，對綜合商業體的客流拉動作用明顯。

值得關注的是，自2018年開始，奧飛娛樂對于室內主題樂園的布局開始加速，為此還成立了“室內樂園事業部”。

2019年4月，奧飛娛樂舉辦IP生態變現大會，宣布將“室內樂園事業部”更名為“主題商業事業部”，奧飛娛樂總裁助理羅曉星表示，“主題商業”不僅包括主題室內樂園，主題嘉年華、主題餐飲、主題活動等也將納入其中。