單體社的“奇跡”

黃璜

在產業增速放緩、未來迷霧重重的當下，重新看待中信出版的當下與未來或許更有樣本意義。

7月5日，隨著中信出版集團股份有限公司（以下簡稱“中信出版”）董事長王斌敲響深交所的開市寶鐘，中信出版（300788）正式登陸創業板，成為又一家成功上市的出版企業。根據其招股書顯示，中信出版發行價為14.85元，共計發行4757萬股。開盤后，中信出版旋即漲停，報21.38元，首日漲幅44%。

中信集團董事長常振明在致辭中表示：“中信出版是中信集團最重要的子公司之一。它能敏銳地把握時代脈搏，為社會大眾提供優秀作品和思想養料，滿足讀者不斷增長的精神文化需求。同時，中信出版每年也對外輸大量的版權，讓世界聽到了更多中國的聲音，為踐行‘走出去戰略、弘揚文化自信做出了貢獻。”

王斌在上市致辭說：“上市開啟中信出版新的發展歷程。今后，中信出版將繼續加強內容創新，拓展出版邊界，健全文化產業布局，提升國際影響力，為推動新一輪改革創新和發展凝聚更大的力量。”

作為一家由單體社發展而來的出版集團，中信出版在自新世紀以來的近二十年間以其獨特的業務模式和自我進化的勇氣不斷裂變，以經管類書籍為起點逐步擴張到大眾出版的多個品類，成為國內大眾暢銷書重要的策源地之一，并塑造了一批極具特色的品牌矩陣。根據開卷數據，2018年中信出版的圖書市場占有率在所有單體社中排名第二，僅次于北京聯合出版有限責任公司，由于后者是一家與各大民營圖書公司有著廣泛合作的“綜合出版商”，中信出版實質上是零售圖書市場的“龍頭老大”。

成功上市對中信出版而言無疑是一次里程碑式的跨越，不少券商也將之視為內容產業的又一優質投資標的，也是大眾出版領域最受關注、最被期待的明星企業。不過，中信出版上市的樣本價值和產業意義遠不止于此。

原國家新聞出版總署署長、中國出版協會理事長柳斌杰如此評價中信出版，“中信出版是在改革開放中誕生的，自成立以來，始終堅持正確的出版導向和出版宗旨，始終堅持社會效益和經濟效益相統一，一方面引進國際先進科研成果和管理經驗，服務國家建設;另一方面，躋身國際主流出版商行業，對外輸出版權，助力中國文化‘走出去，其組織方式以及進化節奏重塑了出版機構的商業邏輯，成為出版行業改革發展的標桿企業”。

不僅如此，創業板要求上市公司單一主營業務，主要扶持高成長性、創新性的中小企業，這要求中信出版既要繼續堅守出版主業，也要求公司必須通過持續創新在未來實現內容業務的高速增長。因此，在產業增速放緩、未來迷霧重重的當下，重新看待中信出版的當下與未來或許更有樣本意義。

競爭力

時至今日，出版集團上市已不再是新鮮事。在中信出版之前，伴隨著出版業轉企改制和市場化進程，前后已有16家出版企業登陸A股。但除了中信出版以外，國有出版集團主陣地一直都在教育出版，大眾出版幾乎都是新經典、磨鐵、讀客等民營圖書公司的天下，唯有中信出版能夠在大眾圖書市場不斷掀起風浪，在市場中建立起品牌號召力和讀者認知度。中信出版所出版的圖書對社會產生了深刻的影響，尤其是在財經領域，中信出版以大量優秀的作品參與到了中國新商業環境的構建中，從長尾理論到黑天鵝、灰犀牛，幾乎每一年都有新的商界概念因中信出版的產品而為國內大眾所熟知。

作為同行，新華文軒董事長何志勇給予了中信出版極高的產業價值評價，“中信出版是我國單體出版社發展的奇跡，它的上市為行業提供了一種不同于以往的出版傳媒集團發展模式和路徑，具有更加深遠的示范意義”。

而在上市之前，中信出版已經保持高速增長十余年。讓同業驚嘆和好奇的是，中信出版如此強大的市場競爭力從何而來？在很長一段時間里，業界更多地將其歸結為強大的財力支持和市場化，但是僅僅用此來解釋似乎遠遠不夠，甚至在某種程度上還存在些許偏見。

著名財經作家、出版人吳曉波自2008年起就與中信出版展開合作。在他看來，“在主流出版市場上，中信出版極具標桿性，從上到下的團隊也相當可靠，長久以來依靠市場能力和對內容的專注贏得了尊重。”這個評價背后是中信出版對于內容需求的精準把握。2000年之后，中信出版成為了圖書市場上的一匹黑馬，締造了新世紀出版史上備受矚目的“中信現象”，此后十幾年間持續制造占據各種暢銷書榜單的爆款圖書。

北京開卷信息技術有限公司總經理蔣艷平認為，在出版機構受新技術和新業務模式沖擊而彷徨猶豫時，中信出版一直堅定地專注在出版主業發展，投資內容與用戶建設，建立資源壁壘，緊緊抓住用戶。同時他們建立了一套能夠對市場做出快速反應的機制，使其能夠更好地抓住市場需求，這是中信出版成功的重要因素。

羅輯思維、得到App創始人羅振宇則將中信出版的核心競爭力總結為“定義社會議題的能力”。“中信出版是圖書市場上一個超邁的存在。它不僅在生產和銷售圖書產品，它還在生產‘社會議題。”在接受《出版人》雜志采訪時，羅振宇進一步闡述：“定義社會議題的能力，不僅需要極強的產品力，也需要強大的協作網絡，更重要的，還需要能在精神上和整個社會、國家同頻共振的能力。”

從這個角度而言，或許能更好地理解何志勇給予中信出版的評價。“幾乎每次中信出版發展方向的調整、發展理念的改變，都把握住了人們文化需求變化趨勢，都適應著社會發展的節奏變化，并且中信出版的文化影響力、市場影響力、社會影響力都走在行業前列。出版集團作為文化企業，不但要創造經濟價值，更要創造文化價值，中信出版給我們樹立了行業典范。”何志勇說。

變革

“中信出版為中信集團的品牌增添了很大的無形價值，也是中信集團未來文化板塊的旗艦，是文化價值新經濟模式的探索者。”常振明表示。

作為一家國有大型跨國綜合企業集團，中信集團橫跨金融和實業多個領域，年產值數千億。而輕資產、低投入的中信出版能獲得如此定位，也顯示了文化對于商業的加持價值。

“中信集團自誕生以來就一直服務于國家戰略。公司追求卓越、不斷創新的精神也成為中信出版做事的原則與價值觀，驅動著中信出版不斷變革，突破傳統行業的局限。”王斌接受《出版人》雜志采訪時如是說。

繼承母公司中信集團的基因，中信出版自成立開始便以公司化機制運營，以市場主體的標準要求自己，并率先在業內建立起較為完善的現代企業制度。在最近十幾年的發展歷程中，中信出版順應時代潮流，先后多次調整管理模式和運營機制，努力讓公司保持活力。2014年開始，中信出版在內部發起了一次重要的制度變革，在編輯層面實行舉手制，鼓勵有想法、有渠道、有業務及管理能力的個人成立工作室分社，依托平臺的策劃方法論、品牌價值和管理優勢，不斷創造新的價值。這次變革，主要是為了在企業規模擴大之后保持效率和創造力。

如今回頭來看，這場變革釋放出巨大的潛能。根據中信出版招股書顯示，2014年至2018年，中信出版的營業收入從6.20億元增長至16.34億元，年均復合增速高達27.41%;凈利潤從0.66億元增長至1.96億元，年均復合增速高達31.27%。同時，中信出版塑造了一批極具特色的出版品牌，尤其是中信童書的快速崛起，讓行業看到了中信方法論與協作體系的勢能。五年時間，中信童書從零到一，2018年該板塊營收達2.30億元，發展成擁有“知學園”、“如果童書”、“紅披風”等子品牌的中信少兒出版事業群。

“優秀是偉大的敵人。”著名管理學家、《從優秀到卓越》的作者吉姆·柯林斯的這句名言經常被王斌提及。近年來，中信出版在圖書出版領域取得了很大的成功，但與此同時，出版乃至內容行業的運行邏輯發生了巨大變化，商業模式也有了翻天覆地的變革。尤其需要出版人們警惕的是，在移動互聯網主導的這一輪內容產業變革中，出版業逐漸喪失了“定義社會議題”的能力與權力，而在那之前，出版業曾如此輝煌地引領著社會思想的主流。

眼下，在多數人眼中，長久以來建立的內容篩選能力決定了出版這件事仍舊具有價值。但毋庸諱言的是，出版業增長的黃金時代已經結束了。從另一角度而言，圖書產品已經不再是思想的起源處，而是成為了思想和內容的“注冊產品”。那么，被寄予厚望的中信出版能否在新領域實現突破，代表傳統出版商來一次“翻盤”？

王斌對此有相當清晰的認識，他坦言，在移動互聯網顛覆性技術所帶來的幾次市場浪潮，中信出版都錯失了機會，這也是出版業長久以來的局限之一，“這個行業太慢了，而時代太快了”。

實際上，中信出版已經開始了自己新的突圍。王斌在路演時透露，中信出版正積極布局數字閱讀市場，通過與電信運營商合作推出運營商閱讀產品包以及通過與電子閱讀平臺運營商合作推出電子書產品，以適應行業變化。另一方面，中信出版將通過本次IPO募投項目的實施，進一步強化自身的內容優勢，讓精品知識產權的運營向上下游延伸，加強對優質內容資源的挖掘、發現與布局。

吳曉波則指出，任何一種商業模式的變化，往往一開始都是從邊緣開始發生，會對產業中的既得利益者發起沖擊，但這種沖擊成為產業的常態時，優秀的出版公司所擁有的版權優勢會慢慢顯現出來。“接下來，就是應對挑戰的問題，大家能不能在同樣能力水平下應用好這些技術和工具。”吳說。

把時間拉長來看，這僅僅是馬拉松的起步階段，傳統出版業面臨著的是更長的賽段，需要有耐力、信念以及堅持的勇氣。而中信出版過往的歷史證明了他們向來不缺乏這樣的氣質，放到商業上，中信出版需要考慮的是，傳統出版業應該如何破題，什么將是未來的增長引擎？

一定意義上，行業中有人將中信出版視為傳統出版業轉型的可能性代表。“如果中信出版能跑出來，傳統的大眾出版業就還有轉型的希望。”這種期待的原由在于中信出版是行業中少有擁有大規模用戶的出版商。

新物種

一年前，在中信出版成立30周年之際，王斌接受《出版人》雜志專訪時所提到的概念或許可以代表中信出版轉型的定位：一是和主業相關的。資源需要重組，終端服務方式需要創新，新的商業模式和業務體系還沒出現，所以這是一個想象空間很大的領域，意味著我們大有可為。二是IP的產業化運營。現在對于IP的運營產業界更多關注如何變現，中信的關注點則是IP的產業化，這也正是未來文化產業的根基。三是文化消費。消費升級的核心是生活方式的提升，而提升的基礎在于生活態度和生活認知。王斌進一步設想，“出版人不應該把事業局限在自己的一畝三分地里，不要被幾本書的碼洋蒙住眼睛，碼洋有一天會被重新定義，誰能直接找到持續閱讀的人，并構建起一套內容生產體系，這個行業就會被誰顛覆”。

在王斌看來，技術變革會將傳統的大眾出版與內容產業分隔成此岸與彼岸，隨著移動互聯網日趨成為主流，知識和信息傳播正誕生新的“超級入口”，全新的產業生態變革會帶來大量的機會。“以5G為代表的更加深刻的技術變革，會助力這種分野。所以我們一定要做新的事情，發展新的產業，開拓新的商業模式。”

王斌將中信出版未來可能的商業模式稱之為“文本產業”。“我們要用基于用戶的文本邏輯來規劃業務，去把握文化產業根本的規律”。

這個邏輯在中信出版的招股書中已經初露端倪：中信出版本次發行募集的9.6億元主要用于“內容+”知識產權投資與運營平臺建設項目、智慧生活服務體系建設項目、管理運營體系升級改造項目和補充流動資金，并以此作為錨點，從傳統出版企業向知識服務與創意傳播公司轉型。

其中，知識產權投資與運營平臺建設項目提出要以公司主業為依托，通過投資、購買等方式儲備500項優質知識產權以及40項全版權作者經紀業務，其中包括普通版權400種，超級暢銷書圖書版權100種，而在中信出版的預期中，這一項目所預期的產品也不僅僅是紙書，而是覆蓋紙質書、電子書、有聲書、視頻、在線課堂等閱讀領域以及影視、動漫、游戲、物化衍生品等泛娛樂領域產品開發，形成真正意義上的知識產權運營體系。

而智慧生活服務體系則代表了中信出版對業態變革的深刻理解：城市人群的文化生活產生了巨大的需求端變化，也為供給側的結構性整合和升級創造了巨大的市場空間，出版發行和圖書零售業不可避免地進入了產業格局調整、產業形態轉換的戰略轉型期。而智慧生活服務體系正是希望通過以中信書店為依托，實現對用戶生活軌跡的覆蓋，形成線下的多層次文化消費體系。

這就是所謂“文本產業”的兩端，用戶成為了新舊內容產業的邊界，沒有足夠能力觸達用戶，出版社就僅僅是內容提供商，反之，“文本產業”所代表的內容產品就必須要從文本角度出發，往圖文、音頻、視頻乃至更多可能性內容產品形態的進階與迭代，同時針對用戶的交付效率也要盡可能提升。因此，一方面中信出版要最大化地撬動社會資源，鼓勵更多的人去創造、創作;另外一方面是圍繞消費者構建一個可觸達的界面。前者是在互聯網解決分發效率的基礎上重新構建內容生產的流程與邏輯，后者則是文化新零售的邏輯，通過書店建立觸達用戶的形成交付的文化場景，從而到達用戶的物質生活、精神生活和社會生活。

變革需要勇氣和魄力。“我們沒有教材，所以我們必須創新，圍繞著效率和企業的邏輯去做新商業模式的選擇。”而這，也是王斌眼中中信出版此番上市的最大意義所在，“我們要不忘初心，用更大的使命擔當，以目標為導向，讓資本服務于文化產業，認真地去做經得起時間考驗的事。”王斌說。