如何理解中信出版的文化新零售？

黃璜

中信出版的文化新零售以文化消費為入口，以移動互聯智能供應鏈為基礎設施，通過書的引領，用生活美學和文化體驗導入客戶流量。

新零售并不是一個新概念。過去幾年里阿里巴巴、京東、蘇寧等電商巨頭圍繞著這個概念竭盡全力投資布局，生鮮、商超等傳統零售領域涌入了大量的創業者和資本，這也讓新零售一時成為一個新的風口。

在新零售的諸多入局者中，中信出版集團股份有限公司（以下簡稱“中信出版”）是一股來自文化產業的力量。2010年，中信出版布局連鎖書店，從以內容為中心的出版業跨界到以SKU為中心的零售業。在此之前，與擁有新華書店系統的諸多地方出版集團相比，中信出版并沒有自己的線下發行渠道，因此，這在當時被視為中信出版在布局上的“補缺”。

經過數年的迭代升級，在2018年中信出版集團舉辦的“知識X進化”新知發布會上，中信出版董事長王斌正式提出“文化新零售”的概念，包括中信書店以及由中信書店機場店升級而來的品牌中信理想家CITICPORT、和泰國正大聯合成立的正信咖啡公司、與日本蔦屋書店公司CCC聯合成立的文化品牌等共同構成中信出版的“文化新零售”體系。如今，隨著中信出版登陸創業板，“文化新零售”也被賦予了更多的期待。

擁有內容基因的連鎖書店

中信書店是帶著中信出版的內容基因誕生的，也伴隨著中信出版的內容格局而不斷調整。2010年，中信出版已經成長為國內最優秀的財經出版商之一，而中信書店在一開始也精準鎖定了“全國機場精品連鎖書店”的定位。后來，隨著中信出版逐步將疆土擴展到社科、文學、少兒等細分品類，公司意識到，中信書店僅僅服務于機場人群是不夠的，于是，書店開始走出機場圈。

幾年的加速布局過后，除了原先的機場店外，中信書店延伸出了針對現代都市人工作、休閑場景的寫字樓店與城市店兩種店型，為的就是構建基于交通樞紐、寫字樓、商業綜合體及社區的高密度、高品質零售網絡，把中信書店的經營觸角從城市機場延伸到兩個城市人群停駐時間最長的場景：商業區與生活區。

據中信出版招股書顯示，中信書店目前有57家機場店、12家寫字樓店、18家城市店。如此來看，或許可以理解為什么中信書店被視為中信出版文化精神的延伸，而隨著中信出版未來在內容產品上的不斷進化，對用戶人群的不斷擴展，中信書店也將給公司帶來更多的可能性。

在中信出版上市發行募集的資金中，有接近三分之一的資金將投入到“智慧生活服務體系建設項目”，目的正是為了重塑中信書店經營模式，將服務由傳統的圖書銷售延伸到活動、論壇、藝術、學習、餐飲等領域，在提升傳統書業盈利能力的同時，為中信出版創造新的盈利增長點。

招股書中除了明確中信書店未來三年里將開設180家城市生活店，還披露了中信書店未來的兩種店型：理想家總部和主題店。其中理想家總部將規劃圖書賣場、O2O互動活動區、商務空間、時尚精品、兒童體驗、親子教育、科技體驗區、特色餐飲等功能區域，打造富有人性化、科技感的“未來智能書城”，主題店則將開設兩家“兒童空間主題店”與一家“藝術空間主題店”，關注少年兒童的心智成長與創意人群的藝術交流，集合世界范圍內的優質圖書與文化產品。

回到人的生活

不得不提的是，與零售行業的其他業態相比，傳統書店的坪效是相對較低的，背后的原因在于閱讀產品的服務人群其實是有限的，尤其是在當下，書店作為發行的渠道價值一定程度上正在被消解。“光賣書是不可能營利的。”王斌對此已有預判。這就要求中信出版的“文化新零售”引進新業態，讓圖書與各種創新業態相互促進，從而放大書店經營格局，將之升級為物質生活、精神生活、社會生活的連接器。

2017年3月，中信出版與泰國正大集團旗下咖啡餐飲業務集團合資成立正信咖啡，同年9月，與日本蔦屋書店母公司CCC集團共同出資創辦“中信出版日本株式會社”。在中信出版內部看來，前者將發揮中信出版知識服務產品優勢和泰國正大先進的咖啡供應鏈管理能力，打造中國最大的以咖啡和閱讀為紐帶的專業運營體系，并在此基礎上，借助現代移動互聯網技術和完備的客戶關系管理系統，拓展O2O一體化的文化服務和生活服務運營體系;后者則有助于中信出版借助蔦屋書店豐富的生活提案經驗，促進智慧生活業務的發展，提升在行業中的競爭力。

不僅如此，近兩年，中信出版還與京東集團達成戰略合作，從前臺具有國際一流水準的線下連鎖店建設，到以大數據技術和強大的物流配送體系以及會員服務體系為核心能力的中臺建設，再到后臺豐富的產品供應鏈建設等零售領域的各個方面進行跨界整合。

“京東完善的供應鏈體系、領先的大數據技術以及龐大的物流體系與中信出版多年來積累的線下運營經驗相結合，是未來真正實現智能化門店的關鍵一步。”王斌說。

經過近兩年的積累，在不久前開幕的中國北京世界園藝博覽會上，中信出版與萬科共同打造、經營的植物主題書店正式亮相，贏得看客們的滿堂喝彩，這正是“書店+主題咖啡+互動體驗+文化零售”這一文化新業態所呈現出來的質感，中信出版也暢想了這一模式的可復制性——未來將選擇商業地產、金融機構、大企業寫字樓等具有戰略資源的合作伙伴，構建高品質、跨業態的都市文化生活體驗空間，力爭成為覆蓋我國主要城市、組合業態的全國性文化消費平臺，引領中國中產階層的生活消費方式。

可以說，中信書店已然突破了我們認識中傳統書店的格局。更為重要的是，過去很長一段時間里，書業共同面對的一個問題是“找不到讀者、不知道讀者在哪。”而中信出版的文化新零售則以文化消費作為入口，以移動互聯智能供應鏈為基礎設施，通過書的引領，用生活美學、文化體驗為主線導入客戶流量，這讓中信出版無比接近了讀者，而書店、咖啡、文創品乃至內容產品則共同構成了交付給讀者的界面。

“書店要回到人們的物質生活、精神生活、社會生活中，圍繞著消費者所能觸達的界面，往上我們構建起一套新內容生產體系，才能創造一個更有價值的體驗空間，為用戶創造美好而不確定的生活提供最優選擇。”王斌說。