“書店拯救者”能否拯救巴諾？

王睿

“不會有突然發(fā)生的改變，還會有很多艱難的決策——希望不要太多。我準備好了接受挑戰(zhàn)。”

美國當?shù)貢r間2019年6月7日，對沖基金艾略特管理公司與巴諾書店達成協(xié)議，以6.83億美元現(xiàn)金（約合人民幣47.2億元）收購巴諾書店。收購將于今年第三季度完成，巴諾書店由上市公司轉(zhuǎn)為私有公司。

艾略特管理著大約340億美元的資產(chǎn)，這是在將近一年的時間里第二次收購大型連鎖書店。2018年4月，艾略特收購了英國連鎖書店水石書店。水石書店的CEO詹姆斯·當特將兼任巴諾書店CEO。他將成為繼杰夫·貝佐斯之后在英語圖書銷售渠道最有影響力的人物，管理著293家水石書店和627家巴諾書店。

新挑戰(zhàn)

擔任巴諾書店CEO將是現(xiàn)年56歲的詹姆斯·當特在30年書店管理生涯中所面臨的又一個挑戰(zhàn)。他曾經(jīng)創(chuàng)辦了自己的書店，目前擁有9家連鎖店;他還曾經(jīng)拯救了破產(chǎn)邊緣的水石書店并讓水石重新盈利。

當特已經(jīng)準備好承擔責任。在接受美國《出版商周刊》采訪時，他表示2011年接手水石書店時的情形比現(xiàn)在的巴諾書店更糟糕。“至少，巴諾書店還是盈利的。”

2011年，俄羅斯億萬富翁亞歷山大·馬穆特（Alexander Mamut）以5300萬英鎊（約合4.62億人民幣）從HMV集團手中收購了水石書店。當時，水石書店擁有約300家連鎖店，連續(xù)三年虧損，年虧損額達數(shù)千萬美元。馬穆特找來了倫敦著名獨立書店當特書店的創(chuàng)始人詹姆斯·當特。這是一個艱難的開始。“水石書店的麻煩重重，離關門不遠了，不過新老板喜歡文學，他愿意投資來保住書店。”當特曾經(jīng)回憶說。

2011年5月，當特開始擔任水石書店的總經(jīng)理。上任伊始，他大刀闊斧地縮減運營成本，裁員上千名雇員，其中包括一半的管理層和三分之一的銷售人員。“解雇員工是個艱難的決定，但我們需要充滿干勁兒的圖書銷售人員。”

接下來，他的一系列操作又引起了巨大爭議，這包括在水石書店銷售亞馬遜的Kindle閱讀器——這一被評論家稱作“讓一只狐貍進雞舍”的舉措持續(xù)了3年，開設獨立品牌的小型書店——以獨立書店的姿態(tài)吸引顧客。他堅持每家店應該有自己的特色，“我們要銷售符合本地社區(qū)口味的書，這意味著，沒有兩家水石書店是完全一樣的。”

新地板，新裝修，新的閱讀區(qū)，新的W咖啡館，水石書店在艱難中轉(zhuǎn)型。經(jīng)過四年的發(fā)展，2015年，水石書店終于扭虧為盈，從此實現(xiàn)平穩(wěn)增長。

但實體書店仍然面臨著來自數(shù)字圖書和網(wǎng)絡書店的挑戰(zhàn)。當特認為，實體書店真正需要的是“吸引客戶和保持競爭力”。“電子書有它們的位置，”當特說，“我們也賣電子書。但數(shù)字閱讀無法與擁有紙質(zhì)書的樂趣相抗衡。”早在5年前，當特就“預言”電子書的猛漲期結(jié)束，銷售額將趨于平穩(wěn)，為實體書店留下了足夠的發(fā)展空間。

“天生書蟲”的書店人生

詹姆斯·當特是土生土長的倫敦人，從童年時就喜歡讀書。在劍橋大學學習歷史后，他曾在美國摩根大通擔任投資銀行家，不過沒干幾年，24歲的當特就離開了，因為女朋友不喜歡金融業(yè)的圈子。接下來，當特選擇了書店行業(yè)，因為他“是個天生的書蟲”。1991年，詹姆斯·當特創(chuàng)辦了獨立書店當特書店（Daunt Books），目前仍然是該書店的所有者。

當特最喜歡的書是托爾斯泰的《安娜·卡列尼娜》，這是他十幾歲時就開始讀的小說。他和妻子女兒一起居住在北倫敦，這也是他童年生活的地方。兩個女兒都繼承了對閱讀的熱愛，尤其是喜歡紙質(zhì)書。

不過，接下來詹姆斯·當特的生活可能會發(fā)生巨大的變化，畢竟，他要經(jīng)常在英國和美國之間兩頭跑。在聲明中，當特表示將會在紐約度過大量時間。現(xiàn)任水石書店的首席運營官Kate Skipper將在他缺席的情況下管理英國連鎖店。

對于未來的計劃，當特表示最初的做法將與他接管水石書店時類似——投資書店，管理放權(quán)。“我在水石書店遇到了非常好的員工和同事，希望在巴諾書店也能如此。我的工作就是賦予他們權(quán)力，讓他們走上正確的道路。”

當特在聲明中說：“我們的目的是通過投資和傳統(tǒng)的書籍銷售技巧，打造出足夠好的書店，讓書店成為一種樂趣，成為平等選擇書籍的地方。我們將捍衛(wèi)真正的書店。”

巴諾書店董事長萊奧納多·瑞吉歐對這項交易表示歡迎，“該交易需要幾個月才能完成，因為它需要股東投票和監(jiān)管部門的批準。在此期間，我們的管理團隊將與詹姆斯合作，以便他能夠開始運作。”“他們還將繼續(xù)研究已經(jīng)在進行的許多戰(zhàn)略計劃。事實上，我對詹姆斯·當特相當了解，我很高興讓他成為我們的新領導者。他是一個真正的書商，我希望他能為巴諾書店帶來巨大的變化。我也相信詹姆斯·當特擁有領導這個偉大公司所需的能力和經(jīng)驗。我將盡我所能幫助他順利過渡。”

雖然水石和巴諾書店的連鎖店將分開運營，但當特表示，他希望隨著業(yè)務向前發(fā)展，他們將從聯(lián)合方式中受益。實際上，當特也是本次收購的促成者之一，從去年10月開始，他和艾略特的投資組合經(jīng)理保羅·貝斯特（Paul Best）就一直致力于此次收購。當特的動機是拯救和發(fā)展連鎖書店。貝斯特也表示：“繼去年我們在水石書店的投資之后，我們對巴諾書店的投資也證明了我們的信念，即讀者會繼續(xù)重視一家偉大的書店。”

巴諾書店的未來方向

不過，當特告訴英國《書商》雜志，他還不太了解巴諾書店的業(yè)務，與英國相比，美國市場更大，也更復雜。巴諾書店在2018財年的銷售額為36.62億美元，而水石書店作為英國最大的連鎖書店，在2018財年的銷售額為4.02億英鎊。

當特需要時間來決定是否需要關閉店面或是結(jié)束陷入困境的Nook電子書業(yè)務——很多人都預期他會這么做。他還需要與美國出版商交談，以了解他們對書商的需求。“剛到水石書店時，人們說我們需要關閉店面，但實際上店面并不多，只是不合適。我的動機始終是盡可能多地開設書店，而美國與英國相比，書店數(shù)量還不夠。”

巴諾書店在50個州經(jīng)營著627家書店，但是當特認為它沒有在書店投入足夠的資金，并且與曾經(jīng)的水石書店如出一轍，“不管在佛羅里達還是阿拉巴馬，都試圖用同樣的方式出售相同的書籍。”

“艾略特希望未來出售巴諾書店——他們希望能賺錢，不過他們需要知道，要實現(xiàn)這個目標，就要讓生意更大、更好、更有吸引力。他們需要對書店投資：人們愿意在時髦、整潔、富有吸引力的環(huán)境里購物，而現(xiàn)在的巴諾書店看起來疲憊不堪，需要打一針肉毒素（一種除皺的美容針）。”

與巴諾書店的前任領導者對電子閱讀器的懷疑不同，當特對于是否要在電子書銷售和電子閱讀器 Nook上繼續(xù)投資并沒有明確表態(tài)——盡管這一項目已經(jīng)給巴諾書店帶來了十億美元的虧損。早在2011年時，外界紛紛認為水石書店將與巴諾書店聯(lián)合銷售Nook，但水石卻最終選擇了亞馬遜。現(xiàn)在，當特仍然相信電子書的活力，“對于讀者來說，這是理性的選擇。”

對于巴諾網(wǎng)絡書店，當特同樣表示了熱情。他認為巴諾書店和巴諾網(wǎng)絡書店之間可以有協(xié)同效應，成為在線購物和實體書店兩種體驗的結(jié)合——跟水石去年收購的福伊爾書店類似。

面對未來的變化，當特最看重的是耐心。“有些人會有100天計劃，但我不是那樣。”他認為“天降救兵”來拯救巴諾的想法是瘋狂的。“我不會跑到巴諾，告訴他們，‘嘿，這是答案！我們因為專業(yè)化而生存，這是我們需要做的。不會有突然發(fā)生的改變，還會有很多艱難的決策——希望不要太多。我準備好了接受挑戰(zhàn)。”