感知價值對酒店品牌依戀的影響機制：一個有調節的中介模型

劉燕　寇燕　官振中　蒲波

[摘 要】品牌依戀不僅是建立消費者和品牌聯系的紐帶，還是酒店獲得可持續競爭優勢的戰略武器。該研究首先檢驗了酒店消費者感知功能性價值、象征性價值和享樂性價值對品牌依戀的影響作用，其次檢驗了情感價值的中介作用，最后檢驗了酒店類型對中介關系的調節作用。結果表明：（1）消費者感知功能性價值、象徂}生價值、享樂性價值正向影響品牌依戀;（2）消費者感知功能性價值、象征性價值、享樂性價值對情感價值有顯著的正向影響;（3）情感價值在消費者感知功能性價值、象征性價值、享樂性價值與品牌依戀之間起中介作用;（4）酒店類型調節了情感價讎象征性價值與品牌依戀之間的中介作用。

[關鍵詞】功能性價值;象征性價值;享樂性價值;情感價值;品牌依戀

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2019）04-0029-11

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2019.04.008

引言

中國的酒店設施總數已超過42萬家，客房總數超過1500萬間;其中，經濟型酒店24.8萬家，豪華型酒店0.4萬家①。無論是經濟型酒店還是豪華型酒店都面臨著激烈的競爭，如何在激烈的品牌大戰中吸引消費者，與消費者建立良好的關系甚至是情感聯結已成為各品牌酒店的頭等大事。

學者對酒店與消費者之間的關系進行了大量的研究，主要集中在酒店的服務質量[1]、酒店消費者的滿意度[2]、消費者的忠誠度[3]、消費者對酒店服務創新的感知[4]、基于顧客視角的酒店品牌資產管理等[5-6]。隨著研究者對關系營銷研究的不斷深入，源于心理學的依戀理論受到了營銷學者的青睞[7]。依戀不僅是消費者的一種感知，還反映了消費者與特定物品之間的聯系程度;品牌依戀則反映了消費者與品牌之間在認知和情感層面上關系紐帶的聯結強度[7-9]。學界和業界都高度關注消費者的品牌依戀，一方面，企業可以通過品牌依戀推測消費者與品牌之間的關系[7，10]，另一方面，品牌依戀可以影響消費者行為進而促進品牌盈利能力[11]。

在學界，學者們從消費者個體和消費者與品牌互動關系兩個層面探究了品牌依戀的形成機制，結果表明，消費者情感體驗[12]、產品或服務的品牌特質[13]、個體依戀風格[14]、消費者品牌經驗[15]會對消費者的品牌依戀產生顯著影響。消費者對酒店品牌的信任會影響其品牌依戀[16]，消費者自我一致性與品牌形象匹配時會增強其品牌依戀[17]。Park等基于資源

觀，認為品牌依戀的形成是消費者對品牌的功能、享樂及象征性需求的滿足[18]。用戶對品牌的情感建立在對產品價值認可的基礎上。本文把消費者感知價值作為品牌依戀的前置變量，將分別驗證感知價值的功能性、享樂性及象征性維度對消費者品牌依戀的影響。

消費者對品牌的感知價值會積極影響其情感，Lam等發現，品牌情感是品牌功能性價值和象征性價值的函數，消費者感知價值是激發品牌情感的前置因素[19]，消費者情感價值是在其消費感覺和情感狀態中得到的效用[20]。酒店消費者在消費過程中感受到了熱情、發自肺腑的友好、較高的價值等都會使其產生滿足感和效用[21]。此外，如果酒店消費者在消費期間偶遇特殊事件，或者與某些特別的人一起度過，也有可能激發其情感價值[22]。酒店消費者如果對某一次被服務的經歷有了正面的情感價值，他（她）對該品牌的正面情緒會更明顯。本文將探索情感價值在酒店消費者感知功能性價值、象征性價值、享樂性價值與品牌依戀之間的中介作用。

研究者認為，不同類型酒店消費者的訴求和期望不同，會導致其對酒店提供的設施或服務的關注點不同，經濟型酒店消費者更在意的是房間設施、清潔度、睡眠質量等功能性價值[23]，即經濟型酒店滿足了顧客的感知功能性價值需求則可激發其情感價值，進而促使其形成品牌依戀。對豪華型酒店消費者來說，則更在意的是所入住酒店的品牌意義等象征性價值的體現，因此要激發豪華型酒店消費者的情感價值，則需要滿足其感知象征性價值。因此，本文還將檢驗酒店類型對消費者的感知功能性價值、象征性價值、享樂性價值對其情感價值（中介變量）影響的調節作用，即檢驗酒店類型的調節中介作用。

1 文獻回顧與研究假設

1.1品牌依戀

品牌依戀（brand attachment）是依戀（attachment）在市場營銷領域的拓展與應用。依戀源于心理學者在母嬰關系的相關研究，是嬰兒與母親間情感的紐帶關系[24]。研究表明，個體在嬰兒時期形成的依戀關系，在未來的成長中會繼續延展，甚至影響后續生活中的友誼關系和戀愛關系。營銷學者認為，消費者對其擁有的事物或者在生活中使用的品牌也存在依戀心理[8]。品牌依戀以關系為基礎，被定義為“基于認知和情感層面聯結消費者自我和品牌的關系強度”[7，10]。品牌依戀是一種內生關系式情感，是消費者與品牌在互動中形成的關系[25]，是消費者與品牌的長期互動中培養起來的一種情感，是衡量用戶與品牌關系質量的重要指標[22]。品牌依戀反映的是消費者內在自我和品牌關聯情感，這種內在關聯越強，顧客與品牌的關系越穩定。品牌依戀還反映了消費者對品牌的熱情和感情等感覺[26]，品牌依戀描述了消費者與品牌之間情感關系的不同層面，主要包括享樂、交往、懷舊、認知、自我表達和關系持久[18]。研究發現，對品牌有著高依戀的消費者，更容易形成忠誠，并回購該品牌[27]。

學者們對品牌依戀的形成機制主要從消費者個體層面和消費者與品牌互動關系層面展開。資源觀模型[18]和自我一致性理論[28-29]是品牌依戀形成機制研究中兩個主流理論。若消費者能從依戀的對象處獲取與自我相關的資源（享樂性、象征性和功能性資源），便會產生認知重構，并將依戀對象的資源要素納入自我概念的建構中[29]。當品牌可以源源不斷地提供這些資源時，消費者便可以與品牌之間形成一種聯結進而形成對品牌的依戀[18]。當消費者的自我形象與品牌匹配時可以顯著提高其對品牌依戀的強度，可以說，自我一致性可以強化消費者對品牌情感、態度以及行為層面的響應[28]。

1.2感知價值

價值是社會科學研究領域一個常見術語，不僅是關系營銷的基礎，還是理解和預測消費者行為的關鍵概念。從供給方角度理解價值，價值是從交換中獲得的收入;從需求方角度，價值是從產品、服務中獲得的好處[30]。消費者感知價值是消費者對所消費的產品或服務的價值感知，是基于感知利得與感知利失的理性評價[31]。本文所指的價值是基于消費者視角，即在產品或服務中獲得的利益。消費者購買某種產品或服務的目的很多，而價值是顧客購買行為的主要目標。酒店品牌滿足消費者的基本價值訴求是促使其形成品牌情感的基礎[25]，消費者從功能性價值到象征性價值的累積會影響消費者對品牌的情感疊加，消費者對品牌的情感建立在對某品牌和服務價值認可的基礎之上。根據Park等的基于資源觀的品牌依戀模型，消費者品牌依戀的形成是基于享樂性資源、象征性資源和功能性資源滿足了自己不同層次的需求[18]。Norman認為，產品或服務可從3個層面刺激消費者：一是本能層面，如通過觸覺、外觀等形成關于服務特征的認知;二是行

為層面，如通過產品的功能和效用以及使用的愉悅感等方面形成關于產品功能性價值的認知;三是反射層面，如通過產品的形象和符號等形成關于產品價值的認知02]。本研究認為，Norman所研究的這3個層面分別體現了服務的功能性價值、享樂性價值和象征性價值。

1.2.1功能性價值

功能性價值是眾多價值類型的一種，是一種外在的、自我導向的價值，重在強調客體的實用性體驗[33]。消費者在考慮某品牌時，在利益層面主要關注功能性利益、體驗性利益。功能性利益對消費者評價品牌的實用性有著正向影響[34]，消費者重復購買品牌的意愿受到消費者對功能性價值感知的正向影響。當某品牌為消費者提供功能性價值時，可使消費者將自我與品牌關聯起來，從而促進消費者對品牌形成依戀[18]。酒店所提供的服務，作為一種外在手段滿足消費者內在導向的潛在需求。對消費者來說，酒店提供的功能資源集中在房間設施、舒適性、酒店位置、辦理入住和結算速度等[23]。酒店的功能性資源滿足了消費者的需求后可使其感知到較高的功能性價值，進而形成品牌依戀。

綜上，提出以下假設：

H1：酒店消費者感知的功能性價值對品牌依戀具有顯著的正向影響

1.2.2象征性價值

消費者通過消費特定品牌對自身身份進行建構，品牌的象征意義是消費者對自我身份認識的延伸[35]。象征性價值體現了消費者的社會動機，消費者會主動控制自己的消費行為來引導他人對自己形成積極回應。消費者出于印象管理的需要，會在品牌選擇時注意該品牌的象征性意義。例如，很多高端商旅消費者出行的首要備選品牌是瑞吉、麗茲卡爾頓等。消費者選擇購買某種品牌或追求某些消費體驗時，在一定程度上是將所選擇的品牌作為對自己擬構建人物角色的一種象征，是把自己希望創造的形象投射出去[34]。消費者的社會身份特征可以通過產品的符號特色來實現，當購買某品牌時，消費者可以通過重新定義、表達真實自我或理想自我達到豐富自我、區分自我的目的[11]。

綜上，提出以下假設：

H2：酒店消費者感知的象征性價值對品牌依戀具有顯著的正向影響

1.2.3享樂性價值

品牌享樂性價值包括為消費者提供體驗價值的相關功能、美感設計[36]。早期的研究者試圖從享樂價值和功利價值兩個方面來解釋消費者的購物動機[37]。當品牌提供享樂性資源時，消費者可以通過品牌提供的感官、享受或審美等資源滿足自我的需要[38-39]。一個好的品牌應該重視消費者的感官享樂價值，這是因為享樂性價值直接影響消費者目標的達成[36]。消費者在購買產品時所感知到的幸福將會直接影響品牌依戀的形成[40]。就酒店消費者而言，在消費中，如果能感知到快樂和幸福，將會促使其形成品牌依戀。

綜上，提出以下假設：

H3：酒店消費者感知的享樂性價值對品牌依戀具有顯著的正向影響

1.3情感價值的中介作用

情感價值是在消費的感覺和情感狀態中得到的效用[20]，是消費者感知消費過程中滿足其情感需求程度的偏好和評價，消費者的情感價值具有主觀性，是一種高層次的需要。人們經歷的開心事會帶來愉悅感，這種感覺可以激發情感價值且并不會隨著時間流逝而減退[22]。情感價值常見于人們的生活中，有兩大主要來源：一是與一些非常特別的人在一起度過時可能會產生情感價值，比如家人、男女朋友或者最親近的朋友等;二是在生命中的某些重要時刻也會產生情感價值，比如婚禮、畢業典禮等[22，41]。具體到酒店消費場景中，假如消費者在某品牌酒店舉行了婚禮或者孩子的百日宴，那么對于該酒店品牌，消費者就極易產生情感價值。當然此類型的事件只是刺激消費者產生情感價值的一種因素，并非一旦出現了該類事件就會出現情感價值。情感價值在個體的生活經歷中扮演著重要角色，在影響個人的幸福感知方面起到重要作用[22]。情感價值可能會導致依戀，也就是說，一個人的情感價值是依戀的前置變量。

如前所述，情感價值是在消費過程中得到的感覺和情感狀態中得到的效用[20]。功能價值和情感價值有層次高低之分，只有當低層次價值得到滿足后，高層次價值才會出現。消費者從入住酒店時獲得了休息、康樂等基本的功能性滿足，這種滿足感會激發其情感價值[43];研究表明，消費者在人住過程中獲得良好的交互體驗，感受到服務人員發自肺腑的熱情等會讓消費者滿足享樂性價值的需求，并由此激發情感價值[21]。在酒店消費過程中，顧客可以從友好的接觸中得到快樂感，能通過與服務人員建

立親密的人際關系而體驗到內心的愉悅，情感價值也可以來源于顧客對服務過程的享樂體驗[42]。消費者所購買的酒店品牌形象如果與自身的身份、地位、形象等理想自我概念匹配，就可使其象征性價值需求獲得滿足，從而激發情感價值[26]。

綜上，提出以下假設：

H4a：酒店消費者感知的功能性價值對情感價值具有顯著的正向影響

H4b：酒店消費者感知的象征性價值對情感價值具有顯著的正向影響

H4c：酒店消費者感知的享樂性價值對情感價值具有顯著的正向影響

H5：酒店消費者的情感價值對品牌依戀具有顯著的正向影響

H6：酒店消費者的情感價值在功能性價值、象征性價值、享樂性價值與品牌依戀之間起中介作用

1.4酒店類型的調節中介作用

大體上，可將酒店分為經濟型酒店和豪華型酒店。經濟型酒店是提供有限服務的中低檔酒店[43]，既包括傳統的漢庭、如家，也包括以漢庭全季和如家和頤為代表的高端經濟型酒店。此外，布丁酒店和漢庭海友客棧等更低端的經濟型酒店也被包括在內，原因是這些酒店在顧客群體、產品特點和經營模式方面沒有本質區別[44]。

酒店的類型和服務水平對于消費者購買決策有很大的影響。消費者在購買、接受酒店服務前，會根據自身過去的經驗、酒店品牌所代表的形象等對服務的功能性價值、享樂性價值和象征性價值等形成一種心理期望，并成為感知價值判斷的重要標準。研究發現，不同類型的酒店消費者有著明顯不同的消費期望[45]，經濟型酒店消費者主要追求功能價值，即在消費過程中，獲得了功能性資源就可以獲得較高的效用，從而激發其情感價值，進而對該品牌產生依戀;對豪華型酒店消費者而言，他們較少關注酒店的價格，更看重酒店的象征性資源和享樂性資源，也關注酒店品牌所代表的形象與好客度[45-47，21]。

綜上，提出以下假設：

H7a：酒店類型調節了通過情感價值的功能性價值與品牌依戀之間的關系。具體而言，這一間接關系在經濟型酒店中較強，在豪華型酒店中較弱

H7b：酒店類型調節了通過情感價值的象征性價值與品牌依戀之間的關系。具體而言，這一間接關系在豪華型酒店中較強，在經濟型酒店中較弱

H7c：酒店類型調節了通過情感價值的享樂性價值與品牌依戀之間的關系。具體而言，這一間接關系在豪華型酒店中較強，在經濟型酒店中較弱 根據以上論述，本文的研究框架如圖1所示。

2 研究方法

2.1變量測量

研究共涉及感知功能性價值、象征性價值、享樂性價值、情感價值、品牌依戀5個構念，其中，感知功能性價值參考Holbrook的研究[33]，象征性價值參考Park等的研究[11]，享樂性價值參考Macinnis等的研究[38]，情感價值參考Yang和Galak的研究[22]，品牌依戀參考Thomson等的研究[27]。所有變量都采用Likert 7級量表來測量，1表示完全不同意，7表示完全同意。為避免語義差異對問卷質量造成的影響，量表經過研究團隊的翻譯及回譯，然后邀請酒店管理、品牌管理領域的博士研究生對譯文進行審讀和修正，再對量表進行第二輪的英漢互譯。此外，研究團隊調整了問卷中部分易產生歧義、語意不清晰和翻譯生硬的題項。問卷預測工作在我校某協議實習酒店進行，發放調查問卷90份，回收有效問卷87份，對預測問卷進行因子分析和信度分析，結果顯示，所有變量的Cronbach's a系數均大于0.70，問卷的信度通過了檢驗。

2.2樣本采集

研究采用問卷調研的方式收集數據，為了避免同源方差，樣本數據來源為兩部分。第一部分為網絡調查，通過問卷星網站收集數據。為了防止受訪者重復填寫，對被試的IP地址和答題時間進行了限制，共回收問卷380份，剔除無效問卷13份，得到有效問卷367份。樣本覆蓋了北京、上海、四川、廣東、遼寧等全國大部分省市，其中，43份問卷來自洛杉

磯、倫敦等海外城市。第二部分的調研實施者為筆者學校旅游管理專業學生，他們于2016年6-12月在青城山六善酒店、成都麗茲卡爾頓、三亞麗茲卡爾頓、東莞松山湖凱悅等7家豪華型酒店實地收集數據。學生共收集實地調研問卷226份，剔除無效問卷11份，剩下有效問卷215份。問卷回收后，為了研究需要，根據被試所填寫的酒店品牌名稱對數據進行分類，用啞變量重新編碼，將諸如“如家”“七天”“錦江之星”等品牌酒店列入經濟型酒店，將“喜來登”“凱悅”“麗茲卡爾頓”等品牌酒店列入豪華型酒店[45]，同時將研究團隊無法判斷的某些酒店品牌問卷剔除，剩余545個有效樣本，其中經濟型樣本268個，豪華型樣本277個。在受訪者中，男性327人、女性218人;就入住頻率而言，少于一年1次的占10.7%，一年1次的占8.1%，一年2次的占17.4%，一年3次的占17.6%，一年4次的占7.7%，一年5次的占6.6%，一年多于5次的占19.5%。曾入住過該品牌酒店2次的占7.3%，僅僅入住過1次的占5.1%。

3 數據分析

3.1信度及效度分析

對545份有效問卷進行信度檢驗，主要采用內部一致性信度和組合信度。檢驗結果如表1所示，所有變量的Cronbach's a系數在0.87-0.94之間，均大于0.70標準，表明測量量表具有良好的內部一致性。同時，所有變量的組合信度系數在0.92～0.96之間，遠遠大于0.60標準，量表的組合信度通過檢驗。另外，所有測項的因子載荷都大于0.70，進一步證明，研究設計的量表能夠對所測潛變量進行可靠的測量。效度通過收斂效度來檢驗，結果如表l所示，所有變量的平均變異數抽取量（AVE）均大于0.50，表明5個變量全部具有收斂效度。

3.2變量的描述性統計分析

表2總結了各變量的均值、標準差以及相關關系，酒店消費者感知的功能性價值（r=0.51，p<0.01）、象征性價值（r=0.75，p<0.01）、享樂性價值（r=0.75，p<0.01）與品牌依戀呈現出顯著的正相關關系;酒店消費者感知功能性價值（r=0.36，p<0.01）、象征性價值（r=0.59，p<0.01）、享樂性價值（r=0.61，p<0.01）與情感價值呈現出顯著的正相關關系;情感價值（r=0.78，p<0.01）與品牌依戀呈現出顯著的正相關關系。

3.3假設檢驗

主效應：假設1、假設2、假設3分別提出了酒店消費者感知的功能性價值、象征性份值、享樂性價值對酒店消費者的品牌依戀有顯著的正向影響。本研究采用層次回歸法對以上假設進行驗證[44]，首

先將消費者品牌依戀設為因變量，再加入控制變量（性別、年齡、預訂頻率），最后分別將前置變量（功能性價值、象征性價值、享樂性價值）放入回歸方程。檢驗結果如表3所示，酒店消費者感知的功能性價值（M2，p=0.49，p<0.01），象征性價值（M3，β=0.72，p<0.01），享樂性價值（M4，β=0.72，p<0.01）對酒店消費者的品牌依戀有顯著的正向影響，假設l、假設2、假設3得以驗證。假設5的檢驗步驟和前面一樣，結果顯示，情感價值對品牌依戀具有顯著的正向影響（M5，β=0.75，p<0.01），假設5得到支持。假設4a、假設4b、假設4c分別提出了酒店的功能性價值、象征性價值、享樂性價值對酒店消費者的情感價值有顯著的正向影響。同樣地，采用層次回歸對以上假設進行檢驗，結果如表3所示，酒店消費者感知的功能性價值（M7，β=0.35，p<0.01），象征性價值（M8，β=0.57，p<0.01），享樂性價值（M9，β=0.66，p<0.01）對酒店消費者的情感價值有顯著的正向影響，假設4a、假設4b、假設4c得以驗證。

中介效應：為驗證假設6，解釋情感價值在功能性價值、象征性價值、享樂性價值和品牌依戀間的中介作用。根據Baron和Kenny的建議[48]，運用層次回歸進行分析。首先，將自變量（功能性價值、象征性價值、享樂性價值）依次投入回歸模型，再將中介變量（情感價值）加入到回歸模型中，結果見表4。如果一個變量滿足以下條件，就說明它起到了中介作用：（1）自變量的變化能夠顯著地解釋中介變量的變化，即功能性價值、象征性價值和享樂性價值的變化能夠顯著地影響消費者情感價值的變化，假設4a、假設4b、假設4c已驗證;（2）中介變量的變化能顯著地解釋因變量的變化，即情感價值的變化能顯著地解釋酒店消費者品牌依戀的變化，假設5已經驗證;（3）當控制上述兩個途徑時，自變量與因變量之間的顯著作用比之前所表現出的顯著作用減小或者不再存在了，就具有中介效應[49]。由表4可知，加入情感價值后，功能性價值對品牌依戀的回歸系數變?。∕11，β=0.26，p<0.01），即由M10中的0.51變成了Ml1中的0.26。在加入情感價值后，模型的擬合優度變高（MIO，R2=0.26;M11，R2=0.66;△R2=0.40）。由此得出，情感價值在功能性價值和消費者品牌依戀之間起著部分中介作用。同理，我們比較M13與M12，加入情感價值后，象征性價值對品牌依戀的回歸系數變?。∕13，β=0.44，p<0.01），即由M12中的0.75變成了M13中的0.44，但模型的擬合優度變高（M13，R2=0.73;M12，R2=0.56;△R2=

0.17），進而證明情感價值在象征性價值和消費者品牌依戀之間起著部分中介作用。接下來，比較M15與M14，加入情感價值后，享樂性價值對品牌依戀的回歸系數變?。∕15，β=0.56，p<0.01），即由M14中的0.78變成了M15中的0.56，模型的擬合優度變高（M15，R2=0.72;M14，R2=0.57;△R2=0.15），得出情感價值在享樂性價值和消費者品牌依戀之間起著部分中介作用。綜上所述，假設6得以驗證。

調節中介效應檢驗：假設7a、假設7b、假設7c提出酒店類型調節了通過情感價值的功能性價值、象征性價值、享樂型價值與品牌依戀之間的關系。采用Edwards和Lambert的建議[50]，運用拔靴法（bootstrapping method）對調節中介效應進行檢驗，結果如表5所示。當中介變量（情感價值）連接自變量（功能性價值、象征性價值、享樂性價值）和因變量（品牌依戀）關系受到調節變量（酒店類型）影響時，便存在被調節的中介作用[50-51]。由表5可知，通過情感價值的象征性價值對品牌依戀的間接效應在經濟型酒店中不顯著（r=0.21，n.s.），但在豪華型酒店中則顯著（r=0.34，p<0.01），且兩者之間的差異顯著（△r=0.09，p<0.05）。因此假設7b得到數據的支持。此外，通過情感價值的功能性價值對品牌依戀

的間接影響在經濟型酒店（r=0.24，p<0.01）和豪華型酒店（r=0.26，p<0.05）中都達到顯著性水平，但是二者的差異并不顯著（△r=0.02，n.s.）。通過情感價值的享樂性價值對品牌依戀的間接影響在經濟型酒店（r=0.22，p<0.01）和豪華型酒店（r=0.30，p<0.01）中都達到顯著性水平，二者的差異不顯著（△r0.08，n.s.）。綜上，假設7b成立，假設7a和7c不成立。

4 結論、討論及管理啟示

4.1結論與討論

依戀是研究品牌與顧客關系的重要視角，很多企業把促進消費者建立與品牌的強烈依戀作為目標[7，10]。顧客和品牌之間的關系是酒店品牌運營中的核心，對品牌依戀的前置變量和作用機制進行探索可讓酒店經營管理者在品牌運營中有的放矢。本研究從感知價值的視角，探討了消費者感知的酒店功能性價值、象征性價值、享樂性價值與品牌依戀的關系，此外，還將情感價值引入品牌依戀的作用機制研究中，證實了情感價值的中介作用，探討了品牌依戀的形成機制，驗證了酒店類型對情感價值所起中介關系的調節作用。

第一，酒店消費者感知的功能性價值、象征性價值和享樂性價值對品牌依戀有顯著的正向影響，這與Park等的研究結論一致[11]。具體而言，當酒店提供功能性資源時，消費者會得到功能性價值的滿足，這將促使消費者形成品牌依戀。當酒店為消費者提供象征性資源時，消費者可以清楚地區分自我與他人，也就是說，消費者會主動匹配自我與酒店品牌形象，可以在品牌中找到自我，并且通過購買該品牌與他人區分開來[52]，并由此形成品牌依戀。當酒店提供享樂性資源時，消費者可以從其購買的品牌中感知快樂，進而產生情感價值并促使品牌依戀的形成。

第二，消費者感知的功能性價值、象征性價值、享樂性價值正向影響情感價值。情感價值與產品的依戀有關，但又不盡一致，情感價值是一種深層次的價值體驗，是在實現了功能性等低層次價值后才會出現的高層次價值。本研究證實了消費者感知的功能性價值、象征性價值和享樂性價值會激發情感價值的產生。情感價值在消費者感知的功能性價值、象征性價值、享樂性價值與品牌依戀的關系中起中介作用。本研究將情感價值引入酒店品牌依戀研究中，打開了感知價值影響品牌依戀的黑匣子，解析了其作用機制。

第四，酒店類型調節了通過情感價值的象征性價值與品牌依戀間的間接關系，這一間接關系在豪華型酒店中較強，在經濟型酒店中較弱。這表明，豪華型酒店消費者對象征性價值更敏感，即，與經濟型酒店消費者相比，豪華型酒店消費者更加在意酒店品牌的象征性意義。本文的這一研究結論是對酒店品牌研究的拓展，即從酒店類型角度探討了酒店象征性價值對品牌依戀的調節作用，有利于認清象征性價值影響品牌依戀的作用邊界。

4.2管理啟示

基于感知價值關注消費者行為，研究發現對酒店管理者具有實際指導意義。首先，品牌依戀是經營者維持顧客忠誠度的重要戰略手段[53]。酒店經營者應該充分關注顧客感知的功能性價值、象征性價值和享樂性價值，在充分了解客戶群體需求基礎上，有針對性地提升酒店的功能性價值、建構酒店品牌的象征性意義，盡可能滿足目標市場的享樂性需求。酒店的功能性價值、享樂性價值直接影響消費者的切身感受，因此酒店要著重完善和升級服務品質，給消費者帶來最強的價值感受。研究發現，無論是經濟型酒店還是豪華型酒店，在滿足了消費者的功能性、象征性、享樂性價值后，都會促進消費者產生品牌依戀。由此可見，無論是經濟型酒店還是豪華型酒店都可以通過提高消費者的上述3種價值體驗去聯結顧客情感并使其形成品牌依戀。

此外，研究發現，消費者感知的3種價值通過情感價值促進品牌依戀的形成。情感價值是從酒店消費者在感覺和情感狀態中得到的效用。消費者對品牌的情感需要長期互動，才會對品牌產生深層次的認知，從互動過程中感知其功能性價值和享樂性價值，消費者價值體驗的滿足激發了消費者對品牌產生情感價值、產生依戀[22]。正因為消費者的情感價值是一種深層次的情感，酒店企業應該注重對服務過程的管理，在服務中，消費者能從友好的接觸中得到快樂，能通過與服務人員建立良好的人際關系體驗到內心的愉悅，進而產生情感價值[42]。酒店服務所表現出的好客度可使消費者身心愉悅并獲得良好的消費體驗[21]。研究還發現，消費者被當作重要的客戶、熱情的歡迎、舒適度特殊需求能被滿足以及服務人員提供的“自然”“個性化”的服務等都是可以提高好客度的途徑[21]。

研究還表明，不同類型的酒店消費者的期望不

同，中低檔酒店消費者更加追求功能[46]，酒店可通過提高消費者的睡眠舒適度、加快辦理人住和結算的速度、升級房間設施等來提升經濟型酒店的感知功能性價值。同時本研究表明，對于高檔酒店，象征性價值更為重要。酒店經營者在品牌建設中應對品牌本身的象征意義形成鮮明的價值主張，引導消費者在消費過程中關注品牌的象征意義、讓消費者感知到品牌的象征價值，強化消費者的品牌依戀。企業可將諸如“我是誰”“我想成為誰”等品牌象征性意義傳遞給消費者，引導消費者關注品牌的象征價值進而促進消費者品牌依戀的形成。具體而言，可以采取給予酒店品牌消費者以特殊身份象征或者品牌專屬特權等做法，提高消費者的感知象征性價值。VIP俱樂部、與機場合作提供品牌特有的貴賓休息室等也是比較有效的途徑。消費者對高星級酒店的好客度也會有更高的期望，所以在高星級酒店中還應更注意服務的好客度。

4.3 研究局限與展望

本研究探索了酒店消費者感知的功能性價值、象征性價值、享樂性價值對品牌依戀的影響及情感價值所起的中介作用和酒店類型的調節中介作用。由于各種主觀或者客觀原因，本研究存在以下兩個方面的局限：（1）盡管本文探討了情感價值在功能性價值、象征性價值、享樂性價值與品牌依戀之間起的中介作用，但這個路徑并不唯一，后續的研究可以嘗試從不同的理論視角對這一作用機制進行深入探索。（2）本文中，僅僅探討了酒店類型對情感價值中介的調節作用，也許消費者自身特征也會對其產生影響，這可以在后續的研究中進一步關注。

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