不請自來的社會化傳播，怎么破？

王秀芝 吳清津 楊曉燕

好事不出門，壞事傳千里。一方面是品牌們挖空心思制造話題、引爆熱點，力圖讓最廣大范圍內(nèi)的消費者參與進來完成刷屏，成就社會化營銷；另一方面，當品牌出現(xiàn)某種狀況，如產(chǎn)品有瑕疵或重大問題，如在廣告創(chuàng)意上翻車，又恨不得堵住悠悠之口，封鎖現(xiàn)場。無論是推波助瀾還是“落井下石”，都表達出消費者一種參與其中的態(tài)度。

學界把消費者參與企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新或者是品牌宣傳的現(xiàn)象，稱為“價值共創(chuàng)”或者是“品牌共創(chuàng)”。其實，“共創(chuàng)”一詞仍然是對消費者地位的無意識低估，是一種把消費者放在被動接受者的角度，也是與營銷者對立的角度。今天的消費者能動性用“共創(chuàng)”是無法全方位呈現(xiàn)的，而推翻消費者永遠被營銷者教育的刻板印象，確立營銷者的被教育地位，可能是營銷者提高競爭力的新理念、新視角，甚至是新策略。

消費者很“慈悲”

仔細想想，多年來，消費者一直在用自己的生命體驗來教育營銷者如何做得更好，如何更有競爭力。消費者甚至付出生命的代價來提醒商家的產(chǎn)品存在質(zhì)量問題，或者是存在言過其實的宣傳現(xiàn)象。然而，某些營銷者就是置若罔聞，無視消費者的“慈悲”，無視消費者對自己的教育。

當消費者遇到服務(wù)失敗的情況時，通常會通過投訴、抱怨、負面口碑或者是品牌轉(zhuǎn)換等多種方式和渠道，主動提醒營銷者有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的不足甚至是缺陷，或者是提醒營銷者采用的營銷手段不合理或者無效，然而，由于消費者永遠被視為被教育者，這些消費者的反應(yīng)變成了改進售后服務(wù)的依據(jù)、企業(yè)公關(guān)的目標，或者是顧客關(guān)系管理的內(nèi)容。營銷者以為通過所謂的售后服務(wù)、公共關(guān)系或者是關(guān)系管理，可以“擺平”這些問題消費者，這種僵化的理念和對消費者的刻板印象，導(dǎo)致的結(jié)果就是眾多所謂的大品牌帝國突然開始站立不穩(wěn)。

營銷者要“尊師”

營銷者帶著教育消費者的意識來與消費進行有效溝通，比如產(chǎn)品使用方式、注意事項、存放或保存方法，甚至是一種新的消費生活方式，營銷者的說明、解釋、演示等都是為顧客創(chuàng)造更多的價值和滿意，所得到的回報是消費者的尊重和忠誠。然而，消費者對營銷者的教育則很少被營銷者意識到，因此，營銷者往往把嘗試教育自己的消費者看作是“trouble maker” ，只關(guān)注整個事件的公關(guān)效果。

事實上，營銷者從中應(yīng)該意識到消費者扮演的教育者角色，一是消費者可能比營銷者更加了解產(chǎn)品本身。移動互聯(lián)網(wǎng)普及，共享經(jīng)濟和自助消費這類依靠消費者具有一定專業(yè)知識的消費方式興起，消費者的產(chǎn)品知識日益豐富。二是消費者自帶教育工具。如今，消費者通過社交媒體，運用自己的方式很容易實現(xiàn)社會化傳播來教育營銷者。三是消費者的教育者角色代表的是消費者群體。在社會化營銷時代，消費者一個人的遭遇就是整個網(wǎng)絡(luò)社會的遭遇，消費者一個人的心聲就是整體網(wǎng)絡(luò)社會的心聲。商家如果不意識到這一點，后果就嚴重了。

網(wǎng)友很幽默

在社會化營銷時代，消費者的專業(yè)程度，以及對信息傳播的主動性把握，都讓他們在與商家的關(guān)系中更加主動和自在。特別是對那些曾經(jīng)給顧客帶來幸福感的品牌更是如此，這也再一次證明基于顧客的品牌資產(chǎn)的價值所在。

B站上有很多關(guān)于品牌以及明星的梗和視頻，尤其是個人向的，比如雷軍的“Are you OK？”系列、吳亦凡的《大碗寬面》系列、六小齡童章金萊的“中美合拍、文體兩開花”系列，有蔡徐坤的“唱跳rap”……讓人不得不感嘆網(wǎng)友的創(chuàng)意和無窮創(chuàng)造力。

有學者認為，通過這種表達方式來闡釋對周圍世界的戲謔與嘲諷，可以將生活中的丑惡、陰暗面放大，雖然更為內(nèi)斂、平和，卻擁有更廣闊的想象空間和持久影響力，即使脫離了網(wǎng)絡(luò)虛擬空間及媒體技術(shù)手段后，依然存在并持續(xù)發(fā)揮其話語影響力。在大眾網(wǎng)民的調(diào)侃背后隱藏著怎樣的真實？為什么這些調(diào)侃能在朋友圈廣泛傳播？

因為這些調(diào)侃語言雖然戲謔，卻也暗含了網(wǎng)友的嚴肅堅持和追求，表達了對營銷者的教育。

對手很“好學”

如果某一品牌沒有及時意識到消費者的教育和幫助，并顯示出謙虛的學習姿態(tài)，其對手就會義無反顧地趁機“打擊報復(fù)、揚眉吐氣”。如“奔馳女車主維權(quán)事件”中，針對奔馳出現(xiàn)的狀況，奧迪調(diào)侃奔馳“讓女人在引擎蓋上哭”，突出“奧迪的女人不哭泣”，順便打壓寶馬“讓女人在車里哭”；寶馬則宣揚“我們不能保證你在車里笑，但是保證你絕對不會坐在引擎蓋上哭”；雷克薩斯是最有機會沖擊老大地位的二線高檔品牌，它認為自己毫不遜色，它說自己“舍不得讓女人哭”；Jeep也加入這個熱點，強調(diào)自己和老大們都不一樣，突出“我們可以帶女人去地球上任何有陸地的地方哭”。此外，其他商家也借機“學習”一下，借助熱點事件進行自己的品牌推廣，在強大的社交媒體傳播下，與奔馳漏油事件有關(guān)的信息被無數(shù)次轉(zhuǎn)發(fā)。不知道奔馳是否很受傷，為他人做了嫁衣裳。

綜上所述，社會化營銷時代的一個標志是在消費者站在了教育者地位，這是營銷者需要轉(zhuǎn)變的一個觀念。消費者有能力、有條件、有必要成為教育者。現(xiàn)在，要把上述的“價值共創(chuàng)”和傳統(tǒng)的“顧客服務(wù)”意識和行動，轉(zhuǎn)變成主動接受消費者教育的營銷新理念，徹底轉(zhuǎn)變觀念。

這種轉(zhuǎn)變的必要性在于前者是“基于對消費者的需求的認識，為顧客創(chuàng)造價值”，后者則是“向消費者學習如何為消費者創(chuàng)造價值”。前者是基于調(diào)研、猜測、預(yù)判，估計消費者的需求，消費者是未知的。而后者是基于消費者是導(dǎo)師，他們會告訴你如何為顧客創(chuàng)造價值。也許營銷學和消費者行為學因此需要改寫。總之，社會化營銷時代的營銷者是時候捫心自問：你準備好接受消費者的教育了嗎？