看灣仔碼頭如何講好故事塑造品牌

雨讀

一個不向命運低頭的人，命運終會給你一份“驚喜”。

2月8日，臧健和，這位不向命運低頭的“灣仔碼頭”水餃的創(chuàng)始人逝世，享年73歲。幾日之后，這條消息才被傳出。有媒體關(guān)注，臧健和的去世，是否會給灣仔碼頭的經(jīng)營、研發(fā)以及股權(quán)變動帶來影響？公眾記住的是被稱為“水餃皇后”“臧姑娘”的成功故事，那不僅是“驚喜”，更是一份傳奇。

有人說，幾乎每一個成功品牌背后都有一個精彩的故事，灣仔碼頭水餃在國內(nèi)市場上能夠迅速走紅與其品牌定位和品牌背后的故事不可分割。

灣仔碼頭以單親媽媽臧健和的一生為線索，描述了單身媽媽臧健和攜兩位幼女利用祖?zhèn)靼湹氖炙囑A得消費者喜愛、最終成就一番事業(yè)的故事。這個品牌故事不僅感動了消費者，同時也是對灣仔碼頭系列產(chǎn)品的宣傳。

灣仔碼頭的廣告語是“每顆水餃都是媽媽的用心”。廣告語將灣仔碼頭水餃定位于“媽媽的味道”，更好地契合了消費者的消費情懷。

事實上，成功的品牌都很擅長“講故事”，用故事把品牌的歷史、內(nèi)涵、精神向消費者娓娓道來，并在潛移默化中完成品牌理念的灌輸。一個好的故事，會為品牌增色不少，但是一個好的品牌不是只靠故事講出來的，更需要好的產(chǎn)品、有效的管理、機遇的把控……因此，灣仔碼頭是用一連串故事串起來的品牌。

創(chuàng)業(yè)：絕境中起步故事

有人說，臧健和是幸運的，從一個路邊擺攤女商販，到一位成功的企業(yè)家，她曾沒有花一分錢的廣告營銷費，讓產(chǎn)品被大多數(shù)消費者熟知；在沒有銷售部門的情況下，竟然能夠把產(chǎn)品鋪遍香港的各個角落。

而這份幸運的起點卻是一連串的不幸。

1977年，32歲的山東姑娘臧健和帶著兩個年幼的女兒去泰國尋親。重男輕女的泰國丈夫已經(jīng)另組新家，并生一子。為了尊嚴(yán)和女兒的未來，臧健和決定離開丈夫，在香港獨立撫養(yǎng)兩個女兒。

由于語言障礙，她只能選擇憑力氣賺錢的工作，一天3份工支撐著這個家。可“屋漏偏逢連陰雨”，意外的撞傷，不僅撞裂了腰骨，查出了嚴(yán)重的糖尿病，還遭到老板惡意詆毀，說她窮得想訛錢，并扣薪辭退。

在好心律師的幫助下，老板同意支付3萬元賠償金和4500元工資。但正需要錢的臧健和卻只收下了工資。在她眼里，尊嚴(yán)比錢重要，她倔強地表示：“我只拿屬于我的那份。”

走投無路下，她開始在灣仔輪渡碼頭推起小車，賣起手藝獨特的家傳北方水餃。

和許許多多創(chuàng)業(yè)者一樣，起步是艱難的，對于剛剛克服了羞澀、需要時時躲避管理隊的“走鬼”（香港稱逃避管理隊和警察捉拿的小販為“走鬼”）臧建和來說，根本沒時間去研究顧客的口味。直到某天，她發(fā)現(xiàn)有顧客只吃了餡，把皮全部留在碗里，她趕緊追上去詢問。對方用地道的粵語回答：“餃子皮厚得像棉被，怎么下得了口？”她意識到，必須研究南方顧客的口味，方能留住顧客。

從這一天開始，她開始留意餃子的學(xué)問，不厭其煩地征求顧客的意見：餡咸肉肥、口味太重。根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果，她在餡和皮兩方面做了改良：在家傳的配方上，將肥肉與瘦肉的比例由5∶5改成3∶7；又研制出滑爽、超薄的餃子皮。經(jīng)過這兩道改良，煮出的水餃味道果然與之前不同：鮮而不膩，香而不淡，滑嫩爽口，回頭客越來越多，她的水餃賣進(jìn)了寫字樓、酒店等高檔場所。一位專欄記者將她的故事登載報端。此后臧健和“街頭水餃皇后”的大名傳遍香港的大街小巷。

這樣的創(chuàng)業(yè)故事，如何能不觸動人心。

守業(yè)：真誠的品質(zhì)故事

臧健和從創(chuàng)業(yè)開始便養(yǎng)成了從顧客細(xì)微反應(yīng)中找出自己問題的習(xí)慣。她不忽略任何一個反饋，并將這種習(xí)慣一直保持下來。她說，顧客愿意吃你的東西，你自己才有吃的；顧客不愿意吃，你求都沒用。掏錢的人都是自己的恩人，理應(yīng)得到更好的尊重和珍惜。并因此推動了灣仔碼頭的質(zhì)量管理進(jìn)程。

在灣仔碼頭官網(wǎng)有關(guān)臧姑娘傳奇的故事中，都與品質(zhì)有關(guān)。臧健和賣餃子，給自己定下三個原則——高品質(zhì)、講衛(wèi)生、聽意見。

餃子的品質(zhì)來源于食材，餡料她總是挑選最新鮮、最入眼的蔬菜和肉，面粉也要用最筋道的。

為了選最好的肉作原料，臧姑娘不惜以高于市場平均價5倍的價格，親赴肉廠選購。當(dāng)時，某豬肉廠的技術(shù)員感慨：“20多年了，第一次碰到像您這樣的客商，不僅挑豬肉的品種、部位，就連肥瘦的比例都要計較！”從此，“灣仔碼頭”供應(yīng)商經(jīng)常掛在嘴上的一句廣告語就成了“我是給灣仔碼頭水餃供貨的，貨物品質(zhì)絕對有保障！”

也因此，隨著碼頭改建和顧客增多，她的攤點由一臺木車變成了一間小木屋，又從小木屋變成了廠房。忠實顧客上至總督府，下到木屋區(qū)，她搬到哪里，顧客們就跟到哪里。合作的商場也越來越多。

1985年，根據(jù)售賣需要，臧健和在工廠前建起水餃專賣店，并擁有了正式的工商牌照。但直到那時，灣仔碼頭也仍沒有一個銷售員。

名氣響了，人手多了，產(chǎn)能擴(kuò)大了，臧健和更不敢含糊，“三原則”雷打不動。為了這個原則，一向主張不開除員工的臧健和親自把一個員工開除了。

那是在1986年春天，一個廚師發(fā)現(xiàn)面粉不夠了，就直接往里邊摻水，被發(fā)現(xiàn)后還抱怨道：“憑老板的名氣，做成什么味道都能賣出去，隨便做做就行了。”

這種想法讓臧健和感到不寒而栗，味道在，品牌才在，味道變了，還會是灣仔碼頭嗎？這次她發(fā)了有史以來最大的一次火，全廠人都聽到了她的聲音：“顧客永遠(yuǎn)都不能得罪。你是我灣仔碼頭第一個講隨便做的人，也是最后一個講隨便做的人！”

“灣仔碼頭”水餃剛剛進(jìn)入大陸時，工廠員工對“灣仔碼頭”品牌還認(rèn)識不深，對質(zhì)量要求不理解，包出來的餃子大小不均不合格。臧姑娘親自下去培訓(xùn)。女工們笑說：“真像做高科技產(chǎn)品，那么多要求，一二三四，不能錯一點，不能差一點。”臧姑娘說：“那你就當(dāng)成高科技工人。絕不能差不多，而應(yīng)該剛剛好。”

1999年臧姑娘到上海工廠檢查工作時，發(fā)現(xiàn)有準(zhǔn)備出廠的水餃不合格，她立即叫停，經(jīng)過檢查，她決定將不合格水餃全部倒掉。此舉引起極大爭議。但她說：“能有這份進(jìn)步，首先要有這份心。即使為了生活，也要拿出這份心去做。你拿出了，顧客才能幫襯你。我是這樣想，也是這樣去做的。”

這些品質(zhì)故事，從細(xì)節(jié)入手，達(dá)到了見微知著的效果，在消費者心中塑造了灣仔重視品質(zhì)的企業(yè)形象。一個好故事，等于省去大筆廣告費。

飛躍：堅持自我創(chuàng)新故事

灣仔碼頭走到今天經(jīng)歷了兩次重要的戰(zhàn)略合作。一次是與日本大丸百貨公司合作，讓灣仔碼頭走進(jìn)了超市；另一次是與哈根達(dá)斯的母公司——擁有120多年歷史的美國品食樂（pillsbury）食品公司合作，令其產(chǎn)品走向了世界。

1983年，日本大丸百貨公司老板要跟臧健和談合作。起因是他12歲的女兒重度挑食，唯獨對灣仔碼頭水餃情有獨鐘，一口氣吃了20多個。

大丸百貨是日本最大的零售集團(tuán)，在國內(nèi)外開有數(shù)十家連鎖店，在香港也已經(jīng)營了20多年。女兒的表現(xiàn)讓商業(yè)嗅覺敏銳的父親看到了灣仔碼頭水餃的市場潛力，準(zhǔn)備讓水餃進(jìn)超市。

但臧健和至少拒絕了大丸兩次。第一次是因為日商并不知道灣仔碼頭水餃出自流動攤販之手，當(dāng)臧健和毫不隱諱地直言相告時，她決定結(jié)束談判。但幾天后，日方再次邀約，并以公司給她牌照為條件，讓她在大丸公司的工廠里生產(chǎn)，用日式包裝，以大丸公司產(chǎn)品名義出售。這再次遭到了臧健和的拒絕，“如果我自己做出來的品牌變成日本人的牌子，一旦我的技術(shù)被學(xué)去，我的保障就完全喪失了。”最終，雙方以保住“灣仔碼頭北京水餃”的牌子，并由日方提供牌照、工廠的條件，簽下了20年的合作條約，直到大丸百貨撤出香港。

1996年，灣仔碼頭水餃在香港已家喻戶曉，以臧健和為原型的電視連續(xù)劇《水餃皇后》的播出，引起了諸多商業(yè)大佬的關(guān)注，其中就有美國品食樂（pillsbury）食品公司。

此時，臧健和也發(fā)現(xiàn)，工廠的效率已經(jīng)跟不上市場需求的節(jié)奏，她需要找老師了。但她認(rèn)為，“美國人不吃餃子，也不做餃子，怎么可能當(dāng)我的老師呢？”

遭到拒絕的品食樂并未放棄，又接二連三盛情邀請其前往美國工廠參觀，臧健和被誠意打動。

在品食樂工廠，臧健和看到了現(xiàn)代化的管理和機械化生產(chǎn)、先進(jìn)的HACCP食品安全控制系統(tǒng)以及操作工人嚴(yán)謹(jǐn)用心的工作態(tài)度。更讓她驚嘆的是，研發(fā)部門竟然比一些香港企業(yè)的工廠都要大，每年的研發(fā)基金就有1億美元。臧健和覺得，自己的老師找到了。還沒等參觀結(jié)束，她就拍板決定合作。

最終，品食樂“連名帶姓”買下灣仔碼頭70%股份。在其強力運作下，“灣仔碼頭”快速在上海、廣州建起現(xiàn)代化工廠，進(jìn)軍國內(nèi)市場，并推出手工包制的餛飩、湯圓、云吞等新產(chǎn)品。

1999年，灣仔碼頭水餃銷售額達(dá)5億元，牢牢占據(jù)華東冷凍食品市場的半壁江山。

2001年，全球第六大食品企業(yè)——美國通用磨坊（General Mills， Inc。）收購了品食樂，其超強的資金能力和冷鏈優(yōu)勢幫助灣仔碼頭實現(xiàn)了更高速的全國擴(kuò)張。

這些故事展現(xiàn)了創(chuàng)始人臧健和的商業(yè)頭腦，塑造了灣仔碼頭堅持自有品牌、創(chuàng)新未來的形象。

未來：講好年輕化故事

“灣仔碼頭”是中國地域食品與現(xiàn)代工業(yè)化融合的代表之一。在某種程度上，“灣仔碼頭”通過產(chǎn)品改良和冷鏈加工的方式，把水餃這種帶有中國北方地域性的食物帶到香港，隨后推向更多市場，與現(xiàn)代食品工業(yè)化結(jié)合。雖然灣仔碼頭在臺灣敗走麥城，但一位來自中國臺灣的網(wǎng)友在緬懷臧健和時說：“似乎灣仔碼頭也是一個文化符號，吃餃子不是南方人的習(xí)俗，灣仔碼頭有種串聯(lián)起大中華區(qū)的感覺，這種感覺很親近。”

感到親近的還有年輕人群。從近兩年的營銷動作可以看出，灣仔碼頭雖已創(chuàng)立多年，卻并沒有以“老成”的品牌形象示人，反而以一種略帶叛逆和調(diào)皮的品牌氣息與年輕人打成一片。

灣仔碼頭發(fā)現(xiàn)越來越多中國內(nèi)地消費者試圖減少飲食中的脂肪含量，這一趨勢在20到35歲的都市年輕人中尤其明顯，于是該公司此前就順勢推出了素餡餃子。英敏特全球新產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫分析顯示，2017-2018年，預(yù)加工食品市場的上市新品正逐漸轉(zhuǎn)向健康（適合素食主義、高蛋白和低脂等）定位。

在品牌年輕化方面，灣仔碼頭也動作頻頻。比如，找來年輕女子組合代言，和網(wǎng)絡(luò)游戲團(tuán)隊合作，還在2018年“雙11”期間舉辦水陸主題派對活動，灣仔碼頭水餃被制作成頗具創(chuàng)意的派對料理。可以看到，灣仔碼頭極力想向消費者傳達(dá)“速凍餃子可以時尚又美味”的信息。

在現(xiàn)在年輕人聚集的領(lǐng)域中，從電競到二次元文化，幾乎時時處處都有灣仔碼頭的身影。未來，灣仔碼頭還會講哪些年輕化的故事來吸引新一代消費者呢？