以雙十一為例淘寶商家營銷策略分析

文/戴秀蘭，銅陵學院

1 雙十一購物購物狂歡節淘寶商家（包含天貓）營銷策略的選定

1.1 雙十一購物狂歡節的發展歷程

這里的購物狂歡節指每年的11月11日，這本來只是個普通節日，但在大學校園里因為舍友之間的玩笑和單身貴族的自嘲把這個節日推向了高潮，隨著時間的推移和對青年個性文化的充分感知，淘寶網抱著試一試的心態于2009年推出光棍節的促銷活動，這也是第一次將雙十一與購物狂歡節結合在一起，然而最后卻取得了令人意想不到的結果，那一次的促銷活動為淘寶創下了5200萬的銷售業績。于是11月11日成為淘寶商舉辦大規模促銷活動的固定日期。而在剛剛過去的2018年雙十一購物狂歡節，根據天貓數據，從第一秒鐘開始天貓雙十一就不斷的刷新記錄11日零點剛剛過去2分05秒成交額便迅速攀升至100億元，用時比去年快7個小時；在15點49分39秒，就打破了去年全年1682億元的交易額，并最終定格在2135.5億元，數額之高令人驚嘆。由一開始的普通節日，到現在的全球購物狂歡節，它的發展速度十分驚人，并且對于整個電子商務行業而言，淘寶雙十一購物狂歡節在一定程度上已經成為電商成功營銷的典型。

1.2 雙十一淘寶商家營銷策略的選擇

1.2.1 市場環境的分析

1.2.1.1 市場環境的不斷變遷

互聯網是人類歷史上發展的一個偉大的里程碑，極大地促進了人類社會的發展，也給人們的生活帶來了極大的影響，改變了人們生產方式和生活方式。中國互聯網從誕生至今已經有24年，在這24年中，互聯網發生了巨大變化，為諸多行業提供了更多的商業價值。

從下表中可以看出，2014年至2018年隨著時間的推移，網民數量在不斷增加，互聯網的普及率也在逐步提升。截至2018年6月30日我國網民規模達到8.02億，互聯網普及率為57.7%。我國網絡購物用戶和使用網上支付的用戶占網民的比例均為71.0%，網絡購物和互聯網支付已經成為網民使用比例較高的應用。

數據來源：CNNIC、中商產業研究院整理

1.2.1.2 市場環境的選定SWOT分析

S------優勢（strength)

首先淘寶的消費市場比較廣闊，擁有龐大的消費群體，其次它的價格相對于實體店比較便宜，而且種類也比較多樣，消費者的選擇比較多。還有線上購物很方便，可以足不出戶就購買到自己想要的產品。在此次雙十一購物狂歡節中，宣傳廣告做了很多比如2018年的雙十一活動的廣告便遍布了全球各地，讓大家都感受到節日的氛圍，再加上層出不窮的新的促銷手段，都吸引了諸多消費者的關注。

W-----劣勢（weakness）

雙十一期間物流行業陷入困境、以及市場上假貨泛濫、消費者的消費安全得不到保障、商家制定虛假價格等等這些問題對于商家來說都是極其不利的，很容易導致消費群體的丟失，從而影響自己的銷售額。

O-----機會（opportunity)

互聯網的快速發展，以及智能手機的普及，越來越多的人接觸到網上購物，這對于電商商家來說是個良好的契機，還有國家對于電子商務行業給予了大量的支持，比如2015年國務院對電子商務穩步發展所頒布的優惠政策，該政策降低了準入門檻、并對電商商家合理降稅減負、加大金融服務支持、鼓勵電子商務領域就業創業、保障從業人員勞動權益等，都為電子商務行業未來的發展提供了較好的條件。

T-----威脅（threat）

在電子商務行業競爭比較激烈，購物類平臺有很多，比如京東、蘇寧易購等，淘寶有“雙十一活動’，京東有6.18活動，蘇寧有818節日。它們給淘寶造成了很大的壓力。還有淘寶的注冊門檻較低，很多商品難以保證質量，容易給消費者帶來不好的購物體驗，同時它的相關法律法規也不夠完善，物流方面不如京東等等對于淘寶來說都是巨大的挑戰。

1.2.2 雙十一營銷策略分析

1.2.2.1 產品策略分析

在雙十一期間淘寶商家之間競爭十分激烈，如何從諸多店家中脫穎而出是個比較關鍵性的問題。在筆者所做的問卷調查中，很多人在“雙十一”期間比較擔心產品質量問題，害怕商家利用這次活動來促銷他們的滯銷款，質量不好的產品。以及結合筆者自己在雙十一購物狂歡節的購物經歷來說，消費者在進行購物時很看重產品的質量，一般在下單前會看評價，看看買家秀。如果遇到大多數人都給予差評或者該店鋪沒有人評價的情況，一般不會選擇在這家店鋪購買產品。抑或很多消費者喜歡購買有自己品牌的產品，筆者就關注了很多家自制產品店鋪，這種店鋪銷量較高，衣服也頗具特色，很能吸引消費者。所以說商家應當注重對產品質量的把關，給一批消費者較好的購物體驗，才能引進下一批消費者，從而不斷擴大其銷售量。并且要著力于打造屬于自己的品牌，展示自家產品的獨特性，讓消費者有強烈的購買愿望。不過有一點要注意，商家不能采取刷單刷好評的方式來欺騙消費者，否則很難獲得長遠的發展。

1.2.2.2 價格策略分析

一般而言每位消費者都會具有不同程度上的“選價心理”，即顧客在選擇商品時，對價格的特殊關注。在雙十一購物狂歡節中，很多商家都會采取各種打折、滿減、發放優惠券的活動來吸引消費者的注意，但是這其中不乏許多魚目混珠的商家，他們借著雙十一的噱頭，名義上打折促銷，實際上背地里將價格提高了許多，從而來誤導消費者。像這種做法是不可取的，因為基于消費者的“選價心理”，消費者在雙十一購物狂歡節到來之前已經將所要購買的參與雙十一活動的商品加入了購物車，并關注其價格的走勢，如果這個時候采取提價又降價以至于最后價格變得更高的方式進行促銷，會起到適得其反的效果，讓消費者感覺到商家的不誠信從而放棄購買。所以說商家在采取價格策略時應當本著真誠的原則，提供一定的真實的優惠，從而達到與消費者之間的互利共贏。

1.2.2.3 促銷策略分析

2018年正值天貓設立雙十一十周年，天貓以“精彩才剛剛開始”為主題，引領眾多品牌曬出十年前和十年后對比照，還請了易烊千璽作為明星代言人，以10年前的自己和現在的自己的對話為故事，打響了2018年的宣傳戰役，并取得了非常不錯的成果。這是一次非常成功的促銷，借助明星效應，抓住了消費者的情感需求，為雙十一購物狂歡節的成功開展奠定了基礎。還有2018年還推出了新的促銷方式：“邀請好友點贊集能量”，這充分擴大了雙十一購物狂歡節的影響力。以及商家推出各種預售新品、滿減活動、發放優惠券來吸引消費者的注意。包括各大商場大屏幕、地鐵、出租車、公共汽車上的雙十一廣告都在潛移默化中影響消費者的心理，從而達到了宣傳的預期效果。

1.2.2.4 渠道策略分析

渠道策略是營銷策略中不可或缺的組成部分，它是拓寬市場的重要手段。全渠道的營銷發展戰略從2015年開始發展，主要表現在阿里巴巴全力打造線上線下的結合，從而構建更好的服務體系。以及對于售后物流問題商家應當要充分注意，盡量采取分流的模式，在雙十一期間增加合作的物流公司，把訂單分流到各個公司，提高發貨的效率，為消費者提供比較好的物流配送。還有在此次活動中可以采取數字營銷策略，通過捕捉消費者的興趣愛好、把產品和消費者連接在一起、為消費者設立量身定制的計劃、維持與消費者之間的關系的方式推動產品銷量的增加。

2 雙十一購物狂歡節存在的問題

2.1 折價陷阱

雙十一作為一年一度的購物狂歡節，有很多品牌商家加入其中。在此次促銷活動中多數商品的價格是比較低的，但是也有部分品牌商采取先提價再打折降價的方式來糊弄消費者。在2018年這種現象依然存在，雖然商家推出各種滿減打折促銷活動來吸引消費者眼球，但其實有些活動并不名副其實，只是打著促銷的幌子，來謀取更多的利益，所以很多消費者并沒有從中得到多少好處，甚至付出了更大的代價。

2.2 山寨陷阱

網上購物存在的一個最大的問題就是產品質量問題。由于消費者不能直觀的觀察產品，導致其很難判斷產品質量的好壞。再加上很多不法商販借助低價競爭的方式吸引消費者的注意力來推動原本滯銷的商品，這讓假冒偽劣產品有了可乘之機有了銷售渠道，尤其是在電子產品領域，山寨產品盛行。很多商家便借助山寨品以次充好，以假亂真來欺騙消費者，從中獲取利益。然而一旦有商家從中謀取了利益，其它商家可能會效仿，這樣一來，電子商務的運作就會被打亂，線上購物的可信度大大降低，會危害整個行業未來的發展。

2.3 物流困境

物流問題一直以來都是線上購物很難解決的問題，每年雙十一購物狂歡節到來的時候物流行業便陷入了困境。在雙十一當天淘寶訂單爆發式增加，導致物流爆倉，給快遞公司帶來了巨大的壓力的同時也存在很多問題，很多消費者購買的商品發貨延緩，或者淘寶商家虛假發貨，在訂單查詢頁面顯示已發貨，但是物流信息遲遲不更新。還有可能發生快遞丟失的問題，給商家或者消費者造成不必要的損失，以及到貨商品由于快遞人員的暴力分揀已經變形。等等一系列的問題都急需改善。

3 對于購物狂歡節中出現的問題提出的解決方案

3.1 完善價格管理體系

政府的相關部門應當要完善網絡價格監管制度，對于制定虛假價格從而誤導消費者的行為要給予嚴懲。電商平臺應當自覺樹立誠信經營的理念，制定適當的價格，加強對自身的管理。對于消費者來說應當要充分把握產品信息，可以在節日前關注所需購買的商品的價格，并在節日期間與之前進行比較，做到理性消費，小心折價陷阱。

3.2 是要加強產品質量監管，構建網上交易的誠信體系

首先一個店鋪經營的好壞關鍵在于產品的質量，所以商家應當自覺遵守網上交易規則，嚴禁將假冒偽劣產品拿到平臺上進行銷售。其次各大網絡平臺應當完善舉報、懲戒制度，嚴厲打擊售賣山寨品的行為，構建網上交易的誠信體系。對于那些已經被消費者舉報的商家一定要嚴懲不貸，給其余商家敲響警鐘，告誡他們要遵守規則。消費者在購買產品時要學會貨比三家，不僅要看賣家秀還要看買家秀，如果很多人給的都是差評，就不要去購買該商品，以免給自己帶來麻煩。

3.3 是要建立標準化現代物流管理體系，讓線上購物更有效率

首先商家要聯同各大快遞公司共同發展，盡量解決雙十一物流難題。其次快遞公司應注重對快遞員各方面能力的培養，減少暴力分揀事件的發生，保護好消費者的產品。還有，快遞公司應當引進機器作業的流水線模式，提高快遞分揀的效率，建立標準化現代物流管理體系，以及在物流爆倉的情況下，應當要增加送貨車輛增加員工數量從而提高運輸能力。