省廣電新媒體建設迷思
——以F省新媒體節目部為例

楊怡婷 福建師范大學傳播學院

目前，國內學界對新媒體的諸多方面研究都在不斷深入，但是對傳統主流媒體的新媒體中心建設研究卻不多見。新媒體重塑著傳播格局，成為傳統主流媒體勢在必行的轉型方向。然而在轉型建設構思上，傳統媒體的“新”在何處？面對這樣的“新”之謎，其內部的工作形態、管理機制與成員心態如何變化？

一、新媒體概念界定

新媒體(New Media)一詞最早出現在1967年美國CBS(美國哥倫比亞廣播電視臺)的一份商品開發計劃中。此后，因多次在報告書中提及，開始在美國流行并擴展至全世界。關于舶來詞“新媒體”各界定義不一，正如匡文波所說的新媒體是一個混亂的概念。通過梳理總結，當前學界對新媒體的概念界定達到以下共識。首先，新媒體是相對的且不斷變化的。新媒體的內涵會隨著傳媒技術的進步而有所變化發展，我們不應當以“昨日之新”或“明日之新”作為標準來界定它。[1]其次，今天的新媒體以交互性為本質特征。傳受雙方的定位界限模糊，逐漸演變為一個全民傳播的時代。

從概念的界定中可以發現，模糊的內涵與定義使得新媒體的發展呈現貼標簽式的盲目走向。這也為許多傳統媒體的新媒體轉型帶來困擾。誠如北京人民廣播電臺人力資源部副主任王浩潔所說，今天對于轉型方向定義的不明確讓我們在融合之路充滿困惑，任重道遠。

二、F 省新媒體建設現狀

通過非參與式觀察與深度訪談，筆者了解了F 省新媒體節目部的工作形態、管理機制和成員心態變化，在某一程度上體現了各省級廣電新媒體中心運營的現狀與迷思。

(一)工作內容與分工

1.工作內容

通過對幾位老成員的訪談，筆者了解到新媒體節目部組建至今，其主要工作內容與人員分工不斷調整變化，具體呈現如表1。

在新媒體節目部成立之初，其任務主要圍繞新平臺的搭建與內容填充，因此成員們主要進行不限選題的新聞采訪與集團內部節目資源拆條和搬運，以此擴充平臺內容。拆條任務是指將其他頻道已播出的完整節目內容進行重新剪輯輸出，上傳至站內對應類別。拆條所填充的內容相對有限，因此，成員們還需進行自主生產。成員們在不限選題方向的前提下，發揮自身資源與興趣優勢進行采訪報道。

經過一段時間地摸索，成員們的工作模式趨于穩定，許多成員也有了固定的采訪資源與合作搭檔，比如專門跑教育方向、青年創客等等。與此同時，直播與網絡自制節目已成為熱潮，新媒體節目部在原有工作內容的基礎上，增設新聞直播與自制節目。直播的議題選擇除去新聞價值判斷，更多是由上層領導決定。例如民房倒塌事件報道選擇采用其他媒體的新聞內容。早期的自制節目有《問號來了》和《探店》。《問號來了》每期設置一個核心問題，以街采的形式呈現有趣的觀點。《探店》旨在尋找和介紹本地美食的所在之處。在發展過程中，新聞直播一直是主要工作內容之一，而自制節目已然銷聲匿跡。

隨著新媒體迎來了下一個風口——短視頻。此時工作內容將最初的新聞采訪報道直接刪除，原因是缺乏新媒體特色，與其他頻道輸出內容同質化嚴重。這里的“短視頻”制作與自媒體“短視頻”成片過程大相庭徑。制作者接到視頻制作的“時長任務”和紅頭文件后，通過團隊策劃，前后期等制作流程，形成節目交付審核。這個短視頻只需滿足領導的需求即可，審核通過即意味著所有的工作結束。一切播出與反饋均與制作者無關。制作者們通過這樣的流程完成一次次的制作，賺取相應的公分。因此，他們對于自己的受眾群是相對陌生的，他們并不知道自己的視頻做出來是給誰看的。

表1

圖1

2.人員分配

【美國森圖斯能源公司網站2018年10月2日報道】 2018年10月2日，美國森圖斯能源公司(Centrus Energy)宣布從美國能源部(DOE)獲得總價值為1500萬美元的工作授權，準備對能源部位于田納西州橡樹嶺(Oak Ridge)的K-1600設施進行去污和退役。

發展初期，所有工作內容并沒有進行明確的分工安排，實行輪流值班，成員對所有工作內容都需熟練掌握。由于大家都做相同的內容，很難避免重復性。“報選題”與“搶選題”便是任務分配的重要依據。隨著網站的內容日漸豐富，運營與維護需要由專人負責，否則極易產生工作失誤。至此，編輯與記者開始剝離，采用早晚輪班制，而夜班與周末值班由集體成員輪流，共同分擔。后經調整，夜班、周末值班均由編輯承擔。編輯們主要負責運營維護工作，如拆條，實時更新各個節目與網站內容，查閱網信辦通知后進行內容調整，整理并在兩微及各自媒體平臺發稿，檢查已發布內容，突發專題制作等等。編輯組成員大多是在權衡之下，自行提出加入。

記者組于2017年中期也經歷了一次分組，此次分組一刀切分為視頻采訪組和新聞直播組。而直播組的成員們一致認為“采訪常有，而直播不常有”，故這種分組方式在過了幾個月后便不了了之。記者組合體后，集中負責短視頻制作與直播，其中以宣推類與民生類為主要方向。

(二)管理機制

新媒體節目部至今仍在不斷的壯大，其對于內部員工的管理方式直接決定了節目部的發展。

1.組織結構

節目部由一人統一負責，其下分設三個內容審核組長、三個編輯組組長和兩個記者組組長。審核組長在權力上高于編輯組和記者組組長。從細致的工作分工到報表匯總均由組長負責，但內部沒有具體人員分管安排。像編輯組組長依舊采用小組輪班制進行，今天輪到哪個組長，他就需要就當天輪班的工作人員與工作任務進行分配。記者組的管理則更為隨機，每月設置最低工作量，成員們自行搭檔組合拍攝，若有直播任務，組長直接安排攝像、導播和主持。統管者的主要任務是統籌全局，負責成員績效考核審批以及給各位組長下達任務，不直接對各組組員進行管理。(見圖1)

2.績效考核與獎懲機制

“掙工分”是為人所熟知的媒體人績效考核制度。新媒體節目部記者組績效考核評級經過兩次調整。初期施行扁平化管理，所有人員績效考核均有統管者負責。現調整為統管者每月下放一定額度，依據本月額度，組長自行評級打分。現績效考核以ABC 三個檔位為主，另加S 與D 級。“現在通常不會有D 級出現，除非做的畫質各方面十分粗糙，S 級的分數很高，有參選或者得獎、被通報表揚的片子必須放在這一檔位”。[2]其中文稿、視頻、直播三種類型的評級基礎各不相同。如文稿和視頻的起評基礎為C 或D，而直播起評通常是B。“因為文稿一人就可搞定，但是視頻和直播的參與人員數量往往較多，如果得分太少，大家根本沒得分。”[3]往往在本月工作量大時，也是評分中的D 級出現次數較多的時候，否則就無法分配本月額度。表2為各個檔位對應的公分與實際工資：

(三)成員心態

新媒體節目部成員多為90 后，許多成員將自己稱為“老人”，這不僅是對入職年齡的評價，也是對工作心態和環境的感慨。剛剛入職時的意氣風發到現在的死氣沉沉，他們認為在工作過程中喪失自主性。他們有意無意的強調身為90 后的媒體人，時刻背負著沉重的焦慮感。哪些焦慮感呢？職業的焦慮——看到各個自媒體的發展，自己困于限制不能施展。技能的焦慮——技術平民化后，自己的設備和技術保障落后，甚至不如一些私人愛好者，實力跟不上想法。生存的焦慮——總想養家，但是我連自己都養得很困難，不得不努力尋找副業。正是這種焦慮帶來負面消極的情緒，使得他們在工作中抱有消極心態。“其實我很認同“新聞民工”這個說法，我們就是負責搬運的，只是有時候搬運里的內容可以刪刪減減，但是具體搬運任務都是分好的。”[4]“創意和沖勁一次次被打擊，目前有點死氣沉沉，再也沒有那種朝氣和斗志。”[5]“我覺得自己可能沒什么發展空間了，想多出去學習提升自己。”[6]“我會經常在社交媒體上發一些工作照，工作視頻，這種儀式感是我給工作做的心電復蘇。”[7]這些帶有調侃的內容透露出他們自我身份認同的偏離。

表2

三、建設中的“新”之謎及其成因

(一)轉型中的迷思與困境

1.脫離市場，忽略用戶的平臺建設

在當前的新媒體發展環境中，市場和受眾占據著很重要的一環。目前的新媒體中心是屬于脫離受眾和市場競爭的新媒體。傳統媒體轉型中的新媒體以高姿態和舊傳統作風來經營新媒體，不愿意也不敢接受市場和用戶的考驗，所產出的作品無法得到有效的檢閱和反饋，傳播效果大打折扣。使得在平臺推廣，樹立品牌形象的時候，不能深入用戶。在最基本的信息傳播上，都幾乎成為一個啞炮，失去了媒體最基礎的功能。

2.內容甄選限制多，發展定位不明確

作為新媒體編輯，在內容的甄選上不盡如人意，多依據個人喜好。以求穩心態來發展新媒體，致使選稿選視頻限制過多，不能貼近用戶，更無法與用戶有良好溝通，喪失了原有的競爭力。在新媒體的發展方針和自身定位上，選擇以政治服務為主，從而避免與市場其他門戶網站做正面競爭，卻也流失了能為品牌創造價值的大眾用戶。

3.管理機制傳統，缺少業務培訓

傾向于傳統電視的操作手法，簡單粗暴的把新媒體發展視為平臺上的更換，沒有考慮到背后傳播規律變化以及當下新媒體環境業態。對于員工的業務水平提高和培養，依賴于開展講座，沒有其他提升團隊的培養手段，盲目的把團隊年齡的年輕當做媒體產品的年輕，缺乏對水平的重視。在業務板塊的分布上，總想著平均的績效分配方法，讓團隊無法養成多產出好作品，高質量作品的想法。在業務板塊上不注重高精尖人才的培養，講究膏藥式的用人，趕鴨式的單純以人手調配填充，拆東墻補西墻促使了團隊內對培養高素質，高技術人才的意識缺乏，無法將人才價值發揮到最大化。

(二)困境原因分析

1.觀念革命的沖擊

新媒體發展表面看似是一種客觀的技術革命，實際上是一場主觀的觀念革命。[9]在廣告創收模式危機的影響之下，這場觀念革命給經歷過經營規模擴大和固定資產膨脹的傳統媒體以打擊，且日趨嚴重。他們從社會話語權的擁有者和游戲規則的制定者到新信息技術發展的跟隨者，這使得他們在轉型過程中，工作內容不斷更替變化，對于發展風口的判斷總處在觀摩滯后狀態。比如在短視頻制作方向的判斷上，從始終堅持新聞短視頻陣地到被迫轉移為各種宣推類的特色短視頻，放棄新聞短視頻生產。然而，單純形式與內容的更新是無法扭轉局勢的，傳統層層審核，隔離用戶與制作者的生產流程從根源上斬斷了新媒體優秀短視頻發展的可能性，使得短視頻更多的成為官方宣傳手段，而非壯大平臺的發展策略。

飽含時代氣息的觀念革命體現著別樣的時代特征。新媒體之所以風行天下，深層次原因在于它為人類的自由發展提供新的信息保障和信任支持。[10]重復著機械化的運營維護與內容的復制粘貼，剪輯上傳活動，顯然與“信息保障、信任支持”的理念格格不入。信息的過度泛濫與單一都會給用戶帶來巨大的信息壓迫感。豐富自建的新媒體平臺內容無可厚非，但過度依賴于對電視節目內容的拆分和其他渠道的相關報道，是在傳統思想的禁錮下衍生出新媒體的運行模式，還是帶有濃重的老派媒體思維方式，缺乏新媒體原創力與吸引力，亦缺少對平臺建設中用戶群體的特點及期待的預判。傳統電視節目的主要受眾群為60、70 后，如果新媒體平臺建設的用戶定位為傳統電視節目的主要受眾群，那么平臺的建設是否有除網絡存檔外的其他深層意義？用戶在其中還能得到哪些不同于電視觀看的新體驗？“內容為王”服務體系中，內容革新與其他自媒體應有何區別？只有通過不斷厘清觀念革命沖擊下的平臺建設定位與內容制作的奧義，才能推進傳統媒體的縱深化轉型發展。

2.制度的積累性延伸

新的載體不會取締先前的載體，但是卻可以增加新的可能性。這種新的可能性除了體現在觀念上的沖擊，還有對原有體制機制合理性的考驗打磨。制度可以通過為創新提供空間和秩序而決定創新的績效和價值偏好。[11]媒介的傳承性使其具備跨越時空的積累性延伸特點，這種延伸影響著媒介管理制度的轉型。作為傳統媒體下的新媒體，必帶有傳統媒體制度性的鮮明色彩。傳統媒體運作中以行政流程審批為管理特色，嚴謹穩重的審批確實可以免除許多不必要的失誤和事故。可當起標題也需向上匯報審批，這種成為常態化的流程形式變與時效性、工作效率產生巨大沖突。制度的積累性延伸還體現在領導者的求穩心態。領導者對新媒體建設成果和自身利益競升，明顯側重于后者，只要不造成嚴重的過失，得過且過，對于成員的領導組織依舊保持先前媒體的傲慢與曖昧態度。制度的積累性延伸使得現代企業機制流于形式，掙工分的績效衡量裹挾著嚴重的“平均分配”意識，可正是“平均”讓許多成員深感不公，人才資源本就稀缺的傳統媒體因制度性的短板在人才競爭中弱勢地位日益明顯。新媒體轉型建設就在難以另起爐灶，整體改造亦艱深難行的兩難境地中循環。

3.話語建構的職業情懷差異

媒介具有形塑集體記憶的功能，時代的話語特征建構著從業者的集體記憶與社會認同。“無冕之王”的風行建構起傳統媒體工作者和當時的主要受眾群的相關職業認知記憶，這種認知記憶使得傳統媒體大行其道。而新媒體工作者的職業身份觀則是在“新聞民工”、“數字勞工”這類貶低式的勞動生產弱勢群體印象中建立起來的。加之90 后一代相對開放的思想格局，對于社會規訓話語總愛使用對抗式解讀方式，無形之中加重管理者話語使用的謹慎，以及他們自身對職業解讀的偏差。“畫餅”是許多企業常用的激勵機制，可在傳統媒體的新媒體建設管理中卻常常失靈。像鼓勵成員有時間多閱讀，撰寫職業論文，以此為基石可以升職加薪。還有“我們要漲工資了！”是最具備殺傷力的，但長期未落實就喪失了吸引力。情懷可以支撐一部分人上進奮斗，但進入“后”時代的信任危機時，必須要尋找新的話語模式，重新贏得信任與支持。

四、總結與反思

新媒體建設中的迷思與困境伴隨著傳統媒體優勢地位的旁落，“快準全易”的新媒體特征含糊不明。在總結新媒體界定與了解當前傳統媒體的新媒體轉型建設成像后，對于傳統媒體下的新媒體有了具體語境下的新思考。新舊媒介的更替是一種觀念的革新，觀念的革新在平臺建設與內容創新上舉足輕重，而體制的與時俱進和成員心態的建設是轉型的源動力。

新媒體建設的“新”應是人員新、平臺新、內容新、體制新和意識(技術)新的五大結合，環環相扣，缺一不可。德布雷所側重的信息傳遞、散播、流通、蔓延、繁殖的過程與在什么載體上實現?在傳遞者和接收者身上改變和重新形成了什么?通過什么介質?什么路線、網絡、連接、匯合、出口等問題仍為新媒體踐行者提供思考范式。[12]