互聯網社會下的消費狂歡探因

馬悅

摘 要：隨著互聯網的快速發展以及對人們生活的高度滲透，我們的互聯網社會已經形成了讓·鮑德里亞筆下的“消費社會”。本文從網民基數、移動支付、消費觀念、電商營銷、分享欲望這五個角度來探析互聯網社會下消費狂歡形成的原因。這種互聯網下的消費狂歡反映出了現代人的價值觀及心理，體現出了中產階級的崛起。

關鍵詞：互聯網社會;消費;消費社會

中圖分類號：G206??? 文獻標識碼：A???? 文章編號：1672-8122（2019）07-0152-02

一、引 言

讓·鮑德里亞（Jean Baudrillard）的《消費社會》中對現代高度媒介化和信息化的資本主義社會進行了有力的批判。鮑德里亞的技術分析，開辟了批判資本主義社會的新視野， 尤其是他對電子科技時代的大眾媒體特性進行的批判，為傳播學的批判研究提供了一個全新的、富有現實意義的視角[1]。而這個視角也正是本論文所要探討的視角——隨著媒介發展演變而來的消費狂歡。

根據《消費社會》里的觀念，“沒有任何東西都能把曾只是一種生存方式（吃、喝、住、穿）或特權階級的奢侈花費（項鏈、城堡、珠寶）制定為集體價值、參照性神話。不管是吃草根還是賜予節日都沒有這個名義：消費。我們的時代是第一個日常食物開銷和‘聲譽開銷都被稱為‘消費的時代，而根據一種全面的協調，這是面向全體人類的。 [2]”也就是說，我們的社會已經成為一個消費社會。

如今，互聯網已經成為現代人生活中的一部分，互聯網的普及不僅給學習、工作帶來了便利，也帶來了消費的便利。移動支付更是改變了消費的傳統方式，由于移動端支付的普及，任何消費活動都可以通過網絡實現，由此帶來了網絡消費狂歡的景觀。

二、探析網絡消費狂歡形成的原因

（一）龐大的網民基數為網絡消費“奠基”

龐大的用戶基礎為網絡消費注入了強勁動力。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第 43 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》：截至2018年12月，我國網民規模達8.29億，全年新增網民5 653萬，互聯網普及率為59.6%，較2017年年底提升3.8個百分點[3]。這樣大規模的網民基礎、龐大的新增網民數量以及互聯網的高普及率，為網絡消費提供了大量的消費者。大量且逐年遞增的網民數量，為網絡消費狂歡奠定了消費者基礎。

（二）便捷的移動支付為網絡消費“開道”

由于手機支付普及化，錢不再是現金鈔票等具體的物質，而是手機里的一些虛擬數字。對于人來說，虛擬數字“減少”的變化帶來的沖擊力很小。當人們在進行消費時，能看到的只是手機里存款數字的減少，以及銀行發來的扣款成功短信，而沒有感受到實際的物質失去。人們對于這種數字的敏感程度遠不如現金高。對于網民來說，移動支付帶來便利的同時，也減弱了對數字的敏感程度，用手機“掃一掃”付款，付款方式簡單又快速，使得消費的程序更簡化。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第 43 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》：截至2018年12月，我國手機網絡支付用戶規模達5.83億，年增長率為10.7%，手機網民使用率達71.4%。線下網絡支付使用習慣持續鞏固，網民在線下消費時使用手機網絡支付的比例由2017年底的65.5%提升至67.2%。在跨境支付方面，支付寶和微信支付已分別在40個以上的國家和地區合規接入;在境外本土化支付方面，我國企業已在亞洲9個國家和地區運營本土化數字錢包產品[3]。規模龐大的手機網絡支付用戶、移動支付在海外的合規接入，都為網絡消費建立起更方便、簡易的通道，促使網絡消費變成一場消費狂歡。

（三）多元的消費觀念為網絡消費“買單”

我國城鄉的快速發展、人口的大量流動、中產消費階級的崛起以及千禧一代的價值觀等促進了消費觀念的多元化[4]。城鄉的快速發展與人口的大量流動，帶來的是消費觀念的碰撞與結合，尤其是當淘寶進入農村地區、農民進城務工等，會造成農民消費觀念的轉變。中產消費階級追求的是在保持高品質生活的同時也能勤儉節約，在自己能承受的范圍內滿足自己的購買欲。如今的千禧一代更重視眼前的幸福，更多的滿足當下的欲望。同時，他們認為能通過消費來無限接近向往的生活。這樣的一種多元化的消費觀念，為網絡消費提供了多種動機。

（四）豐富的電商營銷為網絡消費“助威”

各國商家為了獲取更多的利益，不停構思各種廣告、營銷來推銷自家產品。商家這種為促進消費的營銷行為進一步把消費滲透到日常生活之中。在淘寶網自2009年11月11日發起 “品牌商品五折”活動并獲得意想不到的銷售效果之后，“雙十一”被逐漸打造成全球網購狂歡節，根據天貓官方微博2018年11月12日發布的官方數據，2018年天貓“雙11”交易額為2 135億，淘寶僅“雙十一”一天的銷售額就高達2 135億。如今，京東、蘇寧易購、國美、聚美優品、唯品會等各大電商紛紛加入電商節大戰。各大電商設有自己的電商節，營造一種儀式感，用各種紅包、優惠券等優惠活動來吸引人們進行網購、消費。電商除了營造節日儀式感及推出優惠的折扣活動，還制造了凌晨搶購的緊迫感以及這場消費狂歡的參與感。例如，近幾年流行的抽獎活動，就是另一種形式的電商營銷，為參與者營造了一種積極參與并且自己可能會中獎的參與感。2018年9月29日，支付寶曾在新浪微博發起抽獎，中獎者將得到出境游免單優惠。該條微博轉發高達“100萬+”，評論85.1萬。該抽獎活動的中獎者——微博用戶信小呆，也加上了微博“大V”標志，“微博認證2018支付寶中國錦鯉”，該中獎用戶的中獎感言微博轉發量高達65.8萬，評論量27.7萬。且微博粉絲猛增，截至2019年4月23日，信小呆粉絲量高達117萬。支付寶此次的出境游免單優惠，其實也是一次營銷。支付寶公布了出境游免單的具體航空、酒店、餐廳等等，且在后續過程中，還有很多品牌轉發該微博，聲稱要參與此次轉發活動，要送上自家的產品作為獎品。這其實是一種變相的電商營銷，而這種營銷，不僅在第一輪傳播中引發了高度的關注以及轉發，并且在得出中獎者后引發了第二輪的高度關注和轉發，參與此次抽獎的品牌在該活動中得到了很好的傳播。電商豐富的營銷手段不僅能引起人們的消費欲望，還能用各種形式為品牌打廣告，為下一次的消費奠定基礎，更加促進了網絡消費狂歡。

（五）濃厚的分享欲望為網絡消費“續航”

濃厚的分享欲望會導致人們不斷地傾向于消費。這種分享欲望會受“能見度偏差”的影響?！澳芤姸绕睢笔侵溉藗冎魂P注到別人談論的自己正在做的事，而沒有留意到談話之外的細節。例如，人們在聊天中會談到自己正在做或者做過的事，比如消費，而消費之外的儲蓄就會被談話雙方忽略掉。社交平臺的興起會加大這種偏差，社交媒體為人們提供了一個廣闊的展示消費的平臺。這個平臺不僅可以看到身邊人展示的消費行為，還能看到明星、富人階級的消費行為，豐富了消費方式的多樣性。例如，小紅書APP上面用戶的物品分享，就是為人們濃厚的分享欲望提供了一個展示的平臺。用戶在平臺上分享自己購買的東西，覺得好用就推薦、不好用就提醒。人們會在消費之后，在社交平臺上分享自己買了什么、怎么買的以及在買了這個東西之后所帶來的改變。這種分享欲望，也是一種展示，無論是具有安利性質的展示，還是帶著炫富意味的展示都是在促進消費。再例如，支付寶每年的年度賬單，每年的1月初，朋友圈和微博都會有人“曬”年度賬單。曬年度賬單的背后，就是在曬我“消費了這么多”，在曬這種符號，我的消費能力很強的背后就是我很有錢。這種曬年度賬單，也營造了一種“要比誰消費得多”的心態。類似微博、微信、小紅書等社交媒體為分享欲望提供展示平臺，展示的消費行為會像多米諾骨牌那樣，推動著更多的消費。無形之中促進了網絡社會的消費狂歡。

三、結 語

由于龐大的網民基數、便捷的移動支付、多元的消費觀念、豐富的電商營銷、濃厚的分享欲望，使得我們的社會變成了網絡社會下的消費狂歡。這種消費狂歡折射出了現代社會人們開始慢慢追求高品質生活的態度與價值觀，同時也反映出具有購買力的中產階級群體的壯大。消費狂歡確實能帶來經濟與生產力的快速發展，但同時也反映出了現代社會人們巨大的壓力，需要靠消費行為來緩解。消費狂歡不是一個貶義詞，而是互聯網時代的一個特有現象，怎樣利用好這個現象，使其利大于弊，還需要更多學者對此進行思考。

參考文獻：

[1] 陳力丹，陸亨.鮑德里亞的后現代傳媒觀及其對當代中國傳媒的啟示——紀念鮑德里亞[J].新聞與傳播研究，2007（3）：75.

[2] （法）讓·鮑德里亞.劉成富，全志鋼譯.消費社會[M].南京：南京大學出版社，2014：200.

[3] 中國互聯網絡信息中心.第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL].http：//cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/20172017_7056/201902/W020190228474508417254.pdf，2019-02.

[4] 鄧征.多元化消費時代來啦[N].華夏酒報，2018-09-18（C28）.

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