創新擴散理論視角下英語流利說APP的擴散研究

丁文娟

摘 要：隨著互聯網的不斷發展和手機軟件開發技術的提高，英語流利說APP作為一項創新產品出現在公眾視野中，吸引了大批用戶。這項創新產品在短時間內的迅速擴散是一個值得深入探討的問題。本文以羅杰斯的創新擴散理論為基礎，對英語流利說APP的擴散過程進行研究，分析了英語流利說APP的擴散特征，較為全面的剖析了推動英語流利說APP實現創新擴散的因素。在此基礎之上，指出了英語流利說APP進一步擴散過程中存在的障礙，并提出了相應的解決措施。

關鍵詞：創新擴散;英語流利說;擴散過程;擴散影響因素

中圖分類號：G20??? 文獻標識碼：A???? 文章編號：1672-8122（2019）07-0093-04

英語流利說APP是一款由上海流利說信息技術有限公司推出的以人工智能技術為驅動的教育科技產品。截至2018年12月31日，英語流利說APP的累計注冊用戶突破1.1億，約有100萬付費用戶購買了流利說公司的課程和服務。

根據流利說財報發布的數據信息，2018年英語流利說APP新增注冊用戶4 500萬，月活躍用戶高達720萬，付費用戶累計250萬名，短短三年間用戶增量令人驚嘆。回顧英語流利說APP的發展歷程，從2013年正式發布到2016年7月推出國內領先“AI+教育”模式——懂你英語，再到坐擁一億用戶，它所取得的成就令人矚目，那么英語流利說APP究竟是如何流行起來的呢？

一、 創新擴散理論概述

創新擴散理論是由美國著名學者埃弗雷特·羅杰斯于20世紀60年代在《創新的擴散》一書中提出，羅杰斯教授以農村農業新技術推廣過程中新事物傳播發展規律的實證調查為基礎，指出影響新觀念擴散的主要因素有四個：一是創新;二是傳播渠道;三是時間;四是一個社會系統[1]。創新擴散理論誕生至今已有57年，隨著時代的更迭，它不斷吸納著新的內容，展現出新的特點，現今依然有不少傳播學領域的問題可以從這個角度出發進行探討。在互聯網技術不斷發展的大背景下，英語學習類APP呈現出蓬勃發展的態勢，英語流利說APP異軍突起，成為英語學習類軟件中的佼佼者。本文將從“創新擴散理論”出發，對英語流利說APP產品在社會系統中的擴散過程進行研究，探討其擴散的特征、擴散過程及其影響因素。

二、英語流利說APP的擴散特征

在互聯網大數據的支持下，英語學習類軟件的開發打破了傳統英語學習過程中單一枯燥的吸收方式，以其獨特的趣味性和較強的應用性，受到更多用戶的歡迎。從英語流利說APP產品本身的特性出發，結合創新擴散理論，對英語流利說擴散進行定義：英語流利說APP的擴散是指依托于互聯網進步和手機軟件開發技術的提高而產生的英語流利說產品，隨著時間的發展，通過某些特定的傳播渠道，在一個社會系統的各成員或組織之間進行傳播，最終被潛在用戶認知、采納和實施的過程。由于英語流利說APP的擴散產生于新的時代背景，媒介技術有所進步，用戶的地位也在不斷上升，因此具備了許多獨有的特征。

（一）英語流利說APP擴散的主力軍——“85后、90后”? 羅杰斯在《創新的擴散》一書中以創新性為標準，創新者和早期采納者相對于社會系統中的其他成員而言，更易于接受新的事物，在新事物的擴散過程中發揮著至關重要的作用。在英語流利說APP的擴散過程中，“85后、90后”發揮著主導作用，他們是英語學習教育的普及對象，他們之中的大多數都是公司的白領階層或者高校學生，出于工作交流和學習考級的需要，成為了英語流利說APP的早期使用者。這類人群手機使用頻率相對較高，一款英語學習類的手機軟件在滿足學習需求的基礎上，為他們提供了一種更加便捷的線上學習方式，使他們不受時間和空間的限制，隨時隨地學習自己想要了解的內容。

（二）大眾傳播與人際傳播相聯結，推動了英語流利說APP的擴散? 大眾傳播與人際傳播是一種融合互動的關系，二者的有效結合進一步推動了英語流利說APP的擴散。在認知形成階段，英語流利說APP通過投放戶外廣告、發傳單、張貼海報等形式出現在公眾視野中，讓公眾逐步認識到流利說產品。在說服階段，英語流利說APP最初通過微博大V“限時免費大全”進行推廣，APP的下載排名迅速得到了提升。在深入勸服階段，結合產品設計特性，英語流利說App將 “自動語音打分+闖關游戲”作為自己的核心產品，并在闖關結束的頁面設置了社交分享功能，為用戶提升闖關學習樂趣的同時，提供了在社交平臺轉發學習進程的可能。因此，在這個階段英語流利說APP主要通過用戶在各種社交平臺分享使用體驗以及在微信朋友圈、微博打卡學習等方式進行傳播，吸引了大批新用戶。

（三）人工智能與教育服務相結合為英語流利說APP的擴散注入新活力? 人工智能是近年來十分熱門的一個話題，但在流利說創立之初這個概念對于公眾來說還十分陌生。流利說的創始人將AI技術與教育服務大膽的結合在一起，通過人工智能驅動教育服務，為用戶制定個性化的學習方案，增強用戶粘性。英語流利說APP在對用戶的英語水平進行測試之后，綜合用戶的學習能力、學習頻率、學習效率等多方面因素，為用戶規劃學習軌跡，定時定量為用戶推送英語學習內容，成為用戶的貼身私教[2]。這一新技術的導入使得英語流利說APP煥發了新的生機，“懂你英語”正式上線后的三年間，英語流利說APP的用戶出現井噴式增長。

三、推動英語流利說APP實現創新擴散的因素

隨著智能手機在中國的普及，多種手機APP的開發如雨后春筍般層出不窮，然而真正被人們所接受，頻繁使用的APP卻少之又少。不少英語教育類的APP在同行競爭中逐步勢微，不被人們所接受，英語流利說APP卻能夠從中脫穎而出，迅速在社會系統中擴散，究竟是哪些因素影響著英語流利說APP的擴散呢？羅杰斯在《創新的擴散》一書中指出，擴散作為一個過程，四個主要的影響因素是創新、傳播渠道、時間以及社會系統。本文將從這四個方向考察影響英語流利說APP擴散的因素，深入探討英語流利說APP本身、英語流利說APP的傳播渠道、英語流利說APP用戶個人的創新性及其所處的社會系統。

（一）創新事物本身——英語流利說APP

羅杰斯認為，一項創新能否較快的被人們所接受，主要從相對優勢、相容性、復雜性、可試性、可觀察性五個維度來衡量。互聯網時代，各項創新層出不窮，人們對于創新的接受速度對于創新本身而言至關重要，因此，本文主要從這五個方面對英語流利說APP本身進行考察。

1.相對優勢

與其他的英語類學習APP相比，英語流利說APP的獨特性優勢主要體現在兩個方面：一是與已有的學習軟件不同，英語流利說APP是一款英語口語學習軟件。由于中國式英語教育對于口語教學重要性的忽視，口語教學市場一直沒能得到擴展，關于口語學習的APP寥寥無幾，流利說英語APP的出現彌補了英語口語教學的缺口，也滿足了人們對于英語口語學習的需求;二是英語流利說APP采用了“AI+教育”，為用戶量身定制學習計劃。大多數英語學習類軟件所呈現給用戶的東西都是英語知識的查詢、存儲、羅列，部分學習軟件增設了趣味性的闖關項目。與此同時，英語流利說APP實現了用戶的個性化推送，它可以根據用戶的學習情況，實時調整推送內容，不斷更新頁面課程，增強用戶的使用忠誠度。

2.相容性

首先，在英語流利說APP出現之前，人們已經開始使用多種類型的學習軟件進行線上英語學習，此時推出英語流利說APP能夠較好的適應用戶已有的使用經驗;其次，英語流利說APP聚焦于口語學習，致力于為用戶提供正宗的口語學習工具，幫助人們糾正發音誤區，滿足了上班族、學生黨對于使用英語進行交流的現實需求;此外，英語流利說APP頁面中所涉及的話題內容都是地道發音的經典片段剪輯，而且每個場景的口語練習時間大約在1分鐘之內，讓用戶在短時間內體驗“原汁原味”的英語對話并給出相應的打分。流利說推出的每一項服務都在用戶的可接受范圍之內，并在一定程度上推動了英語學習方式的革新。

3.復雜性

在英語流利說APP的使用過程中，沒有操作上的困難。第一次使用打開英語流利說APP，注冊之后就會有專業的線上口語老師進行指導性的發音學習，口語測試之后，進入正式使用階段。整個APP的界面十分簡潔，分為輕松學和定制學兩大模塊，用戶可以根據自己的喜好選擇任一模塊開始學習。流利說的課程安排既有經典的歌詞、臺詞、流行語的趣味性學習，又有地道英語對話、地道發音的專業性學習，與此同時，還設置了真人對話練習板塊，用戶在瀏覽英語流利說界面時都可以一目了然，使用起來也十分方便快捷。

4.可試性

羅杰斯認為，一項創新如果能夠有被試驗的可能性更容易被接受。英語流利說APP作為一個擁有付費內容的學習軟件并沒有在一開始就對用戶進行收費，在英語流利說APP上線初期，它還是一個免費的教育軟件，排名曾經占據教育類免費榜的第一和免費總榜的六十幾位。從現在英語流利說APP的使用情況來看，它仍然保留了大部分的免費學習內容，對于不少付費內容還推出了每天打卡學習返還學費的方式，增強了產品的可試用性。

5.可觀察性

英語流利說APP的用戶經常會在社交平臺上分享自己的學習進程和學習體驗，使得很多人能夠真切的感受到流利說用戶的使用收獲。與此同時，這款軟件開設的“流利吧”為愛好口語學習的人提供了一個相互交流的平臺，這個貼吧分為“名師高徒、我型我秀、尋找語伴、有問有答、用戶心聲”等八個主題，用戶可以選擇自己感興趣的貼吧，了解其他人是如何快速提升英語口語能力的[3]。在朋友圈、吧友、同學、同事的使用分享和大力推動下，越來越多的人注意到這款軟件。

尤其值得注意的是，近年來，英語流利說APP的熱度呈現出不斷增長的趨勢。2018年9月，流利說在美國紐約證券交易所正式上市，成為赴美上市的第一款英語教學服務APP。流利說上市當天開盤價達到16.85美元，市值估算超過7億美元。由此看來，英語流利說APP的產品實力和影響力不容小覷，這項產品的可觀察性也是顯而易見的。

（二）英語流利說APP的傳播渠道——大眾傳播和人際傳播?? 在英語流利說APP的整個發展進程中，大眾傳播和人際傳播都是英語流利說APP的重要傳播渠道。從宏觀的角度來看，在英語流利說APP發展初期，主要通過發傳單、投放戶外廣告、張貼海報等形式對產品進行宣傳。英語流利說APP的初創團隊僅僅由4名成員構成，甚至沒有多余的推廣預算。在微博大V“限時免費大全”的免費推廣下，英語流利說APP的排名和下載量有所提升，隨后流利說和限免大全聯合策劃了“許愿限免”活動，為流利說贏得了一些口碑。慢慢累積了一些人氣之后，在一定的資金支持下，英語流利說APP開始投放網頁廣告，并且將騰訊新聞作為主要陣地，以短視頻的形式進行傳播，吸引了不少新用戶的注冊和潛在用戶的注意力。

具體來看，人際傳播是幫助流利說贏得用戶的重要手段。英語流利說APP產品在設計之初就融合了分享和打卡功能。用戶可以將自己的闖關進程、機器測試打分情況、口語練習等分享到社交平臺上，吸引了社交圈中對英語口語感興趣的人。流利說依靠付費內容打卡退學費活動在短時間內刷爆朋友圈，微信的裂變式傳播速度快、范圍廣、影響力深，出于對“知識恐慌”的心理，不少人都加入到打卡學習的行列，“流利閱讀”的用戶引流也為英語流利說APP帶來了注冊增量。

（三）英語流利說APP用戶的個人創新性

英語流利說APP的用戶已經突破一億，它能夠贏得用戶支持的根本原因在于用戶的需求。在這款APP出現之前，關于英語口語學習的軟件幾乎沒有，隨著近年來出國深造、國際旅游變得十分火熱，加之工作人員的職業需要、學生的學習需求，英語口語的重要性日益凸顯，英語流利說APP的出現滿足了人們口語學習的現實需求。而且在英語流利說APP出現之前，不少人已經接觸過其他英語學習類軟件，有過一定的使用基礎，輔助類英語學習的軟件確實能在一定程度上幫助用戶提升英語水平。因此，英語流利說APP的開發比較容易被用戶所接受。

羅杰斯認為，每個社會成員性格的差異性也會對創新過程的接受產生影響。從英語流利說APP的使用群體來看，主要集中在“85后、90后”，這類群體比較具有創新精神，更容易接納新事物。從英語流利說APP的早期使用者來看，他們大多數具有冒險精神，對于新鮮事物抱有強烈的好奇心和較強的行動力，并樂于向他人分享自己的使用體驗，推動了英語流利說APP初期的擴散。

（四）英語流利說APP所處的社會系統

從社會系統的大環境來看：首先，互聯網技術的快速發展，為在線英語學習提供了更多技術上的支持，連網狀態下用戶可以任意選擇自己感興趣的內容進行線上課程的學習;其次，手機在中國的普及，為英語流利說APP的開發提供了現實基礎，使得人們可以借助手機，充分利用碎片化的時間學習英語。

如今，社會的競爭已經轉變為人才的競爭，教育成為一個炙手可熱的話題。為了不斷提高自身綜合實力，越來越多的人把時間精力和金錢投入到英語學習中。在許多職位競聘的現場，英語能力已經成為了衡量人們職業技能的重要指標，龐大的市場需求成為英語流利說APP擴散的內在推動力。與此同時，人工智能技術的開發和應用，為教育服務提供了新的發展機遇，英語流利說APP將人工智能與教育相結合，為用戶提供個性化的學習體驗，“AI+教育”模式的開創也為英語流利說APP贏得了更多的關注度。此外，英語流利說APP在一些微博大V、口語達人、知名口語教師等意見領袖的推薦下，帶動了更多人加入到使用這款軟件的行列中。

四、英語流利說APP進一步擴散存在的障礙及其解決策略

通過對英語流利說APP擴散特征和推動英語流利說APP擴散因素的分析可以看出，人工智能技術的應用以及傳播策略的合理把握確實為英語流利說APP當下的發展創造了較好的形勢，值得同行業借鑒和學習，但在英語流利說APP進一步的擴散過程中卻也存在著一些不容忽視的問題。

（一）英語流利說APP進一步擴散存在的障礙? 1.內容付費模式缺乏可持續性

英語流利說APP屬于內容付費型產品，當前盈利模式的穩定性以及產品最終的變現能力直接關乎英語流利說產品的進一步擴散。在英語流利說APP的擴散過程中，公司采用大量燒錢的方式來刺激用戶的注冊和使用。從英語流利說發布的年報來看，2018年流利說凈虧損達4.88億人民幣，同比增長101%。以英語流利說APP的“499課程”為例，用戶只要達到兩個要求中的任一項就可以實現全額退費：一個是在課程結束之后系統評分達到3個90分以上;另一個是學完目前最高水平課程L6并且達到滿星。英語流利說APP花費了大量廣告費用帶來的新用戶，在達到課程要求返還學費后，很少繼續付費使用該軟件。因此，這種單純依靠付費后達到一定要求返還學費的內容付費模式，除了為英語流利說APP創造流量之外，既沒有實現盈利目的，也沒有為產品帶來更多真實用戶。

2.人工智能技術的應用不成熟

盡管英語流利說APP采用了人工智能技術為用戶提供了私人定制化的推送和學習方案，但這種“個性化”的程度并不高，不少用戶反映，學習過程中同一級的課程內容相似度很高，并沒有根據用戶的學習數據實時進行調整。個別情況下，英語流利說APP的系統還可能會出現模糊判斷，即使用戶發音不準確也會算對。從人工智能與教育融合的現狀來看，當前人工智能能夠做的也只是一些簡單的工作，比如智能批改、語音識別測評、自適應學習等等，能夠真正實現模擬人類思維還有很長一段路要走。

（二）英語流利說APP進一步擴散存在障礙的解決策略? 1.增強變現能力，探索新型盈利模式

從整個知識付費的大環境來看，探索新型的盈利模式是各大知識付費平臺共同的目標。一億用戶是英語流利說APP最大的生產力，面對當前盈利模式單一導致的營收困境，它可以通過推出一些便宜課程和滿打卡返學費相結合的方式吸引新用戶，減少大量燒錢的比例;其次，對一些有剛需的忠實用戶，根據用戶的消費能力推出相應產品，例如推出一些量身定制的高端課程和限時類性價比高的課程，增強用戶留存能力。探索出更多新型盈利模式并將多種模式有效的結合在一起，能夠在最大程度上提高產品的變現能力。

2.提高研發支持力度，強化人工智能技術開發

當前，人工智能技術的開發還只是冰山一角，可挖掘的領域仍然十分廣闊。作為一個以“AI+教育”為產品特色的手機軟件，英語流利說APP應該注重人工智能技術的自主研發，引進更多人工智能領域的人才充實“AI+教育”研發部門。與其將資金放在產品的營銷推廣上，不如投入到研發部門，耐心打磨出以人工智能技術為核心的高端產品，走在時代前端，讓用戶眼前一新。與此同時，注重人工智能系統的定期維護，避免出現系統判斷失誤，給用戶帶來較差的使用體驗。

參考文獻：

[1] （美）埃弗雷特·羅杰斯著.辛欣譯.創新的擴散[M].北京：中央編譯出版社，2002.

[2] 夜葉.教育的未來：人工智能+學習產品[J].商業觀察，2018（4）：54-55.

[3] 王夢燃.英語流利說 成為口語達人[J].電腦愛好者，2014（22）：73.

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