“兩級傳播”對新時期國際傳播實踐的啟示

林淑娟

在實現民族復興的歷史進程中，中國媒體承擔著打造大國傳播的歷史使命。經過幾十年努力、借力互聯網信息傳播發展，當前我國國際傳播在硬實力方面有了顯著提升，中國媒體的能見度在全球的信息采集和傳播網絡中大幅提升，但在軟實力方面，我們面臨更加繁重的任務。《中國日報》社長周樹春曾著文闡述，如何實現從“信息傳播”到“價值傳播”的飛躍，如何徹底扭轉外界特別是西方輿論場中“鏡像中國”與立于東方大地上的“真實中國”之間的偏差和反差，把“中華民族昂揚屹立世界民族之林的嶄新姿態完整地呈現在世界面前”，是當前我國國際傳播面臨的重大課題和挑戰。

本文通過梳理過去幾年中國媒體在國際傳播尤其在針對國際社交媒體內容創作和推廣的實踐認為，新時期中國媒體作為國際傳播的主體，應當“直線傳播”“兩級傳播”雙管齊下，除利用全媒體矩陣平臺持續發力之外，還應該以退為進，不急于影響那些對中國尤其中國媒體存有偏見的國際人士，而是重點培養和發揮國內外民間意見領袖議題設置和人際傳播的作用，打造中國對外傳播的民意輿論場，通過他們的分享和日常交流促成對目標讀者的有效傳播。

一、媒體國際傳播實踐回顧

新世紀尤其是黨的十八大以來，我國國際傳播進入了歷史性的新階段：一方面隨著我國躍居成為全球第二大經濟體，“中國新聞”成為世界新聞，國際社會對中國的關注度與日俱增；另一方面，互聯網信息技術尤其是移動網絡和社交媒體的迅猛發展帶來了“人人都有麥克風”的多向傳播新時代。全球范圍內的傳媒變革為中國對外傳播提供了更加開放友好的環境，為我們實現國際傳播跨越式發展提供了歷史機遇。中國媒體順勢全面發力，在加強渠道建設的同時，積極探索融媒體報道新模式。近年來，依托傳統央媒積極快速搭建國際全媒體矩陣，我國國際傳播硬實力顯著增強。以中國國際電視臺（CGTN）、《人民日報》《中國日報》為代表的新型主流媒體在保持廣播電視、報紙雜志傳統媒體優勢的基礎上，不僅積極布局官方微信、官方微博、手機客戶端組成的新媒體傳播矩陣，而且在臉書、照片墻、推特等知名海外社交媒體開設賬號，實現了直接面向海外受眾的實時信息發布和互動交流。截止到2019年5月底，《中國日報》臉書賬號粉絲超過7000萬，位居全球媒體賬號排名第二位，其在推特賬號的粉絲量也接近400萬人，展現了中國媒體在海外平臺的不俗影響力。與此同時，國家戰略層面不斷提出對外傳播的新理念，“講好中國故事、傳播中國聲音”的期望促使各主要媒體積極探索融媒體報道新模式，優化內容和拓寬渠道，建立融通中外的話語體系。

二、國際傳播瓶頸

不容否認，當前我國國際傳播仍然停留在以官方媒體為主導、過于單一、同質化明顯的灌輸式國際傳播模式。雖然“信息傳播”不再是重大挑戰，“價值傳播”仍任重道遠。例如，在國際大型活動的報道中，西方媒體對中國官媒報道的引用率不低但態度明顯負面。有些西方主流媒體引用了大量中國的信息源，但涉及中國媒體時，往往加上“政府運行”（State-run）的字樣，暗指其是政府宣傳工具，報道內容可信度低。“誰在說”在“價值傳播”過程中起決定性作用。美國傳播學者霍夫蘭的說服性研究表明，權威信源對說服效果的作用非常強大，呈現正相關的關系。受近年來雙語政治主題短視頻屢屢成為爆款的啟發，本文主張新時期中國媒體作為國際傳播尤其是政治傳播的主體，應針對那些有意愿了解中國但對中國尤其中國媒體存有偏見的國際人士，參照“兩級傳播”模式，不急于直接影響，而是注重培養國內外民間外交意見領袖議題設置和人際傳播優勢，改變由本國政府向他國民眾的單向灌輸式傳播，致力于實現多國公民共同參與的全民互動式傳播，通過他們的分享和日常交流形成百花齊放的民意輿論場，而非僅僅依靠官方媒體的一枝獨秀。

在這個模式里，我們將承擔國際傳播意見領袖的群體統稱為“對華友好的世界公民”，他們由于生活、教育、工作等關系經常從事跨文化交流，且對我國政治、經濟、文化和傳統非常熟識并抱有好感，并熱衷于對此進行分享和傳播。符合這個定義的第一大群體，是那些經常出入國門或者頻繁進行國際交流的中國公民。這一群體以網民、游客、留學生群體為主要力量，已成為我國對外傳播的生力軍。首先，隨著我們經濟實力的日益增強，這些人在國家認同、民族自豪感方面隨之增強，主觀上有對外分享的意愿和需求；其次，相較于其他國家，我國本土“世界公民”明顯具有體量上的優勢和巨大發展潛力。從網民規模上看，截至2018年12月，我國網民規模為8.29億人，占全球網民總數（43.9億人）近五分之一；從游客規模上看，文化和旅游部官方數據顯示，中國大陸游客占比全球已登記游客人數近10%，2018年中國出境旅游達到近1.5億人次，同期增長14.7%；從留學生規模上看，2017年中國出國留學人數首次突破60萬大關，達60.84萬人，同比增長11.74%，持續保持世界最大留學生生源國地位。

三、新時期“兩級國際傳播”模式

首先，“兩級國際傳播”模式明確將培養國內外意見領袖、促進國際傳播、提升國家形象作為媒體國際傳播戰略的重要組成部分。該模式要求媒體在從事國際傳播過程中，積極對接、服務國內“世界公民”，對他們進行細分，根據他們的需求和反饋積極拓展傳播題材。相對于籠統而模糊的“西方讀者”而言，這部分受眾媒體更為熟悉。反過來，由于他們身處一線國際間人際交流，面臨的國際交流話題也更為具體、接地氣，如果媒體能夠對他們進行細分并加強互動，不同媒體主力服務某個群體，便能有效緩解當前官方媒體傳播內容同質化的問題。

其次，“兩級國際傳播”明確將針對國內世界公民的傳播納入國際傳播范疇，內容生產當以國際傳播思維為主導。實踐證明，以國際傳播思維生產的新聞產品是吸引國內世界公民和培養對外傳播民意輿論場的重要法寶。以近年來《中國日報》主推的英文短視頻為例。2016年該報首次嘗試啟用外籍人員講述中國故事，英國小哥一“鏡”到底、神奇自拍侃兩會，主持人純正的英式發音和英俊的外貌引起了國內外讀者的廣泛興趣，一時間學會用英文侃“兩會”變得時髦。作為續集，2017年，《中國日報》在兩會期間又推出了新的侃兩會系列，這次呈現方式更為豐富，在短短四分鐘的視頻里，利用摳圖特技、場面調度，英國小哥穿越時空、閃轉騰挪，視覺效果十分精彩，學界、業界都紛紛豎起了大拇指。《人民日報》共青團中央等紛紛轉發，上線兩天內視頻播放量就超過1200萬次。不少國內受眾留言說，“英國小哥比我還懂兩會，自愧不如”，從而激發了自己全面了解我國國家政治制度的興趣。作為國際傳播思維創作下的產物，此類短視頻證實了打造中國對外傳播民意輿論場的可行性和有效性。

再次，有別于傳統的“兩級傳播”模式，這個模式明確媒體不一定都是內容生產主體。在移動互聯網時期，媒體不再也不應以內容生產主體自居。得力于信息技術的普及，當前的國際傳播模式雖然已經不可避免地覆蓋到了模式里提出的意見領袖，但他們明顯仍處于被忽視的狀態。大多數媒體專注于結合重大政治事件，策劃“爆款”，導致了政治意圖過于明顯的傳播內容同質化。與此對比，民間的創作往往因為其淳樸、真誠而更容易引起國際共鳴。比如，今年年初河南一家四世同堂輪番呼喚媽媽出場的短短15秒鐘的視頻，迅速席卷全球。雖然制作精良程度不能與專業媒體生產的短視頻相比，但其體現的中國重視家庭的傳統并由此引發的價值共鳴，是很多專業媒體精心制作的宣傳視頻不能比擬的。所以，該模式建議，媒體在布局國際傳播戰略的時候，也要注重“民間意見領袖（內容生產者）→ 媒體國際傳播矩陣平臺 → 國際受眾”這個路徑，借力民間智慧，發揮其國際傳播渠道優勢，提高國際傳播的互動性、多樣性和可信度。

最后，該模式提醒媒體在考量國際傳播策略的時候，要短線、長線結合，摒棄當前唯點擊量是瞻的衡量標準和專注運動式的策劃模式，要量、質并重，意識到點擊量更多代表的是“信息傳遞”的效果，而要實現“價值傳遞”則是個更為復雜的，需要長期互動、實踐和監測的過程。