主流國際媒體臉書運營策略分析

黃崢 李理

在互聯網時代的大背景下，臉書（Facebook）雖然曾身陷用戶隱私保護的輿論漩渦，但是目前還未有撼動其國際社交媒體霸主地位的新形態出現。2019年1月，《紐約時報》報道稱臉書宣布將打通自有的三大平臺——圖享（Instagram）、瓦次艾普（WhatsApp）和飛書信（Facebook Messenger），并建立它們之間的數據共享機制，同時在不影響用戶使用感受的前提下進行廣告業務的精準升級，此舉或將助臉書成為超級平臺。但另一方面，社交媒體的出現讓新聞業的劣質和重復內容大大增加，這也對專業新聞集團的傳播效果造成一定影響。各國新聞集團雖然對臉書頗有微詞，但它們中的大多數依然會不遺余力地在此搶奪用戶以發揮影響力。中國對外傳播的出海戰略勢必要在信息的傳播中爭得一席之地，如何面對各大國際媒體的快速變革？全球用戶的新聞選擇偏好又是什么？本文截取了2018年1月1日至2018年12月31日的自然連續周期，選擇四家國際媒體在臉書上運營的國際新聞英文主賬號為研究對象，分別為英國廣播公司（BBC）臉書主賬號@bbcnews、美國有線電視新聞網（CNN）臉書主賬號@cnn、“今日俄羅斯”（Russia Today）臉書主賬號@RTnews及半島電視臺（Aljazeera）臉書主賬號@aljazeera，收集整理其公開發布的新聞及用戶互動數據6.5萬條左右，通過數據分析，以客觀視角探索不同性質的國際媒體在臉書上的運營策略差異，以期為中國的社交媒體對外傳播提供參考。

一、四大國際媒體臉書主賬號新聞發布情況

本文通過獲取的數據集，對四大媒體新聞發布數量、發貼類型、粉絲互動等方面進行了數據分析，總體結果如下：1.四個英文主賬號2018年全年新聞發布量總計為65，437條，其中，@RTnews新聞發布量為25，857條，排名首位；@cnn新聞發布量為19，845條，位列第二；@ aljazeera（10，455條）與@bbcnews（9，280條）在新聞發布量上與前兩名差距較大。2.單月發布總量最高的月份出現在2018年10月，但各媒體賬號均未有顯著波動。3.總計有超過3.2億人次的用戶互動總量，包括點贊（like）1.4億人次、分享（share）6487萬人次、評論（comments）3086萬人次、各類情感互動（love、sad、wow、haha、angry）8553萬人次；在用戶互動方面，@bbcnews“鯔魚頭造型不是發型，而是一種生活方式”（Mullets not a hairstyle， its a lifestyle）獲得評論數第一（79，715人次），“我84歲的丈夫現在給我化妝”（My 84-year-old husband now does my make-up）獲得情感互動第一（259，919人次）；@cnn“在漂浮自行車上打撈塑料的人”（The man who fishes for plastic from a floating bicycle）獲得單條點贊第一（785，194人次），“佛羅里達槍擊事件幸存者剛剛就槍支法發表了慷慨激昂的演講”（This Florida shooting survivor just delivered an impassioned speech about gun laws）獲得單條貼文被分享數第一（450，545人次）。

二、四大國際媒體臉書主賬號新聞發布形態：鏈接成為最主要發布方式

依據臉書的發布規則，定義新聞的發布形態分為三種，分別為視頻類（獨立的視頻新聞）、圖文類（即圖片或文字新聞）和鏈接類（通過采用超鏈接將媒體官網與臉書主頁聯動的方式）。

如圖1所示，通過數據分析可以發現，在總計65，437條新聞中，鏈接類發布形態以47，808條（73.06%）的絕對優勢領先于視頻類和圖文類形態。值得關注的是，圖文類這一形態在全年數據統計中僅有679條，占比僅為1.04%。在鏈接類形態中，@RTnews（18，836條）和@ cnn（14，246條）大幅領先于@aljazeera（8，321條）和@ bbcnews（6，405條）；同樣情況也出現在視頻類新聞的發布中，二者依然以相似比例突出重圍。

截至2019年2月28日，四大國際媒體臉書主賬號在全球擁有9600多萬個粉絲，其中@RTnews約544萬粉絲、@cnn約3120萬粉絲、@aljazeera約1175萬粉絲、@ bbcnews約4834萬粉絲。用戶互動類型包括點贊、分享、評論和情感表達，其中情感表達包括喜愛（love）、傷心（sad）、驚嘆（wow）、哈哈（haha）、氣憤（angry）。

如圖2所示，樣本期間，本文共獲取四家媒體臉書主賬號用戶互動總量（點贊+分享+評論+情感表達）3.2億人次，@cnn以新聞發布量帶動了用戶互動，收獲的用戶互動總量在四家媒體中排行首位（177，796，684人次），其次是@bbcnews（97，428，713人次）、@ RTnews（25，264，701人次）、@aljazeera（23，941，680人次），四個賬號的用戶互動總量比值為7.5：4：1：1。其中，@bbcnews以最少的新聞發布量（9，280條）收獲用戶平均互動總量（某一媒體用戶互動總量/新聞發布量）的首位（10，499人次），其次是@cnn、@aljazeera、@RTnews。

如圖3所示，@RTnews雖然取得了“日均發稿71條”的冠軍成績（平均每20分鐘發一條新聞），但其用戶互動效果相比發文量第二的@cnn來看，僅取得其1/7的用戶互動成績，并未形成發文數量與用戶互動的正比關系。發布新聞是媒體推送的主動態度，獲得互動是新聞與用戶間橋梁的成功搭建，可以說@bbcnews和@cnn都取得了較好的互動傳播效果。

如圖4所示，粉絲與四個賬號的用戶互動類型由多至少為：點贊（約1億4千萬人次）、情感表達（約8600萬人次）、分享（約6500萬人次）、評論（約3100萬人次）。其中，@cnn拿下2018年用戶互動總量的冠軍（177，796，684人次），@RTnews的用戶互動總量墊底（25，264，701人次）。

本文將四大國際媒體通過臉書主賬號發布的全部新聞，按照不同形式的用戶互動進行排名，即分別針對點贊、分享、評論和情感表達四類用戶互動指標各取表現最好的前1000條新聞進行類型分析。如圖5所示，我們希望找出四大國際媒體臉書英文主賬號新聞發布形態與用戶互動之間的關系。同時，我們將“分享”（用戶主動將新聞分享給他人）和“評論”（用戶主動參與新聞的評論）定義為用戶釋放觀點的“深層互動”，將“點贊”和“情感表達”定義為用戶即時態度的“淺層互動”。通過整合四個賬號各項用戶互動排名前1000名的新聞后發現，用戶“深層互動”與“淺層互動”在新聞表現形態的數據上出現非一致性。

在四個賬號“點贊”及“情感表達”兩類互動指標前1000名混合榜單中，鏈接類新聞分別占比54.9%及63.0%（圖5），即鏈接類新聞相對更容易獲得用戶的淺層互動；在“評論”及“分享”兩類互動指標前1000名混合榜單中，視頻類新聞分別占比64.5%及65.1%，即視頻類新聞相對更容易獲得用戶的深層互動。

具體以@cnn自身統計為例，2018全年其共發布新聞19，845條，而鏈接類新聞總計發布14，246條，占總發文量的71.8%，視頻類新聞總計發布5，395條，僅占總發文量的27.2%，視頻類新聞的發布量遠低于鏈接類新聞。但同時，在“評論量”前1000名的四賬號混合榜中，@cnn有755條新聞上榜，其中視頻類新聞上榜483條，占其上榜新聞比例為63.97%，占@cnn自身發布視頻類新聞的9%（483/5395）；在“分享量”前1000名的四賬號混合榜中，@cnn有624條新聞上榜，其中視頻類新聞上榜362條，占其上榜新聞比例為58.01%，占@cnn自身發布視頻類新聞的7%（362/5395）。四賬號混合排名競爭激烈，@ cnn視頻類新聞在用戶“深層互動”中貢獻突出。

除此之外，綜合四個主賬號的所有用戶互動數據分析：1.“分享量”前1000名的四賬號混合榜中，視頻類新聞整體占比為65.1%。@bbcnews總共有284條新聞上榜，其中視頻類新聞206條，占其上榜新聞的72.5%。2.“評論量”前1000名的四賬號混合榜中，視頻類新聞整體占比為64.5%。@RTnews有38條視頻類新聞出現在榜單中，其表現最好的視頻類新聞在此混合榜中排名第16位，其在觀點碰撞效果方面取得實際突破。3.視頻類新聞排名突出。@bbcnews貢獻了四賬號“評論量”第一的新聞，評論數總數為79，715人次，發布形態為視頻類；四賬號“分享量”第一名來自@cnn，分享總數為450，545人次，發布形態同為視頻類。由此，視頻類新聞成為獲得用戶分享和評論最多的新聞發布形態。

四、結論

四家國際媒體，四款不同風格，四種傳播效果。本文力求在主觀認知基礎上找出數據層面的客觀結果，并在一個微小角度繼續探索媒體間的傳播共性與差異。綜合來看，在新聞信息通往用戶的通道上，四大國際媒體的英文主賬號在臉書上獲得了平等的傳播機會，呈現了多元化的傳播策略，獲取了全球用戶的真實反饋。@bbcnews注重內容質量，它以少而精細化的運作獲得了單條新聞的最高平均粉絲互動量；@RTnews注重新聞發布數量，它以平均每20分鐘就生產一條新聞的效率為輸出觀點而努力；@cnn則兼而有之，它不但與@RTnews的全年新聞發布數量差值不多，更是拿下了全年粉絲互動量的冠軍；@aljazeera雖然各項指標平平，但其全年94條新聞登上四類互動榜單，其中更在“分享量”前1000名的新聞中占得74席，其“分享量”第一的新聞在前1000名的四賬號混合榜排第22位，成績不容小覷。在新聞發布形態方面，鏈接類新聞成為最常見的發布形態，占總發布形態的73.06%；視頻類新聞成為最能引發用戶深層互動的發布形態，在“評論量”前1000名的四賬號混合榜中，有64.5%的視頻類新聞，在“分享量”前1000名的四賬號混合榜中，有65.1%的視頻類新聞。此外，巨大的發文量也不一定能帶動粉絲互動活躍度，@RTnews新聞總發布數量第一，但用戶互動總量和均值均排在最后。

五、應用意義

在傳統概念中，人們對于本文提及的四大國際媒體容易產生刻板印象，英國廣播公司、美國有線電視新聞網是傳媒常青樹的代表，半島電視臺和“今日俄羅斯”特色鮮明并以獨家信源和極端觀點突出重圍。如今，本文試圖從主觀的印象中找到四家媒體的數據化形象，以期為中國媒體的對外傳播找尋可比對的數據樣本，進而探究中國對外傳播媒體的融合發展之路。從融合的角度看，新聞在新媒體平臺上的發布形態，其實也是媒體自身數據化思維的體現，獲取的用戶互動反饋更值得思考和挖掘。在技術與媒體的融合中，英國廣播公司已經率先在臉書上推出語音機器人，雖然機器學習在媒體領域的應用是個必然趨勢，但執行它、應用它都需要決策者的大力助推。中國媒體的對外傳播之路，道阻且長，多做嘗試、多進行用戶互動分析，才能更好地了解國際受眾，達到傳播中國聲音的最終目的。