淺談新聞事件宣傳對于企業營銷的意義

聶向向

摘要：企業的本質在于追求利潤最大化。將所生產的產品和服務銷售出去，用最低的成本實現這個目標，是企業賴以生存維系的重要環節。營銷渠道眾多，效果各不相同，新聞事件是個說服力更強成本相對較低的方式，通過媒體進行新聞事件宣傳是企業不能忽視的一種對品牌塑造和產品進行營銷宣傳的力量。

關鍵詞：新聞事件宣傳;企業營銷

中圖分類號：G2 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2019）015-0126-02

一、新聞事件宣傳的優勢

首先結合兩個案例分析新聞事件宣傳對于企業品牌營銷的優勢。

案例1：2019年4月5日，自媒體人廖信忠通過同名公眾號發文《萬家麗的黃總請我去他家玩，他家比商場更硬核》c萬家麗黃總陪同廖信眾忠深度參觀了萬家麗酒店和黃總的家，“我第二次的萬家麗之旅，仍然以‘震驚開始”。廖信忠以此作為開頭，文字配發大量圖片，再現了萬家麗酒店恢弘建筑，精細服務。文中詳述了黃總多次與客人深談他對建筑的理解與看法，并請教如何利用媒體做好營銷宣傳。

文中提及黃總在廖信忠公眾號后臺留言：“我是萬家麗黃總，邀請您全家來萬家麗品嘗湘菜，了解真正的萬家麗文化”，作者以為惡作劇，并不當一回事。第二次邀請仍未果。后來，視頻博主史里芬發的Vlog《宇宙文綜總復習圣地在長沙》，萬家麗徹徹底底火了，由此產生了第三次邀請：黃總正式發函要請我與史里芬再次訪問萬家麗“誠邀您全家來我公司及家里做客，當面致謝……”后，廖信忠與史里芬成行赴約。

回看廖信忠1月29日發表的“長沙萬家麗廣場三天兩夜硬核深度游”。以親歷者的人住體驗為主線，開頭講“不知道第幾次有人跟我提起長沙萬家麗，匯集本朝盛世審美之大成的天才建筑，終于來到萬家麗了，帶著謙卑學習的心，我在電梯里還是很興奮地……”接著配了酒店前臺、走廊、房間等大量圖片，說明“照片都不及你到現場百分之一的震撼?。。?！”并稱“這是間在戰狼、溫馨、沙雕、可愛四個象限隨機游走的奇幻商場，硬生生把萬家麗寫火了”。成功勾起了讀者對于親自探訪萬家麗奧秘的好奇心。許多網友留言迫切想到長沙體驗萬家麗酒店。

案例2：2016年8月1日早晨7時34分，中央電視臺《朝聞天下》欄目“中國夢·我的夢”系列報道，以《放飛導航夢·青春我先行》為題，報道了西安航天基地的陜西諾維信息技術有限公司（現更名為：陜西諾維北斗信息科技股份有限公司）的兩位年輕女孩，將自己的夢想和北斗導航產業發展緊密結合，執著追求的創業故事，引起了良好的經濟熱效應，極大促進了陜西諾維信息技術有限公司拓展全國市場。當天上午，北京、上海、浙江、山東、河南等20余個省份，70多家企業先后向該公司尋求合作機會。據該公司負責人王蓓蓓講，節目播出后第二天，山東臨沂一家企業老總早上5點出發驅車11個小時，趕往西安到公司洽談合作，目前雙方已經達成合作意向，購置200套車載北斗導航兼監控終端設備，合同額達200萬元，因為此條新聞，增加銷售額1000萬元。

綜合分析，新聞事件宣傳的優勢有三：其一，傳播優勢。新聞事件宣傳具有時效性，可信度高、傳播范圍廣的顯著特點。當下，傳統媒體與新媒體正在走向深度融合，傳播渠道多元化，傳播速度快、覆蓋面更加廣泛。從案例來看，兩位老總和企業都火了，知名度得到了極大的提升。案例2中的王蓓蓓因為此條新聞被省市政府多個部門所熟悉，成功公關，辦事更加便利。其二，成本優勢。案例1廣告成本粗略計算為兩名自媒體人3天食宿費用。單篇稿件閱讀量為10萬+，導入客流量以1%為例，按照萬家麗酒店網絡售價豪華大床房655元/晚計算（攜程查詢），僅住宿費用收入逾65萬。結合五星級酒店收費，萬家麗酒店的性價比更有競爭優勢，客流量可能更多。成本為3天套房住宿費和餐費，可忽略不計。案例2為零成本，收益為銷售額新增1000萬元。相比邀請明星代言、大型活動推廣，新聞事件宣傳的成本優勢不可比擬，巧用新聞事件能夠達到事半功倍的營銷效果。

二、用好新聞事件宣傳應當遵循的原則

眾所周知，別人說你好才是真的好。從新聞事件宣傳與各類渠道的硬廣告相比，實際上就是“自己說”與“別人說”的關系。新聞事件是“別人說”，硬廣告是“自己說”。如何讓別人說你好，就必須遵循以下四個原則。

一是導向性原則。一是政府政策導向。政府關注的，肯定是媒體關注的。順應了政府政策的要求，不僅會讓政府滿意，也容易獲得媒體支持。二是民眾需求導向，消費者的價值觀、消費習慣和情緒等因素都應是策劃需要關注的因素。例如格力的“打造民族品牌，好空調，格力造”的宣傳口號，就抓住了老百姓根深蒂固的“民族自尊心”，以及喜歡質優價廉的產品的特性，也成就了格力空調占據大量市場份額的結果。

二是新聞性原則。新聞事件必須有新聞價值，應當是第一次報道，是一次有價值的報道。2019年4月12日，“華為突然宣布：3988元！蘋果傻眼，全世界都沸騰了！”一條新聞點燃了網絡。文中用了兩個“估計全世界都沒想到”來贊嘆華為主導了世界科技最前沿的信息革命，從落后者、追趕者、模仿者，成長為今天的領頭人。這樣的新聞，將會極大的影響消費者對于品牌的選擇。

三是媒體無大小原則。當下，傳統媒體與新媒體加速融合，自媒體遍地開花，其星星之火可以燎原的力量不容小覷。因此，企業營銷就要遵循媒體無大小，尊重每一類媒體，團結一切可以利用的力量。

四是持續性原則。新聞宣傳應該作為企業營銷中的一項日常工作，持續不斷的進行，才能真正起到作用。案例2的起因是“80后女青年”帶領團隊研發“北斗位置服務產品”具備典型人物、典型企業的特質，受到宣傳部們和媒體的關注，剛好與中央電視臺正在開展的“中國夢·我的夢”主題宣傳相契合。因此，企業要加強與媒體的溝通聯系，適時披露行業動態、創新突破和最新成果，為記者提供新聞線索。記者遇到合適的選題會第一時間想到這個企業。這一點非常重要，對于企業危機公關有決定意義。

三、新聞宣傳的方法步驟

一是明確宣傳目標。要確定宣傳的范圍和目標人群，通俗來講，希望哪些區域哪些類型的消費者能夠看到。這一點非常重要，是選擇媒體、編制預算的重要依據。

二是確定新聞點。確定新聞點有兩種方法：首先從產品自身出發，對產品做差異化分析，包括產品質量、產品特色和產品設計方面，準確分析出競爭優勢。其次，尋找與產品有關聯度的正在發生的引人注目的新聞事件，或重大節日、紀念日等時機，結合企業的產品進行有針對性的宣傳。

三是選擇媒體。新聞宣傳都是通過媒體傳播來實現，選擇媒體尤為關鍵。根據產品的特性、用途和受眾，選擇媒體可以使宣傳效果更加精確。

四是編制預算。新聞事件宣傳的費用主要包括舉辦策劃、活動和新聞發布這三項，其中策劃費用是關鍵。

五是執行與控制。在具體實施過程中，要沿著既定的策劃案有節奏地開展宣傳，做好成本控制。

六是監測結果。這一點非常關鍵，通過統計刊播數量、質量、市場反應，以及前期投入宣傳成本，綜合分析傳播效果，為下一次宣傳提供有價值的參考。