基于SEM的電商商品銷量與信用等級的研究

謝佳

摘要：互聯網技術飛速發展，網購也逐漸成為人們生活的一部分，電商信用也隨之受到人們的關注。賣家信用會影響其商質量、服務態度、物流速度等，因而電子商務信用評價體系反映出的賣家信用會對消費者的購買決策產生重要影響，所以研究電商信用等級與賣家商品銷量的關系具有一定的理論價值和實踐管理意義。本文提出了相關假設，構建關于電商賣家商品銷量與電商信用相關因素的結構方程模型。發現電商賣家的信用得分、服務質量、收藏數、商品種類和好評率不會對商品銷量產生明顯影響，只有信用等級會對商品銷量產生明顯的正向影響;信用等級會受到服務質量和信用得分的直接影響，商品種類、好評率以及店鋪收藏數會間接影響信用等級。

關鍵詞：電子商務;信用等級;賣家商品銷量;結構方程模型

中圖分類號：F724.6 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2019）015-0130-01

一、前言

近幾年來，科學技術的進步推動著電子商務在不斷發展，同時，由于人們的生活水平和生活習慣的不斷變化，網絡購物也逐漸融入了人們生活中。2016年，CNNIC（中國互聯網絡信息中心）發布了第三十九次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，報告中顯示，截至到2016年12月，我國網民規模已達7.31億，互聯網的普及率達到53.2%，超過了全球平均水平3.1個百分點，超出亞洲平均水平7.6個百分點。TroyJ.Strader和SridharN.Ramaswami等學者分析研究了C2C電子商務中關于的誠信問題，指出在C2C電子商務中，信譽對于賣家是非常重要的。葛雁峰學者研究了電子商務中的信用評價指標，認為信譽是對一個實體過去行為了公眾評價網?？芍u家的商品銷量（即消費者購買行為）可能受到價格、信譽、評價和服務的影響。

二、實證分析

商品銷量為消費者購買意愿的具體化，賣家的信用等級并不直接影響商品銷量，而是通過影響消費者的購買意愿來影響賣家商品銷量的。利用模型的分析來驗證本研究電子商務賣家各因子（銷量、信用等級、信用得分、商品種類、好評率、服務質量、收藏數）之間關系的三個假設。

參見國內外學者對賣家信用、消費者購買意愿、賣家商品銷量的研究以及實際經驗，對于本研究可以作出如下假設：

H1：在同類產品中，賣家信用等級與商品銷量呈正相關。

H2：在同類產品中，賣家信用得分與商品銷量呈正相關。

H3：在同類產品中，賣家的商品種類數與銷量相關。

根據SPSS數據分析結果，可知本文中研究的都是同類型的產品，但是商品銷量的離散程度比較大，特征比較明顯，值得我們做進一步的研究;信用的離散程度也比較大，雖然信用得分的方差比信用等級的大很多，但是二者的取值規則不同，故方差也都較大的變動;好評率、商品種類與收藏數的離散程度均比較大，服務質量的方差較小，但在同類產品中，離散程度并不小，所以也可以作為研究的依據，三個假設均成立。

三、結論與建議

本文在總結國內外廣大學者的研究結果的基礎上，得出了基于本研究內容的淘寶網交易過程，并得出賣家信用與商品銷量是有一定關系的，實證研究方面，以淘寶網中銷售女士休閑鞋的109家店鋪的相關數據為樣本，利用結構方程模型，運用SPSS19.0和AMOS21.0進行賣家商品銷量與信用等級關系的研究，得出了如下的研究結論：

1.電商賣家的信用得分、動態評分、店鋪人氣、商品種類和好評率不會對商品銷量產生明顯影響，只有信用等級會對商品銷量產生明顯的正向影響。

2.信用等級會受到服務質量和信用得分的直接影響，商品種類，好評率以及店鋪收藏數會間接影響信用等級。

所以對于賣家來說，高的信用等級能夠提升商品的可信度，進而促進商品銷量的提升，賣家應珍惜每個來之不易的交易，努力增強自身好評數量，提高信用得分，這樣才能獲取更大的盈利。

四、展望

目前已經處于大數據時代，網上有成百上千的電子商務相關數據，但本文的研究樣本只有109個，相對數據量較小，可能使得本研究的結論與實際情況有一定的出入，希望以后能夠使用更大的樣本進行研究。本文是研究賣家信用與商品銷量之間的關系，但只分析了淘寶網C2C市場的情況，由于不同電子商務網站的信用評價機制和運行機制的不同，所以相關因素間的關系肯定也會有差別，因此后續的研究需要加大研究范圍，以更廣泛的途徑進行研究分析。