淺析星巴克的經(jīng)營(yíng)策略

王旭寧

摘要：星巴克是一家全球性的咖啡連鎖店，成立于1971年，位于華盛頓州西雅圖市。前星巴克營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理霍華德舒爾茨先生1987年3月購(gòu)買(mǎi)了星巴克，并在當(dāng)年8月份新建了星巴克。從那以后，星巴克已經(jīng)跳出原來(lái)的框架，開(kāi)始銷(xiāo)售咖啡飲料，從咖啡豆零售店到國(guó)際連鎖店。1992年，星巴克成為年度最成功的上市公司。多年來(lái)，星巴克一直堅(jiān)持“員工、咖啡和顧客為核心”。一系列獨(dú)有的經(jīng)營(yíng)策略使它的產(chǎn)品更加深入人心，進(jìn)而通過(guò)口碑吸引更多的顧客。今天，星巴克是北美頂級(jí)的美食咖啡零售商，是烘焙業(yè)務(wù)的主人和一流的品牌。在北美，英國(guó)和太平洋地區(qū)有1，800家商店，每天為超過(guò)1000萬(wàn)客戶提供服務(wù)。

關(guān)鍵詞：星巴克;經(jīng)營(yíng)策略

中圖分類(lèi)號(hào)：F274 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2019）015-0135-01

一、客戶服務(wù)策略

1.服務(wù)創(chuàng)新一貼近客戶

星巴克客戶服務(wù)戰(zhàn)略的基本原則是“尊重客戶，尊重客戶為您的朋友”。當(dāng)顧客進(jìn)入商店時(shí)，他們會(huì)感到歸屬感并給予他們家的感覺(jué)。星巴克認(rèn)為其產(chǎn)品不僅僅是咖啡，還有咖啡店的體驗(yàn)。每位員工都要求了解顧客的需求，耐心地解釋不同的咖啡味道，氣味，大膽地進(jìn)行眼神交流，真誠(chéng)地與顧客溝通，并給他們一種家的感覺(jué)。

星巴克對(duì)每位服務(wù)人員進(jìn)行深入培訓(xùn)，使每位員工都成為咖啡專家。這使得員工和客戶可以探索咖啡的各個(gè)方面，包括種植，選擇，品嘗或咖啡文化。不僅如此，星巴克還提供免費(fèi)咖啡講座，建立VIP俱樂(lè)部，通過(guò)員工與客戶之間的良好互動(dòng)，星巴克不斷深化與客戶的聯(lián)系。

星巴克采用自助式營(yíng)業(yè)方式，因此顧客可以在用餐前坐下來(lái)休息一下。他們也可以去等候區(qū)，看著店員煮咖啡。供應(yīng)區(qū)內(nèi)有各種調(diào)味品。自助服務(wù)允許客戶擺脫漫長(zhǎng)的等待線并減少等待時(shí)間。

星巴克咖啡的產(chǎn)品具有系列化和模塊化。根據(jù)不同客戶的不同口味，客戶可以選擇最合適的口味，如咖啡。這些措施實(shí)現(xiàn)了“一對(duì)一”定制服務(wù)的理念。

自2002年以來(lái)，越來(lái)越多的星巴克商店為筆記本電腦或其他移動(dòng)設(shè)備提供免費(fèi)高速WIFI服務(wù)?？蛻艨梢栽谛前涂讼碛每Х葧r(shí)搜索網(wǎng)站或查看他們的電子郵件。

2.技術(shù)創(chuàng)新一迎合客戶

隨著新技術(shù)的發(fā)展，星巴克不斷嘗試新的方式將自己與人們更緊密地聯(lián)系起來(lái)。星巴克將使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)作為平臺(tái)，將移動(dòng)終端與商店整合在一起。星巴克現(xiàn)在擁有700多萬(wàn)會(huì)員。它的所有商店都可以使用移動(dòng)支付。在中國(guó)，星巴克已經(jīng)在移動(dòng)應(yīng)用，微博和微信等社交媒體上擁有200萬(wàn)粉絲。

3.反饋創(chuàng)新一方便客戶

在一些星巴克商店，柜臺(tái)上有卡片。這些卡片用于客戶寫(xiě)下他們的建議。因此，星巴克可以在收到合規(guī)后立即給予回復(fù)。不僅如此，星巴克還可以通過(guò)使用新技術(shù)了解當(dāng)?shù)啬繕?biāo)消費(fèi)者的口味和他們對(duì)品牌的反饋。通過(guò)社交媒體，星巴克還可以及時(shí)快速地通過(guò)社交媒體獲得反饋。然后，他們可以根據(jù)這些反饋在線為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。

二、營(yíng)銷(xiāo)策略

1.“第三服務(wù)空間”一細(xì)致周到

星巴克深知每一位為客戶都十分重要，員工應(yīng)該努力提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)使他們成為?？汀Ｔ诜?wù)過(guò)程中，星巴克實(shí)現(xiàn)了“一對(duì)一”的定制服務(wù)，做到了真誠(chéng)地為客戶服務(wù)。更重要的是，星巴克還成功創(chuàng)造了“第三生活空間”服務(wù)。星巴克和其他咖啡店的不同之處在于，它不僅銷(xiāo)售一杯咖啡，還為顧客提供更豐富的體驗(yàn)和更深層次的文化內(nèi)涵。星巴克通過(guò)足客戶的情感需求，使其產(chǎn)品更受歡迎，然后通過(guò)口口相傳吸引更多顧客。

2.員工關(guān)系一共同成長(zhǎng)

星巴克的成功與強(qiáng)調(diào)員工關(guān)系密不可分。在星巴克，員工被稱為合作伙伴。Schultz先生認(rèn)為，“成功完全基于員工與企業(yè)的關(guān)系”，員工與消費(fèi)者之間的互動(dòng)是品牌印象的決定性因素。員工對(duì)工作的熱情將極大地影響消費(fèi)者所感知的服務(wù)質(zhì)量。因此，星巴克花費(fèi)了廣告費(fèi)用來(lái)對(duì)員工進(jìn)行福利和培訓(xùn)。1988年，星巴克成為第一家為兼職員工提供全面醫(yī)療保健政策的公司。1991年，星巴克成為第一家為所有員工（包括兼職員工）提供股東選擇權(quán)的上市公司。這項(xiàng)措施對(duì)低薪雇員來(lái)說(shuō)是鼓舞人心的。星巴克還為員工提供培訓(xùn)，讓每個(gè)人都有能力成為星巴克的咖啡大使。星巴克還通過(guò)有效的激勵(lì)政策為員工創(chuàng)造有效的溝通和合作環(huán)境。星巴克還實(shí)施了分權(quán)機(jī)制，為員工提供更多權(quán)力。在公司團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)下，分公司員工可以參與新店的建設(shè)。通過(guò)員工關(guān)系策略，星巴克開(kāi)發(fā)了忠誠(chéng)的員工，以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)并留住客戶。通過(guò)創(chuàng)造“關(guān)系”資本，星巴克跨越了企業(yè)的障礙，實(shí)現(xiàn)了員工之間的文化和價(jià)值觀交流。這也是企業(yè)成功的基礎(chǔ)。

3.市場(chǎng)開(kāi)拓-品質(zhì)保證

目前，星巴克是全球四大洲唯一的咖啡品牌。它很早就開(kāi)始了跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，并在全球?qū)嵤┝巳N商業(yè)合作模式，包括合資，許可協(xié)議和獨(dú)資。幾十年來(lái)，星巴克一直堅(jiān)持建立沒(méi)有特許經(jīng)營(yíng)商的直營(yíng)店。星巴克認(rèn)為，品牌的運(yùn)作取決于運(yùn)營(yíng)商。星巴克嚴(yán)格要求其經(jīng)銷(xiāo)商和公司有相同的想法，并強(qiáng)調(diào)品牌管理和服務(wù)質(zhì)量之間的一致性。特許經(jīng)營(yíng)商通常將特許經(jīng)營(yíng)品牌視為賺錢(qián)的一種方式。他們的主要目的是賺錢(qián)，而不是經(jīng)營(yíng)品牌。因此，為了避免品牌受到不必要的干擾，星巴克決定不開(kāi)專營(yíng)權(quán)。雖然星巴克主要是直營(yíng)，但會(huì)根據(jù)不同的國(guó)家和地區(qū)條件和市場(chǎng)情況采取靈活的合作方式。星巴克幫助他人在其他人的幫助下做更多事情，以更好地進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。為了保證品牌的質(zhì)量，星巴克制定了嚴(yán)格的合作伙伴選擇標(biāo)準(zhǔn)，例如合作者的聲譽(yù)，質(zhì)量控制能力，以及星巴克標(biāo)準(zhǔn)是否用于培訓(xùn)員工等。嚴(yán)格的質(zhì)量控制和靈活的合作模式使星巴克在全球不同國(guó)家廣受歡迎。

三、結(jié)語(yǔ)

多年來(lái)，星巴克一直致力于成為最成功的咖啡零售商。在客戶服務(wù)方面，它一直致力于為客戶提供最舒適的環(huán)境和最周到的服務(wù)。為了為客戶提供最優(yōu)的消費(fèi)體驗(yàn)，星巴克不斷嘗試，不斷創(chuàng)新，并堅(jiān)持收集最真實(shí)的客戶反饋。在企業(yè)戰(zhàn)略中，星巴克不僅關(guān)注外部擴(kuò)張，還關(guān)注內(nèi)部員工的福利。在開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)，星巴克也堅(jiān)持在各個(gè)方面為不同國(guó)家的客戶提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。近期，“財(cái)富”雜志發(fā)布2018年了全球50家最受尊敬的公司名單。星巴克超越微軟和谷歌，排名第五。多年來(lái)，星巴克一直被評(píng)為“世界上最受尊敬的公司”。這些獎(jiǎng)項(xiàng)都表明，星巴克為消費(fèi)者和食品行業(yè)所做的努力已經(jīng)受到了全球消費(fèi)者的認(rèn)可。