新媒體視域下H5廣告的接受意愿與影響因素研究

白文君

（浙江農(nóng)林大學(xué)暨陽學(xué)院，浙江諸暨 311800）

1 研究設(shè)計

1.1 理論回顧

1.1.1 顧客滿意度理論

顧客滿意度概念于1965年首次被學(xué)者Cardozo提出，后續(xù)受到各國學(xué)者的廣泛關(guān)注，Philip Kotler(1997)認(rèn)為顧客滿意度是顧客對接受的產(chǎn)品服務(wù)所享受的全部效用與其自身消費期望值相比較而產(chǎn)生的認(rèn)知，他的觀點也是目前被國內(nèi)采納較多的觀點。學(xué)者Fornell等人以數(shù)量經(jīng)濟學(xué)與顧客滿意理論研究發(fā)現(xiàn)為基礎(chǔ)，得到了測量顧客滿意度指數(shù)的概念模型圖1。

隨后，Oliver提出的期望確認(rèn)理論（ECT）拓展了顧客滿意度的理論范疇，他認(rèn)為商品的復(fù)購行為是基于購買者對于商品的滿意度的高低。學(xué)者Bhattacherjee認(rèn)為信息系統(tǒng)的用戶與消費關(guān)系中的購買者是相似的，他們決定重復(fù)購買某個產(chǎn)品或服務(wù)，都受到對商品的期望及確認(rèn)度的影響。因此，他整合后提出了適用性更為廣泛的期望確認(rèn)模型ECM圖，如圖2所示。

1.1.2 感知價值理論

1988年，顧客感知價值被Zeithaml(1988)提出，他認(rèn)為企業(yè)基于用戶的角度為其創(chuàng)造價值，但顧客價值是由顧客自身的感知所決定的，并不受企業(yè)的控制，顧客對企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務(wù)進行價值感知，因此顧客感知價值就是顧客價值的實質(zhì)；我國學(xué)者董大海（1999）也將完成購買行為后的評價作為對使用過程中所產(chǎn)生的感知效用與購買成本進行對比的心理評價結(jié)果。之后，Sheth等人（1991）提出的顧客感知價值維度模型指出銷售產(chǎn)品或服務(wù)能夠給顧客提供以下五種價值：功能價值（Functional Value）、社會價值（Societal Value）、情感價值（Emotional Value）、認(rèn)知價值（Epistemic Value）和情境價值（Conditional Value），其模型如圖3所示。

1.2 影響因素提取

1.2.1 小組訪談

結(jié)合理論支持，本文利用開放式調(diào)查和深度訪談的方式，對不同性別、年齡、職業(yè)和教育程度的新媒體與網(wǎng)絡(luò)受眾進行了調(diào)查，對影響H5廣告接受意愿的影響因素進行了一個初步的調(diào)研與統(tǒng)計，并通過調(diào)查篩選出被多數(shù)提到的、具有代表性和典型的的因素有以下幾種：（1）H5廣告是否提供了有效的信息；（2）H5廣告的類型（受眾偏好、購物、新聞或財務(wù)、醫(yī)療等信息）；（3）H5廣告是否有趣、有創(chuàng)意或吸引人眼球；（4）朋友或家人的建議或推薦（如朋友圈feed廣告）；（5）H5廣告的平臺是否是知名品牌或安全有效（官網(wǎng)、知名網(wǎng)址、行業(yè)認(rèn)可）；（6）推送的H5廣告強制性程度（能否關(guān)閉或退出）；（7）H5廣告的閱讀時間；（8）是否需要注冊和獲取受眾信息。

1.2.2 問卷設(shè)計

本文基于對國內(nèi)外大量文獻的參考，參照被前人驗證過且經(jīng)常性使用的成熟量表，結(jié)合H5廣告在新媒體平臺的傳播特征，并提取小組訪談中所提取的影響因素修改而成。模型中的每個變量都包含兩個及以上的題項，具體內(nèi)容如表1所示。

1.3 模型與假設(shè)

1.3.1 模型

結(jié)合前面對相關(guān)文獻的整理回顧，本文基于滿意度、感知價值和期望值確認(rèn)模型對模型進行一定的拓展，從滿意度與感知價值這兩個維度對受眾的接受意愿進行研究分析。其中感知價值這一維度主要通過感知有用、感知成本、感知社交性和個體認(rèn)知得到體現(xiàn)，滿意度主要通過品牌體驗與期望值確認(rèn)進行刻畫。因此本文的基本概念模型如圖4所示。

1.3.2 假設(shè)

根據(jù)上述的整理分析和模型建構(gòu)，本文通過感知價值和滿意度兩個變量作為中介變量，并從感知有用、感知易用性、感知成本、感知社交性、個體認(rèn)知五個方面測量H5廣告推送信息的感知價值，通過品牌體驗和受眾期望來測量滿意度，并提出下屬假設(shè)（如表2）。

圖1 瑞典顧客滿意度指數(shù)（SCSB）模型

圖2 基于信息系統(tǒng)的期望確認(rèn)模型

圖3 顧客感知價值維度模型

圖4 概念模型

2 實證分析與結(jié)果

2.1 樣本構(gòu)成和描述性統(tǒng)計分析

本文借助問卷星平臺收集的數(shù)據(jù)，在進行模型檢驗前需對數(shù)據(jù)進行簡單的描述性分析，確定調(diào)查數(shù)據(jù)的對象和分布范圍，從而保證數(shù)據(jù)來源的有效性和科學(xué)性。對調(diào)查對象的基本個人情況特征進行描述性分析，具體如表3所示。

通過對回收的有效問卷進行整理分析，樣本的分布特征如下。

從性別上看：調(diào)查樣本中男性樣本的占比為51.21%，女性樣本占比為48.79%，兩者占比差別不大。從年齡分布上看：絕大部分樣本的年齡在18-30歲之間占比為90.82%；18歲及以下的占比為6.28%，30歲及以上占比為2.9%，總體而言調(diào)查樣本的人群趨于年輕化，其符合新媒體平臺的主要受眾群體的年齡分布。從教育水平上看：絕大部分的樣本具有本科及以上學(xué)歷，其中本科占比為71.98%，碩士及以上占比為10.63%，從而反映出H5廣告更多吸引具有較高文化水平的受眾。從受眾職業(yè)和收入入手，其中學(xué)生群體占比高達65.7%，其次企業(yè)職工占比15.46%，而機關(guān)及事業(yè)單位工作人員占比7.73%，收入方面鑒于學(xué)生受眾較多，收入水平1000元以下的受眾占比38.16%，收入水平在1000-3000之間的受眾比28.99%，位于3000-5000之間的15.94%，收入在5000元以上的占比16.91%。

本次問卷測量題項的描述性統(tǒng)計結(jié)果如表4所示，各題項均值集中在3.54到4.25之間分布比較均衡；標(biāo)準(zhǔn)差處于0.857-1.117之間，離散程度不大；題項峰度絕對值最大值為1.182，符合小于3的標(biāo)準(zhǔn)；偏度絕對值最大值為1.232，符合小于8的標(biāo)準(zhǔn)；可以得出，所調(diào)查數(shù)據(jù)測量符合正態(tài)分布要求。

表1 量表測題及來源

表2 影響因素模型的相關(guān)假設(shè)表

2.2 相關(guān)分析

如表5所示可以看出，在0.01的顯著性水平下，感知有用、感知社交性和個體認(rèn)知與感知價值之間存在正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)分別為0.588、0.519、0.519，初步驗證了假設(shè)H5、H7、H8；品牌體驗、期望值確認(rèn)和感知價值與滿意度之間存在正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)分別為0.562、0.616、0.690，初步驗證了假設(shè)H9、H10、H3；感知價值與接受意愿之間存在正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)為0.646，初步驗證了假設(shè)H1；滿意度與接受意愿之間存在正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)為0.609，初步驗證了假設(shè)H2。

表3 樣本基本情況

表4 各測量題項的描述性統(tǒng)計結(jié)果

表5 相關(guān)分析

3 研究結(jié)論

（1）感知有用、感知社交性、個體認(rèn)知對感知價值的影響：感知有用、感知社交性、個體認(rèn)知對感知價值有積極正向的影響，即受眾的感知有用、感知社交性、個體認(rèn)知三個前提越強，其對H5廣告信息的感知價值就越強。

（2）感知價值、品牌體驗和期望值確認(rèn)對滿意度的影響：受眾對H5廣告的感知價值、品牌體驗和期望值的確認(rèn)對滿意度有積極正向的影響。當(dāng)H5廣告受眾對信息的感知價值高于自己付出的成本時，則會產(chǎn)生正向的感知價值，從而提高滿意度。同時，當(dāng)體驗與受眾的預(yù)期相符時，受眾的滿意度也會大大提升，當(dāng)受眾覺察到推送的信息與預(yù)期不符時，會對滿意度大打折扣。

（3）感知價值和滿意度對接受意愿的影響：感知價值、滿意度積極影響受眾的接受意愿。受眾愿意接受H5廣告推送的信息一般受到兩個方面的因素影響，一方面是受眾認(rèn)可推送的信息價值，即感知價值，該價值越高，受眾接受意愿越高；另一方面，是受眾打開推送廣告后，其期待得到了確認(rèn)，評價滿意，則滿意度越高，信息的接受意愿越高，反之則越低。