聚美“脫軌”?

王曉然

為自己代言的聚美優品始終無法回到電商舞臺的中央。近日，記者調查發現，聚美的視頻直播已處于“歇業”狀態，僅有“聚美福利君”在關注頻道中更新文字內容。去年年底，聚美優品對視頻表現得極為熱情，而且玩起了粉絲經濟，在各大綜藝上頻頻亮相。

時至今日，彼時的熱鬧光景成了過去式，而實體店、空氣凈化器等在當年博眼球的業務均銷聲匿跡，起家的電商業務也難與巨頭抗衡。無論是電商領域還是娛樂圈，聚美優品的身影日漸模糊不清。

直播視頻擱淺

耐不住寂寞的聚美優品，除了在瞬間曝光時頗為耀眼矚目外，似乎并沒有留下什么痕跡。近日，記者調查時發現，聚美優品界面中已無“視頻”一項，僅保留“關注”和“特賣”兩個頻道。

當電商企業與短視頻、直播企業間的互動越發頻繁時，聚美優品的“視頻”尚未積攢人氣便擱淺了。目前已消失的頻道最開始名稱為“發現”，隨后直接更改為“視頻”。記者在聚美優品力推直播時，隨機關注的達人賬號已經處于停更狀態。

對于視頻直播下線的原因以及未來是否考慮繼續經營直播業務，記者通過郵件采訪了聚美優品。但截至記者發稿，對方并沒給出相關回應。

實際上，2018年8月，聚美優品通過觀看視頻發放紅包的方式吸引用戶駐足。聚美優品將視頻與紅包優惠進行了強綁定，用戶通過上下滑動可觀看視頻，觀看時間達到一定量后，會自動有紅包到賬。彼時，記者調查時發現，單個紅包的金額較為隨機，平均為0.5元，少則0.01元，多則可達1元以上。

盡管單個紅包的額度有限，但聚美優品鼓勵用戶通過長時間觀看視頻的方式積少成多。用戶觀看每個視頻所獲得的紅包可以合并，聚美優品在規則中顯示，合并紅包的最高上限為20元。

然而，用戶想要依靠觀看視頻、合并紅包的方式實現最高20元的抵扣，并不是一件容易的事情。多位用戶向記者稱，想要合并到5元，運氣好的話至少要看20多個視頻，如果每個視頻只能進賬0.01元，攢到1元都是一種“奢望”。根據一位用戶提供的紅包信息顯示，該用戶觀看了21個視頻后獲得了共計7.05元的紅包，單個紅包的有效期為一周。

根據看視頻獲得隨機紅包呈現的信息，紅包可全場通用而且無使用門檻。有用戶反映稱，眾多商品都無法使用紅包，有些紅包不到一周就失效，如果不短期內多次購買商品，觀看視頻獲取的紅包基本無處可用。

屢戰屢敗

聚美優品為招攬觀看視頻用戶發放紅包時，也曾嘗試利用視頻為電商業務導流。記者調查時發現，部分主播達人的視頻右下角會附帶商品的鏈接，用戶可點擊進入購買。然而從當時的直播內容來看，僅有少部分視頻充當了導購的角色，而直播達人的關注量較為有限。

從事電商店鋪運營的褚潔為記者解釋稱，視頻直播可為電商短時間內引入更多的訪客數量，但前提是進行直播的達人自帶流量，直播期間的觀看人數過萬，還要關注達人的粉絲數過萬。“從聚美優品當時進行的直播達人來看，多數達人的粉絲數量沒有過萬，這意味著直播達人提供吸引有實際交易的用戶量有限。”

值得注意的是，高調進軍娛樂圈的聚美優品還對綜藝頗為熱忱。去年9月，聚美優品投資冠名了一檔網綜“奇妙的食光”。這檔綜藝中的6位常駐嘉賓，均是來自《偶像練習生》的流量男明星，并在聚美開設了“博主號”，吸引了不少粉絲關注。其中，小鬼王琳凱、畢雯珺和黃明昊的“博主號”分別有34萬、81萬、124萬位粉絲關注。

不過，參與綜藝的幾位流量男明星發布作品的時間均在10—11月之間，分別發布了十余條作品，作品內容多為綜藝節目期間的視頻內容。此外，幾位固定男嘉賓發布的視頻中，鮮少推薦購買商品，這意味著為聚美優品轉化流量的作用有限。

與上述流量明星每條作品上萬點贊量、數千條評論相比，聚美優品關注頻道中的“博主號”聚美福利君，每條消息的點贊量一般為幾百個，評論量多為幾十條。與綜藝男明星發布作品時的用戶互動量比較，相差懸殊。

內容運營尚未成氣候，視頻戛然而止前，曾讓聚美優品站在舞臺聚光燈下的空氣凈化器，如今也鮮有問津。彼時，聚美優品CEO陳歐直言，空氣凈化器只是聚美優品切入智能家居領域的第一個品類，之后會向其他品類擴充。

記者6月24日、25日在聚美優品中搜索“Reemake”后發現，在售的產品有兩款為Reemake Air One和Reemake智能產品。除Reemake空氣凈化器外，并無其他智能家居。

聚美優品的頹勢不僅僅呈現在具體業務上，財報數據也有所反映。根據聚美優品發布的財報顯示，公司2018年總營收為42.88億元，同比減少26.3%。此外，聚美優品的毛利從2017年的13億元減少至2018年的11億元，同期毛利潤占凈收入的百分比由22.2%增加至25.4%。毛利率占凈GMV的百分比從2017年的19.5%增加至2018年的23.7%。聚美優品在財報中解釋稱，2018年的毛利率較高主要歸功于公司增加的其他服務，包括市場服務、移動電源共享服務和電影制作。

市場萎縮

聚美優品跨界轉型的成效有限，電商業務的市場份額在逐年減少。根據Analysys易觀發布的《中國網絡零售B2C市場季度監測報告2018年第4季度》數據顯示，聚美優品市場份額僅為0.1%。

電商巨頭夾擊之下，電商作為聚美優品的起家也已然式微。記者查閱聚美優品財報發現，在電商業務方面，2016—2018年，聚美優品的活躍客戶數分別為1540萬、1510萬、1070萬;新客戶數分別為900萬、890萬、610萬。此外，在聚美優品中，回購用戶產生的訂單占總訂單量的比重在持續下滑，2018年該數字已下降至87.9%，與2017年的90.8%相比減少了2.9個百分點。

與此同時，聚美優品線下實體店已無蹤跡。2016年底，聚美在京開設的第一家聚美前門店撤出市場;2018年，王府井淘匯新天購物中心轉型時，位于一層的聚美王府井店隨之撤店。此后，聚美優品也沒有公布開設新店的通知。

對于聚美優品跟風發展直播、視頻等行為，電子商務研究中心主任曹磊分析表示，直播與拼購、分銷等模式相似，這些只是平臺推廣引流的手段，最佳的效果應該是引導用戶在平臺下單。這考驗平臺產品的豐富度以及整體平臺體驗感、物流配送、產品口碑等系統的運營。“不是只要有內容或直播就一定會有強黏性的流量”，曹磊直言。

與此同時，曹磊認為，聚美優品前期的成功離不開對品類選擇和升級轉型的準確把握。聚美優品選擇了專注細分市場，避開與巨頭、綜合平臺的直面競爭，且把握住消費升級，及時由團購電商轉型美妝電商。上市后，聚美優品盲目進入和主營業務并無關聯的領域并非明智的選擇。多元轉型的理想狀態是跨界領域與主營業務相關聯，且能夠串聯起形成有效的閉環，建立小型生態圈，從而形成自身的核心競爭力。不過，聚美的投資過于分散，當下應該選擇適當收縮投資，瞄準有回報的項目。聚美走上下坡路，與平臺曝出假貨有著密切關系。如果聚美能夠在正品、口碑方面重新樹立起形象，可以“小而美”的垂直平臺存在、經營。