旅游IP概念探微：范式轉(zhuǎn)換與信息產(chǎn)品

【摘要】源于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的IP概念，在最近幾年被引入到我國旅游行業(yè)后，旅游IP成為行業(yè)內(nèi)最為炙手可熱的話題。然而，旅游IP若僅被視為旅游知識產(chǎn)權(quán)的簡稱或同義語，則難以解釋早已有之的事物為何如今要以新詞稱謂，更遑論為旅游行業(yè)的商業(yè)模式再造提供新的理論源泉。信息技術(shù)革命導致知識產(chǎn)權(quán)生產(chǎn)方式與表現(xiàn)形態(tài)發(fā)生了深刻變化，旅游IP是旅游知識產(chǎn)權(quán)在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下的新范式;基于知識產(chǎn)權(quán)客體“信息說”的觀點，旅游IP應被界定為一種信息產(chǎn)品，其內(nèi)涵包括產(chǎn)品開發(fā)、業(yè)態(tài)融合和營銷傳播三種基本類型。旅游IP作為互聯(lián)網(wǎng)時代對旅游知識產(chǎn)權(quán)重新定義的產(chǎn)物，對其概念框架進行理論探索，是系統(tǒng)研究我國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展新舊動能轉(zhuǎn)換與文旅融合問題的重要環(huán)節(jié)。

【關(guān)鍵詞】旅游IP ?互聯(lián)網(wǎng)平臺 ?知識產(chǎn)權(quán) ?旅游產(chǎn)業(yè)

【中圖分類號】F590/D923.49 ? ? ? ? ? ? ? ? 【文獻標識碼】A

【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2019.11.011

當前，在我國旅游行業(yè)，“旅游IP”是個備受推崇、凡事必言卻又語焉不詳?shù)母拍睢Ｒ环矫妫糜蜪P被奉為行業(yè)競爭的致勝法寶，甚至于有人提出“旅游，得IP者得天下”;另一方面，旅游IP源頭出自旅游業(yè)的咨詢策劃和營銷推廣，通常是在旅游項目運作的語境中，以表達自洽的方式進行運用，業(yè)界對旅游IP的認識存在著明顯實用化、淺層化傾向。在其內(nèi)涵與本質(zhì)尚未得以充分揭示，理論落后于實踐的情況下，旅游IP成為近年來中國旅游產(chǎn)業(yè)大行其道的商業(yè)模式。國外研究文獻并無專門的“Tourism IP”一詞，[1]從中國知網(wǎng)（CNKI）檢索看，涉及旅游IP的寥寥數(shù)篇國內(nèi)文獻，均為具體案例研究和現(xiàn)狀問題分析，對旅游IP的概念或僅是將IP視為Intellectual Property英文縮寫，套用知識產(chǎn)權(quán)定義進行簡要描述;或是引用網(wǎng)絡(luò)媒體對旅游IP的概念表達，將其看作是根據(jù)一個主體、故事或元素，一種感覺，一類藝術(shù)形象為原型開發(fā)出的創(chuàng)意產(chǎn)品。[2]學術(shù)界對旅游IP的基礎(chǔ)研究并未形成。

習近平總書記指出：“旅游是綜合性產(chǎn)業(yè)，是拉動經(jīng)濟發(fā)展的重要動力。”[3]開展旅游IP內(nèi)涵與概念框架的理論探索，對推動我國旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級和形成旅游知識產(chǎn)權(quán)的中國話語體系，具有重要的現(xiàn)實意義。要搭建起旅游IP的概念模型，必須首先厘清兩方面的基本問題：一是旅游IP僅僅就是旅游知識產(chǎn)權(quán)的簡稱嗎？若是，為何最近幾年才有旅游IP之說？二是旅游IP的本質(zhì)內(nèi)涵究竟是什么？筆者從互聯(lián)網(wǎng)條件下旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的特征變化分析出發(fā)，對上述問題進行探究回答，嘗試性提出一個旅游IP的概念框架。

“互聯(lián)網(wǎng)+”旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)新特征

工業(yè)化時代，旅游被分割成了一個“二元世界”——旅游者世界和居民世界。[4]旅游廠商以向旅游者世界提供的旅游景區(qū)、旅游線路、旅游商品與服務(wù)等旅游產(chǎn)品為物化載體，擁有著旅游知識產(chǎn)權(quán)。這些旅游知識產(chǎn)權(quán)的形成，與其物化載體一樣，都是由科層制的旅游廠商進行組織生產(chǎn)。互聯(lián)網(wǎng)的即時性、交互性、跨域性及其所帶來的網(wǎng)絡(luò)化社會，推動旅游者世界與居民世界相互滲透與相互融合，成為“一元空間”，在此“空間”下，旅游知識產(chǎn)權(quán)的內(nèi)容形態(tài)發(fā)生深刻轉(zhuǎn)變，從而也使得旅游產(chǎn)品與業(yè)態(tài)表現(xiàn)出新的特征。

網(wǎng)紅式的旅游景點。以往旅游景點知識產(chǎn)權(quán)（如景區(qū)商標、地理標記、游藝項目品牌等）的形成，通常基于風景獨特優(yōu)美的自然環(huán)境與生態(tài)、當?shù)赜凭玫娜宋臍v史與民俗文化，休閑娛樂主題人工打造（如迪士尼樂園、長隆旅游度假區(qū)）等旅游吸引物。在互聯(lián)網(wǎng)時代，一些看似一般的旅游景點，獲得大量社會關(guān)注，成為游客爭相打卡的網(wǎng)紅景點，景區(qū)人潮洶涌，旅游景點出現(xiàn)了一種網(wǎng)紅化現(xiàn)象。為這些旅游景點帶來“粉絲”與效益增值的智力勞動，其創(chuàng)作出的成果和經(jīng)營運作所形成的標記、信譽，更多地來自于微博、微信、直播平臺等眾多自媒體推動下的網(wǎng)紅模式，而旅游吸引物本身并無新的知識產(chǎn)權(quán)內(nèi)容增量。典型實例如重慶洪崖洞景區(qū)，它原本只是以巴渝傳統(tǒng)建筑特色“吊腳樓”風貌為主體的普通景點，重慶小天鵝投資集團對其投資開發(fā)的初衷也旨在打造一個美食城，但因抖音的出現(xiàn)，從2016年起洪崖洞被引爆成網(wǎng)紅景點，以2019年“五一”為例，這個只有5.3萬平米商業(yè)面積的地方，節(jié)日期間日均接待游客高達11萬人次以上。

全域化的旅游線路。線下旅游企業(yè)對旅游線路設(shè)計包裝形成的創(chuàng)意文案與模型、宣傳光碟、圖片，可以注冊商標或申請著作權(quán)法保護，但移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的發(fā)展，使得這種線下的旅游線路知識產(chǎn)權(quán)內(nèi)容形態(tài)日漸式微。與傳統(tǒng)線下旅游企業(yè)不同的是，OTA網(wǎng)站和電商平臺開辟專門網(wǎng)頁欄目，將特色旅游攻略供廣大受眾上網(wǎng)免費獲取（如攜程攻略），這種免費提供旅游線路知識產(chǎn)權(quán)內(nèi)容的行為（類似禮品饋贈），屬于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的“交叉補貼模式”[5]。在互聯(lián)網(wǎng)時代，游客搜索景點信息、制定行程計劃、預訂酒店、選擇交通工具、目的地玩法以及導演講解，都能通過各類網(wǎng)站、智能手機APP和LBS移動位置服務(wù)系統(tǒng)得以解決，智慧旅游推動并支撐著全域旅游。在游客與網(wǎng)絡(luò)實時交互的技術(shù)條件下，制式行程、走馬觀花的傳統(tǒng)旅游線路安排不再受旅游消費者青睞，自由行、自助游、主題游等全域旅游模式成為主流旅游方式。

產(chǎn)消者的旅游商品與服務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)的生產(chǎn)普及、傳播普及和供需相連的三種力量推動著長尾效應，[6]互聯(lián)網(wǎng)的“一元空間”瓦解了旅游商品消費者與生產(chǎn)者身份涇渭分明的舊式關(guān)系。旅游消費者在各種社交論壇、3D打印、VR虛擬現(xiàn)實技術(shù)等移動互聯(lián)和數(shù)字技術(shù)的引領(lǐng)下，參與到了旅游商品生產(chǎn)的全流程，成為旅游商品的設(shè)計者乃至制造者，而眾包與眾籌的應時出現(xiàn)，又為旅游商品產(chǎn)消合一的設(shè)計、生產(chǎn)、傳播、交易提供最佳的組織方式。旅游商品的利基市場特征明顯，產(chǎn)消合一的生產(chǎn)方式具有競爭優(yōu)勢，由旅游企業(yè)和工商戶自行設(shè)計開發(fā)與生產(chǎn)銷售的旅游商品，面臨著新型產(chǎn)消者帶來的挑戰(zhàn)。

在旅游企業(yè)提供的服務(wù)方面，旅游經(jīng)營信息是重要組成部分，除旅游線路安排外，它還包括旅游項目開發(fā)與經(jīng)營方案、旅游產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)意策劃、客戶行為數(shù)據(jù)等，這屬于知識產(chǎn)權(quán)中的旅游企業(yè)商業(yè)秘密類。互聯(lián)網(wǎng)強大傳播渠道的發(fā)展，不斷稀釋旅游經(jīng)營信息的知識產(chǎn)權(quán)價值，眾多游客作為旅游經(jīng)營信息的產(chǎn)消者，通過微信、微博、團購點評、社交論壇發(fā)布分享自己的旅行攻略，在“一元空間”中提供其智力勞動成果。

跨產(chǎn)業(yè)的旅游業(yè)態(tài)。隨著旅游消費大眾化、常態(tài)化、社會化時代的到來，旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級進入了“旅游+”新階段。一方面“旅游+”有著與“互聯(lián)網(wǎng)+”同樣的“搭建平臺、促進共享、提升價值”之功能，能充分發(fā)揮旅游業(yè)的拉動力、融合能力，及催化、集成作用，為相關(guān)產(chǎn)業(yè)和領(lǐng)域發(fā)展提供旅游平臺;[7]另一方面，旅游產(chǎn)品功能早已不再是單純對美景的欣賞，旅游業(yè)通過與影視產(chǎn)業(yè)、體育產(chǎn)業(yè)、現(xiàn)代商貿(mào)、新型城鎮(zhèn)化、新型工業(yè)化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、教育醫(yī)療行業(yè)等的跨界融合，成為滿足消費者吃住行游購娛，以及商養(yǎng)學閑情奇等不同體驗需求的全內(nèi)容業(yè)態(tài)。“旅游+”的全內(nèi)容業(yè)態(tài)，本質(zhì)上是旅游業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)平臺的價值創(chuàng)造功能，通過跨越傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)邊界、打開原有的交易結(jié)構(gòu)黑箱，對以往不相關(guān)甚至不兼容的產(chǎn)業(yè)進行要素上的連接、重組和整合，以跨界協(xié)作產(chǎn)生出包括新產(chǎn)品、新服務(wù)、新商業(yè)模式在內(nèi)的一系列旅游新業(yè)態(tài)。跨界業(yè)態(tài)下的旅游產(chǎn)品知識產(chǎn)權(quán)內(nèi)容，是一種給游客帶來“全息式、沉浸式、多維度的生活方式體驗”[8]的全內(nèi)容，它不再僅是來自于旅游資源本身，而往往是相關(guān)產(chǎn)業(yè)和領(lǐng)域知識產(chǎn)權(quán)的旅游化。

新型旅游產(chǎn)品的崛起，反映出互聯(lián)網(wǎng)條件下旅游知識產(chǎn)權(quán)內(nèi)容的生產(chǎn)領(lǐng)域，不再單純地是在旅游廠商開發(fā)旅游產(chǎn)品的“在廠”環(huán)節(jié)，而且還會在業(yè)態(tài)融合的“在景”環(huán)節(jié)，以及營銷傳播的“在線”環(huán)節(jié)，工業(yè)化時代旅游知識產(chǎn)權(quán)內(nèi)容產(chǎn)生于“旅游廠商—旅游產(chǎn)品”之間的線性關(guān)系，發(fā)生重大改變。

互聯(lián)網(wǎng)條件下旅游知識產(chǎn)權(quán)的范式轉(zhuǎn)換

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟體特有的“共同對等生產(chǎn)”（commons-based peer production）[9]和平臺商業(yè)模式，是導致上述旅游知識產(chǎn)權(quán)生產(chǎn)與表現(xiàn)形態(tài)發(fā)生變化的關(guān)鍵原因。一是互聯(lián)網(wǎng)為旅游消費者提供了旅游知識產(chǎn)權(quán)內(nèi)容創(chuàng)造的舞臺，在“共同對等生產(chǎn)”方式下，業(yè)余愛好者們在網(wǎng)絡(luò)世界里進行知識的交流、碰撞，知識得以增殖，知識產(chǎn)權(quán)內(nèi)容得以生成，旅游消費者通過社交媒體、電商網(wǎng)站、視頻分享網(wǎng)站、在線社區(qū)等互聯(lián)網(wǎng)平臺自制發(fā)表文字、圖片、音頻、視頻等各種形式的內(nèi)容，實現(xiàn)“用戶生產(chǎn)內(nèi)容”（UGC）。二是互聯(lián)網(wǎng)平臺通過語義分析、數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)，對旅游UGC內(nèi)容進行整理歸類，識別出真實可靠又富有價值的信息，由專業(yè)人士創(chuàng)作完成路書（travel plan）、視頻、圖片等內(nèi)容，實現(xiàn)“專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容”（PGC）;同時，平臺還將旅游消費者的價值主張和精神訴求，直接映射到旅游目的地設(shè)計、旅游產(chǎn)品傳播與營銷、旅游服務(wù)和旅游監(jiān)管的全過程中。平臺作為替代科層制廠商的中間性組織，連接多方，為旅游市場供需雙方提供價值交互、實現(xiàn)價值創(chuàng)造的場所，旅游時空與物理時空在此實現(xiàn)了高度契合，平臺運用其所擁有的旅游消費與社交、旅行GPS軌跡等方面的數(shù)據(jù)，通過跨界整合創(chuàng)新運用資源，推動旅游產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈和生態(tài)圈的形成與延伸。

這種在互聯(lián)網(wǎng)條件下旅游知識產(chǎn)權(quán)新的生產(chǎn)方式，與工業(yè)社會時代對知識產(chǎn)權(quán)概念規(guī)則所預設(shè)的前提發(fā)生沖突：

產(chǎn)權(quán)歸屬預設(shè)。專有權(quán)是知識產(chǎn)權(quán)的基本內(nèi)核。在此理論預設(shè)下，傳統(tǒng)意義上的旅游知識產(chǎn)權(quán)，其形態(tài)無論著作權(quán)及鄰接權(quán)、專利權(quán)方面，抑或商標商號權(quán)、地理標記，其投資者和創(chuàng)作人容易區(qū)分，產(chǎn)權(quán)歸屬比較明確。而“共同對等生產(chǎn)”不是由科層制機構(gòu)進行集中管理，其知識的創(chuàng)新是志愿者基于興趣，共同參與的一種非營利化、非專有化的分布式與協(xié)同式生產(chǎn)過程。一個網(wǎng)紅景點的形成或某種旅游產(chǎn)品的熱捧，集中了無數(shù)網(wǎng)絡(luò)成員的共同智慧，內(nèi)容經(jīng)平臺傳播后，很難再找到誰是其創(chuàng)作人。這如同典型UGC運作的維基百科（Wikipedia），人們只知它來自于一個社群而不知其內(nèi)容的具體版權(quán)人。在網(wǎng)絡(luò)平臺的“改編文化”潮流之下，一個蘊含社群價值觀的旅游知識產(chǎn)權(quán)內(nèi)容，往往是由業(yè)余愛好者們或PGC型平臺，圍繞著旅游產(chǎn)品功能本身的自然屬性，通過不斷反復地進行“解蔽”、變形、改編而重新構(gòu)成，由此，互聯(lián)網(wǎng)旅游知識產(chǎn)權(quán)的歸屬會變得模糊不清。[10]

資本依賴預設(shè)。在工業(yè)時代，法律奉行“投資人版權(quán)”，版權(quán)是投資人的“女仆”;[11]知識產(chǎn)權(quán)的議價能力偏向于知識的投資者而非創(chuàng)造者，奉行“資本雇傭勞動”的邏輯。[12]互聯(lián)網(wǎng)改變了知識產(chǎn)權(quán)對資本這一稀缺品依賴的邏輯，注意力在信息社會中被認為是比資本更為稀缺的一種“貨幣”[13]，注意力成為網(wǎng)絡(luò)空間中知識產(chǎn)權(quán)的主要推動者。在“信息過剩”（information glut）、泛旅游產(chǎn)品令人目不暇接的社會里，通常是具象出人格價值觀、帶來沉浸式體驗、達成多方連接機會的內(nèi)容，才會產(chǎn)生出網(wǎng)紅旅游景點、熱門旅游線路和爆款旅游商品。這種含有知識創(chuàng)新的內(nèi)容，并非由巨額資金投入形成，而是源于受眾注意力在社交網(wǎng)絡(luò)平臺上的加速聚合、流動與貨幣化。從成本維度看，一方面，UGC是以低成本甚至零成本方式生產(chǎn)出具有商業(yè)價值的內(nèi)容;另一方面，網(wǎng)絡(luò)平臺的多歸屬性（multi-homing）及其所形成的“平臺壟斷勢力”，使得知識創(chuàng)新的內(nèi)容與角色通過平臺吸引粉絲、自帶流量，形成主動發(fā)酵的被訂閱機制和交易入口，產(chǎn)生所謂的“負連接成本”效應。

互聯(lián)網(wǎng)旅游知識產(chǎn)權(quán)不僅在理論預設(shè)方面存在重大沖突，在制度實踐中也面臨時間性和地域性的挑戰(zhàn)：旅游業(yè)的知識創(chuàng)新與新商業(yè)模式興起在開放網(wǎng)絡(luò)中快速流轉(zhuǎn)、迭代，其短暫的生命周期與冗長、嚴格的商標注冊和專利申請時間嚴重不相稱;在廣域性、交互性的電子商務(wù)環(huán)境下產(chǎn)生的旅游知識創(chuàng)新，突破了知識產(chǎn)權(quán)在地域性方面的制度設(shè)計。這些沖突與挑戰(zhàn)，本質(zhì)上是知識產(chǎn)權(quán)在互聯(lián)網(wǎng)時代下面臨的制度困境，對知識產(chǎn)權(quán)范式的反思與重建，由此也成為學界研究的一個重點問題。馮象的“知識產(chǎn)權(quán)終結(jié)論”認為，互聯(lián)網(wǎng)的崛起和宏大的業(yè)務(wù)外包運動，促成了知識產(chǎn)權(quán)的衰落。[14]謝曉堯和吳楚敏提出的“知識產(chǎn)權(quán)范式轉(zhuǎn)換論”，在以互聯(lián)網(wǎng)為中心的技術(shù)革命中“高呼范式的衰微與轉(zhuǎn)換”，指出傳統(tǒng)知識產(chǎn)權(quán)理論暴露出許多問題，需要建立多元化的知識創(chuàng)新機制。[15]斯坦福大學法學院萊斯格教授則知行合一，他認為互聯(lián)網(wǎng)架構(gòu)改變了早期知識產(chǎn)權(quán)的法律環(huán)境，需要在“受控”和“自由”之間，對知識創(chuàng)新“公共資源”（innovation commons）進行平衡，于是發(fā)起創(chuàng)立了著名的“Creative Common”[16]——一個富于彈性的知識產(chǎn)權(quán)運作模式。

有鑒于此，討論互聯(lián)網(wǎng)條件下旅游知識產(chǎn)權(quán)的范式轉(zhuǎn)換問題成為必然。作為范式的一種“學科基質(zhì)”（disciplinary matrix），概念規(guī)則以其共有信念“供給研究團體以偏愛的或允許的類比和隱喻，從而有助于決定說明能被接受為一個解釋和一個謎題的解答”。[17]范式轉(zhuǎn)換首先在概念規(guī)則上要有新的類比或隱喻，那么，用什么作為類比或隱喻呢？

斯坦福大學法學院Lemley教授基于“在財產(chǎn)/搭便車范式之外”的分析，建議用“IP”來代替知識產(chǎn)權(quán)，[18]這是一個很恰當?shù)乃悸贰Ｒ月糜蜪P作為互聯(lián)網(wǎng)時代旅游知識產(chǎn)權(quán)在范式轉(zhuǎn)換上的概念規(guī)則，不僅使認知事物與研究模型具備最基本的構(gòu)筑單位，還有著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)功能結(jié)構(gòu)與旅游產(chǎn)業(yè)特征上的相通性。IP不僅是“Intellectual Property”的縮寫，也是“Internet Protocol”（網(wǎng)絡(luò)間互連協(xié)議）的縮寫，IP協(xié)議使網(wǎng)絡(luò)具有互連互通的開放性和為每個網(wǎng)絡(luò)終端分配一個邏輯地址的功能，這正契合隱喻跨產(chǎn)業(yè)融合的旅游業(yè)集群和空間移動棲居的旅游行為。因此，我們將旅游IP視為互聯(lián)網(wǎng)條件下旅游知識產(chǎn)權(quán)的范式轉(zhuǎn)換，而商界對旅游IP的時髦流行提法，在某種程度上只是一種意會直覺。

“范式的轉(zhuǎn)換是死亡與新生的同構(gòu)。……知識產(chǎn)權(quán)的歷史，既是舊制度在歷史浪潮中漸行漸遠的故事，更是新制度自生自發(fā)、不斷成長的開始。”[19]作為一種范式轉(zhuǎn)換，旅游IP體現(xiàn)在對既有范式理論預設(shè)的“破”和對知識產(chǎn)權(quán)客體的“立”。旅游IP揚棄既有知識產(chǎn)權(quán)框架中關(guān)于專有權(quán)和資本依賴的理論預設(shè)，其賦權(quán)基礎(chǔ)是專有與共享相平衡、科層生產(chǎn)與“去中心化”自制相結(jié)合的適度財產(chǎn)化。這不僅涵蓋了互聯(lián)網(wǎng)條件下旅游智力成果新的現(xiàn)實表征，也支持著以資源共享、社群合作為基礎(chǔ)，以激勵更多智力成果和經(jīng)營成果的創(chuàng)造為目標的“知識公地”，解決了既有知識產(chǎn)權(quán)范式的理論預設(shè)在互聯(lián)網(wǎng)時代的尷尬處境。

既有知識產(chǎn)權(quán)的尷尬還體現(xiàn)在其客體研究中的不確定性。知識產(chǎn)權(quán)自誕生迄今，圍繞著其客體的爭論一直不斷、觀點莫衷一是，以至于曾有人甚至稱知識產(chǎn)權(quán)法學為“玄學”“鬼學”，[20]并且，“知識產(chǎn)權(quán)”本身又是一個頗受爭議的翻譯術(shù)語。[21]但無論如何，約定俗成與習慣使然，知識產(chǎn)權(quán)已然成為我國現(xiàn)行法中一個不可替代的法律術(shù)語。筆者提出旅游IP范式，絕非全然放棄知識產(chǎn)權(quán)的相關(guān)法律制度，而是致力于探索旅游知識產(chǎn)權(quán)在互聯(lián)網(wǎng)條件下有效的概括方式與實踐運作機理，它與既有術(shù)語的知識產(chǎn)權(quán)仍保持著對所研究事物的內(nèi)在一致性，如內(nèi)容的獨創(chuàng)性、產(chǎn)品的非物質(zhì)性[22]、財產(chǎn)的“有構(gòu)無質(zhì)”[23]等。術(shù)語與范式的選擇是為了更好地解釋分析問題對象，這正如奧地利學者漢斯·凱爾森所指出的，“我們對自己智力工作中想當作工具用的那些術(shù)語，可以隨意界定。唯一的問題是它們是否將符合我們打算達到的理論目的”。[24]選擇不同的研究范式，意味著相應地明確了該范式研究所指的知識產(chǎn)權(quán)客體對象，旅游IP范式的確立，為其知識產(chǎn)權(quán)客體進行針對性與有效性的討論，提供了共有范例。

作為信息產(chǎn)品的旅游IP

客體是相對于主體的認識對象和活動對象，把握客體是認識和理解旅游IP本質(zhì)內(nèi)涵的中介與橋梁。在“智力成果說”占據(jù)著知識產(chǎn)權(quán)客體的范式地位且又飽受質(zhì)疑的同時，“知識說”“信息說”“符號說”等學說不斷涌現(xiàn)，各自擁有著對知識產(chǎn)權(quán)客體本質(zhì)不同外部表現(xiàn)的相當解釋力，彌補了“智力成果說”對知識產(chǎn)權(quán)客體所未能企及的概括與抽象之處。而這些不同學說的各領(lǐng)風騷、各不相讓，又恰恰說明了關(guān)于知識產(chǎn)權(quán)客體的統(tǒng)一性表述問題，仍然是一個眾說紛紜的謎題。由于知識產(chǎn)權(quán)是與技術(shù)密切相關(guān)的權(quán)利，與技術(shù)發(fā)展狀況保持同步，直接面對所研究事物的本質(zhì)外在表現(xiàn)，于是避免糾纏于知識產(chǎn)權(quán)客體抽象的統(tǒng)一稱謂問題，成為學界在討論知識產(chǎn)權(quán)客體問題時的一種理性選擇。

就“信息說”而言，控制論的信息觀為知識產(chǎn)權(quán)意義上的信息與一般性信息相區(qū)別，提供了理論依據(jù)。在“信息說”學派的學者界定作為知識產(chǎn)權(quán)客體的信息內(nèi)涵與外延之后，有關(guān)“信息說”帽子太大、缺乏價值概括等方面的質(zhì)疑和詬病，正在消解。于是，“信息產(chǎn)權(quán)”“信息財產(chǎn)”的概念漸成潮流之勢，“信息產(chǎn)權(quán)”被認為是知識產(chǎn)權(quán)的擴展，一些國家甚至對“信息產(chǎn)權(quán)”和“知識產(chǎn)權(quán)”進行交替使用。[25]隨著信息技術(shù)的演進，信息產(chǎn)權(quán)之于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的理論自洽性在不斷增強，旅游IP范式對應的知識產(chǎn)權(quán)客體對象選擇“信息說”觀，既可對以往旅游知識產(chǎn)權(quán)各種內(nèi)容進行合理的抽象，也能對互聯(lián)網(wǎng)條件下可能納入旅游IP的各種形態(tài)給出完整的解釋。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)大大增強了信息資源的非對抗性（nonantagonistic），[26]進而催生了如前所述旅游知識產(chǎn)權(quán)生產(chǎn)中的分享協(xié)同精神和產(chǎn)權(quán)非專有性，旅游IP因而更明顯地具有非排他性和非競爭性的公共產(chǎn)品屬性[27];此外，旅游IP能帶來企業(yè)獲利、產(chǎn)業(yè)升級，具有經(jīng)濟價值和使用價值，即便免費的“交叉補貼”模式也表明了旅游IP的可交易性，因此，它同時又具有強烈的商品屬性。財產(chǎn)權(quán)雖然是知識產(chǎn)權(quán)的上位概念，但就旅游IP兼具兩種產(chǎn)品屬性而言，“產(chǎn)品”概念較“產(chǎn)權(quán)”概念更符合其范式要求。知識產(chǎn)權(quán)客體被認為是知識形態(tài)（智力成果）的“產(chǎn)品”，事實上也已成為學術(shù)界最有影響的觀點之一，[28]站在客體的“信息說”立場，旅游IP客體應界定為一種“信息產(chǎn)品”。

本身從產(chǎn)品的概念角度看，盡管網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品、數(shù)字產(chǎn)品與信息產(chǎn)品的相似度較高，但網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和數(shù)字產(chǎn)品的概念不足以表達旅游IP的本質(zhì)內(nèi)涵。信息產(chǎn)品在其整個生命周期中都是“體驗產(chǎn)品”，是消費者消費該產(chǎn)品時才能確定其價值的產(chǎn)品。[29]旅游IP因其注重與旅游消費者互動、強調(diào)消費個性的價值觀內(nèi)容、搭建以消費體驗為中心的“現(xiàn)實+虛擬”場景，而具有信任代理和品牌調(diào)性（brand tonality）的價值特征，信息產(chǎn)品概念能很好地涵括旅游IP這種因消費體驗而帶來的價值性內(nèi)涵。與之相比，數(shù)字產(chǎn)品只是被數(shù)字化格式的信息產(chǎn)品，而網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品則指具有顯著網(wǎng)絡(luò)外部性的信息產(chǎn)品。

旅游IP的信息內(nèi)涵十分豐富，具有多維性和不斷的擴展性，劃分旅游IP信息產(chǎn)品類型，如同對既有知識產(chǎn)權(quán)客體的內(nèi)容劃分一樣，是一個令人困惑的問題。控制論奠基者N·維納關(guān)于“信息自身就是模式和組織的一種形式”[30]的思想，為旅游IP類型劃分提供了依據(jù)。以信息的組織與構(gòu)成模式，可將旅游IP信息產(chǎn)品分為以下三類。

產(chǎn)品開發(fā)類信息產(chǎn)品。這是指旅游廠商在開發(fā)旅游產(chǎn)品過程中，為滿足游客需求所創(chuàng)造出的智力勞動成果。旅游廠商在互聯(lián)網(wǎng)條件下開發(fā)旅游產(chǎn)品凝結(jié)成IP內(nèi)容，既包括通過平臺商業(yè)模式、互聯(lián)網(wǎng)視頻信息服務(wù)等方式創(chuàng)造出經(jīng)營新成果的信息產(chǎn)品，也涉及運用人工智能、5G、VR/AR、新型數(shù)據(jù)庫信息等新技術(shù)手段開發(fā)旅游新品種等方面的信息產(chǎn)品。“知識產(chǎn)權(quán)客體是一種對已有信息進行創(chuàng)新性優(yōu)化組合而形成的新的技術(shù)方案、藝術(shù)方案、標記方案或其他形態(tài)的新的組合方案”，[31]這表達了知識產(chǎn)權(quán)客體“信息說”的基本觀點，以此觀點，旅游產(chǎn)品老三樣（旅游景區(qū)、旅游線路、旅游商品與服務(wù)）所承載的既有旅游知識產(chǎn)權(quán)，也歸屬于此類旅游IP信息產(chǎn)品的范疇。

業(yè)態(tài)融合類信息產(chǎn)品。這類旅游IP智力成果的原創(chuàng)并非來自于旅游廠商，信息產(chǎn)品也非獨立地由某一旅游廠商完全所有，而是由通過具體旅游場景的多種功能來綜合體現(xiàn)。它主要包括兩方面：一方面，非旅游業(yè)知識產(chǎn)權(quán)的旅游化。這是將其他行業(yè)或領(lǐng)域中的知識產(chǎn)權(quán)內(nèi)容通過二次轉(zhuǎn)化，灌注融合到旅游產(chǎn)品之中，使旅游產(chǎn)品得以不斷地迭代創(chuàng)新。其中又可分為兩種模式，一種是“文化產(chǎn)業(yè)+旅游產(chǎn)品”[32]，主要體現(xiàn)在從影視劇作品、大型演藝、動漫人物、綜藝電視節(jié)目、文學作品、體育賽事等衍生而出的旅游IP;另一種是“主題活動+旅游產(chǎn)品”，旅游產(chǎn)品圍繞著滿足旅游者實現(xiàn)自我發(fā)展、身心健康和個性塑造等需求的主題活動進行開發(fā)、包裝和打造，如健康養(yǎng)生旅游、會展旅游、研學旅游、特色小鎮(zhèn)游等，旅游IP信息的核心部分既不屬于旅游資源要素，亦非文化娛樂業(yè)的內(nèi)容。另一方面，全域旅游。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使全域旅游成為可能的前提下，各地推出的全域旅游IP紛紛出爐，如云南省與騰訊達成云南文旅IP戰(zhàn)略合作計劃，共同打造推廣大滇西旅游環(huán)線;廣東省打造“粵美鄉(xiāng)村”等六大品牌全域旅游線路。全域旅游并非由點到線的某一具體旅游產(chǎn)品形態(tài)，而是由線到面的旅游場域（tourism field）擴張，它“充分利用目的地全部的吸引物要素，為游客提供全過程、全時空的體驗產(chǎn)品，從而全面地滿足游客的全方位體驗需求”。[33]全域旅游IP形成的主導者是當?shù)卣湫畔?nèi)容衍生于區(qū)域內(nèi)各種資源與旅游吸引物，承載于景點景區(qū)內(nèi)外的一體化業(yè)態(tài)當中。

營銷傳播類信息產(chǎn)品。游客消費行為方式將越來越呈現(xiàn)為這樣的基本路徑：旅游前上搜索引擎，到社交平臺和電商網(wǎng)站去查看各種旅游攻略，在網(wǎng)站上完成吃住行游的預訂;旅游中進行微信聊天、曬照片、實時實地打卡、直播短視頻;旅游后發(fā)布吐槽或點贊的評論，分享旅游攻略，互聯(lián)網(wǎng)時代的旅游過程實際上成為了一個UGC與PGC內(nèi)容傳播的過程。在這個過程中，旅游IP信息產(chǎn)品以網(wǎng)絡(luò)口碑（electronic word-of-mouth，eWOM）的方式產(chǎn)生，它一邊幫助游客消費者深化對旅游產(chǎn)品認知、完成旅行決策，一邊為旅游廠商與旅游電商帶來流量，同時刺激了營銷兩端，給旅游產(chǎn)品帶來市場競爭力與經(jīng)濟效益。

以上實質(zhì)按內(nèi)容生成（generated）方式對旅游IP信息產(chǎn)品的三種劃分，涵蓋了線上線下的創(chuàng)造性內(nèi)容，既統(tǒng)攝了既有旅游知識產(chǎn)權(quán)的內(nèi)容形態(tài)，更體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)時代主題和文旅融合價值取向。當然，一個旅游IP在商業(yè)實踐中所包括的內(nèi)容并非像此三分法那樣涇渭分明，而更多地表現(xiàn)為融合了不同領(lǐng)域、不同場景、不同媒介的“信息產(chǎn)品簇”。旅游廠商在產(chǎn)品開發(fā)時，同時也與其他行業(yè)領(lǐng)域的廠商一道，共同研發(fā)能形成旅游生態(tài)圈的旅游IP;業(yè)態(tài)融合類信息產(chǎn)品既來自于作為B端的不同廠商開發(fā)，也會由作為G端的政府通過產(chǎn)業(yè)配套、系統(tǒng)優(yōu)化和生態(tài)建設(shè)等要素投入而形成（如全域旅游）;營銷傳播類信息產(chǎn)品不僅來自于UGC和PGC，線下的廠商也會利用互聯(lián)網(wǎng)平臺創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)的旅游IP內(nèi)容，即EGC（Enterprise Generated Content）的營銷傳播類信息產(chǎn)品。

行文至此，筆者得出旅游IP的基本概念：它是旅游業(yè)以生成信息產(chǎn)品的方式創(chuàng)造出的智力勞動成果，是旅游知識產(chǎn)權(quán)在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下的一種新范式。[34]IP同為知識產(chǎn)權(quán)、信息產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)間互連協(xié)議（網(wǎng)際協(xié)議）的英文縮寫，旅游IP最適宜作為對互聯(lián)網(wǎng)條件下旅游知識產(chǎn)權(quán)本質(zhì)特征進行抽象和概括的知識單元（參見圖1）。

結(jié)語

在信息技術(shù)迅猛發(fā)展和后工業(yè)社會大眾文化蓬勃興起的浪潮中，IP成為有著不同行業(yè)分類和概念界定的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中不變的關(guān)鍵詞，IP化也在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的商業(yè)活動中成為了一種思維、一種產(chǎn)品開發(fā)與業(yè)務(wù)運營的模式。文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體，互聯(lián)網(wǎng)時代通過文旅融合實現(xiàn)旅游行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的根本路徑，就是要以旅游IP為先導重塑整個旅游產(chǎn)業(yè)的價值鏈。

一個與旅游活動相關(guān)的上下游產(chǎn)業(yè)和橫向相關(guān)產(chǎn)業(yè)組成的旅游產(chǎn)業(yè)集群在中國已經(jīng)聚集而成，[35]文化和旅游部發(fā)布的《2018年旅游市場基本情況》顯示，2018年實現(xiàn)旅游總收入5.97萬億元，同比增長10.5%;全年全國旅游業(yè)對GDP的綜合貢獻為9.94萬億元，占GDP總量的11.04%;旅游直接和間接就業(yè)7991萬人，占全國就業(yè)總?cè)丝诘?0.29%。現(xiàn)在面臨的問題是，需要政府部門和學術(shù)界、旅游業(yè)界一起行動起來，積極開展對旅游IP的理論研究和制度設(shè)計，建立起旅游IP的行業(yè)規(guī)范與標準，推動旅游IP成為行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的強大動力引擎。

（本文系云南省哲學社會科學研究基地重點課題“云南省旅游業(yè)金融服務(wù)體系中的互聯(lián)網(wǎng)模式研究”階段性成果，項目批準號：JD2017ZD05）

注釋

[1]國外IP概念興起于上個世紀90年代的美國動漫產(chǎn)業(yè)，華特·迪士尼公司作為其中超級IP制造工廠，在動漫制作與電影娛樂的基礎(chǔ)上，不斷創(chuàng)造出IP新作品并以IP自主經(jīng)營和IP授權(quán)的方式，將IP內(nèi)容發(fā)展衍生到實景樂園、零售業(yè)與電子商務(wù)、創(chuàng)意宣發(fā)、跨界合作等多個領(lǐng)域，迪士尼樂園成為旅游業(yè)主題公園的世界頂級IP。國外的學術(shù)觀點認為，旅游業(yè)與知識產(chǎn)權(quán)的關(guān)系并不大，Tourism Intellectual Property只是涉及對歷史文化、傳統(tǒng)商品等領(lǐng)域的開發(fā)利用。參見Pinto H.， "Intellectual property， tourism"， In： Jafari J.， Xiao H. （eds）， Encyclopedia of Tourism， Springer International Publishing Switzerland， 2016， p. 293。

[2]陳薇：《全域旅游視角下的廣州旅游IP研究》，《順德職業(yè)技術(shù)學院學報》，2017年第3期;何少琪：《基于民族傳統(tǒng)文化構(gòu)建旅游IP經(jīng)濟利益》，《合作經(jīng)濟與科技》，2018年第7期;吳開軍、周子揚：《主題創(chuàng)意旅游的創(chuàng)新發(fā)展研究》，《中國國情國力》，2018年第9期;曹夢婷、朱曉輝：《旅游IP發(fā)展現(xiàn)狀探究》，《中國市場》，2018年第35期。

[3]《習近平在俄羅斯“中國旅游年”開幕式上的致辭》，人民網(wǎng)，2013年3月23日，http：//cpc.people.com.cn/n/2013/0323/c64094-20889750.html。

[4]李志飛：《全域旅游時代的變與不變》，《旅游學刊》，2016年第9期。

[5]OTA等企業(yè)將免費提供的知識創(chuàng)新產(chǎn)品作為獲客的“入口”，以此積累游客流量與其營利性產(chǎn)品連接，或?qū)⒋双@得的游客資源與其他企業(yè)互換獲利。

[6][美]克里斯·安德森：《長尾理論》，喬江濤等譯，北京：中信出版社，2012年，第55～61頁。

[7]李金早：《開明開放開拓，迎接中國“旅游+”新時代》，新華網(wǎng)，2015年8月19日，http：//www.xinhuanet.com/travel/2015-08/19/c_128143759.htm。

[8]洪清華：《旅游，得IP者得天下》，北京：中國旅游出版社，2018年，第184頁。

[9]Yochai Benkler， The Wealth of Networks： How Social Production Transforms Markets and Freedom， Yale University Press， New Haven and London， 2006， pp. 60-63.

[10]例如，作為以提供旅游攻略為主的自由行服務(wù)平臺，馬蜂窩旅游網(wǎng)在其平臺游記協(xié)議中的權(quán)利說明條例明確，用戶在馬蜂窩發(fā)布的原創(chuàng)游記作品的著作權(quán)（版權(quán)）歸用戶所有，而馬蜂窩公司擁有除署名權(quán)之外的所有非排他經(jīng)濟權(quán)利。但在現(xiàn)行法律框架下，對互聯(lián)網(wǎng)這種“非排他經(jīng)濟權(quán)利”侵權(quán)行為的界定成本非常之高。

[11][澳]彼得·達沃豪斯、約翰·布雷斯韋特：《信息封建主義》，劉雪濤譯，北京：知識產(chǎn)權(quán)出版社，2005年，第207～208頁。

[12][15][19]謝曉堯、吳楚敏：《轉(zhuǎn)換的范式：反思知識產(chǎn)權(quán)理論》，《知識產(chǎn)權(quán)》，2016年第7期。

[13]Michael H. Goldhaber， "Attention Shoppers！"， ?Wired， 1997（12）; "Attention Economy： The Natural Economy of the Net"， https：//journals.uic.edu/ojs/index.php/fm/article/view/519/440.

[14]馮象：《知識產(chǎn)權(quán)的終結(jié)——“中國模式”之外的挑戰(zhàn)》，《文化縱橫》，2012年第3期。

[16]參見[美]勞倫斯·萊斯格：《思想的未來：網(wǎng)絡(luò)時代公共知識領(lǐng)域的警世喻言》，李旭譯，北京：中信出版社，2004年，第12～23、93頁。

[17][美]托馬斯·庫恩：《科學革命的結(jié)構(gòu)》（第四版），金吾倫、胡新和譯，北京大學出版社，2012年，第153～154頁。

[18][美]Mark A. Lemley：《財產(chǎn)權(quán)、知識產(chǎn)權(quán)和搭便車》，杜穎、蘭振國譯，《私法》，2012年第1期。

[20]參見[美]阿瑟·R·米勒、邁克爾·H·戴維斯：《知識產(chǎn)權(quán)法概要》，周林等譯，北京：中國社會科學出版社，1998年，序言;蔣萬來：《質(zhì)疑“信息產(chǎn)權(quán)”——以“知識”和“信息”的辨析為前提》，《政治與法律》，2004年第4期。

[21]韋之：《知識產(chǎn)權(quán)客體的統(tǒng)一稱謂之我見》，《電子知識產(chǎn)權(quán)》，2006年第4期;孫新強：《“知識產(chǎn)權(quán)”——民法學之殤》，《人大法律評論》，2016年卷第2輯。

[22][28]吳漢東：《關(guān)于知識產(chǎn)權(quán)本體、主體與客體的重新認識——以財產(chǎn)所有權(quán)為比較研究對象》，《法學評論》，2000年第5期。

[23][28][31]何敏：《知識產(chǎn)權(quán)客體新論》，《中國法學》，2014年第6期。

[24][奧]凱爾森：《法與國家的一般理論》，沈宗靈譯，北京：中國大百科全書出版社，1996年，第5頁。

[25]鄭成思：《信息、信息產(chǎn)權(quán)及其與知識產(chǎn)權(quán)的關(guān)系》，《中國知識產(chǎn)權(quán)報》，2003年11月4日。

[26]信息資源的非對抗性是指信息產(chǎn)品數(shù)量增長過程中的邊際成本幾乎為零，信息的非對抗性激發(fā)了分享型經(jīng)濟的繁榮。胡泳、王俊秀、段永朝：《后工業(yè)時代：意義互聯(lián)網(wǎng)的興起》，《文化縱橫》，2013年第6期。

[27]針對旅游IP的公共產(chǎn)品屬性，政府可采取兩種必要的干預方式以增加供給：一是對廠商在創(chuàng)造旅游IP時提供補貼，如文化和旅游部2019年3月印發(fā)《關(guān)于促進旅游演藝發(fā)展的指導意見》，明確提出對旅游演藝項目在稅收優(yōu)惠、推廣政府和社會資本合作（PPP）模式、引導私募股權(quán)投資基金及各類投資機構(gòu)投資等方面給予支持和補助。二是政府自己提供旅游IP內(nèi)容，如打造全域旅游線路。

[29]萬國華：《論信息產(chǎn)品的一些經(jīng)濟學特征》，《數(shù)量經(jīng)濟技術(shù)經(jīng)濟研究》，2000年第3期。

[30][美]維納：《人有人的用處——控制論與社會》，陳步譯，北京大學出版社，2010年，第16頁。

[32]“文化產(chǎn)業(yè)”是一個具有不確定性與多重定義的概念。世界各國與國際組織對文化產(chǎn)業(yè)概念的界定差異明顯，因而也會被稱為“文化工業(yè)（cultural industry）”“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)（creative industries）”“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”（content industries）“版權(quán)產(chǎn)業(yè)”（copyright industries）等;其行業(yè)分類在不同的國家也各不一致，如日本將體育、旅游納入文化產(chǎn)業(yè)范疇，統(tǒng)一稱之為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，澳大利亞將文化產(chǎn)業(yè)劃分為遺產(chǎn)類、藝術(shù)類、體育和健身娛樂類、其他文化娛樂類四大類。文化產(chǎn)業(yè)在我國被界定為文化娛樂的集合。

[33]厲新建、張凌云、崔莉：《全域旅游：建設(shè)世界一流旅游目的地的理念創(chuàng)新》，《人文地理》，2013年第3期。

[34]上世紀80年代經(jīng)典愛情電影《廬山戀》在其風靡一時之后，又常年不斷地在廬山景區(qū)電影院放映，由此帶火了廬山景區(qū)，這在互聯(lián)網(wǎng)時代就是基于影視作品的旅游IP模式，而在工業(yè)社會時代的當年并無人對此提及旅游IP。

[35]夏蜀：《商業(yè)銀行構(gòu)建旅游金融的基本思維和整體框架》，《金融論壇》，2017年第9期。

責 編/張 曉