基于線上與線下相結合的農產品電商生態系統的發展對策研究

許良 唐磊

[摘 要]大力發展農產品電商是我國鄉村振興、解決三農問題以及建設全面小康社會的有效手段和途徑。本文通過文獻研究和實地調研相結合的方法，深入剖析了遼寧省農產品電商近幾年在快速發展過程中存在的創新模式不足、同質化競爭嚴重、品牌營銷意識和手段欠缺、金融等增值服務和物流服務水平不高等問題及原因，運用產業生態系統理論，提出構建“‘農產品產前-產中-產后農產品供應鏈+生態旅游+休閑養老宜居+金融+第三方信息平臺+線下體驗等” O2O遼寧農產品電商產業生態體系，實現農產品流通與組織模式再造，打造自有農產品公共電商平臺，完善物流與質量保障追溯和標準化體系，培養農產品電商思維和人才隊伍等對策和建議，以期為遼寧省乃至于我國農產品電商的發展提供有效借鑒。

[關鍵詞]農產品電子商務;產業生態系統;供應鏈管理;跨境電商

[中圖分類號]F323.7 [文獻標識碼]A

2018年1月2日出臺的中央“一號文件”《關于實施鄉村振興戰略的意見》中指出，鄉村振興，產業興旺是重點，擺脫貧困是前提，農民生活富裕是根本，而大力發展農產品電子商務是建設全面小康社會、解決三農問題、增加農民就業和經濟收入、實現精準扶貧和脫貧以及農業轉型發展和產業興旺的有效措施和手段。隨著國家及各部委辦從2013年起陸續出臺的一系列促進農村電子商務發展的文件及指導性意見，我國農產品電商獲得了快速的發展，取得了可喜的成績。但在農產品電商快速發展的同時，也存在國內各地發展不均衡，一些問題也逐漸暴露出來。

如位于我國東北的遼寧省，既是一個工業大省，同時也是一個農業自然資源較好的省份。隨著改革開放的不斷深化、國家與地方政府一系列政策的陸續出臺以及對三農問題的不斷關注，遼寧農業獲得了長足的發展。特別是近幾年電子商務的迅猛發展以及農產品電商的不斷升溫，為遼寧農村經濟的轉型發展開辟了新的途徑，一定程度上解決了農產品“賣難”、居民“買貴”的現實問題，同時也增加了遼寧農民的收入和就業。但是，在取得一定成績的同時，遼寧農產品電商與我國農產品電商發展一樣，仍然存在一系列的問題，如創新模式不足、同質化競爭嚴重、品牌營銷意識和手段欠缺，同時農產品質量管理水平和物流服務水平不高、規模化效應難以體現、農產品跨境電子商務業務較少等，整體來看，遼寧農產品電商還處于一個發展的起步和調整階段，現代農村流通和組織體系尚不完善，只是簡單分散地實現農產品“觸網”，沒有實現適應本地農產品電商發展的流通和組織體系的再造和轉型，缺乏從農產品產業生態系統的角度開展電商業務的思路和具體措施。

本文擬通過文獻研究和調研相結合的方法，運用產業生態系統理論，深入剖析遼寧省農產品電商的問題，采用現代的農產品供應鏈以及農產品電商產業生態系統的視角，對當前遼寧省農業組織和流通方式進行再造，構建基于區塊鏈和物聯網技術的“‘農產品產前-產中-產后農產品供應鏈+生態旅游+休閑養老宜居+金融+第三方信息平臺+線下體驗等”O2O（線上與線下相結合）遼寧農產品電商產業生態體系，研究其電商和跨境電商的運作模式及與其相適應的物流與質量保障體系，以期有效解決遼寧省農產品電商發展的諸多問題，為遼寧省及我國向現代農業轉型發展、實施鄉村振興戰略和解決三農問題提供有效借鑒。

1 遼寧省農產品電商發展的現狀與問題分析

遼寧農產品電商雖然起步晚，但近年來在各級政府和政策的支持下，依據本地資源優勢得到迅速發展，但在快速發展的同時，暴露出以下一些問題。

（1）遼寧農產品電商近年來發展迅速，但同質化與分散化競爭嚴重，電商盈利難且可持續發展困難。

近年來，遼寧省各地共出臺23份鼓勵電商發展的政策文件，同時公布了一系列具體扶持政策，為全省農村電商發展提供了積極寬松的政策環境。在遼寧省各級地方政府和相關政策的支持和引領下，阿里巴巴農村淘寶、京東、蘇寧、新益農、郵農豐和樂村淘等20余家省內外知名電商企業和平臺正加快布局遼寧，遼寧省農村電商發展迅猛。已建立縣級電商服務中心41個、電商倉儲物流中心113個、鄉鎮級電商服務站366個、村級電商服務網點3024個，未來還將培育20家特色農產品電商平臺，推進遼寧特色農產品網上銷售，還將重點創建5個省級農村電商示范縣、10個省級農村電商鄉鎮和20省級農村電商示范村，來推動遼寧省農村電商全面發展。

然而，在快速發展的同時，由于農民尚未完全擺脫松散的傳統單打獨斗、散兵游勇式的小農運營模式，僅僅是簡單地把傳統流通模式搬到網上，雖是借助了互聯網或移動互聯網的平臺，開拓了一個新的銷售渠道，但農民的現代管理與電商運營思維和能力不足，且大多數村民經營的農產品品種相同及運營模式相似，同質化競爭嚴重，形成價格戰，導致利潤稀薄和盈利困難;同時，缺乏與農產品電商相適應的現代農業流通和運營思維與模式，導致無法形成集中采購、生產、銷售和物流運作的規模經濟效益，也難以形成統一良好的質量標準及品牌形象，造成難以盈利和影響未來的可持續性發展。

（2）第三方平臺作為主要的營銷渠道，自有平臺運作不足，品牌運營較薄弱，同時難以單獨整合所有渠道的經營數據并對其進行有效的大數據分析，顧客體驗和售后服務較差。

據遼寧省有關政府部門調研得知，微信等移動終端平臺和淘寶等阿里系平臺，是遼寧農產品電商的主要銷售渠道，通過農村地方政府建立的公共農產品電商平臺和微信公眾號進行展示和營銷則較為缺乏。微信朋友圈營銷是目前較為流行的微營銷模式，具有操作簡單、傳播迅速、成本低廉等優點，但由于農村特定的地域特點和一定的封閉性，大部分村民均居住較近，故微信朋友圈的好友有很多是交叉重復的，同時由于大多經營相同的農產品，故易造成實際有效的傳播對象有限且易導致互相壓價現象和質量良莠不齊，最終導致營銷達不到預期效果、利潤受損且難以樹立良好的品牌形象。

采用淘寶等阿里系平臺進行營銷推廣，固然可以借助阿里系平臺的知名度和客戶吸引度開拓一個新的營銷渠道，但由于該平臺同質化產品眾多、質量良莠不齊、沒有實現標準化和規范化，從而在如此海量的同類商品中難以彰顯自有品牌，同時也難以收獲較好的利潤，甚至出現假冒偽劣的商品依靠低價和虛假網評、“刷單”和“刷信用”等獲得更多的銷量和利潤，形成“劣幣驅逐良幣”的現象。另外，更為重要的是，依賴第三方平臺進行營銷，則在此平臺上運營的數據只能部分擁有，難以獲取完整的所有產業或供應鏈，包括第三方服務機構及政府相關機構的有關數據，故也就無法對其進行有效整合分析并進行大數據精準營銷和預測。

另外，單純依賴線上的營銷，對于農產品產前的農資和農機采購則存在一定的盲目和質疑現象;對于產后的農產品線上銷售，消費者買家也缺乏買前的體驗經歷導致質疑，同時對于售后服務也難以做到及時有效，缺乏線上線下的整合營銷和服務。

（3）農產品跨境電商尚需大力發展。近年來，雖然從整體上看遼寧農產品出口形勢較好，但是，遼寧省農產品跨境電商發展由于起步較晚，農產品跨境電商企業較少、影響力較弱，目前只是僅有的極少數傳統農產品外貿出口企業做了這方面的一些嘗試，主要是利用自建網站推廣或平臺做一些交易，但成交數量少、品種單一，缺乏從基地到餐桌的全產業鏈運營和全程質量追溯機制。

另外，跨境電商人才和理念的缺乏、相關政府支持政策的完善及與跨境電商相適應的供應鏈運營和物流模式還很欠缺，質量保證體系和品牌形象尚需進一步建立。

（4）與遼寧農產品電商和跨境電商相適應的物流與質量保障及標準化體系尚需建立和完善。

由于目前遼寧省農產品電商物流呈現量少分散的特征，加之冷鏈物流等基礎設施缺乏，導致物流成本較高、物流服務質量較低，而物流環節較多造成農產品損耗嚴重且質量難以保障，再加之目前出現一些冒用知名品牌的低劣農產品渾水摸魚、以次充好，嚴重擾亂了市場秩序，侵害了品牌形象。

綜上所述，核心是缺乏與遼寧農產品電商和跨境電商相適應的農產品供應鏈組織模式、物流體系建設和質量追蹤與保障體系，包括質量標準化體系也需完善。

2 遼寧農產品電商發展對策

隨著競爭的不斷加劇，企業之間的競爭已經發展成為商業生態系統之間的競爭。生態系統理論的應用經歷了從最初的自然生態系統到商業生態系統，并在此基礎上，發展到電子商務生態系統。而農產品電商生態系統作為電子商務生態系統的一個子系統，是指由農產品生產者、加工者、流通者、消費者、電商企業及利益相關群體與外部經濟、社會、政策環境共同組成的，以互聯網為主要交流、合作、競爭平臺，以實現物質、價值有序流動和信息有效傳遞為目的，具有協同功能和一定環境適應力的動態有機整體。未來農產品電商的發展是線上與線下資源相結合的O2O模式，而農產品電商O2O 模式將形成一種多層次、多維度的復合生態系統。

基于以上遼寧農產品電商發展中存在的主要問題，本文采用電商及農產品電商生態系統的理論和視角，培育和構建以農產品電商供應鏈為基礎的“‘農產品產前-產中-產后農產品供應鏈+生態旅游+休閑養老宜居+金融+第三方信息平臺+線下體驗等” O2O遼寧農產品電商產業生態體系，進行農產品流通與組織模式再造，打造自有農產品公共電商平臺和農產品品牌，完善物流與質量保障追溯和標準化體系，培養農產品電商思維和人才隊伍。

（1）建立與農產品電商相適應的現代農業流通與運營思維及模式。鑒于目前農產品松散的傳統單打獨斗、散兵游勇式的運營模式所造成的利潤低、成本高、質量難以保障及品牌效應差等問題，建議各級政府出臺相關政策鼓勵農村建立股份合作制公司，下轄多個農村合作社或農民，各合作社或農民按照農產品產值計股，按照股份分紅。農業股份合作制公司可以實現所有農戶或合作社的集中采購農資或農機租賃、利用農機大規模組織種（養）植或生產、集中開展銷售和運輸、包裝、配送等物流作業，從而既可以有效調動農民的積極性，使他們感到自己是企業的主人，同時又可以通過這種規模化運營有效降低采購、生產、銷售和物流的總體供應鏈成本。另外，在此基礎上，對外樹立同一品牌進行營銷和管理，以利于優質品牌的建立和傳播。同時，實現農產品質量分級標準化，嚴格把住質量關，按不同等級進行計價和銷售。這種機制充分實現了風險共擔利益共享的供應鏈精神。

另外，盡量延長農產品產業鏈，提升農產品深加工水平，實現全產業鏈運營。

（2）建立自有電商平臺，以自有平臺為主，第三方平臺為輔構建農產品電商線上和線下O2O電商產業生態體系并進行運營推廣和大數據分析，同時大力發展跨境電商。

鑒于目前農產品電商分散經營、高度依賴第三方電商平臺所引發的互相壓價現象和質量良莠不齊、營銷效果不佳、利潤受損、難以樹立良好的品牌形象以及難以獲取完整的所有產業或供應鏈，包括第三服務機構及政府相關機構的有關數據進行有效分析等問題，建議各級政府建立各級公共農產品電商綜合交易平臺，鼓勵各類農業股份合作制公司進入該平臺，以公司化的組織形式，替代單個農戶的形式進行平臺運營，開展網上集中采購或反拍、支付，通過物聯網技術結合區塊鏈進行實時監控生產、網上集中采購、銷售和物流跟蹤，同時該平臺可以與有關銀行、保險等金融機構實現聯網，進行線上融資、支付、保險等金融操作，還需要與稅務、海關、商檢、碼頭、物流公司等供應鏈相關組織聯網進行線上作業，從而積累豐富的供應鏈運營相關數據，并對其進行深度挖掘分析，以利于采購預測、銷售預測、信用評級、生產經營等工作。同時可以建立并營銷自主品牌，通過線上與線下相結合的方式，如在線下由各級政府積極組織開展各類農產品展示交易會，既可以本地辦展，也要走出去到國內外辦展進行宣傳;借助發展線下農村生態旅游、養老宜居、農家樂、特色民居及特色小鎮等項目積極開展宣傳和線下農產品體驗。線上可借助阿里等第三方電商平臺和國外知名第三方平臺的知名度，進行廣告鏈接，以公司名義開店統一品牌、定價和營銷;采用在知名搜索引擎上注冊并盡量排名靠前，以及EMAIL病毒營銷和數據庫營銷等擴大知名度，提高吸引度。

在微營銷方面，建議由政府建立統一微信公眾號，聚集所有農戶的客戶資源以公司名義實現統一品牌和營銷、支付結算、物流運作等。同時利用傳統媒體、線下體驗活動及網絡媒體進行運營推廣，擴大知名度。

在此基礎上，大力發展農產品跨境電商，實現跨境營銷和跨境微營銷，跨境進口需利用國內保稅區域或自貿區，跨境出口則需建立海外倉庫。

（3）完善物流與質量保障和標準化體系。通過重組遼寧農產品流通與組織模式，改變傳統的農產品流通組織形式，建立利益共享、風險共擔的農業股份合作制公司的流通與組織模式，自建供應鏈物流或外包給專業第三方物流公司從事一體化的采購物流、生產物流、銷售物流和逆向物流的整體運作，在此過程中，利用先進的區塊鏈、物聯網技術、云計算技術和人工智能、大數據技術等實現農產品全程供應鏈組織的可視化和可追溯，既可以降低整體成本，實現規模化經濟運作;又可以實現質量保障和靈活調度與優化。

另外，建議政府對于各項農產品建立質量等級標準，包括農資等級標準以及作業標準等，從而規范作業，保證作業和食品安全，同時便于銷售和彰顯品牌。

（4）轉變農民傳統思維，樹立互聯網意識，培養農產品電商人才，完善電商基礎設施建設。建議各級政府通過建立各類培訓機制，對農民進行現代企業管理和電商業務培訓，提升農民的素質和現代管理與電商服務能力，樹立互聯網意識。同時制定一些優惠政策，吸引返鄉農民和大學生深入農村創業，興辦企業，發展電商。

同時，積極完善農產品電商所需的網絡、道路、配送中心，包括冷鏈物流等基礎設施建設，從而為遼寧農產品電商進一步發展奠定良好的基礎。

3 結語

鄉村振興是未來全面實現小康社會的關鍵，鄉村振興的關鍵是產業興旺，農產品電商的發展又是農村產業興旺的重要抓手。目前農產品電商是我國電商發展比較薄弱的領域，同時也是未來電商重點發展的方向。但應該看到，雖然我國以及遼寧農產品電商近年來獲得了粗放式的增長，但忽視了與電商發展相適應的農產品流通和組織模式的建設，從而導致了一系列的問題，嚴重制約了遼寧乃至于我國農產品電商的進一步發展。本文認為農村產業發展首先要走工業化和信息化相融合的道路，第一步實現規模化運營，在此基礎上進一步實現規模化定制，進而發展生產性服務業，最終實現一二三產業的高度融合。對于我國以及遼寧農產品電商目前發展的問題，應通過以現代農產品電商供應鏈系統的視角，優化或再造與之相適應的農業流通組織與運營思維及模式，構建“‘農產品產前-產中-產后農產品供應鏈+生態旅游+休閑養老宜居+金融+第三方信息平臺+線下體驗等” O2O農產品電商產業生態體系，完善物流與質量保障追溯和標準化體系，由政府出面建立以自有平臺為主，第三方平臺為輔的農產品公共電商綜合平臺，開展農產品電商運營推廣和大數據分析，同時大力發展跨境電商和跨境微電商，培養農產品電商思維和人才隊伍，從而可以期待有效改善以上出現的諸多問題，為遼寧乃至于我國農產品電商的健康與可持續性發展、解決三農問題、促進農業轉型和農村經濟發展與農民收入增加、實現鄉村振興奠定堅實的基礎。

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