麗水市農(nóng)村網(wǎng)商綠色發(fā)展研究

汪立東

[摘 要]麗水市農(nóng)村網(wǎng)商發(fā)展快速，在奠定良好發(fā)展基礎(chǔ)的同時(shí)，也面臨著專業(yè)人才缺乏、產(chǎn)業(yè)支持薄弱、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、營銷推廣不足、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)特點(diǎn)限制等問題。借助“兩山”戰(zhàn)略、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、區(qū)域發(fā)展不平衡和消費(fèi)升級(jí)的機(jī)遇，麗水市農(nóng)村網(wǎng)商可以通過深化培育農(nóng)村網(wǎng)商隊(duì)伍、集聚培育綠色產(chǎn)業(yè)、深化打造綠色品牌、創(chuàng)新農(nóng)村電商模式，探索走出綠色發(fā)展的道路。

[關(guān)鍵詞]麗水;農(nóng)村;網(wǎng)商;綠色;電子商務(wù);“兩山”

[中圖分類號(hào)]F724.6 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

農(nóng)村網(wǎng)商是從事農(nóng)村電子商務(wù)的經(jīng)營主體，是以農(nóng)村地區(qū)資源為主要經(jīng)營物的互聯(lián)網(wǎng)商人。這些農(nóng)村地區(qū)資源，包括輸入性的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料和生活資料，農(nóng)村地區(qū)本身擁有的勞動(dòng)力、土地及附屬物，輸出性的農(nóng)產(chǎn)品、加工品和服務(wù)等。隨著我國電子商務(wù)的興起，農(nóng)村網(wǎng)商也得以快速發(fā)展。根據(jù)相關(guān)研究報(bào)告，2018年全國有淘寶鎮(zhèn)363個(gè)，淘寶村3202個(gè)。浙江省淘寶鎮(zhèn)128個(gè)，淘寶村1172個(gè)，約占全國的1/3。但是農(nóng)村網(wǎng)商存在專業(yè)素質(zhì)缺乏、本地同業(yè)競爭激烈、物流成本高、融資渠道和營銷策略單一、小富即安、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不足、空間受限、人才缺乏等問題。這些因素制約了農(nóng)村網(wǎng)商的成長，也影響到了農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展。本文分析了麗水市農(nóng)村網(wǎng)商的發(fā)展基礎(chǔ)和發(fā)展中存在的問題，提出把握住麗水市農(nóng)村電商的發(fā)展機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村網(wǎng)商綠色發(fā)展。

1 麗水市農(nóng)村網(wǎng)商發(fā)展基礎(chǔ)

1.1 發(fā)展快速

2017年，麗水市實(shí)現(xiàn)農(nóng)村電子商務(wù)銷售額168.25億元，同比增長49.6%;其中，農(nóng)特產(chǎn)品網(wǎng)上銷售額92.32億元，同比增長40.1%。2018年1-6月，麗水市實(shí)現(xiàn)農(nóng)村電子商務(wù)銷售額86.6億元，同比增長32.3%;其中，農(nóng)特產(chǎn)品網(wǎng)上銷售額46.5億元，同比增長33.7%。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，麗水市從事香菇、木耳、竹炭、筍干、茶葉等農(nóng)產(chǎn)品銷售的網(wǎng)店達(dá)4000余家，商品展示超過10萬個(gè)。

1.2 政府支持

政府各部門齊頭并進(jìn)，推出了切實(shí)有效的舉措。市電商辦制定了《麗水市 2017 年度電子商務(wù)提升發(fā)展工作方案》，計(jì)劃實(shí)施 24 個(gè)重點(diǎn)電商項(xiàng)目;市商務(wù)局出臺(tái)了《電子商務(wù)培訓(xùn)實(shí)施管理辦法》，從制度上確保工作順利推進(jìn)。出臺(tái)了《麗水市農(nóng)村電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016—2020）》，系統(tǒng)性地提出“十三五”期間全市農(nóng)村電商發(fā)展的目標(biāo)、思路、工作重點(diǎn)及措施。

1.3 創(chuàng)新營造

舉辦了各種會(huì)議和活動(dòng)來推動(dòng)全市電商發(fā)展和創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的熱潮。成功舉辦了第二屆、第三屆中國農(nóng)村電商主題會(huì)議、浙江省首屆電商創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新大賽（麗水賽區(qū)）、網(wǎng)絡(luò)營銷案例大賽、“奇思妙想·創(chuàng)贏綠谷”創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新大賽、品質(zhì)浙貨上天貓電商資源對(duì)接會(huì)、中國劍瓷產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展高峰論壇、全國電商公共服務(wù)中心主任論壇、縣域電商發(fā)展論壇、“互聯(lián)網(wǎng)+縣域創(chuàng)新發(fā)展”論壇等系列活動(dòng)。

1.4 品牌打造

突出亮點(diǎn)營銷，依托麗水優(yōu)質(zhì)的生態(tài)農(nóng)特產(chǎn)品，進(jìn)行農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，打造了覆蓋全區(qū)域、全品類、全產(chǎn)業(yè)鏈的地級(jí)市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌“麗水山耕”，通過生態(tài)化、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化、電商化、金融化推動(dòng)發(fā)展生態(tài)精品農(nóng)業(yè)。

1.5 模式帶動(dòng)

麗水農(nóng)村網(wǎng)商在成長過程中，逐漸形成有麗水特色的電子商務(wù)模式。有以電子商務(wù)綜合服務(wù)商為基礎(chǔ)，“電子商務(wù)綜合服務(wù)商+網(wǎng)商+傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)”融合，三方既發(fā)揮專業(yè)化優(yōu)勢，又聯(lián)合形成一體化經(jīng)濟(jì)，構(gòu)建縣域電子商務(wù)生態(tài)的“遂昌模式”。有依托北山狼這一戶外運(yùn)動(dòng)品牌，“農(nóng)戶+網(wǎng)商+政府”融合，鄉(xiāng)村熟人團(tuán)結(jié)互助，家庭以及小團(tuán)隊(duì)開設(shè)網(wǎng)店，形成生產(chǎn)銷售兩端在外的“北山模式”。這些模式帶動(dòng)了整個(gè)地區(qū)的農(nóng)村網(wǎng)商發(fā)展。

1.6 集聚發(fā)展

全市已初步形成一定規(guī)模的農(nóng)村網(wǎng)商經(jīng)營集聚點(diǎn)。全市共有32個(gè)行政村被省商務(wù)廳認(rèn)定為“電子商務(wù)專業(yè)村”，其中19個(gè)為淘寶村。全市建設(shè)了淘寶特色館、京東特產(chǎn)館9個(gè)、2個(gè)阿里巴巴產(chǎn)業(yè)帶。全市已投入使用的各類電子商務(wù)集聚區(qū)（樓宇）19個(gè)，入駐企業(yè)（網(wǎng)商）近2000多家。

2 麗水市農(nóng)村網(wǎng)商發(fā)展中存在問題

2.1 專業(yè)人才缺乏

雖然近兩年，在電商人才培育方面，麗水共組織網(wǎng)商培訓(xùn)2000多期，累計(jì)培訓(xùn)人員達(dá) 10 萬人次，但仍然難以滿足需求。隨著農(nóng)村電子商務(wù)的快速發(fā)展，農(nóng)村網(wǎng)商規(guī)模也在快速擴(kuò)大，這造成了農(nóng)村電子商務(wù)人才的巨大缺口，人才總量缺乏與人才質(zhì)量不高的問題并存。農(nóng)村由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化環(huán)境的限制，原有農(nóng)民整體文化素質(zhì)不高，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化、品牌化認(rèn)識(shí)不足，難以勝任快速發(fā)展的農(nóng)村電子商務(wù)需求，而對(duì)外也難以吸引、招收、留住電子商務(wù)人才。

2.2 產(chǎn)業(yè)支持薄弱

相對(duì)于浙江省其他地區(qū)而言，麗水農(nóng)村網(wǎng)商經(jīng)銷的許多產(chǎn)品與本土產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度不緊，很多農(nóng)村網(wǎng)商都是在前期零售店或從事某一行業(yè)了解進(jìn)貨渠道后，轉(zhuǎn)移到開網(wǎng)店，銷售母嬰用品、家居用品等一般產(chǎn)品，由于缺乏當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)的支持，在貨源供給保障、產(chǎn)品價(jià)格上難以形成競爭優(yōu)勢，也難以形成產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)發(fā)展的態(tài)勢。

2.3 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

麗水市農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展速度快，很重要的一個(gè)方面就是靠傳幫帶的發(fā)展模式。但是由于大批農(nóng)村網(wǎng)商的模仿復(fù)制，導(dǎo)致農(nóng)村網(wǎng)商經(jīng)銷產(chǎn)品存在嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，在政府和行業(yè)協(xié)會(huì)沒有進(jìn)行有效引導(dǎo)的情況下，容易導(dǎo)致無序競爭的價(jià)格戰(zhàn)。很多農(nóng)村網(wǎng)商為了增加銷量，通過壓價(jià)來推銷產(chǎn)品或服務(wù)，使得農(nóng)村網(wǎng)商的整體運(yùn)營環(huán)境和競爭秩序趨于混亂。這不但損害了農(nóng)村網(wǎng)商的利益，也削弱了農(nóng)村網(wǎng)商的發(fā)展勢頭，導(dǎo)致農(nóng)村網(wǎng)商“齊頭并退”。

2.4 營銷推廣不足

麗水市農(nóng)村網(wǎng)商在營銷推廣方面缺乏。目前的營銷推廣活動(dòng)主要是傳統(tǒng)展示活動(dòng)、傳統(tǒng)媒體廣告發(fā)布等，在互聯(lián)網(wǎng)媒體上的營銷推廣投入較少。大多數(shù)農(nóng)村網(wǎng)商是草根創(chuàng)業(yè)者，出于對(duì)稅收等政策的擔(dān)憂，不愿意拋頭露面，協(xié)作意識(shí)較弱。此外他們小農(nóng)意識(shí)強(qiáng)，滿足蠅頭小利，不愿意做更多的營銷推廣，難以發(fā)展成大企業(yè)，形成品牌效應(yīng)。

2.5 農(nóng)業(yè)生產(chǎn)特點(diǎn)的限制

雖然麗水有許多特色農(nóng)產(chǎn)品，但是總體上農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)分散、規(guī)模小，農(nóng)產(chǎn)品種類多但標(biāo)準(zhǔn)化程度不高，而且具有較強(qiáng)的季節(jié)性。這導(dǎo)致農(nóng)村網(wǎng)商經(jīng)銷農(nóng)產(chǎn)品在供應(yīng)方面的波動(dòng)性，有時(shí)供大于求，有時(shí)又供不應(yīng)求。

3 麗水市農(nóng)村網(wǎng)商發(fā)展機(jī)遇

3.1 “兩山”戰(zhàn)略

2006年，時(shí)任浙江省委書記的習(xí)近平在麗水調(diào)研時(shí)指出：“綠水青山就是金山銀山，對(duì)麗水來說尤為如此。”“兩山”戰(zhàn)略的核心思想是高質(zhì)量綠色發(fā)展，通過“綠起來”帶動(dòng)“富起來”，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“強(qiáng)起來”。2018年麗水市成為我國首個(gè)生態(tài)產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)機(jī)制改革試點(diǎn)市。農(nóng)村網(wǎng)商可以借助“兩山”戰(zhàn)略下的政策支持和各方助力，將農(nóng)村電子商務(wù)和綠色的農(nóng)產(chǎn)品、旅游等結(jié)合，助推“綠色青山”向“金山銀山”的轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)綠色發(fā)展。

3.2 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略

十九大提出實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，指出：必須始終把解決好“三農(nóng)”問題作為全黨工作重中之重，要堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展。同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)正成為解決“三農(nóng)”問題的有力工具。農(nóng)村電子商務(wù)作為“互聯(lián)網(wǎng)+三農(nóng)”的一種重要實(shí)現(xiàn)形式，可整合農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營、管理和服務(wù)等各環(huán)節(jié)，是實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要抓手。因此鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施，必將給農(nóng)村網(wǎng)商帶來更多的發(fā)展機(jī)遇。

3.3 區(qū)域發(fā)展不平衡

麗水市既處于我國東部的發(fā)達(dá)地區(qū)，又是浙江省的欠發(fā)達(dá)地區(qū)，這種區(qū)域發(fā)展的不平衡同樣可以給農(nóng)村網(wǎng)商帶來發(fā)展機(jī)遇。一方面，位于東部發(fā)達(dá)地區(qū)，尤其是電子商務(wù)的發(fā)達(dá)地區(qū)，使麗水相對(duì)于我國中部、西部，具有在電子商務(wù)理論和實(shí)踐上的優(yōu)勢，優(yōu)勢可以帶來發(fā)展機(jī)會(huì);另一方面，作為浙江省的欠發(fā)達(dá)地區(qū)，抓住“一帶一路”建設(shè)、長三角區(qū)域一體化等機(jī)遇，推動(dòng)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展。

3.4 消費(fèi)升級(jí)

隨著我國居民可支配收入增加，居民消費(fèi)觀念升級(jí)換代，越來越重視產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)體驗(yàn)、個(gè)性化。為適應(yīng)消費(fèi)者從“價(jià)格敏感”向“品質(zhì)敏感”的轉(zhuǎn)變，農(nóng)村網(wǎng)商必須提供個(gè)性化的產(chǎn)品，提升產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)。這既給農(nóng)村網(wǎng)商帶來了挑戰(zhàn)，也帶來了機(jī)遇。

4 麗水市農(nóng)村網(wǎng)商綠色發(fā)展對(duì)策

麗水市可以在良好發(fā)展基礎(chǔ)上，抓住發(fā)展機(jī)遇，走綠色發(fā)展道路。

4.1 深化培育農(nóng)村網(wǎng)商隊(duì)伍

首先，要增加農(nóng)村網(wǎng)商群體總量。加強(qiáng)發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)的宣傳，獎(jiǎng)勵(lì)農(nóng)村網(wǎng)商中的領(lǐng)軍人物，吸引更多人成為農(nóng)村網(wǎng)商，吸引大學(xué)生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，帶動(dòng)農(nóng)民網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)。其次，要提升農(nóng)村網(wǎng)商群體的素質(zhì)。培養(yǎng)和引進(jìn)農(nóng)村網(wǎng)商帶頭人、高端運(yùn)營管理和設(shè)計(jì)人才;加大在農(nóng)村的信息化培訓(xùn)，培養(yǎng)一批既熟悉電商操作、又懂管理銷售的新型農(nóng)民。再次，要多渠道培養(yǎng)農(nóng)村網(wǎng)商。積極吸引信息化方面人才下鄉(xiāng)，借助村官和技術(shù)員指導(dǎo)農(nóng)村網(wǎng)商;依托電商相關(guān)的職業(yè)院校或?qū)I(yè)第三方培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，輸送和培訓(xùn)農(nóng)村網(wǎng)商專業(yè)化人才。最后，要深化培育水平。統(tǒng)一農(nóng)村網(wǎng)商人才培育標(biāo)準(zhǔn)，改進(jìn)培育人才方法，建立持續(xù)的跟蹤培育服務(wù)體系。

4.2 集聚培育綠色產(chǎn)業(yè)

在現(xiàn)有集聚發(fā)展基礎(chǔ)上，培育綠色產(chǎn)業(yè)，解決產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)薄弱問題。一方面建立和完善農(nóng)村網(wǎng)商創(chuàng)業(yè)培育園區(qū)。選取中心鎮(zhèn)村建立，對(duì)入駐園區(qū)的農(nóng)村網(wǎng)商給予政策、資金扶持，將農(nóng)村網(wǎng)商吸引、聚集在一起，獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)。另一方面提升農(nóng)村網(wǎng)商集聚區(qū)的線上線下整合能力，以線上銷售帶動(dòng)線下的綠色產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大，政府給予支持指導(dǎo)，整合農(nóng)村合作社、景區(qū)、行業(yè)協(xié)會(huì)的綠色商品和服務(wù)，扶持綠色產(chǎn)業(yè)。

4.3 深化打造綠色品牌

在“麗水山耕”這一地區(qū)綠色品牌基礎(chǔ)上，深化打造產(chǎn)品品牌，化同質(zhì)競爭為共建品牌。一是推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)建，為農(nóng)產(chǎn)品使用“麗水山耕”品牌提供準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)。二是發(fā)展高端生態(tài)農(nóng)業(yè)，提升農(nóng)業(yè)品位，建設(shè)品牌示范基地，加大品牌宣傳，保護(hù)品牌形象。三是建立農(nóng)產(chǎn)品溯源系統(tǒng)，提高覆蓋率，提升消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品品牌的信任。

4.4 創(chuàng)新農(nóng)村電商模式

在“遂昌模式”和“麗水經(jīng)驗(yàn)”基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新，一方面通過內(nèi)部一體化整合，形成專業(yè)化的電商模式。農(nóng)村網(wǎng)商可因地制宜，將互聯(lián)網(wǎng)與農(nóng)產(chǎn)品、旅游等結(jié)合，借助社交電商等平臺(tái)進(jìn)行電商模式創(chuàng)新。另一方面利用區(qū)域發(fā)展不平衡，跟先進(jìn)地區(qū)合作，引入技術(shù)、人才、資金、商業(yè)模式，開展向上一體化的合作;跟落后地區(qū)合作，將自身的商業(yè)模式、技術(shù)、培訓(xùn)、資金投放出去，開展向下一體化的合作。從而實(shí)現(xiàn)資源的高效運(yùn)用和互補(bǔ)整合，推進(jìn)麗水市農(nóng)村網(wǎng)商的綠色發(fā)展和快速成長。

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