消費者行為對制造企業綠色轉型的作用機理研究

夏 丹

內容摘要：本文基于有限理性假設，構建政府、消費者和制造企業三方的動態演化博弈模型，研究政府監管下消費者行為對制造企業綠色轉型決策的作用機理。研發發現制造企業綠色轉型決策不但受消費者行為的影響，還受綠色轉型額外成本和政府監管力度的影響;消費者購買綠色產品與否與購買和不購買的收益有關;政府支持與不支持由二者的收益和成本比較來決定。

關鍵詞：政府監管 ? 綠色轉型 ? 消費者行為 ? 動態演化博弈

引言

在人類歷史發展長河中，制造業是一個國家的首要產業，也是一個國家國民經濟發展的支柱產業。當前我國制造業產出約占全球的五分之一，制造業產值位居世界第一，制造業對我國經濟發展具有舉足輕重的作用，說“制造業是中國經濟的立足之本”一點也不為過。然而，我國制造業的發展主要依賴于生產要素的投入，這也意味著高能源和高資源消耗、高污染物排放。研究表明，制造業的碳排放量已占全國碳排放總量的80%以上，是我國碳排放市場的主體，這對我國經濟和環境的可持續發展非常不利，因此急需進行制造業的綠色轉型。從一定意義上講，只有全面轉型推行綠色制造，減少工業發展帶來的生態環境影響，才能加快我國綠色發展步伐，推進生態文明建設進程。2015年4月，我國首次在《關于加快推進生態文明建設的意見》中提出生產方式要實現綠色化。近年來，我國政府為了推行綠色制造，陸續出臺了《工業綠色發展規劃》《綠色制造工程實施指南》等一批政策，主動推動構建綠色制造體系，制造業綠色發展水平得到明顯提升。國務院印發《中國制造2025》，被稱為中國版的“工業4.0”規劃，其明確提出把“綠色制造工程”作為重點實施的五大工程之一，部署全面推行綠色制造，努力構建高效、清潔、低碳、循環的綠色制造體系。因此，制造企業綠色轉型順應時代發展需要。

以往學者們的研究表明，影響企業綠色轉型決策的因素很多，其中不乏企業高管的低碳生產觀念、低碳產品的預期效益水平、企業本身所處的生命階段、政府的政策導向等。當然，消費者行為毋庸置疑是企業綠色轉型決策中必然要考慮的另一個重要因素，倘若消費者對于低碳產品不選擇、不接受，那么一切將都是徒勞。因此，在低碳經濟背景下，消費者行為如何影響制造企業綠色轉型決策？制造企業何種情況下會選擇平衡產能增長和污染物低排放，重視資源和環境、改變現有增長模式？消費者何種情況下會改變傳統消費理念，提升低碳消費的拉力？政府何時進行監管會更加科學合理？這些問題正是本文要解決的關鍵問題。

低碳經濟時代消費者行為分析

消費者行為是消費者選擇、思考、決策、購買的過程，以消費者自身需求為導向。近年來，伴隨環境氣候問題日益加劇，如氣候變暖、水污染、土壤沙漠化、能源枯竭等，消費者的環保意識不斷加強，消費行為也在逐漸向低碳消費的方向發生轉變。低碳消費行為（Low-Carbon Consumption Behavior）是在日常消費過程中，消費者通過發揮主觀能動性實行低能耗、低污染、低排放的新型生活方式和消費行為模式。在低碳消費理念下，消費者購買產品時除了看重商品本身的價格以外，還會考慮商品的低碳水平和節能狀況。Carbon Trust的研究顯示，消費者在貼有碳標簽的產品和沒有碳標簽的產品之間進行選擇消費時，同質量前提下，47%的人更趨向于選擇有碳標簽的商品。同時即使要付出更高的價格，仍然有20%的人會選擇貼有碳標簽的產品。目前，雖然市場上的低碳產品在數量和種類方面不斷增加，但是低碳消費知識的覆蓋面仍然有限，因此導致很大一部分消費者的低碳消費意識薄弱，低碳消費行為非常有限。

消費者行為對制造企業綠色轉型影響的動態演化博弈分析

（一）基本假設和博弈參與人的收益矩陣

假設1：隨著環境的惡化，政府部門逐步意識到制造企業綠色轉型的重要性。我國政府大力倡導低碳經濟、低碳生產和低碳消費，這對制造企業和消費者的決策和行為都會產生重要影響。因此，本文將政府納入博弈模型，博弈主體包括政府、企業和消費者。本文假設各主體均為具有學習能力的有限理性個體，可以通過比較同類主體策略收益調整自身策略。

假設2：三方主體均存在兩種策略選擇。政府（支持，不支持），從實際運行情況來看，政府在制造企業綠色制造方面的財政政策主要是碳稅和財政補貼。設z表示政府采取財政支持的概率，則不進行財政支持的概率為1-z（0≤z≤1）。企業（綠色制造，傳統制造），綠色制造與否通過制造企業的最終產品體現出來。其中選擇進行綠色制造的概率為x，選擇堅持原來傳統制造方式的概率為1-x（0≤x≤1）。消費者（購買，不購買），購買低碳產品的概率為y，不購買的概率為1-y（0≤y≤1）。

假設3：企業選擇進行綠色制造時的正常收益為B1，企業選擇進行傳統制造時的正常收益為B2，顯然企業進行綠色制造時為了達到低碳排量的標準需要付出一定的成本，因此B1

假設4：企業進行綠色制造會產生額外的諸如減排成本和綠色創新技術研發成本等CB1，當政府不支持綠色制造時，企業存在轉嫁綠色制造的額外成本，一部分企業直接轉嫁到產品中，由消費者負擔CS1，另一部分轉移給政府CG1，CB1>CS1+CG1。政府也會因為對企業制造行為不作為，任其生產高碳產品和排放污染物等行為而承擔社會風險、聲譽等成本CG2。當政府對企業制造模式采取監管決策時，需要付出一定的監管成本支CG3，因為企業不執行綠色制造政府給予消費者的污染補償為N，企業給予消費者的污染補償為K，政府對企業的懲罰為M。

在上述假設之下，政府、企業和消費者三方的收益矩陣如表1所示。

（二）博弈參與人演化穩定策略分析

各主體決策的復制動態分析。根據假設和收益矩陣，企業選擇綠色制造的期望收益為：

EB1=yz（B1+B3-CB1+F）+y（1-z）（B1+B3-CB1+CG1+CS1）+（1-y）z（B1-CB1+F）+（1-y）（1-z）（B1-CB1+CG1+CS1）=yB3+B1-CB1-z（CG1+CS1）+CG1+CS1

企業選擇傳統制造的期望收益為：

EB2=yz（B2-K-M）+y（1-z）（B2-K）+（1-y）z（B2-M）+（1-y）（1-z）B2=B2-Yk-zM

企業的平均收益為：

EB=XEB1+（1-x）EB2

根據Malthusian動態方程，企業的復制動態方程為：

對F1（x）求導，可得：

F`1（x）=（1-2x）[y（B3+K）-z（CG1+CS1）+B1-CB1+CG1+CS1-B2+zM]

若： ，則無論x取何值，都有F`1（x）=0，表明所有的x，x∈[0，1]均為穩定狀態，即不管企業是選擇進行綠色制造還是進行傳統制造，其選擇的策略均不會隨著時間而發生改變。

若：，則求解F1（x）=0，可得x1=0，x2=1是x的兩個準演化穩定點。演化穩定策略要求F1（x）在均衡解處的導數必須為負，即需要滿足F1`（x*）<0。

當時，F`1（0）>0，F`1（1）<0，因此x2=1是企業的均衡點，制造企業將選擇綠色制造。

當時，F`1（0）<0，F`1（1）>0，因此x1=0是企業的均衡點，制造企業將選擇傳統制造。

從以上分析可知，企業的綠色制造決策與政府和消費者的決策結果密切相關，當政府支持的幾率大于時，企業將采取綠色制造，而當小于這一幾率時，企業將采取傳統制造。為了提高制造企業綠色制造的概率，可以降低綠色制造的額外成本，提升消費者因購買綠色產品而獲得的額外收益，當然還可以提高企業沿用傳統制造方式時對消費者的污染補償力度，以及增大政府對企業非綠色制造的處罰力度。

同理，消費者也存在y1=0，y2=1兩個穩定點。

當x0，F`2（1）<0，此時y=1是消費者的演化均衡點，消費者的策略選擇為購買綠色產品。

當x>K/（K-S2）時，F`2（0）<0，F`2（1）>0，此時y=0是消費者的演化均衡點，消費者的策略選擇為不購買綠色產品。

從以上分析可知，為了提高消費者購買綠色產品的策略選擇概率，可以增加制造企業不執行綠色制造企業給予消費者的補償，當然還可以增加消費者購買綠色產品獲得的額外收益。

同理，政府也存在z1=0，z2=1兩個穩定點。

當時，F`3（0）>0，F`3（1）<0，此時z=1是政府的演化均衡點，政府選擇支持制造企業綠色轉型。

當時，F`3（0）<0，F`3（1）>0，此時z=0是政府的演化均衡點，政府選擇不支持制造企業綠色轉型。

綜上所述，為了提升政府支持制造企業綠色轉型的概率，可以采取措施降低政府監管時的管理成本，增大政府對綠色制造不作為的聲譽、社會風險成本等，另外還可以提升對不執行綠色制造企業的處罰力度。

三方演化博弈的穩定性分析。為找到穩定狀態時各主體的博弈均衡點，令：

通過計算，該方程組存在9個均衡點：

（0，0，0），（1，0，0），（0，1，0），（0，0，1），（1，1，0），（0，1，1），（1，0，1），（1，1，1）和（x*，y*，z*）。

其中（x*，y*，z*）是下面方程組的解。

均衡點為（0，0，0）時，Jacobi矩陣為：

根據李雅普諾夫第一方法可知，在第（1）式中，當B1-CB1+CG1+CS1-B2，K，CG2-CG3-N+M均小于零時，均衡點（0，0，0）為演化穩定策略，即三方的策略為（傳統制造，不購買，不支持）。當B1-CB1+CG1+CS1-B2，K，CG2-CG3-N+M均大于零時，均衡點（0，0，0）不穩定。當B1-CB1+CG1+CS1-B2，K，CG2-CG3-N+M中有一個或者兩個為正數時，均衡點（0，0，0）為鞍點。J1中，K為常數，且k>0; B1-CB1+CG1+CS1-B2=（B1-B2）+（CG1+CS1-CB1）<0，因此不論CG2-CG3-N+M的符號如何，三個數中至少有一個正數，則均衡點（0，0，0）必為鞍點。

均衡點為（1，0，0）時，Jacobi矩陣為：

在第（2）式中，B2+CB1-CG1-CS1-B1=（B2-B1）+（CB1-CG1-CS1）顯然大于零，S2為正常數，當CG1+CG2-CG3>0時，均衡點（1，0，0）為不穩定點;當CG1+CG2-CG3<0，則意味著需要提高政府的監管成本CG3，降低政府對企業生產高碳產品的社會風險、聲譽等成本CG2，顯然不合理。

同理可得，（0，0，1）和（1，0，1）可能是鞍點，也可能是不穩定點;（0，1，0）、（1，1，0）、（0，1，1）和（1，1，1）可能為演化穩定策略。但是（0，1，0）、（0，1，1）策略制造企業沒有選擇綠色制造，不是本文的理想狀態，因此不考慮。

對于演化穩定策略（1，1，0）。要使（1，1，0）成為穩定均衡點，需要滿足B2+CB1-B1-B3-K-CG1-CS1<0，CG1+CG2-CG3<0。如果 CG1+CG2-CG3<0，則意味著需要增加CG3，減少CG2，即增加政府的監管成本，降低政府對企業制造模式不作為的社會風險、聲譽等成本，這顯然不符合社會現實，因此該潛在演化穩定策略被否定。

對于演化穩定策略（1，1，1）。要使（1，1，1）成為穩定均衡點，要求B2+CB1-B1-B3-M-K<0，CG3-CG2-CG1<0同時成立。B2+BC1-B1-B3-M-K<0可以變形為B2-M-K

結論與建議

制造企業綠色轉型是我國實現碳減排的重要途徑。本文通過構建制造企業、消費者和政府三方的演化博弈模型，分析了政府規制下消費者行為對制造企業綠色轉型決策的作用機理，得出了影響政府、企業和消費者三者決策的因素。主要結論如下：第一，制造企業綠色轉型決策與消費者購買行為、政府支持與否有密切關系，消費者越傾向于購買綠色產品，企業綠色制造的可能性越高;政府支持力度越大，企業綠色制造的可能性也越高。另外，制造企業綠色轉型與否還與企業進行綠色制造時的額外成本有關，成本越低越趨向于進行綠色制造。第二，消費者購買綠色產品與否受購買和不購買二者的收益大小影響。購買的收益高于不購買的收益時，消費者趨向于購買綠色產品。第三，政府支持與否主要依據其收益和成本大小而定。當支持時的收益高于支持時的成本時，政府會選擇支持綠色制造。據此本文提出如下建議：

（一）幫助消費者樹立綠色消費價值觀念，提升消費者綠色消費的心理收益

綠色產品除了帶給消費者本身產品的實際應用價值外，還會帶給消費者一定的心理價值。因此，幫助消費者樹立正確的綠色消費觀念尤為重要。綠色消費觀的樹立是一項長期、系統和偉大的工程，可以借助網絡、電視等大眾媒體大力宣傳綠色產品的節能、環保形象，提升消費者的綠色消費信心。有研究證實，當消費者充分信任綠色產品時，即便較為微弱的綠色消費態度也有可能轉化為相應的消費行為。

（二）完善法律法規體系，加大政府監管力度

相對于西方國家而言，我國關于綠色消費和綠色制造的法律法規建設相對滯后，政府在綠色制造和綠色消費方面的監管力度較弱，因此亟需完善綠色法律法規體系建設，加大政府對綠色產品生產和消費的監管力度。具體而言，對排碳排污超標的企業處以重罰;建立企業誠信檔案，將生產和銷售假冒偽劣綠色產品的企業納入黑名單，禁止其產品投入市場，并責令其對受害消費者給予雙倍賠償。

（三）積極推進產學研協同技術創新，提高制造企業綠色轉型內驅動力

技術是推進制造企業綠色轉型的重要內驅力。一方面，為了降低企業綠色轉型技術成本，政府應該提高對綠色制造企業的財政支持力度，鼓勵企業積極引進新技術、新設備，大力支持企業進行控污技術創新等活動。另一方面，應以政府為主導，積極搭建產學研協同創新平臺，完善產學研協調創新合作機制和利益分配機制。

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