小罐茶涉嫌虛假宣傳，營銷套路深幾許

梁偉 錢麗娜

2019年伊始，茶界新物種小罐茶陷入了爭議當中。

經過幾年的發展，近日，小罐茶市場中心總經理梅江公開宣稱，小罐茶2018年零售額為20億元，按出廠價計算回款金額10億元。2018年基本達到盈虧平衡，2019年或將盈利。

數據公布后，有網友算了一筆賬，以小罐茶宣稱的“八位制茶大師手工制作”“每一罐都是泰斗級大師手工制茶”，每位大師一年炒了2.5億的茶，再通過價格換算，平均每個大師每天炒出220斤凈茶，“小罐茶大師會不會累壞了？” 一位業內人士告訴《商學院》記者：“全部流程的話，一個人純手工制作一天大概能制二十來斤。由于量很大，很難做到純手工制作。”

對于網友的質疑，小罐茶在官方微博回應：“大師作”指的是代表大師技藝的作品，并非大師手工去炒茶。制茶大師們作為“首席產品經理”，與小罐茶共同制定茶葉產品標準，把關原料采摘和生產過程，而更多的苦活、累活正在逐步交給現代化的制茶設備去解決。

對于“大師‘作，而非大師‘做”，有媒體和網友認為小罐茶“模糊概念”，誤導消費者，而且價格虛高，直指其收“智商稅”。根據《廣告法》第四條規定，廣告不得含有虛假以及引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者。

為了解小罐茶的原料、加工與營銷等問題，《商學院》記者聯系到梅江，并發送了采訪提綱，對方表示：“目前不便于發聲，我們會選擇合適機會與大家溝通。”截至發稿，記者未收到回復。

精心包裝的小罐茶

北京小罐茶業有限公司創立于2014年12月，是一家電子商務公司。天眼查顯示，小罐茶于2016年12月16日，獲得由健坤投資的天使輪投資；于2018年3月26 日，獲得由加華資本投資的A輪融資。在成立后三年，小罐茶便橫空出世，成為中國茶業行業的“網紅”品牌。

據公開資料顯示，小罐茶用金屬小罐充氮保鮮茶葉，一罐一泡，共有八個品類，小罐茶花3年時間，邀請到中國8位制茶大師，包括西湖龍井制茶大師戚國偉、黃山毛峰傳統制作技藝第49代傳承人謝四十、中國普洱茶終身成就大師鄒炳良等人。

此外，在產品包裝上，小罐茶邀請日本著名設計師神原秀夫，歷經2年13稿，設計出小罐鋁制包裝；在店面設計上，小罐茶Tea Store亦是由蘋果體驗店的設計師Tim Kobe打造。在廣告營銷上，小罐茶在央視十套投放了三分鐘長秒專題廣告。

通過小罐茶一系列動作可見，其在包裝營銷上非常用心，而在價格上，小罐茶也不遜色。在京東小罐茶茶葉旗艦店，10罐40g的小罐茶賣到500元，折算成一斤的價格就是6250元。

精致的包裝、八位大師的加入、央視廣告站臺，一盒小罐茶的身價已經倍增。互聯網分析師葛甲向《商學院》記者表示：“產品包裝與廣告宣傳費用也是要計入成本的，消費者購買的不僅是茶葉本身，也要為額外的成本付費。”

對于小罐茶的價格，一位茶行業業內人士認為，價格不好定義，因為有品牌。“就像奢侈品包包，貼一個牌子，價格就會更高。”

盈賽品牌咨詢聯合創始人李剛健向《商學院》記者表示：“由于中國人口基數大，受眾廣泛，廣告營銷對中國消費者具有很強的帶貨作用，更容易成功。營銷的目的是提升品牌知名度。品牌營銷可以造就一時的熱銷，實現階段性成功，而從長遠來看，還是要以足夠的產品力為支撐的。”此外，據李剛健了解，高質量原生茶葉的產量比較有限，并成為制約我國茶產業實現更大規模發展的原因之一。

產品包裝與廣告宣傳費用也是要計入成本的，消費者購買的不僅是茶葉本身，也要為額外的成本付費。

通過小罐茶廣告可知，小罐茶對原料比較考究，其中，大紅袍是來自武夷山的，普洱茶是來自云南西雙版納，都是原產地采集的原料打造而成。對于記者提出的“如何克服優質原生茶產量低”問題，小罐茶方面并沒有回答。

營銷大師的老套路

與小罐茶一起備受關注的，還有小罐茶的創始人杜國楹。

杜國楹的創業故事頗為精彩，小罐茶已是他的第五次創業。1997年，他用50萬元將背背佳做成行業翹楚，第二年狂銷4.5億元；2003年，好記星銷售超10億臺，逐步吃下數十億的學習機市場；2009年，E人E本累積銷售16億元，后被清華同方14億元收購，凈賺7億元 ；2015年，8848手機攻占高端機市場，僅2年圈錢20億元；2016年7月，小罐茶正式上市售賣。2017年小罐茶營收超7億元，在中國茶企中排行前三。

網上流傳一個段子：如果你上小學時背過背背佳，上中學時用過好記星，工作后使用過E人E本，現在開始喝小罐茶，然后用8848鈦金手機刷到這條微博，那么恭喜你，你被同一個人用五種產品賺了五次錢。這一段子戲稱杜國楹創立的這些品牌收割的都是同一撥人。

李剛健向記者表示：“杜國楹幾次創業的模式比較相似。隨著互聯網的普及，新的銷售渠道得以形成，小罐茶將原來的模式從線下搬到線上，重新演繹了一次。”

值得注意的是，除了相同的模式，這幾款產品均曾陷入虛假宣傳的漩渦。2006年11月，有媒體以《背背佳涉嫌虛假宣傳誤導消費者》一文報道背背佳的虛假宣傳；2011年，媒體報道《E人E本涉嫌虛假宣傳電腦簽名或不被法律認可》，指E人E本廣告詞“個性簽名、親筆信、簽合同、移動審批等，無論商務出差，還是國外旅行，E人E本永無鍵盤之憂，讓移動商務隨時隨地。”是虛假宣傳；2016年12月22日，消費者協會刊文表示8848鈦金手機線上線下宣傳不一致，所用主要材質表述不規范，涉嫌虛假宣傳。

通過強勢品牌營銷，成功打造爆款。除了高超的營銷術，杜國楹或許還是一個人性大師。張一弛認為，杜國楹的幾次創業雖然是靠營銷驅動的，但背后卻是對人性的深刻洞察。背背佳賣的是父母對孩子成長的焦慮，好記星賣的是新教育方式的噱頭與探索，8848賣的是成功人士身份的象征，小罐茶是一場文化與地位的狂歡，也潛在地變成了社會送禮的一桿新秤。不管是青少年，還是成功人士，都可以在杜國楹的產品中找到一席之地。

“做一個產品，在從0到1階段，營銷或許可以起到強大的助推作用，而當從1走向100時，廣告和名人代言的作用變得愈發有限，品牌沉淀才能使企業走得更遠。”李剛健如是說。