品牌年輕化：CMO的窘境

陳茜

年輕人一直被認(rèn)為是消費主力、潮流文化的引領(lǐng)者，甚至得年輕人意味著贏得未來。面對他們多變多元的需求和習(xí)慣，品牌要保持年輕化，似乎只要不斷接入年輕人喜歡的潮流文化，或者創(chuàng)造出一些有趣好玩的方式，保持真誠不裝、有趣友好的形象就好了。理論上是如此，但是在實踐中，企業(yè)品牌保持年輕化卻并不容易。

專注于聯(lián)結(jié)青年趨勢與商業(yè)創(chuàng)新的市場營銷咨詢公司青年志的首席聯(lián)結(jié)官CCO王許非接受《商學(xué)院》雜志采訪時表示，是否找到品牌年輕化表象下的癥結(jié)，是否能與時俱進(jìn)，保持年輕消費者的生活與文化相關(guān)度，為他們創(chuàng)造價值感才是品牌永葆活力的關(guān)鍵所在。

然而，在不同企業(yè)“操盤”的CMO們卻會面臨不同困境。“解決商業(yè)問題根基就在于怎么比別人更好去理解消費者的變化，要想與青年同行，必須要開放連接，扎根青年文化。”王許非說。

不要讓品牌年輕化淪為 “偽命題”

青年志曾用一個很詩意的詞——“游牧青年”來形容現(xiàn)在生活在一個去中心化“大平原時代”的年輕人，他們獨立又彼此聯(lián)結(jié)，在不斷探索中成長和構(gòu)建人生的個體。

“游牧青年是一個比喻，體現(xiàn)的是社會學(xué)理論中個體的流動性。”王許非說。在城市化、全球化和互聯(lián)網(wǎng)化的推動下，現(xiàn)代人的流動性越來越強。個體流動性增加的年輕人，也引發(fā)成熟品牌和新生品牌的共同“焦慮”——要理解年輕人似乎變得更加困難。

王許非認(rèn)為，品牌對年輕化問題的焦慮感本質(zhì)上是沒有與時俱進(jìn)的適應(yīng)市場變化。正如營銷大師菲利普·科特勒說過，市場變得永遠(yuǎn)比市場營銷快。Marketing是現(xiàn)在進(jìn)行時，需要不斷與時俱進(jìn)的更新觀念和方法。過往成功的經(jīng)驗在同樣的市場環(huán)境中是捷徑，但在一個高速變化的時代，經(jīng)驗可能是陷阱。

如果企業(yè)對市場環(huán)境變化和營銷存在問題認(rèn)識不清，盲目追求年輕化可能會成為“偽命題”。

品牌年輕化問題只是表象，要找到引發(fā)這一癥狀的原因。“可能不僅僅是營銷出了問題，而是產(chǎn)品，甚至商業(yè)模式出了問題。”他指出，所謂年輕化本質(zhì)上是解決如何適應(yīng)今天的市場環(huán)境和消費者，如何保持企業(yè)品牌影響力和銷量增長。

他指出，營銷如何與時俱進(jìn)。第一，回歸常識，保持理性。要明白公司的價值鏈，營銷需要解決什么問題，提供什么商業(yè)價值。第二，營銷必須擁抱感性。僅僅追求賣東西是銷售，而營銷的最終價值輸出方式是被人感知。通過與消費者建立關(guān)系，創(chuàng)造價值、傳遞價值、獲取價格。

這也就意味著，如果做營銷的人從內(nèi)心不認(rèn)同年輕人或者先入為主一堆“標(biāo)簽”，什么熱跟什么，很難真正打動年輕人的心。

“同理心非常重要，不能簡單地把年輕人的行為方式和需求拿到自己的空間解讀，否則會產(chǎn)生誤解。”王許非說。但是，遺憾的是很多營銷人既沒有理解年輕人的感性，也沒有解決商業(yè)理性的問題。

先讓“天使用戶”喜歡你

王許非曾形容年輕消費者是“天使用戶”，主要體現(xiàn)為嘗鮮性，愿意去嘗試新事物，對自己喜愛的事物甚至愿意忍受一些不足。其次是參與性，愿意去表達(dá)意見讓產(chǎn)品變得更好，并且樂于傳播。

一面是“天使”，同時他們也表現(xiàn)出“理性精明”，習(xí)慣使用各類消費工具、理財工具、二手流轉(zhuǎn)工具、比價工具、海淘工具等各種消費工具。

“要讓年輕人成為品牌的‘天使用戶首先需要讓他們認(rèn)可你的價值。”王許非說，如果對他們并沒有那么多價值，那他們就并不愿意花“冤枉錢”。“因為年輕人覺得自己的情感更有價值”。與80后、70后經(jīng)歷過物質(zhì)匱乏時代相比，對90后而言，心靈滿足、精神歸屬感可能是更值錢。

如果產(chǎn)品和服務(wù)不能喚起年輕人內(nèi)心的價值感，品牌沒有附加值，他們會特別赤裸地追求性價比。

品牌需要思考企業(yè)創(chuàng)造的價值跟年輕人達(dá)到什么程度的鏈接，這個價值跟年輕人所需要的價值空間之間有重合度。不過，也有很多公司遇到的問題是過去創(chuàng)造的價值在今天被稀釋，比如平板電腦的沒落。

但是也有一些企業(yè)什么都沒做，消費者卻一直覺得它非常有價值，因為消費者自己發(fā)生了變化，比如樂高。

跟我相關(guān)，才有價值

為了能展現(xiàn)品牌對年輕人的“友好度”，很多品牌通過跨界合作來實現(xiàn)“煥新”，借力年輕人喜歡的潮流文化、IP等，比如二次元、嘻哈、街舞、電音、脫口秀等模式，似乎只要品牌借用這些元素就可以變得“年輕”。但是，跨界合作對象的選擇是否合適，以及“吸睛”一時后很快被遺忘等等。

面對類似營銷方式的套路化，王許非認(rèn)為，一些人認(rèn)為，品牌去做一些自認(rèn)為年輕人喜歡的營銷形式就可以達(dá)到目的，但是，在年輕人看來這不一定。同時，品牌不一定非要讓年輕人覺得自己很年輕才更受喜歡。比如年輕人不會認(rèn)為可口可樂、故宮年輕，但是依然會喜愛。所以，與其跟隨套路，不如深入挖掘品牌有價值。

他指出，與其做“品牌差異化”不如去做“消費者價值感差異化”。與以前看重品牌的權(quán)威性、知名度、美譽度相比，今天的年輕消費者在發(fā)生變化，他們不愿意用集體說教抹殺或覆蓋個人意志。這就是一種游牧經(jīng)驗，今天的年輕人呈現(xiàn)更多個體性。不管品牌如何宣傳，他們不會把這種認(rèn)可直接拿過來，而是要看是不是經(jīng)得起自己的檢驗。

歸根結(jié)底，在年輕人心目中，“你跟我相關(guān)，你就有價值”，所以品牌要建立這種相關(guān)性。

探索“流量”的正確打開方式

當(dāng)品牌在尋找與青年人生活文化相關(guān)契合點的時，使用被年輕人所喜愛的流量明星做代言成為常見操作。

當(dāng)下是一個多元社交媒體時代，也是注意力稀缺的時代。很多品牌請流量明星代言，請KOL、網(wǎng)紅在直播、短視頻平臺上帶貨，燒錢冠名綜藝節(jié)目，投放貼片、戶外廣告等，甚至在一些重要節(jié)點投放“洗腦廣告”等等這些簡單粗暴的方式來尋求最大傳播效果。追逐流量的營銷方式是否能“如法炮制”出“爆款”營銷效果？