讓一雙鞋的價值感更高，安踏是如何做到的？

趙正

4月10日，安踏在北京發布全新的鞋底科技平臺——FLASHLITE，并同步推出多款“氫跑”系列產品，備受業界廣泛關注。據悉，安踏“氫跑”跑鞋底是安踏獨立自主研發的科技平臺，擁有4千億個氣泡，密度僅為紙的1/9，單只氫跑鞋僅為113克。關鍵是在提供極致輕量的基礎上，該款跑鞋依然具備足夠的支撐性和耐久性，經過4萬次壓縮變形測試依然保持良好。

作為一個面向大眾消費者的運動鞋品牌，安踏2018年提出“價值零售”的戰略。在安踏集團副總裁李玲看來，零售最終要回歸商業價值的根本——圍繞消費者的需求，以數據價值、商品價值、品牌價值、終端價值、文化和團隊價值來不斷滿足消費者的需求，為消費者創造價值，持續帶給消費者能夠抓住他們心智的商品和服務。

讓消費者買到有趣的產品和體驗

“消費者買一雙籃球鞋，到底買到了什么？”安踏籃球品類事業部總經理蔡之本反問自己，這是蔡之本進入籃球事業部后經常思考的問題，他每天滿腦子都是如何提升安踏品牌的價值感，他很想知道消費者是如何看待安踏這個品牌。2015年，安踏籃球團隊開始研發設計“要瘋一代”，團隊走訪全國20多所AUBA學校，就問一個問題：你喜歡什么樣的籃球鞋？

“消費者很多時候會講得很直接、很誠實，但我們堅持去聽這些意見。每年都利用‘要瘋、AUBA讓同事去參與，去和消費者溝通。此外，我們定期都會去虎撲、微博上搜索，去看評論，最直接快速了解消費者的反饋。我們自己的團隊都會測試我們的新鞋；從‘要瘋出來的這些草根球星，我們每年也請他們來做測試；每年也會去見我們的NBA球星，讓他們試鞋，讓球員經過多輪試穿，才會定稿。”蔡之本說。

經過大量的市場洞察和消費者研究，安踏這樣定義自己的籃球消費者：第一大類他們是重度籃球消費者，他們喜歡明星鞋，要舒適有故事；第二大類是大眾類型，輕度籃球愛好者。蔡之本告訴《商學院》記者，安踏籃球團隊中大多數是重度籃球愛好者，設計企劃的時候，往往也要問問身邊的消費者。例如2018年的全明星鞋，很多人會覺得太花了，但他們都覺得這雙鞋應該盡可能地有趣花俏，最后就達成了一致的意見。

“在這雙很花俏的鞋上，每個元素都是克萊·湯普森的一個故事，他的粉絲都變成安踏新增的消費者，同時店鋪陳列也充分展示這雙鞋的元素，讓進店的消費者感受到良好的購買氛圍。消費者買到的不僅是產品，很多時候是自己偶像在球場上的戰靴，買到的也是球星對籃球鞋的需求。因此，從KT1到KT4，安踏籃球團隊創造了一次次的話題，也為消費者帶來一次次的驚喜。”籃球品類事業部零售整合部高級經理劉碩告訴記者。

據介紹，從最初的KT1到如今的KT4，價格已從原來的499元上漲到現在的799元，甚至能賣更高的價格，就是因為安踏KT系列產品在不斷地迭代和升級，安踏團隊不斷從消費者出發，通過研發設計的產品來滿足消費者的需求。

“他們愿意為此買單，他們可以從KT系列中得到他們想要的價值。2018年，安踏KT3-Rocco系列在美國首發，每雙售價超過160美元，還要排隊，現在這款鞋，網上的價格已炒到5000元，這在過去是不敢想象的。包括2018年底在網上首發的KT4‘靜水流深系列產品，上線不到2小時就一搶而空，有超過十萬的KT球迷排隊搶購。而在4月底，隨著《復仇者聯盟4》的熱映，安踏與漫威聯名款‘KT4破壞版-滅霸籃球鞋，以打破常規的全新設計來匹配獨具魅力的反派概念，其紫金配色和細節拼接的設計讓眾多球迷追捧，上市當天售出5000雙限量新鞋。”蔡之本告訴記者。

資料顯示，在勇士隊著名球星克萊·湯普森正處于上升期的2014年，安踏簽下這名后來坐擁兩座NBA獎杯的超級明星。通過與克萊·湯普森的合作，安踏的品牌價值得以全面提升，安踏的產品也可以賣出高價。在蔡之本看來，其實消費者買到一雙滿意的商品是最基本的，對于籃球鞋來說，應該還買到明星效應、買到購物體驗、買到有趣好玩。

“商品上提供給消費者足夠的價值感，在商品的研發上最大可能地利用我們的資源去擴大價值，我覺得這是在為消費者創造價值。”蔡之本告訴記者。

滿足品質用戶的價值需求

在安踏集團電商總經理黃濤看來，滿足品質用戶的價值需求是團隊取得成績的關鍵，也是價值零售很重要的一部分。“價值零售包含三個方面：首先零售要有江湖地位，對消費者有影響力；其次是可持續發展的零售；最后是通過大數據，超越傳統渠道持續不斷的觸達消費者，向消費者傳達我們商品的價值，為消費者創造價值。”黃濤告訴記者，對于電商平臺，憑借著技術優勢，可以依靠大數據對消費人群進行細分，比如針對細分人群的“電子產品達人”“賽車達人”“寵物一族”等人群做出更加個性化和小眾化的產品，充分滿足小眾細分市場人群的偏好。

2018年5月，安踏為紀念美國航天局成立60周年聯合推出的NASA主題系列產品，當時安踏沒有在傳統的線下街鋪店面首發，而是選擇在安踏集團電商平臺上，限量發售10000雙。不到兩個小時，產品就被搶購一空。如今，NASA系列已更新了好幾代，每一款都受到廣大網友的喜愛。

據介紹，這款聯名產品除了首發在電商平臺上，它的開發團隊也是安踏電商團隊。在安踏集團，電商是一個獨立的事業部，除了是一個獨立的渠道，還是一個獨立的運營團隊，有獨立的設計團隊，也有專門的營銷、銷售團隊，專門針對線上消費群的購買，獨立開發產品。在黃濤看來，安踏之所以更加重視電商平臺，是因為這幾年電商平臺上聚集了越來越多的品質用戶。

近年來，安踏集團電商不斷結合當前的熱點和網友的關注焦點，通過“快反”模式即時推出相關爆款和網紅產品，讓消費者在最短的時間內體驗到當下的熱點潮流。其中，安踏與漫威、可口可樂、故宮、小黃人，以及網紅明星共同推出的合作聯名款，更是得到年輕消費者的喜愛，讓安踏在運動專業屬性的基礎上，更具時尚感和潮流性。

“五年前電商渠道還不夠成熟，大部分都是打折低價商品，品質用戶還很少。但是這兩年隨著新消費時代的來臨，以及天貓、京東等電商平臺的崛起，品質用戶多了，他們愿意花原價買高價值的商品，消費觀念和線下用戶沒有什么區別。”黃濤表示。

據了解，2018年王源成為安踏集團旗下品牌——FILA品牌形象代言人。如何讓王源500萬的粉絲成功地轉化為FILA的粉絲，成為安踏集團電商的一大考驗。于是，電商團隊針對粉絲的特征做精準推送，通過認知王源，認識FILA，到關注FILA的商品，到購買FILA的商品，最終獲得了數十萬粉絲的銷售轉化。

“特別是我們在線上推出的王源同款，通過之前的預售和造勢，幾分鐘就賣斷貨。我們用大數據定位后，可以發現這些粉絲和我們本身消費群體的標簽重疊度，我們能夠精準定位這些更年輕的消費群體，投放他想看到的產品。大數據的創新能夠讓安踏通過消費者畫像的分析，為之后服務這些消費者提供很好的運用。”黃濤最后表示，例如2018年，線上線下配合推出的三款籃球鞋，就是通過線上挖掘籃球消費者需求，結合FILA復古“籃球的DNA”打造出來的。通過透析消費者需求打造的商品，在預售的前十天就占領全網籃球鞋類前三名。

商品上提供給消費者足夠的價值感，在商品的研發上最大可能地利用我們的資源去擴大價值，我覺得這是在為消費者創造價值。