從“爭奪觀眾”到“產業互融”

黃永佳

【摘 要】中國電視產業和電影產業在改革開放四十年的風雨歷程中經歷了巨大改革與發展，本文以中國電影產業與電視產業為研究對象，以我國經濟體制的更迭為主要的時間線索，考察從改革開放初期的“爭奪觀眾”到市場經濟環境下的“合作共贏”，到多屏時代的“產業互融”，中國電影與電視產業如何從競爭最終走向合作，從“野蠻生長”到穩固發展，以期探究中國影視生態更加良好的發展。

【關鍵詞】電視產業;電影產業;改革開放;市場經濟

中圖分類號：J909? ? ?文獻標志碼：A? ? ? ? ? ? ? ?文章編號：1007-0125（2019）20-0072-03

1978年12月，黨的十一屆三中全會后，我國進入了改革開放的新時期。在這一年后來被稱為第五代導演的一群年輕人進入北京電影學院導演系學習，拉開了中國電影的影像表達、文化反思、歷史解構顏色鮮艷的大旗;在這一年北京電視臺改稱為中央電視臺，揭開了中央電視臺的發展序幕，歷史的巧合似乎在預示著中國影視產業即將迎來的巨變。改革開放四十年來，我國電影產業克服危機，不斷面向市場，開始類型化、商業化創作，探索出新的發展道路;我國電視產業從無到有，由弱到強，從事業主導到產業主導。在這個過程中，中國電影和電視也從對觀眾的爭奪最終走向了產業的融合，如何增強產業活力成為產業發展的重要導向，四十年來中國影視產業得到了迅猛的發展，呈現出生機盎然的影視生態環境。

一、“統購包銷”的中國電影與中國電視產業的萌芽

改革開放初期，我國電影業仍然實行“統購包銷”的計劃經濟制度，即由中影公司每年向各大制片廠下發拍攝任務，并以統一價格收購，電影的發行和放映則通過等級分明的各個發行放映公司以業務和行政手段相結合進行，各個地區有著結構相對完整且覆蓋面積相對全面的電影放映網絡，因此這一時期的中國電影業天然地擁有大規模的觀影群體。就這一時期我國電影業的總體發展而言，在“統購包銷”制度和思想解放的時代背景下，一方面大批優秀的“十七年”電影得以進入影院集中放映，暫時滿足了觀眾的觀影需求，并且此時的中國電影業有著相對自由的藝術創作空間;但另一方面，中國電影業沒有注意到中國經濟發展所帶來的中國觀眾娛樂需求的日益增長，電影的創作處于計劃經濟體制之中，沒有將電影及時放在改革開放的時代背景下，忽略了觀眾對于電影數量、質量、內容的需求和市場因素，為九十年代電影錄像帶和VCD沖擊中國電影市場，使得中國電影業陷入低迷狀態埋下隱患。

1979年，上海電視臺播出一條長達1分30秒的《參桂養榮酒》廣告，拉開了我國電視業播放商業廣告的序幕，我國電視產業化萌芽也就此起步。同時，廣播電視播放系統也迅速發展，中央廣播事業局在1980年先后召開了全國廣播事業規劃會議和第十次全國廣播工作會議，總結了新中國成立30年來廣播電視事業建設和廣播電視宣傳工作的成就、經驗和問題，并且確定了新時期廣播電視工作的基本任務和奮斗目標。八十年代中期我國通信衛星的發射進一步拓寬了電視普及面積;八十年代末有線電視的崛起，電臺數量迅速增加，且有線電視可以向電視用戶收取有線電視建設費、收視維護費也為中國廣播電視業的繼續發展積累了一定資金。1983年到1988年是我國廣播電視事業建設有史以來發展最快的時期。全國廣播電臺、電視臺的數量大幅度增加，平均每年遞增30%以上。到1988年底，電視臺的數量達到了442座，增長近8倍。[1]我國電視產業的萌芽孕育于改革開放的社會環境，并且在國家政策的大力支持下，我國電視事業也不斷加快和完善基礎設施的建設和普及，電視產業借助國家電視事業的發展為自身發展積累著強勁的動力。

總的來說，我國電影與電視業在這一時期共同的特點是以政治宣傳為主導，堅持的是計劃經濟體制，發展動力主要來源于國家扶持，對自身的產業發展思考和關注力度還較小，電影與電視的創收與國家撥款之間仍然存在較大差額，電影與電視業尚未面向市場經濟。中國電影因仍處在計劃經濟搖籃中，加之改革開放前優秀電影的重新放映和電影創作氛圍空前活躍，雖然使得電影數量和觀影數量遠多于電視，傳統的中國電影業經歷了一次短暫的輝煌時期，但繁榮背后隱藏著大廈將傾的危機;中國電視業雖起步較晚，但卻較為清晰地認識到自身發展的不足，著重加快普及速度、電視臺數量和技術升級，以改革開放為契機，抓住市場大發展的機遇，開始產業化試水，但由于電視機制造與消費處在起步階段，中國電視產業的發展和觀眾的數量仍處于較低水平。

二、危機與機遇并行：中國電影的低谷與電視產業的持續增長

1992年以后，我國經濟進入了新的發展階段。黨的十四大確立了建立社會主義市場經濟體制的目標，改革開放和現代化建設的步伐明顯加快。1993年1月，廣播電影電視部在匯集全國電影業各大部門意見的基礎上，發布了《關于當前深化電影行業機制改革的若干意見》及其《實施細則（征求意見稿）》。這一被稱為“三號文件”的基本精神在于：電影制片、發行、放映等企業必須適應黨的十四大的社會主義市場經濟體制，改變多年來計劃經濟中電影的“統購包銷”制度以及由此形成的制片、發行、放映三者之間經濟分配上的不合理。[2]“統購包銷”制度的取消，使得各大電影制片廠不得不面對盈虧自負、如何創作出觀眾滿意的作品、如何發行與放映、如何在社會主義市場經濟中生存等問題。加之1992-1993年主要城市中通貨膨脹已經達到20%，國家對電影的扶持相對減少，中國的電影工作者被迫要采取新的策略，例如去尋找海外的資金，通過香港去吸引合作伙伴，或者去制作和導演電視劇——如此，才能夠成功地幸存下來。[3]港臺和海外錄像帶如洪水般的涌入，迫使部分影院放棄電影的放映成了錄像廳，1994年進口分賬大片進入中國電影市場，為中國電影注入活力的同時也加劇了中國電影業行業低潮和市場競爭壓力，中國電影處在“與狼共舞”的生存危機中。于此種種，中國電影業陷入“生存危機”。但同時應看到的是電影機制的改革在使電影產業經歷市場化所帶來的陣痛的同時也為電影產業的發展開辟出新的道路，電影的發行與放映開始市場化，電影的創作更加面向觀眾，電影創作的資金來源更加多元。

與此同時，隨著改革開放程度不斷加深，國民收入的提高使得電視機在各家各戶得到了普及。1992年6月，《關于加快發展第三產業的決定》將廣播電視明確定位為第三產業，廣播電視產業屬性的確定，為中國電視業開辟出一條更加寬廣的商業道路，各電視臺的廣告收入逐漸由補充政府財政撥款不足的“計劃外”經濟來源成為中國電視的生命線。1994年中央電視臺的廣告招標會中，每個時段的廣告低價就高達1200萬元，其中，山東孔府宴酒廠以6666萬元成為“標王”，全部中標金額達3.6億元。1996年6月，中央電視臺實行“欄目帶廣告，廣告帶欄目”的運作機制。欄目拿出10%的時間播廣告，廣告收入的50%用作欄目經費，由此形成了節目質量和經營創收共同提高的良性循環。[4]使得電視創收與節目質量得到了協同發展。電視產業的飛躍式發展背后是中國電視觀眾數量的飛躍增長。為滿足數量龐大的觀眾群，中國電視產業在增加電視劇拍攝數量的同時，也開始和中國電影業開始走向合作。1996年1月1日，中央電視臺電影頻道開播，單日播放數量為11-12部，其中播放國產片數量超過總播放數量的80%。電影頻道的開設一方面拓寬了電視節目的內容范圍，使電影成為電視內容的補充;另一方面使得國產電影資源得到了充分利用，電視也成為培養中國電影觀眾群體和電影宣傳的重要途徑。

九十年代，中國電影產業經歷了市場的低谷和機制的改革，電影觀眾紛紛“逃離”進而選擇電視或錄像，電影業亟待進一步改革和尋找生存之路;與電影發展危機相對的卻是呈現出無限生機的中國電視產業，市場經濟背景下電視觀眾不斷增加、電視廣告與電視節目共同提高的良性循環。與前一時期不同的是，我國電影與電視業為了促進自身發展從爭奪觀眾開始走向合作，這既是市場經濟下我國影視產業不得不做出的選擇，也是我國影視產業一次具有前瞻性的嘗試。

三、中國電影的市場化運作與中國電視的產業主導

2003年召開的十六屆三中全會，通過了《中共中央關于完善社會主義市場經濟體制若干問題的決定》，標志著中國經濟體制改革進入完善社會主義市場經濟體制的新時期。九十年代是中國電影第五代導演崛起、第六代導演進入觀眾眼簾的年代，他們對電影影像做出大膽的嘗試，不斷革新電影的表現方式，在國際電影節中大展風采，屢獲大獎，但仍未使國產電影市場從低迷狀態中走出來。直至2002年，張藝謀執導的電影《英雄》拉開了中國電影商業化道路的序幕，作為中國首部商業大片，《英雄》國內總票房高達2.5億人民幣，約占全年票房的四分之一。《英雄》票房的成功，為我國電影產業發展指出了新的方向，中國電影開始更加關注市場需求，逐漸開始商業化的探索。2003年，國家廣播電視總局通過了《電影制片、發行、放映經營資格準入暫行辦法》。這項政策對于電影制片、發行、放映經營的資格準入做了更有利于電影產業發展的新調整，民營資本開始進入中國電影發行行業。2003年底，北京保利博納電影發行有限公司成立。緊接著，2004年1月7日，第一批七家民營企業獲得了國產電影的發行資格，使長期以來由國有企業相對壟斷的國產電影發行格局發生了根本性改變。同時民營公司的準入、院線制的形成和發展，在總結中國電影豐富的經驗和教訓的基礎上，中國電影人朝著類型化方向創作，中國電影產業開始朝著商業化發展。我國電影業開始從“生存危機”桎梏走出，以全新的面貌面對著市場經濟中的危機與挑戰。

1999年，國辦發[1999]82號文件明確了廣播電視部分的產業性質和集團化發展方向，規定有線電視實行網臺分離，有線電視網絡專門從事傳輸經營，并實行產業化改造。同年，中國第一家廣播電視集團——無錫廣播電視集團成立;2000年，中國第一家省級廣播電視集團——湖南廣播影視集團成立;2001年，中國最大的廣播影視集團——中國廣播影視集團成立。中國電視朝著制度化、企業化方向發展，更加注重經濟效益。同時也進一步加速了中國廣播電視制播分離的發展，探索著中國電視制作、播放、經營的發展新方向。中國廣播電視產業以市場為主導進入了全面整合、調整和深入發展階段。與此同時，廣播電視加快數字化發展，規模繼續擴大，傳播能力、覆蓋水平和服務質量不斷提高。到2008年底，共有地市級以上電視臺277座，公共電視節目1356套（不包含縣級電視節目套數），付費電視140套，公共電視節目1495.34萬小時，有線電視用戶達1.64億戶，數字電視用戶4527.86萬戶，全國電視人口綜合覆蓋率達到96.95%。[5]2008年山東影視集團股份有限公司揭牌成立，該集團由山東省廣播電視總臺和山東電影電視劇制作中心共同出資，主營電影、電視劇制作發行以及電視節目制作等業務。中國電視與電影的播放和制作變得不再涇渭分明，創作出觀眾喜聞樂見的影視內容成為我國電影與電視產業共同目標。

21世紀以來，中國電影電視產業在市場化經濟體制下積極探索發展道路，中國電影產業開始走出生存危機，以更加開放的態度擁抱著市場經濟;中國電視產業在經歷了九十年代以來“普及”式野蠻生長，不再單單依靠中國的人口紅利促進自身發展，而是立足自身優勢勇于創新與改革，延長產業鏈條。在市場經濟下中國電影與電視從競爭走向合作，以自身產業發展為立足點，電影與電視呈現出相互促進的關系，觀眾群體非此即彼的界限更加模糊。

四、多屏時代的產業互融

中國網絡媒介從20世紀90年代中期發軔，在2001年“十五計劃綱要”里第一次明確提出要“促進電信、電視、計算機三網融合”，經過多年發展，隨著三網融合的不斷推進，新的媒介形態依次出現，網絡電視、手機電視、數字電視、各大視頻網站等多屏終端的同臺競爭，使得觀眾觀影的方式更加便捷。觀眾可以隨時隨地觀看電視節目和電影影片，傳統電影與電視的影像優勢已經消失，增強自身產業活力、精準有效的營銷和更具吸引力的內容成為中國電影與電視業共同的訴求。

對于中國電影產業而言影院觀影以其不可替代的儀式感，在多屏時代下似乎并不受影響，但盜版電影的泛濫，使電影產業遭受著強烈的沖擊;傳統電視中的節目播出的時間、進度固定，而手機、電腦、ipad等更加便攜的通訊娛樂設備，使觀眾觀影更加方便，所以中國電視業在與各大視頻網站競爭中的觀眾人數多的優勢逐漸消失，中國電影與電視產業共同面對著發展困境。如何增強自身競爭力，成為電影與電視發展面臨的問題。在這樣的背景下中國電影產業與電視產業開始呈現出互融的發展面貌。影視內容制作方面，2013年湖南衛視播出親子戶外真人秀節目《爸爸去哪兒第一季》獲得了口碑和收視率的成功，節目中的爸爸和孩子更是成了當紅明星，2014年1月該節目同名電影上映，也獲得了不俗票房。可以看到，通過將收視率火爆的電視綜藝節目改編為綜藝電影，以相對較低的成本攬獲最大收益既是“粉絲效應”或影視IP創作的一次展現，也預示著中國電影產業與電視產業的結合，是一種將電視觀眾轉移到電影中去的嘗試;類似地，電視劇《紅高粱》《唐山大地震》等，以同名的高口碑電影吸引著電影觀眾觀看電視，電影與電視的相互融合推動了影視作品本身的營銷。另一方面，以2018年在湖南衛視首播的電視劇《天盛長歌》為例，該劇在畫幅、演員選擇、拍攝等方面都有著“電影化”傾向，深受觀眾好評。而宏觀來看，電視產業以龐大且全面的覆蓋網絡和傳輸系統，成為電影營銷的重要工具;在影視版權保護不斷推進的背景下，電影作為一種影視資源也成了電視極具吸引力的內容補充。

多屏時代的到來，使電影、電視的多介質傳播成為可能，中國電影與電視產業都面臨著不容樂觀的發展前景，電影、電視產業的融合具有必然性，電影與電視不再擁有得天獨厚的優勢，觀眾面對海量的影像，選擇更加多元，在這個愈加包容和開放的時代，只有保持本產業的優勢和特色，有效利用其他產業優勢助推自身產業發展，以市場為導向，以觀眾為中心，通力合作，才能帶動我國影視產業的最優發展。

五、結語

改革開放四十年來，中國電影與電視經歷了巨大的變革，經過多年的發展與調整，中國電影與電視的發展趨向合理，從電影業的“一家獨大”到電視業的“野蠻生長”，電影與電視對觀眾的爭奪歸根結底是對影像表達的話語權的爭奪，而中國電影與電視在社會主義市場經濟體制下，面對市場所做出改變，使得自身得到發展的同時也使觀眾在對影像的選擇也更趨于理性，這種理性在于觀眾選擇的包容性以及在觀影經驗中形成固定的觀影選擇，最終中國影視產業的走向均衡發展，電影與電視“爭奪觀眾”的關系走向消解或對我國影視產業的發展而言已經不足輕重，如何合作共贏成為中國影視產業發展的新方向。中國電視自改革開放以來，不斷推進基礎設施建設和完善，為電視產業市場化發展積蓄著無限的能量。21世紀以來，中國電影機制迎來改革，為電影的制作、發行與放映帶來了新的生命力，創作類型化、運作商業化成為中國電影發展的新方向;而中國電視從內容的采、制、編、播行為類比轉化成為企業運營的生產與分發銷售環節，使中國電視產業朝著制度化發展，電影與電視產業逐漸從相互“拉扯”觀眾的對立面開始合作。多屏時代的到來，使電影、電視產業都面對著不小的挑戰，電影產業與電視產業從合作走向互融，各自發揮所長，互相借鑒與“成全”，共同迎接多屏時代的挑戰與機遇，探索如何順應時代發展、在新挑戰新機遇下發揮產業自身優勢。以歷史的經驗與教訓為鑒，改革與創新、觀眾意識、前瞻意識、開放與合作、順應經濟發展規律或許才是中國電影生態良性發展的不竭動力。

參考文獻：

[1]袁軍，龍亮.中外廣播電視史，上海外語教育出版社2012年版，第142頁.

[2]羅永.改革開放后中國電影制度變遷過程分析（1978-2004）.《美與時代（城市版）》，2016年第1期.

[3] 斯坦利&羅森，戚錳，鐘靜寧，等.狼逼門前：1994～2000的好萊塢和中國電影市場（上）.《北京電影學院學報》，2003年第1期.

[4] 同上.

[5]袁軍，龍亮.中外廣播電視史，上海外語教育出版社2012年版，第142頁.