我國護膚品行業(yè)現(xiàn)狀與消費者需求分析

摘要：隨著生活水平的不斷提高，人們越來越重視自己的肌膚情況，護膚品行業(yè)的市場規(guī)模也在不斷增加。由于行業(yè)的不斷發(fā)展，更多的企業(yè)開始重視消費者的需求以及消費者的個性特征。本文運用定性定量相結合的方法，調查分析了消費者對于護膚品的使用情況和期望。通過本文的分析，為企業(yè)的營銷策略提供了一定的建議。

Abstract： With the continuous improvement of living standards， people pay more and more attention to their skin condition， the market size of skin care industry is also increasing. Due to the continuous development of the industry， more enterprises begin to pay attention to consumer demand and consumer personality. In this paper， qualitative and quantitative methods are used to investigate and analyze consumers' use and expectations of skin care products. Through the analysis of this paper， some suggestions are provided for the marketing strategy of enterprises.

關鍵詞：護膚品;消費者;影響因素

Key words： skin care products;consumer;influencing factors

中圖分類號：F426? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1006-4311（2019）17-0258-03

1? 我國護膚品行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們的生活質量水平也不斷提高，人均可支配收入從而也進一步提高。越來越多的人在追求時尚追求美的同時，也越來越注重肌膚的保養(yǎng)，我國民眾已處于廣泛使用基本護膚品的階段，從而帶動了護膚品行業(yè)市場規(guī)模的不斷擴大。

1.1 行業(yè)市場規(guī)模

中國的化妝品行業(yè)市場規(guī)模值超過3600億元，身為化妝品行業(yè)中規(guī)模最大的子行業(yè)，2016年我國護膚品市場規(guī)模為1，692.7億元，占化妝品整體市場50.7%的份額;其中面部護理和護理套裝占比最大分別為1，478.3億元和126.6億元。 2012-2016年護膚品市場的年均復合增長率達到7.5%，增速高于化妝品行業(yè)的整體增速，且是增幅最大的子行業(yè)。2017年護膚品銷售規(guī)模同比增長10.3%，增速同比提升4.9個百分比[1]。同時，人口結構和收入水平的變化，也使人們對護膚品的消費理念在不斷增強、使護膚品的營銷渠道也越來越多樣化。作為化妝品市場的主要子行業(yè)，護膚品行業(yè)將在未來幾年內(nèi)呈持續(xù)增長的態(tài)勢，預計2021年其市場規(guī)模將達到2236.8億元。（圖1）

中國的護膚品行業(yè)在不斷成長，已經(jīng)從小到大，由弱到強，從簡單到集團化經(jīng)營，形成了一個出具規(guī)模、富有活力的朝陽產(chǎn)業(yè)[2]。

1.2 行業(yè)競爭態(tài)勢

現(xiàn)階段，我國的護膚品市場主要由國外護膚品企業(yè)占據(jù)，尤其是高端的護膚品市場更是如此[3]，并且國外的護膚品企業(yè)在不斷擴大我國的市場占有率。例如，歷史最悠久的大眾化妝品牌歐萊雅公司成功收購中國本土護膚彩妝卓越品牌“羽西”和國內(nèi)著名品牌“小護士”。如今我國的護膚品企業(yè)面臨著嚴重的競爭壓力，這些壓力來自于海外護膚品企業(yè)以及國內(nèi)的外資企業(yè)。特別是我國在2001年加入WTO后，加大了市場對外開放的程度，降低了市場進口標準，也降低了關稅，使得中國不僅要面對不斷涌入的海外產(chǎn)品，還要面對海外資本不斷投入的可能性。

對于護膚品市場而言，國內(nèi)企業(yè)的占有率不足一半，集中度和歐美日韓等國家相比仍處于較低水平，長尾效應很是明顯。主要國內(nèi)化妝品品牌為百雀羚、佰草集、自然堂、御泥坊等。百雀羚為中國老品牌，樹立了良好的口碑，其產(chǎn)品主打補水保濕。佰草集主宣中草藥古方護理，其護膚品采用中草藥配方，主打美白嫩膚。自然堂針對中國人的特點，其產(chǎn)品融合自然界天然成分與創(chuàng)新技術，主打補水保濕。御泥坊秉承“獨有配方，天然取材，匠心制造”的三方護膚哲學，主打面膜類護膚產(chǎn)品。盡管這些品牌已經(jīng)在中國有一定的占有率，但相比國外品牌的來說，還是遠遠不足，處于劣勢地位。

1.3 行業(yè)市場細分

現(xiàn)有護膚品大致可分面部護理產(chǎn)品、身體護理產(chǎn)品、手部護理產(chǎn)品三種[4]。面部產(chǎn)品占比最大，占護膚品的95.1%，包括化妝水、面霜、面部清潔、唇膏、面膜、乳液等。本次分析的是面部護理產(chǎn)品。我們將其按照功效大致分為四種，分別為補水保濕、美白淡斑、消炎祛痘、修復抗老。補水保濕類護膚品可以使皮膚角質層及時調節(jié)保濕因子從而消除皮膚緊繃感，大多數(shù)護膚品基本功效多為補水保濕;美白淡斑類護膚品可以使黑色素失調而導致暗淡無光的皮膚新生光彩;消炎祛痘類護膚品的大多受眾為皮膚有痤瘡痘痘類的青春期人群;修復抗老類護膚品可以直達肌膚深層修復基底膜，從而使肌膚重回健康年輕的狀態(tài)。

2? 我國消費者護膚品偏好分析

2.1 護膚品的使用現(xiàn)狀

隨著時代的發(fā)展，人們生活水平的不斷提高，消費觀念上已大大不同于以往。在根本的生理需求被滿足之后，人們逐步開始了對美的追求，也越來越注重對肌膚的保養(yǎng)，消費者對于護膚品的需求方面要求越來越嚴苛。

首先，通過相關信息的搜集和了解，發(fā)現(xiàn)當前人群對于護膚品品牌的選擇方面呈現(xiàn)如下現(xiàn)狀：對于面部護膚品而言，中國消費者對日韓、歐美護膚品的使用程度要高于國產(chǎn)護膚品。在國內(nèi)化妝品中主要使用的品牌為百雀羚、佰草集、自然堂、御泥坊等[5]。同時也發(fā)現(xiàn)消費者大多習慣于線上購買，對于消費者來說，線上選購的選擇款式豐富，購買方式方便快捷，不受時間和地理因素限制，這些原因促使線上購買成為她們選擇的第一銷售渠道。

其次，我們發(fā)現(xiàn)，近年來消費者對于化妝品的層次需求也出現(xiàn)了變化，盡管大眾類產(chǎn)品仍占據(jù)主要市場，但是對高端化妝品的需求飛速增長，占比也在逐年增加。2012-2017年間國內(nèi)大眾市場規(guī)模由1758億增長到2395億，年均復合增長率為6.4%;高端市場規(guī)模由468.47億增長至845.13億，年均復合增長率為12.53%。2017年大眾市場增速有所放緩，增速僅為5.46%，但高端化妝品上升趨勢迅猛，增速高達24.95%。

2.2 護膚品的偏好調查

隨著生活水平和人們自我認知的提高，越來越多的人開始注重對皮膚的保養(yǎng)，護膚品消費群體呈現(xiàn)上升趨勢。為了了解當下消費者對護膚品的使用需求，我們進行了“關于消費者對于國產(chǎn)護膚品需求分析”的調查問卷。

通過對問卷結果進行分析，我們發(fā)現(xiàn)，消費者在選擇護膚品時，更傾向于使用中低價位，蘊含天然成分且具有修復類功效的護膚品，并且希望在品牌方面具有良好口碑。就以上特點，我們進行了進一步分析。

首先，在價格方面，我們想要了解消產(chǎn)品所期望的價格區(qū)間，對問卷統(tǒng)計數(shù)據(jù)進行分析，我們發(fā)現(xiàn)消費者期望的修復類護膚品的定價區(qū)間為200-399元。

其次，我們挑選目標人群進行了深度訪談，借此我們了解到，對于國產(chǎn)的護膚品，大多數(shù)消費者會選擇百雀羚、佰草集、自然堂和御泥坊等品牌。我們以淘寶銷量第一的百雀羚為例，分析了百雀羚的特點，百雀羚為中國的老品牌，樹立了良好的口碑，其產(chǎn)品主打修復和補水保濕，多數(shù)消費者對百雀羚有一定的信任感。通過訪談結果顯示，消費者通常比較在意護膚品的品牌，且更傾向于口碑好的品牌。

最后，對于功效方面，受訪的消費者指出，她們更傾向于修復類產(chǎn)品以及補水保濕類產(chǎn)品。通過分析，原因如下：一是隨著近幾年的環(huán)境的不斷惡化以及各種電子產(chǎn)品的不斷普及，城市化以及數(shù)碼生活方式，肌膚受損的人群也變得越來越多。喜愛濕敷、深層清潔、熱水沖臉、頻繁卸妝、作息不規(guī)律等不良習慣造成的隱性損傷，以及經(jīng)常日曬、電腦輻射等不可避免的因素都可導致肌膚受損。再者，使用者本身是過敏體質，在換季和旅游等外界因素造成皮膚過敏，也會對皮膚造成不同程度的損傷。最后是，人們隨著年齡的增長，體內(nèi)表皮因子合成能力會逐漸降低，會造成皮膚衰老、問題皮膚等現(xiàn)象。

3? 我國護膚品需求分析及營銷建議

3.1 護膚品購買的影響因素

根據(jù)調查結果的顯示，不同的人群對護膚品的選擇也不同。究其根本，消費者的決策受多種因素的影響。

護膚品行業(yè)消費者購買行為的影響因素有多種。通過調查分析，以下因素對于消費決策的影響最為明顯，主要有消費者的經(jīng)濟條件、性別與年齡、生活方式、職業(yè)、地位和個性等。

首先，收入水平的高低直接決定了消費者對于護膚品檔次的選擇。對于像學生、家庭主婦和初入職場的普通年輕女性而言，她們沒有收入能力或是收入能力有限，那么則會選擇中低價位的實用型護膚品，而對于具有較高收入水平的白領女性，則會傾向于價格較為昂貴的高端護膚品。

其次，就性格方面而言，大學生在護膚品的選購上比較容易接受新生事物，容易產(chǎn)生沖動性的購買行為，相反，職場女性往往講究方便實用，對于護膚品牌有固定的消費選擇。

此外，對于不同職業(yè)而言，護膚品選購的需求也不相同，如從事教師職業(yè)的消費者一般會購買清潔保養(yǎng)基礎系列的護膚品，而從事模特行業(yè)的消費者則偏向于選購高檔彩妝護膚品。另外，勞動階層的消費者對于護膚品的要求不高，較高社會階層的人則需要更多元化的護膚品。

3.2 護膚品需求的個性分析

不同個性特征的女性群體消費者在護膚品的選擇上具有一定的差異，對護膚品企業(yè)而言，剖析客戶的心理，有助于將潛在市場轉化為實際購買力。因此，以消費群體的個性特征為出發(fā)點，站在消費者的立場上進行營銷。通過調查和分析將產(chǎn)品的目標客戶群體分為以下兩類：

①創(chuàng)新型消費者。創(chuàng)新型消費者本質就是喜歡嘗試所有的新鮮事物、服務或活動的人，主要是由全球性創(chuàng)新、特定領域創(chuàng)新、創(chuàng)新行為這三類消費者組成。通過創(chuàng)新型消費者對新推出產(chǎn)品的反應，可以看出新產(chǎn)品推出的成功性。

在新產(chǎn)品推出后，他們的本質和個性會催使著他們購買嘗試新產(chǎn)品，尤其是帶有新科技的產(chǎn)品。對于創(chuàng)新性消費者，需注重宣傳新產(chǎn)品的科技和功效，同時需要在營銷過程中加大宣傳力度，宣傳品牌效力，除了新的科技和功效外，還要注重產(chǎn)品成分天然、合適價格和精美包裝，在各個方面吸引創(chuàng)新型消費者購買。另外也可以采取品牌聯(lián)名的形式來激發(fā)消費者嘗試的欲望。例如，參照王者榮耀英雄皮膚和MAC彩妝結合開發(fā)出與眾不同的包裝效果來設計產(chǎn)品，吸引更多不同喜好的消費者競相購買。

②社會角色型消費者。社會角色型消費者是由自我主見型消費者和他人支配型消費者兩部分組成。自我主見型消費者傾向于靠自己的價值觀念或標準來評價新產(chǎn)品，具有一定的自我意識和想法，因而更有可能成為創(chuàng)新者，成為潛在客戶;他人支配型消費者則傾向于遵從他人指導來判斷正確或是錯誤，自我認知能力低，因而成為創(chuàng)新者的可能性較低，所以需要對這類消費者的周圍環(huán)境和人物進行宣傳，以此間接來吸引該類消費者。

自我主見型消費者和他人支配型消費者對不同的促銷信息反應是不一樣的。自我主見型消費者喜歡強調產(chǎn)品特征和所能給使用者帶來的好處，注重實用性，同時他們也很容易成為創(chuàng)新者，因此在制定營銷策略時充分發(fā)揮產(chǎn)品功效的作用，使消費者實實在在的感受產(chǎn)品實效，便于他們根據(jù)自己的價值標準評價產(chǎn)品的廣告;他人支配型消費者喜歡產(chǎn)品得到社會一致認可的廣告，同時他們也很容易受到其他人的影響。

3.3 營銷建議

通過對國內(nèi)護膚品行業(yè)現(xiàn)狀的分析，以及對消費者需求和個性特征的分析。為國內(nèi)護膚品行業(yè)提以下建議：國內(nèi)護膚品市場目前占有率較低，企業(yè)想要擴大市場份額，需要提供不同的產(chǎn)品來滿足不同消費者的需求，比如在補水保濕的基礎上注重修復產(chǎn)品的推出。同時，應該針對不同消費者的個性特征，推出多種營銷方式，比如專柜營銷、直銷營銷、網(wǎng)絡營銷等。

4? 結論

我國的護膚品行業(yè)正處于蓬勃發(fā)展的時期，是我國的朝陽產(chǎn)業(yè)。本文先分析了我國護膚品行業(yè)的現(xiàn)狀以及競爭態(tài)勢，我國盡管使用護膚品的消費者眾多，但國內(nèi)品牌的占有率仍然不高，競爭對手主要為國外護膚品企業(yè)。進而分析了消費者的需求和個性特征。了解到如今對于修復產(chǎn)品的需求在不斷擴大，消費者希望肌膚可以修復如初。同時國內(nèi)護膚品企業(yè)應針對不同個性特征的人群進行不一樣的營銷服務。通過本文的研究，為我國護膚品企業(yè)的發(fā)展提供一定的建議。

參考文獻：

[1]本刊編輯部.中國化妝品行業(yè)分析（續(xù)完）[J].日用化學品科學，2015，38（02）：15-23.

[2]劉青，常可欣，趙秋語，蒙慧敏，嚴文斌，常春圃.基于女大學生消費心理的護膚品企業(yè)營銷策略的研究[J].電腦知識與技術，2017，13（26）：251-253.

[3]王偉.歐洲護膚品市場重整旗鼓[J].日用化學品科學，2007（05）：8-10.

[4]張沁怡.玉蘭油品牌在中國的市場營銷策略研究[D].上海：上海交通大學，2016.

[5]戴巧玲，宋紹義，周肇婷，趙紫燕.影響大學生對國產(chǎn)化妝品購買意愿的動力因素研究[J].當代經(jīng)濟，2017（35）：74-75.

作者簡介：楊雨鑫 （1998-），女，河北石家莊人，天津理工大學本科生，研究方向為品牌管理。