基于網絡文本分析的生態旅游地民宿體驗研究
——以峨眉山歡喜無厭·拈花溪為例

袁洪英，唐袖妍

（四川文理學院 生態旅游學院，四川 達州 635000）

伴隨著旅游消費持續升級，人們的消費觀念不斷改變，消費水平不斷提高，讓民宿深受旅游者青睞，現如今民宿發展勢力已經不容小覷。根據數據統計，目前我國大陸客棧民宿總數達42734家，四川有將近3500多家，民宿發展相當迅速。［1］國家對民宿業也相當關注與重視，出臺相關政策文件持續推動著民宿發展，2017年8月21日，我國國家旅游局正式批準并公布的《旅游民宿基本要求與評價》中規定了旅游民宿的定義、評價原則、基本要求、管理規范和等級劃分條件。其中將旅游民宿的定義為：旅游民宿是利用當地閑置資源，民宿主人參與接待，為游客提供體驗當地自然、文化與生產生活方式的小型住宿設施。［2］現有國家和地方的相關政策的支持與鼓勵下，促進了民宿行業更加多樣化、規范化地健康持續發展。

民宿要長期保持良好的發展狀態，還需要不斷提升民宿在對客服務過程中整體的服務水平與質量，當下顧客通過OTA或者相應的移動APP預定住宿產品，并常在住宿后在網絡上對其相關產品進行點評直接反饋體驗效果。（1）在民宿體驗方面，國內外學者研究認為游客的入住民宿之后的體驗感受將直接反映出民宿的整體服務質量。現如今，有很多游客習慣于在旅游前關注相關網站上旅游目的地的游客點評和社交網絡上其他旅游者的評價及相關信息，并在游后對消費體驗進行評價或地旅游體驗進行記錄。因此，一些學者將網絡上的點評文本進行分析研究，運用網絡文本分析對住宿業方面進行研究，例如，丁于思、肖軼楠（2014）研究得出，基于網評的酒店顧客滿意度測評具有一定的理論參考價值和實踐借鑒意義。［3］李沛沛、單文君（2017）使用內容分析法，用杭州市西湖景區周邊的民宿為杭州整體民宿發展研究的突破點，對相關的民宿進行了服務質量的評價與分析，從而提出了提升杭州市西湖景區民宿整體服務質量的建議。［4］可見，通過網絡評價分析研究主要集中是在旅游目的地形象、酒店服務質量，針對民宿服務質量及顧客體驗的方面研究較少，研究面有待拓展，深入度有待提高。本文將以顧客對峨眉山歡喜無厭·拈花溪民宿的網點評文本作為研究分析內容，以具體實際案例分析影響顧客民宿體驗感的因素，提出歡喜無厭·拈花溪民宿在服務質量、設施設備等方面值得借鑒和應當改善的地方。

一、研究地概況

（一）峨眉山生態旅游概況

峨眉山地處中國西南部的四川省峨眉山市境內，景區總面積高達253平方公里，主要核心景區有154平方公里，峨眉山是著名的佛教名山和旅游勝地。1996年12月6日，聯合國教科文組織將峨眉山和樂山大佛共同納入了《世界自然與文化遺產名錄》，2005年，峨眉山被聯合國評為“全球優秀生態旅游景區”，不僅是四川省獨一獲獎的景區，而且也是中國的“世界文化與自然遺產景區”名列當中唯獨榮獲此榮譽的景區。峨眉山歷來是野生動物的天堂，植物的王國，已知峨眉山擁有2300多種野生動物，高等植物有三千多種，特有植物107種。峨眉山生態旅游資源豐富，具有奇幻神秀的自然景觀、險峻雄秀的地質景觀，絢麗奇秀的動植物景觀，玲瓏清秀的水體景觀以及局勢文明的人文景觀。峨眉山是發展生態旅游的絕佳旅游目的地。

名滿天下峨眉山，吸引著來自世界各地的游客前來攀登，2002年峨眉山景區接待人次僅為170.07萬人，2016年，峨眉山旅游購票人數為329.9萬；2017年，峨眉山購票人數319.14萬，2018年，全年實現購票人數329.5萬人次，同比增長 3.25%；實現營業收入10.72億元。［5］前來旅游的游客不斷增多，峨眉山的旅游業也是逐漸越發壯大，為峨眉山以及周邊地區帶來不可低估的經濟收益。當然旅客的各方面需求也不斷增加，尤其在住宿方面的需求，因此民宿的數量在不斷地上升中，同時民宿經營者之間競爭也是越發激烈，若民宿經營者要在眾多競爭對手中脫穎而出，必須將自身民宿的服務質量整體提升，從而吸引更多游客前來住宿，為自身帶來更大地的經濟收益。

（二）峨眉山民宿概況

峨眉山景區周邊住宿行業，整體業態豐富，住宿接待設施齊全，有奢華的五星級酒店、有實惠的經濟酒店、有溫馨的農家民宿、也有舒適的青旅客棧。

峨眉山景區面積大，民宿遍布整個風景區。筆者根據攜程網定位搜索功能，在2019年2月20日對峨眉山風景區包括峨眉山市區進行搜索，網站中按照區域位置劃分的形式呈現民宿數量，首先是山腳報國寺周邊（景區上山入口），有22家民宿；其次是在雷洞坪-金頂周邊、峨眉山市區、零公里-七里壩分別有11家、40家、12家民宿，最后是高鐵站、清音閣-萬年寺分別有24家、14家民宿。

二、峨眉山歡喜無厭·拈花溪民宿概況

歡喜無厭·拈花溪是“歡喜無厭”品牌名下首次打造的坐落在峨眉山山麓，報國寺旁的旗艦精品民宿，是以茶藝與花藝為主題的精品溫泉民宿。歡喜無厭·拈花溪民宿是大陸僅有一家以花藝為主題的精品民宿，民宿內布置的各式盛花器皿和花藝整體擺放布局都是邀請臺北知名的中華花藝藝術家林雪玉女士及她的團隊多次前往峨眉山民宿創作出的作品，其創作主題是“拈花微笑”。

拈花溪民宿在2017年的多彩投、《時尚旅游》、一千零一宿聯合推出的“2017中國精致生活體驗榜”的評選中進入前10名，并在網絡粉絲對喜愛的品牌投票環節，歡喜無厭品牌作品位居榜首。歡喜無厭·拈花溪民宿從整體環境構造到內部細節設計都是專業團隊精心打造而成，并且受到了人們的關注和喜愛。

（一）峨眉山歡喜無厭·拈花溪民宿房間概況

民宿房間由來自中國臺灣、日本和成都本土及峨眉本地的設計師尊崇于“和清、靜寂、文雅、舒逸”的理想，以及“少即是多”的理念聯袂設計打造。民宿共有53間客房，當中有8套按“一泊兩食”設計的溪岸度假房，其中20間則帶獨立泡池的房間，還有部分的客房更是引入峨眉山天音閣的福報溫泉的天然溫泉水。

（二）峨眉山歡喜無厭·拈花溪民宿餐廳概況

民宿有一個養生定食餐廳--云擁，餐廳將近有兩百個餐位，餐食有與峨眉山寺院獨家合作推出的“圣水素心”素食。餐廳的主廚曾經擔任過廣州威斯汀酒店的主廚，也有在成都當地有名的廚師，晚間的定食是將粵菜和川菜結合，再融入日式元素，創新成了一個無國界餐食。在餐廳用餐極其具有儀式感，并且可滿足各地的顧客餐飲需求。

（三）峨眉山歡喜無厭·拈花溪民宿設施設備概況

民宿房間內的各種用品都是中高檔的品牌，與國際酒店的標準持平的，大到床墊、電器，小到洗漱用品，例如使用的金可兒床墊、科勒智能人工衛浴、整套Philips電器、歐洲洗護品牌seven plus、illy掛耳咖啡等。并且在每一個房間內都配有茶室，備有茶具。拈花溪民宿的設施設備配備上都是達到較高標準。

三、數據來源與研究方法

（一）數據來源

在國內，相對流量較大并且為游客提供在線評論相關服務的網站有攜程網、去哪兒網、馬蜂窩旅游、途牛旅游網等。本文最終選取攜程網作為樣本網站收取研究資料以及數據。主要原因是：

第一，攜程網的網上被關注度相當高。Alexa是一個極具權威的網站排名數據收集機構，官方網站提供了Alexa中文排名官方數據查詢，從網站當日和總訪問數量以及相關排名變化趨勢數據等進行查詢。國內的熱門網站在Alexa網的排名如表1所示：

表1 各網站排名

從表1可看出不論從大到全球綜合排名，還是小到國內旅游網站排名，攜程網的排名都是最靠前的，由此得出攜程網的瀏覽量以及用戶的活躍度都相對很高。

第二，歡喜無厭·拈花溪民宿在各相關OTA網站上的顧客點評數，截止到2019年2月20日分別是：攜程網2175條、大眾點評238條、馬蜂窩旅游網17條。由此可見攜程網的點評數量最多，本文是以網絡文本為主要核心依據進行分析游客對民宿的體驗感，因此需要較多數量的網絡文本數據，所以相比較之下選擇攜程網作為樣本網站更具代表性。［6］

本文最后截取的是攜程網上歡喜無厭·拈花溪民宿從2018年2月26日至2019年2月26日一年時間內有效的住客評價1200條。

（二）研究方法

本文的研究方式首要選用了網絡文本分析的方法，對峨眉山歡喜無厭·拈花溪民宿的網絡評價進行相關分析研究。網絡文本分析法是在內容分析法的基礎上優化改變而來的。首先使用火車采集器軟件進行數據搜集與剖析，火車采集器是一款專業的數據收集及數據分析專業軟件，具體可以對收集到的網絡文本及數據進行顧客類型分析、情感分析、高頻詞分析等。從而從相關分析看出拈花溪民宿的顧客類型和顧客在住宿時關注的大體方面以及對顧客體驗后對各方面的態度。

四、研究結果

（一）顧客類型分析

依據一同來店住宿客人之間的關系將顧客分為家庭親子、情侶出游、朋友出游、其獨自出行、商務出差、其他類型。在收集的1200條有效評論中，不同類型的客人評論的占比分別是：家庭親子類占比高達37%、情侶出游類占比為30%、朋友出游類占比為21%、獨自出行類占比5%、商務出差類僅占比2%、其他類型占比4%。從各類型占比可以看出，民宿的顧客主要都是閑暇休閑旅游為主，因工作關系的顧客只占極少數，這和拈花溪民宿的地理位置有密不可分的關系，民宿所在的峨眉山市的發展方向是以峨眉山風景區為核心，大力發展旅游業為主，因此吸引的顧客大多為旅游者。

（二）情感分析

筆者利用火車采集器中的情感分析功能，將研究選取的點評數據進行分析，如表2，點評情感 分析表。

表2 點評情感分析表

從表2中可以看顧客對拈花溪民宿的好評度是很高的，比較下民宿的服務和衛生的評價最好，可以得出民宿工作人員的服務和民宿的衛生干凈程度是得到顧客認可的。而民宿的價格和餐飲相對評價還有很大的進步空間，在價格方面可以依據具體情況做一些相應的調價或者進行優惠活動從而讓價格有調整，餐飲可以應顧客需求和建議進行改進，以此滿足各類型顧客的飲食需求。

（三）高頻詞分析

運用相關專業分析軟件對1200條有效住客評價進行了高頻詞分析，得出了在顧客評論中相關詞匯出現頻次最多的前50名的特征詞匯（見表3）。根據峨眉山歡喜無厭·拈花溪民宿實際具體情況，將民宿的顧客評論總結為四個方面：服務態度方面（管家、態度、前臺、周到、貼心、人員）；設施及衛生方面（房間、溫泉、設施、衛生）；餐飲飲食方面（早飯、晚飯、味道、水果、好吃）；地理環境方面（環境、位置、漂亮、安靜、門口）。

表3 前50高頻詞匯表

第一，服務態度方面。高頻詞列表中，“管家”“ 態度”“前臺”“周到”“貼心”等相關特征詞匯是和服務態度方面有關的高頻詞匯。民宿直接和顧客接觸的一線工作服務人員，是顧客入住民宿后影響顧客體驗最為關鍵的因素，讓顧客感到舒適是民宿工作者的目的所在。［7］顧客在評論中寫到：“我的管家很貼心”“小慧的服務非常不錯”“前臺很熱情”。可以體現出民宿在對客服務質量方面很高，得到了客人的認可。

第二，設施設備及衛生方面。“房間”“溫泉”“設施”“停車場”等是和民宿硬件設備相關的高頻詞，民宿硬件設施設備是給顧客帶來良好體驗的基本因素。［8］有顧客提到不錯的方面“房間整潔”“房間沒有異味”“溫泉相當舒服”“設備齊備，質感好”等，有待提升方面有“房間溫泉池和化妝鏡的光線不是很給力”“樓上熱水溫不足”“停車位太少了，緊缺”“行李重，沒有電梯”。可以從顧客評論中得出民宿在基本的設施設備以及衛生上做得比較完善，不過在一些細節上，還有待加強，需要注意改整。

第三，餐飲飲食方面。在民宿的餐飲飲食服務方面，“早餐”“晚餐”“味道”“好吃”等關鍵詞匯被多次提及。峨眉山歡喜無厭·拈花溪民宿的飲食特色是“九宮格早餐”“健康有機食物”“四川小吃”“都讓顧客很喜歡”“好吃”“很有味道”“可口”等相關詞匯都表明顧客的對民宿餐飲的體驗感很好。可以從評論中看出，民宿較為注重顧客的飲食口味以及種類需求，為顧客提供了優質的餐飲服務。

第四，地理環境方面。“位置”“環境”“門口”等都是與民宿地理位置方面相關的高頻詞，民宿的地理位置、周邊的環境、民宿的整體環境都對顧客形成民宿的第一印象，至關重要。［9］在評論中有，“內部環境非常好”“環境優雅”“位置很方便好找，就在山腳下”。同時也有不占少數的評論提到，“外面在修路，影響體驗感”“唯一民宿周圍在維修又臟又亂”。民宿所選的地理位置很不錯，內部也是很吸引顧客，不過因為不可抗拒的原因，周邊維修而有所影響顧客的體驗感，由于是不可抗拒的原因，民宿可以做出相應補救措施，讓顧客得到安慰。

五、峨眉山歡喜無厭·拈花溪民宿發展的對策

（一）重視民宿在線網絡點評

民宿網絡評論為顧客提供了表達感受及意見的平臺，對于顧客的評論，民宿經營者需正面審視，以此表明自己在傾聽和關心顧客反饋，做到廣開言路。［10］對于顧客表揚的評論，及時回復評論，表示對顧客的感謝，再次邀請顧客到酒店做客，并將優質好評作為自身民宿的宣傳點對潛在顧客做推廣；針對顧客批評的評論，以積極的態度回復是至關重要的，及時準確地回復線上的差評不僅能夠讓民宿從被動轉化成主動，而且可以為民宿樹立良好的形象。這是一個增強顧客信任感，以及同時提升潛在顧客好感度的絕佳機會。與此同時，民宿應及時收集整理顧客在評論中反饋的問題，對此有針對性地改進和提升，給顧客帶來更優質的體驗。

（二）完善民宿存在的細節問題

若想要給顧客帶來超出預期的完美住宿體驗，將服務做到極致，就必須站在顧客的角度上，盡可能的把每一個細節都把控好。根據分析結果顯示，拈花溪民宿在對客服務中依舊存在一些細節服務需要完善。如：民宿沒有電梯，針對有行李的服務人員就應主動為客人提行李；準備兒童用品；提早調好溫泉冷熱溫度；旺季時，停車場車位比較緊張，提前做好協調安排工作，后期及時做擴建停車場，增加停車位的計劃；若民宿外面在施工，提前告知顧客，做好相關提示，表示抱歉，并作相應的補償措施；有過生日的顧客，可以送上蛋糕、小禮品或者民宿優惠券等相關細節方面。發現有待完善的問題后，及時做進一步完善，讓客人得到賓至如歸的住宿體驗。

（三）提高員工的工作素質

根據民宿點評分析結果可以得出，顧客對民宿工作人員的服務很關注，因此，提高員工工作素質是提升民宿服務質量的重要關鍵點。［11］實行激勵政策，調動民宿員工的積極性，如，讓員工自行發現的民宿存在的問題以及解決方案，一經采取，進行獎金獎勵。同樣，重視對民宿每一個員工的正確投資，例如積極開展各類型的團建活動，加強員工之間感情和團隊精神；對員工進行專業培訓，讓員工全方位認識民宿以及加強員工的專業性；完善相關福利政策，在員工生日、節假日等特殊時間時對員工在物質補貼和精神上給予祝福等，讓員工感受到團隊之間的溫暖。多了解員工真實情況，注重員工個性化需求，對不同的員工用不同的方式對待，讓員工感受到民宿給予的重視與關注，增加員工的忠誠性，民宿將會得到更多的回報。

（四）提升民宿個性化產品質量

民宿經營不可將產品服務模式固定化，應針對不同類型的顧客提供能滿足顧客需求的極具吸引力和個性化產品。根據自身民宿的以及周邊擁有的資源，整合利用，打造新穎又有吸引度的產品。例如，拈花溪民宿內部環境優雅，拍照會很好看，可以選定員工培訓相關拍攝技巧，為顧客拍攝主題美照，并讓客人選取一張打印作紀念，不僅增加顧客好感，而且顧客在后期寫點評時配上美照，為民宿做二次宣傳。拈花溪民宿的顧客群體最多的是家庭親子，民宿自身主打插花、茶藝，可以在淡季的時候推出親子插花或者茶藝小課堂。讓家長帶著孩子親自動手學習，促進親子關系，讓顧客收獲更多驚喜體驗。不同的民宿都有不同的優勢，利用好自身資源優勢，最大化發揮積極作用，為民宿的顧客體驗值加分。

結 語

國內民宿業在飛速地發展壯大，也意味著民宿與民宿之間競爭將越發激烈，因此民宿經營者必須不斷跟進時代變化完善自身民宿各方面問題，滿足顧客需求同時創造獨特的民宿產品，讓顧客滿意度上升，讓民宿持續不斷發展地更好。

當前，全國生態旅游發展正面臨著新的形式，打造峨眉山生態民宿形成“生態+旅游+住宿新型產品”，豐富峨眉山生態旅游業態，發揮生態體驗、生態教育、生態認知等多種功能，促進峨眉山生態旅游發展格局整體形成具有重要實踐意義。

同時本文針對歡喜無厭·拈花溪民宿單獨一家進行部分網絡文本分析研究相對有一定的局限性，后續筆者將會以“歡喜無厭”品牌的連鎖民宿整體進行進一步相關研究分析。