包頭市政務微信受眾調查研究

陳 海 波，張 雙

(1.包頭師范學院 文學院，內蒙古 包頭 014030；2.上海大學 新聞傳播學院，上海 200072)

移動互聯網時代下新媒體的發展呈現出裂變的態勢，全新的用戶視角逐步完成了對傳統的受眾視角的置換，社會化媒體的傳播范式走向關系化和網絡化。“當各種端口都有機會被打開時，它們的競爭更多地體現為內容之爭。內容更受歡迎的媒體，還是可以在空間中不斷延展自己的端口?！盵1]在這種情勢下，政務新媒體乘勢而上，各級政府和職能部門紛紛搶灘網絡平臺。以關系傳播和社交網絡為特質的政務微信隨著網絡問政的發展逐步顯示出其重要性，在政治生活中占據著不可忽視的重要地位。

政務微信公眾號借助微信這一低門檻和強關系的信息分發平臺，容易迅速聚集大量真實且黏性高的用戶。利用政務微信平臺，政府部門可以加強政民間的及時互動交流，接受辦理公眾在線報警、求助、咨詢、投訴等公共事務，通過設置互聯互通的微信矩陣，可以滿足公眾全方位的政務端口需求；公眾只需通過簡單搜索、關注公眾號即可實時接收政務信息，享受政府提供的各種便捷、多元化的功能性服務。

一、包頭市政務微信的類別

政務微信按照不同的劃分標準，有不同的分類方式：從認證號類別上講，政務微信可分為服務號和訂閱號；從傳播方向上講，政務微信可分為對內和對外微信，分別用于內部工作人員的信息交流和對外政策的宣傳解讀；就微信平臺自身而言，從功能類型上講，政務微信可分為信息發布型、功能服務型、信息溝通型三類。

研究發現，目前包頭市政務微信主要可分為以下五類：

第一類，政府工作部門官方公眾平臺：由包頭市各政府工作部門注冊、運營的官方公眾平臺，具有較強的服務性，意在為民眾提供教育、交通、旅游等各個方面的資訊，方便公眾生活，如包頭教育在線、包頭房產、平安包頭、包頭市交通運輸局、包頭市旅游局等；

第二類，事業單位官方公眾平臺：由包頭市各事業單位注冊、運營的官方公眾賬號，如包頭發布等；

第三類，旗縣區人民政府官方公眾平臺：由包頭市各旗、縣、區人民政府部門注冊、運營的微信公眾平臺，借以發布重大政治新聞，向民眾宣傳報道政府最新動向，為加強城市政治建設服務，如包頭市人民政府門戶網站、青山人青山事、三宜新東河、多彩固陽、魅力喜桂圖、微觀白云等；

第四類，公司企業官方公眾平臺：由包頭市各公司、企業注冊、運營的官方公眾平臺，用以進行企業的宣傳和推廣，優化企業形象，如包頭供水、包頭稀土研究所等；

第五類，教育機構官方公眾平臺：由包頭市各教育機構注冊、運營的官方公眾賬號，目前多為各大高校的微信公眾號，如內蒙古科技大學等高校自辦的微信平臺。

從縱向上看，包頭市政務微信公眾號數目逐年增多，越來越多的政府部門傾向于將政務話語的傳播渠道由報紙、廣播、電視等傳統媒體轉向微博、微信等新媒體，實現了黨政單位網絡問政的與時俱進；從橫向上看，包頭市政務微信公眾號覆蓋領域較為全面，內容涉及教育、交通、醫療衛生、民生等與受眾實際生活相關的方方面面，擁有較大基數的受眾，發展態勢良好且受眾關注度持續上升，隨著時間的推移越來越成為市民獲取政務信息，關注政府事務的重要渠道之一。

二、包頭市政務微信受眾調查分析

(一)包頭市政務微信受眾人口特征調查研究

本項調查主要采用實證研究的方法，通過深度訪談、發放網絡調查問卷等方式收集各項數據并進行分析。調查樣本注意覆蓋的廣泛性和科學性，力爭得出較為科學、能夠說明包頭市政務微信實際發展現狀的結論。

本調查研究共發放230份問卷，收回有效問卷200份。其中參與問卷調查的受眾中，男性89名，女性111名。在年齡層面，18歲以下5人，占2.5%；18～30歲178人，占89%；30～45歲12人，占6%；45～60歲5人，占2.5%。在學歷層面，受訪者中，受教育程度為高中以下者3人，占1.5%；受教育程度為高中者8人，占4%；本科(包括大專)為178人，占89%；碩士及以上者11人，占5.5%。就其職業而言，全日制學生134人，占67%；企業員工35人，占17.5%；專業人士(教師、醫生、記者、律師等)14人，占7%；個體工商者5人，占2.5%；其他職業者12人，占6%。就其政治面貌而言，128名受訪者為團員，占64%；47名受訪者為黨員(含預備黨員)，占23.5%；25名受訪者為群眾，占12.5%。

盡管以上調查數據或受地域、樣本容量的限制存在一定偏差，但仍有助于對包頭市政務微信受眾的人口特征進行總體分析。目前，包頭市政務微信受眾集中于受過高等教育的政治覺悟較高的人群，如全日制在校學生、專業技術人員和企業員工等。通過對相關數據的對比研究可得知，在所有受訪者中，受教育程度較高者，其職業屬性與政府政策、動向密切關聯者對政務微信的關注度更高；而受教育程度較低者，其從事職業相對獨立于政府政策之外者，如個體工商戶，則對政務微信的關注度較低。

上述現象也可用傳播學中的個人差異論來解釋，受眾按照興趣、需求、態度等因素可分為不同的類別，不同社會類別的受眾對媒介的選擇標準有所不同，從而也決定其在接受傳播后的反應是不同的；同時從受眾心理的角度出發來考慮，受眾傾向于選擇與自身生活、工作密切相關的媒介及訊息，而對與自身現實處境相距甚遠的訊息則關注度較低。

(二)包頭市政務微信受眾媒介接觸動機與行為調查研究

1.受眾的媒介接觸動機調查研究

以包頭市當前發展較為成熟的政務微信公眾號“包頭發布”為例，通過對回收問卷的統計分析，在可多項選擇的前提下，123人為及時獲取地方資訊、了解周圍環境及政府最新動向而關注政務微信公眾號，占61.5%；59人受相關宣傳、推廣、營銷活動的影響對之進行關注，占29.5%；37人為代替紙質閱讀對之進行關注，占18.5%；33人出于工作等需求而強制關注，占16.5%，具體情況見圖1。

由此可知，目前包頭市政務微信公眾號受眾采取關注行為更多出于主觀需求，如獲取信息、方便閱讀等，體現出受眾在主觀上對政務微信便捷性、低成本等優勢的認同；同時也有相當一部分人群或出于工作需求強制關注，或受相關宣傳、推廣、營銷活動的影響而關注微信公眾號，說明營銷策劃在政務微信的宣傳推廣中非常重要，政務微信運營者應注重加強自身品牌建設，悉心策劃豐富的線上線下活動，加強政務微信公眾號的多渠道宣傳與推廣，從而通過提高公眾號本身的吸引力來提升受眾關注的主動性。

圖1 包頭市政務微信受眾媒介接觸動機數量統計圖

2.受眾的媒介接觸行為調查研究

具體分析受眾的媒介接觸行為，通過統計問卷數據可知，146人關注包頭市政務微信公眾號的數目為3個以下，占比73%；39人關注數目為3～5個，占比19.5%；8人關注數目為5～8個以上，占比4%；7人關注數目為8個以上，占比3.5%。

就其媒介接觸頻率來看，24人一直在訂閱，很關注政務微信公眾號推送的各類信息，占比12%；訂閱但很少關注的人數為112人，占比56%；17人訂閱過但后來取消訂閱，占比8.5%；47人從未訂閱，并不關注政務微信公眾號推送的各種內容，占比23.5%，具體情況見圖2。

圖2 包頭市政務微信受眾媒介接觸頻率比例分布圖

就其媒介接觸時間來看，在所有受訪者中，95人每天閱讀政務微信公眾號推送內容的時間少于5分鐘；80名受眾每天的閱讀時間為5～10分鐘；19名受眾每日閱讀時間為10～30分鐘；每日閱讀時間30分鐘以上者僅有6人，具體情況見圖3。

就其媒介接觸偏好來看，教育機構和事業單位運營的公眾號是最受青睞的公眾號類型，其次是政府工作部門和類似于“包頭發布”的獨立平臺，公司企業公眾號次之，具體數據見圖4。

在問卷提供的諸多政務微信公眾號選項中，受訪者關注最多的是“包頭發布”。通過對調查數據的整體分析可知，目前受眾對包頭市政務微信公眾號的關注度仍有待提高。大多數受眾訂閱公眾號數目較少，閱讀時間有限。且就關注度最高的公眾號類型為教育機構和事業單位公眾賬號這一情況來說，受眾選擇關注政務微信仍與其職業需求密切相關，出于主體本身被內容吸引的情況較少。并且由于受傳統政治傳播模式的限制，目前大多數政務微信公眾號的原創度和新穎度相對較低，對受眾來說缺乏應有的吸引力，從而催生出一批“僵尸號”和“僵尸粉”。同時，隨著互聯網的高速發展、社會節奏的加快，越來越多的受眾傾向于碎片化的閱讀方式，在此情況下內容稍顯傳統、模式化的政務微信便容易被以娛樂、時尚信息為主體內容的公眾號搶占受眾份額，從而陷入“曲高和寡”的境地。

圖3 包頭市政務微信受眾媒介接觸時間比例分布圖

圖4 包頭市各類政務微信受關注度數量統計圖

(三)包頭市政務微信受眾參與度、滿意度調查研究

從整體上看，參與問卷調查的受眾中，111人從未參與過公眾號推送信息延伸出的線下活動，占比55.5%；84人偶爾參與相關線下活動，占比42%；經常參與者僅有5人，占比2.5%。

通過深度訪談和調查問卷的方式，對受眾的反饋情況進行深入挖掘可以發現，在所有受訪者中，19.5%的受眾曾向帳號后臺表達過自己的意見或提出過反饋，80.5%的受眾并未采取過類似行動。在表達過意見、提出過反饋的受眾中，23%的受眾得到了平臺運營者的及時回復，問題得到了解決，而77%的受眾并未得到任何回應。在此基礎上，35.5%的受眾對問題的處理結果較為滿意，64.5%的受眾對問題的處理結果并不滿意。

以目前受眾關注度較高的公眾號“包頭發布”為例來探討受眾參與度的問題，除去5.5%并未關注該公眾號的受訪者，在所有關注“包頭發布”的受訪者中，50.5%的受眾偶爾轉發“包頭發布”公眾號推送的相關文章，39.5%的受眾從未采取過轉發行為，僅有4.5%的受眾經常轉發、分享“包頭發布”推送的相關新聞。

最后，在考察受眾的總體滿意度指標時，調查研究將受眾的滿意等級分為非常滿意、滿意、一般、不滿意、非常不滿意五個等級，使所有受訪者對包頭市政務微信的內容豐富性、實用性、時效性、信息量、報道深度、編輯水平、版面舒適度、接受信息的時間與頻率八個方面進行評估。通過分析結果得知，80%以上的受眾對以上各個方面持一般、滿意甚至是非常滿意的態度，其中將近40%的受眾對以上各個方面持一般的態度。具體來看，內容的豐富性和版面的舒適度兩方面亟待改進，而內容的時效性則受到受眾較多肯定。具體情況見圖5。

圖5 包頭市政務微信受眾總體滿意度比例分布圖(1～5分別為非常不滿意、不滿意、一般、滿意、非常滿意)

由此可知，目前包頭市政務微信受眾的總體參與度較低，政務微信推送內容延伸出的線下活動對受眾的影響力較小，反饋渠道并不暢通，受眾的意識反饋較為缺乏。因此，從傳播者的角度來講，政務微信運營者應強化受眾主體意識，加強與受眾的及時互動，重視受眾的意見反饋并提高自身處理、解決問題的能力和效率；從受眾的角度來講，受眾應重視自身話語權的回歸，增強與傳者互動的積極性、自身的社會責任感和主體意識，積極表達意見，共同參與政務微信公眾平臺的建設。

總體來看，目前包頭市政務微信公眾號在內容和版面等方面還需要進一步優化，尤其要提高傳播運營者自身的編輯水平和政務溝通傳播的技巧。同時，政務微信公眾號的傳播者也應適當提高推送內容的豐富性、實用性和時效性，合理設計信息量和推送時間，控制信息推送的頻率，并且突破傳統的政治傳播模式，強化網絡問政的溝通效果，向親民化和用戶至上的方向轉型，形成新的政務傳播思路，從而增強與受眾的及時互動，既有權威性，又有參與性，真正將“內容為王，用戶至上”的理念體現在傳播過程的各個方面。

三、包頭市政務微信彌合傳受差距的策略

(一)定位精準，打造立體化播格局

在互聯網時代，新媒體搭建起全新的信息交流平臺，傳統媒體和新媒體在這個平臺上正在走向深度融合?！爸袊目焖佻F代化過程帶來了社會觀念的多元化，在現階段的中國，諸如市場主義價值觀、平均主義價值觀、對正義的追求等各種觀念紛呈，各自都影響了人們對不平等的接受程度。”[2]政務微信應積極發揮自身傳播優勢，實現自身精準定位，與傳統媒體形成合力，打造政務傳播新格局。

對于包頭市本土政務微信而言，政府部門首先應根據自身工作需要，明確微信內容的推送目的和預期傳播效果。大數據時代實現了數據的可視化、敘事化及私人定制，海量數據得以在互聯網平臺上匯集、整合，受眾不再是被動等待信息灌輸的整體，而是逐漸被細分化，成為有著自身喜好、興趣，具有相當主動選擇權的用戶。以此為背景，政務微信的精準定位要求運營主體不光要從宏觀上對自身的工作性質、內容特色、目標受眾、傳播效果確立清晰的概念，還要求其精準把握市場，了解受眾的需求、動機及興趣等各項指標，將受眾分眾化、小眾化，針對特定受眾進行內容的選擇性推送，從而避免空洞的宣傳教化，將自身服務意識體現在微信運營的方方面面。

另外，就包頭市政務微信當前發展水平而言，大多傳播主體仍采取單線發展模式，自成一體，難以與傳統媒體、其他新媒體積極互動，致使傳播效果十分有限。因此，從媒介融合的行業大背景來看，包頭市政務微信應借助傳統媒體內容生產方面的專業性優勢，發揮自身時效性、便捷性等方面的長處，將線上宣傳延伸至線下推廣，從而打造立體化傳播新格局。

(二)聚合內容，體現地方性特色

21世紀，注意力成為稀缺資源，傳播內容要想吸引受眾眼球應有自身的獨特之處。手機等移動新媒體的發展培養了受眾碎片化的閱讀習慣，對于政務微信來說，如何在最短的時間內用最少、最簡單的符號傳達最多的信息并在受眾腦海中留下深刻印象是當下最需要解決的問題。統觀包頭市當前各個政務微信公眾平臺，其內容大多千篇一律，專注于對政府政策、意見的報道與宣傳，對政府最新動向的追蹤揭示，缺乏傳播者自身觀點意見的表達，缺乏對相關內容的個性化解讀。

融合、開放的互聯網為政務微信提供了與網民互動交流的平臺。借助網絡社群傳播地方文化，可以擴大政務微信的傳播范圍。從整體上講，包頭市政務微信的傳播內容應結合各政府部門自身的性質、特點及工作需要，深入研究受眾的需求和興趣點，不斷優化傳播內容，表達新穎觀點，策劃特色欄目，彰顯自身個性，打造獨特品牌，譬如采用短視頻、表情包和方言等多種傳播符號對傳播內容進行趣味性解讀，融入地方文化，增加傳播內容的辨識度和多次傳播擴散的可能性。另外，即便是轉載的文章，公眾號也應扮演好“把關人”的角色，認真核實內容的真實性和準確度，形成自身獨特觀點，努力在各項報道中體現包頭市的地方性特色，從而在堅持“內容為王”理念的前提下，發揮內容接近性上的優勢，贏得一定數量的固定受眾，扮演好社會瞭望者的角色。

總之，“互聯網+政務”的發展空間很大，政務微信可以充分整合優質資源，拓寬傳播內容的路徑。2018年6月，內蒙古自治區網信辦組織40余家政務類賬號集體入駐抖音，這是全國第一家省級網信辦攜手三級政務賬號集體入駐熱門客戶端。本著共享和共贏的思路，雙方將基于抖音的全系產品，在世界范圍內進行宣傳推廣，極大擴大了內蒙古各級地方政務賬號的傳播范圍。

(三)用戶思維，實現“指尖上的政民對話”

網絡傳播的興起使得傳統的單向線性傳播結構轉變為星狀拓撲結構，傳者不再居于高位，而是處于與受眾平等對話的另一方?！靶滦途W絡社會的崛起動搖了過去由大眾媒介主導、強弱關系明顯的傳統社會。世界性的人口老齡化、血統紐帶的邊緣化、分工協作的精細化、交流溝通的虛位化，讓人與人、人與社會，以及人與虛擬空間之間的地位和情感都在發生質的改變?！盵3]受眾在傳播過程中的活躍度和參與意愿越發強烈，因此，把受眾視為用戶成為社交媒體提升傳播效果的應有之義。要想打造服務型政府，加強網絡輿情的調控能力，構造網上網下“同心圓”，政務微信需要有用戶思維，這就意味著政務微信傳播只依靠信息的單向流動而不建立良性的互動反饋機制是難以維持其穩定發展的。

1.注重數據分析，提升用戶體驗

現有的技術條件下，微信平臺為微信公眾號運營方提供了數據統計和分析功能，向其直接呈現用戶數、瀏覽量、點贊量、評論量、轉發量等與受眾自身情況及信息傳播效果相關的各項指標，并將收集到的信息以圖表等可視化的形式向管理后臺如實反映，從而使傳者精確掌握受眾的人口特征、參與度、滿意度、接受傳播后的反應等情況，有助于其采取措施進一步優化后續傳播行為。

但是，就包頭市政務微信的發展現狀而言，現有數據遠遠不夠，類似于受眾的關注習慣、移動終端的選擇、閱讀量的峰值等重要信息仍較為欠缺，因此海量、多方面的數據信息仍需通過更多途徑進行收集、整理、分析。同時，傳播者也應提高自身數據分析能力，從而精準掌握與受眾相關的各項參數來完善政務微信的傳播內容，優化傳播效果。

2.注重活動策劃，增強用戶黏性

政務微信不應將目光局限于線上傳播，而應將線上線下相結合，不僅致力于線上信息的宣傳推廣，也應采取措施激發受眾相應的線下行動。譬如，包頭市部分政務微信公眾賬號曾對南海公園風車節等活動大力宣傳，采取集贊、轉發免門票等宣傳方式在朋友圈掀起點贊、轉發狂潮，取得了較好的傳播效果，也為公眾號的活動策劃提供了借鑒。當然，政務微信還需要進一步創新傳播方式，加強報道政務類和民生類等核心議題的策劃能力，構建良性的新媒體政務傳播生態環境，使政務微信真正成為國家和政府互聯網治理體系的一部分。

就現階段而言，政務微信仍是新生事物，其發展并不十分成熟。傳播者要想發揮其獨特的傳播優勢，借助這一新生事物為自身帶來新的發展契機，關鍵是要了解、熟知微信傳播規律，充分發揮微信公眾平臺雙向性、互動性的傳播優勢，掌握受眾的喜好和興趣，策劃一些受眾喜聞樂見的線下活動來增強受眾參與的活躍度，吸引更多的關注，增強用戶黏性。

(四)注重技術開發，嚴格技術管控

新媒體是信息技術的產物，技術決定新媒體的更新與發展，因此，運用技術加強對新媒體的監督和管理常常是最直接、最有效的管制手段。代替行政機關的服務窗口回復問詢，提供信息、指導和服務是政務微信的功能之一，因此微信運營者提高自身服務效率，簡化受理問題的程序，降低時間成本至關重要。以此為前提，當前包頭市政務微信應強化對微信技術的二次開發利用，提升微信后臺對關鍵詞的識別精確度和信息儲備豐富性，從而實現對受眾問詢的“秒回”。對于難以識別、自動回復的內容，運營后臺可采取人工回復的方式向受眾提供一對一服務，所以微信平臺的后臺運營與管理應得到進一步優化。

另外，目前AR、VR技術的發展與成熟也為傳播提供了新的思路，H5新聞、VR新聞等全新的新聞報道形式受到廣泛好評，因此，政務微信應培養自身對新興技術的敏銳觸角，借助全新的技術手段增強受眾的體驗性和參與感，從而緊握市場發展的先機不斷擴大自身市場份額。

結 語

通過本次調查與數據分析，以及對包頭市政務微信的各項指標進行綜合分析與評定，可知當前包頭市政務微信仍處于發展的上升時期，有影響力和權威性的政務微信公眾號數目相對較少，作為新媒體賦權器的功用有待于進一步開發。從受眾的角度而言，目前包頭市政務微信的用戶人數較為有限，整體關注度偏低，深度閱讀、后續轉發和反饋行為等相對有限。

由此，目前包頭市政務微信傳播難以達到預期的傳播效果，完善其傳播策略至關重要。對于傳播者而言，其理應借力新媒體，打造立體化的政務微信傳播新格局，將傳播重心轉向對內容的雕琢，堅持“內容為王”的傳播理念，加強與用戶的及時互動，增強用戶黏性，從而不斷提升傳播效果；對于受眾來說，其參與公共事務的公民意識和網絡媒介素養還需要提高?？傊?，在傳播格局日趨扁平化的今天，包頭市政務微信公眾平臺有著廣闊的發展前景，在“互聯網+政務”的內容挖掘和創新傳播形式等層面還可以有更大的突破。