化妝品廣告標語中違反合作原則的語用分析

摘? 要：化妝品廣告商常常有意違反“合作原則”，在廣告標語中運用各種修辭手法和語言技巧吸引消費者注意，激發消費者興趣，從而實現促進購買的目的。本研究選取七十條中文化妝品廣告標語作為語料，采用定性和定量研究的方法對其進行分類和語用分析，旨在探究化妝品廣告標語中違反“合作原則”各準則的具體情況，認清廣告商慣用的廣告語修辭手法和宣傳策略，以此幫助消費者辨別真假廣告信息。

關鍵詞：化妝品廣告標語? 合作原則? 違反準則? 修辭手法

中圖分類號：H315.9? ? ? ? ?文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? 文章編號：1672-1578（2019）07-0009-02

1? ?引言

隨著中國化妝品消費市場的日漸成熟，化妝品產業已成為新的消費熱點。化妝品廣告以其極富藝術表現力和感染力的語言風格在廣告行業中占領了一席之地。一則成功的廣告往往通過語言文字、非語言文字或圖文并茂的方式來吸引消費者以期實現銷售目的[1]。而廣告標語作為廣告作品的點睛之筆，以簡明扼要的口號性語句向消費者傳達產品或品牌的核心概念，對商品的最優先特征進行表現，從而在情感上與消費者產生共鳴，促進購買欲望。為了實現廣告標語的上述功能，廣告商常常有意違反“合作原則”，以達到增加解碼難度2，激發消費者興趣，煽動購買的目的。鑒于此，本研究采用定性和定量研究的方法，選取70條中文化妝品廣告標語作為語料，在合作原則的指導下對其進行分類歸納和語用分析，旨在探究化妝品廣告標語中違反“合作原則”的現象，借此喚起消費者分辨真假廣告信息的意識。

2? ?理論依據

牛津大學哲學家格賴斯提出，交際雙方在會話中必須遵守 “合作原則”以保證會話的順利進行并達到成功交際的目的[2]。合作原則包含以下四條準則，即：數量準則，使你的話語如所要求的那樣信息充分，不能使你的話語比所要求的信息更充分;質量準則，不要說自知是虛假的話，不要說缺乏足夠證據的話;關聯準則，說話要有關聯;方式準則，避免含糊不清、避免歧義，要簡練有序[3]。

廣告標語作為廣告語篇的一部分，它所傳遞的信息既可能是真實的，也可能是虛假的。從格賴斯的“會話含意”角度看，違反“合作原則”既可以增大解碼難度，因而增添解碼情趣，達到“引起注意、發生興趣、產生欲望、付諸行動”的目的[2]。廣告商多數情況下會故意不遵守“合作原則”，千方百計運用各種語言技巧和修辭手法吸引消費者的注意，從而達到說服購買的目的。因此，我們有必要對化妝品廣告標語中違反合作原則各準則的情況加以詳細分析，以幫助消費者識別廣告信息的真偽。

3? ?研究方法

本研究從網絡和各大平面媒體上搜集了共70條國內外著名化妝品牌的中文廣告標語作為語料。以格賴斯的合作原則為理論基礎，運用定性和定量研究的方法，對違反合作原則四條準則的化妝品廣告標語進行分類，歸納各類違反準則的廣告標語所具有的語言特征，總結其常用的修辭手法，如隱喻、雙關、排比、重復等，并通過舉例分析的方式深入探討化妝品廣告標語是如何通過違反合作原則達到煽動消費者，實現銷售的目的。

4? ?結果分析與討論

通過對70條國內外著名化妝品牌的中文廣告進行語用分析，我們得到了化妝品廣告標語違反“合作原則”各準則的情況分布和常用修辭手法統計（見表1）。

從表中所示數據我們不難看出，基于化妝品廣告的促銷目的，其廣告標語或多或少都會違反“合作原則”，并沒有完全符合的例子。其中違反質量準則的情況居多，違反方式準則和數量準則的次之，違反關聯準則的最少。另外大部分化妝品廣告標語都運用了修辭手法，其中隱喻、擬人和對偶較為常見。接下來我們將對各類廣告標語逐一舉例分析。

4.1 違反“數量準則”的 情況

數量準則要求廣告商在廣告中向消費者提供不超過所需的足夠信息。但在實際生活中，由于廣告語言的高度精煉和制造懸念的需要，廣告商通常會刻意不提供足夠信息，或頻繁使用重復等修辭手法，刻意強調某個詞語以增強語言節奏感，從而違反“數量準則”。例如：

（1）歐萊雅—你值得擁有。

（2）SKⅡ—值得你期待。

這兩則化妝品廣告標語沒有提供任何跟商品本身有關的信息，如成分、功效等，顯然不能滿足消費者的需要。但廣告中“值得”一詞會激發消費者的好奇心和對商品的興趣，猜想該品牌商品可能使用效果很好，才會值得擁有和期待，從而進一步產生購買和嘗試的欲望。

（3）拉芳—愛生活，愛拉芳。

（4）美寶蓮—美來自內心，美來自美寶蓮。

這兩則化妝品廣告標語同樣沒有提供相關商品信息，但都使用了重復的修辭手法，通過重復某一單詞或詞組來強調某種事物的意義，旨在加強語氣，加深消費者對品牌的印象。前者通過重復“愛”字，讓消費者聯想到使用拉芳的產品就是愛生活的一種表現。同樣，后者運用“美來自”一詞的重復，也在暗示消費者內心的美可以通過美寶蓮表現出來。

4.2 違反“質量準則”的情況

質量準則要求廣告的內容是真實可信的，要求廣告商在廣告中不說自知虛假或缺乏證據的話。但大多數廣告商為了達到宣傳商品的目的，會借助多種修辭手法的幫助，如隱喻、夸張和擬人，在廣告中加強渲染力，從而違反“質量準則”。例如：

（5）薇姿—健康肌膚的源泉。

（6）東方寶石—讓每個女性擁有寶石般的寵愛。

隱喻的修辭手法在廣告中應用及其廣泛，也是化妝品廣告標語中最頻繁使用的修辭手法。用“隱喻”的語用含義是增強語言的修辭色彩，誘使受眾對某種商品產生好感，幫助消費者對商品建立一種恰如其分的感情交往[2]。例（5）中用“源泉”一詞來比喻該品牌的商品，在告知消費者該品牌商品優質功效的同時，也暗示消費者堅持使用該品牌商品可以讓肌膚永葆健康，但這顯然是有悖人類發展規律的。例（6）中用“寶石般的寵愛”來指代該品牌商品對消費者的功效，突出了其稀有珍貴的特點，至于是否屬實還缺乏證據。

（7）雅詩蘭黛—如果你在十六年前用上雅詩蘭黛的護膚品，十六年后你的皮膚會像十六年前一樣嫩。

（8）蘭芝—讓肌膚嫩得可以滴出水。

這兩則化妝品廣告標語均使用了夸張的修辭手法。恰當地運用夸張手法可以突出宣傳產品或品牌的特點，使廣告更具鼓動力和感染力5，但也容易提供不真實的信息，違反 “質量原則”，以上兩個例子就是如此。為了突出商品的護膚效果，廣告商故意夸大商品的功效，提出了“十六年后你的皮膚會像十六年前一樣嫩”、“嫩得滴出水”等違背事實的虛假口號。

（9）雅芳—比女人更了解女人。

（10）妮維雅—給肌膚最溫和的呵護。

這兩則化妝品廣告標語運用擬人的修辭手法，通過“了解”、“呵護”等詞語，將原本無生命的商品比擬成有思想、有行為的人，使商品形象生動，富有情感，可減小消費者的抵觸情緒，增加親近感。但廣告中闡述的內容卻不一定是完全真實的。

4.3 違反“關聯準則”的情況

關聯準則要求說話要有關聯，即廣告用語須跟所宣傳的商品有直接聯系。但在一些化妝品廣告標語中，廣告商常常故意使用一些與宣傳商品表面上毫不相干的話語，目的在于引發消費者聯想，發現廣告標語與商品間的間接聯系，從中推導出會話含意。例如：

（11）露得清—因愛而生。

（12）露華濃—我們讓美流入人間。

（13）東方嬋妝—驕傲的美。

（14）花釀—我本傾城。

以上這些例子沒有附帶任何商品信息，從表面上看也與化妝品毫無關聯。消費者在看到類似廣告標語時就會花更多的時間進行解碼，發揮聯想將廣告語和商品聯系起來，同時猜測廣告中的會話含意。如例（11）中 “因愛而生”四字會讓消費者聯想到該品牌的商品都是制造商懷著滿滿的愛意生產出來的，那么自然有較好的品質。而例（12）中“讓美流入人間”一句會讓消費者聯想到使用了該品牌的商品，連平凡的人們也會變得如天界仙子一般美麗。這類違反關聯準則的廣告標語可以延長消費者注意力的時間長度，給消費者留下更深刻的印象。

4.4 違反“方式準則”的情況

違反“方式準則”的現象在化妝品廣告標語中也較常出現。方式準則要求廣告語簡練有序，避免含糊不清和歧義。但為了增加廣告語言的魅力，廣告商也常故意使用排比、雙關和對偶等修辭手法，使廣告語言晦澀、歧義或不夠簡潔，以增加消費者解碼的難度，增加興趣，使廣告達到良好的宣傳效果。例如：

（15）VOV面膜—無論你性格開朗、熱辣，還是溫柔婉約，VOV都能讓你美到極致。

這則化妝品廣告標語采用了排比的修辭手法，使廣告語的節奏感加強，條理性更好。三個排比短語也表明了該商品受眾面廣的特點。但作為廣告標語來講，這類的廣告詞就顯得冗長，不夠簡練。

（16）可采—千年本草，可采養顏。

（17）美即面膜—停下來，享受美麗。

以上兩則化妝品廣告均采用了雙關的修辭手法，即利用單詞或詞組的多重含義，或相似的發音，來達到言在此而意在彼的特殊效果。例（16）中“可采”一語雙關，既指千年本草可以采擷作為養顏佳品，也巧妙的暗含了品牌名稱。例（17）中“美麗”一詞與商品名發音相似，也是一語雙關，既有字面的意思，也暗指該款商品。雙關違反了方式準則中的“避免歧義”的要求，因為它似乎總是給聽話人提供一個模棱兩可的含意，但它卻能延長聽話人注意力的時間長度，既可增加廣告的趣味性，引起聯想、加深記憶4。

（18）佰草集—蘊天地之潤，生肌膚之津。

（19）碧歐泉—暢享活泉呵護，重煥水潤新生。

這兩則化妝品廣告標語運用了對偶的修辭手法，高度概括了所要表達的內容，凝煉集中，也增強了廣告標語的節奏感，瑯瑯上口，便于給消費者留下深刻印象。但這類對偶修辭的廣告標語通常語言較晦澀，消費者不能在初見時立即感知廣告商想要傳達的意思，因此違反了“方式準則”。

5? ?結語

從以上討論，我們可以看出化妝品廣告標語作為商業廣告的一種，是廣告商向消費者傳達商品信息的一種重要媒介。為了實現其促進產品銷售，樹立品牌形象，宣傳企業理念的目的，廣告語言就要力求新穎，富有吸引力和感染力。因此，廣告商必然會想方設法在廣告標語中運用各種修辭手法和語言技巧，不惜違反“合作原則”，只為吸引消費者的注意力，延長消費者對廣告標語的注意時間長度，加深消費者對商品的印象，從而取得更好的宣傳效果。筆者認為，通過對化妝品廣告標語中違反“合作原則”現象的具體剖析，可以幫助消費者辨認出哪些是廣告商為增加廣告魅力而采取的修辭策略，提高消費者辨別真假廣告信息的意識，從而自覺地抵制廣告的隱涵誤導，在消費過程中做出理智的選擇。

參考文獻：

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作者簡介：李美奇（1990-），女，漢族，四川南充人，西華師范大學外國語學院專任教師，助教，碩士研究生，研究方向為專門用途英語。