圖書館自媒體矩陣構建策略研究

曹麗冰

摘 ?要：圖書館自媒體矩陣是指將多個自媒體平臺有機組合在一起，形成信息傳播渠道的優化組合，以實現對讀者的立體覆蓋。分為單平臺協同型矩陣、多平臺覆蓋型矩陣和多主體聯動型矩陣。構建自媒體矩陣要遵循精準定位、精選平臺、人才為先、內容為王、制度保障的原則。

關鍵詞：圖書館 ?自媒體矩陣 ?策略

中圖分類號：G258.6 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1672-3791（2019）06（a）-0191-04

Abstract： Library We-Media matrix refers to the combination of multiple We-Media platforms to form an optimal combination of information dissemination channels so as to achieve three-dimensional coverage of readers. It can be divided into single-platform coordination matrix， multi-platform coverage matrix and multi-agent linkage matrix. The construction of We-Media matrix should follow the principles of precise positioning， platform selection， talent first， content first and system guarantee.

Key Words： Library; We-media Matrix; Tactics

隨著移動互聯網和新媒體技術的快速發展，隨之崛起的自媒體已深度融入了人們的日常生活。據極光大數據統計，2018年中國移動網民整體規模有11.32億人，每日平均有4.2h花費在手機APP的使用上，移動網民使用時長最長的APP類別仍為社交網絡類，花費在視頻直播類APP的時長占比達27.3%[1]。自媒體因其即時性、互動性、傳播快、智能化等特點，已不僅僅是人們瀏覽新聞和社交娛樂的工具，更是已經成為匯集營銷、教育等功能為一體的多元化平臺。自媒體的迅猛發展，給處于信息傳播前沿的圖書館帶來新的發展機遇，很多圖書館都及時開通了各類自媒體平臺，一方面將之作為信息發布平臺，另一方面將圖書館服務與自媒體平臺進行融合創新，基于自媒體平臺開展多樣化、個性化的讀者服務，對提升圖書館的服務水平和服務效益起到了很大的促進作用。

目前，大部分圖書館自媒體平臺構建主要以微信、微博和客戶端（簡稱“兩微一端”）為主。在自媒體平臺層出不窮的當下，微信、微博的影響力正在逐漸減弱，要實現更好的傳播效果，覆蓋盡可能多的讀者，實現最大限度的流量轉化，圖書館需要引入更專業化的自媒體運營方式，打造自媒體矩陣，在多個自媒體平臺上建立自己的陣地，建立起立體化的信息發布渠道，充分利用好自媒體這一傳播工具。

1 ?圖書館自媒體矩陣

1.1 基本概念

圖書館自媒體矩陣是指將多個自媒體平臺有機組合在一起，結合各個自媒體的受眾群體和傳播特點，將信息發布到不同的自媒體平臺，形成信息傳播渠道的優化組合，以實現對讀者的立體覆蓋，從而增加自身影響力和提升圖書館效益。

1.2 類型

按自媒體矩陣的構成形式和傳播方式，可以分為單平臺協同型矩陣、多平臺覆蓋型矩陣和多主體聯動型矩陣。

1.2.1 單平臺協同型矩陣

通過在同一自媒體平臺建立多個賬號形成矩陣，每個賬號有不同方向的用途。圖書館可以在微博、微信等自媒體平臺上建立多個官方賬號，以“一主多輔”或“多賬號并進”的形式運營并形成微博或微信矩陣?！耙恢鞫噍o”形式是以一個官方賬號為主、其他官方賬號為輔進行自媒體矩陣的運作;“多賬號并進”形式是多個官方賬號齊頭并進運作，不區分主要或次要的官方賬號。例如圖書館可以同時為資源建設、信息咨詢、閱讀推廣、信息素養教育等服務開通不同的訂閱號、服務號或者微信群，為讀者提供更有針對性的信息內容，不同賬號之間又能相互關聯、相互推薦?！冻啥忌虉蟆肺⒉┚仃嚲褪潜容^典型的單平臺協同型矩陣，其包括成都商報、成都商報美食、成都商報旅游、成都商報健康、貳電影、拍拍動、成都控、歲月藝術館、碼上控、成都商報家居、成都商報爆料、成都商報汽車、成都商報房產等，其基本樣式就是按照報紙版面的內容來進行設置，同時也開拓了一些新內容來滿足細分市場的用戶需求[2]。

1.2.2 多平臺覆蓋型矩陣

通過對目前較有影響力的自媒體平臺進行篩選，在選中的各個自媒體平臺上建立賬號，以一稿多發的方式來開展信息傳播，從而形成廣泛覆蓋的自媒體矩陣。例如目前圖書館最常見的官方微博、官方微信公眾號和客戶端組合，就是一種典型的多平臺覆蓋型矩陣，這也是大部分圖書館在移動端信息傳播的“標準配置”。多平臺覆蓋型矩陣是目前最常見的自媒體矩陣，例如廣東省立中山圖書館 2016年對官網的“讀者留言”板塊進行改版，將微信、QQ 打通結合，改版為“圖書館微社區”，界面更友好，操作更便捷，互動性更強，話題類型更豐富，方便了讀者通過移動平臺進行訪問，讀者、館員能夠基于話題和共同興趣發表看法，深受讀者歡迎。企業單位在自媒體矩陣建設上更是投入巨大，例如萬達集團自媒體矩陣涵蓋萬達集團及下屬系統共451個微信號，粉絲共1607萬人;微博賬號404個，粉絲共2594萬;員工微信群510個，覆蓋員工38577人;同時還將集結外部優質資源，預計將覆蓋上億人群[3]。

1.2.3 多主體聯動型矩陣

兩個或多個不同主體的自媒體平臺，在某段時間內合作完成各自主體指標所形成的矩陣。參與方相互聯動，共享資源，擴大公眾影響力，獲取共贏。對圖書館而言，公共圖書館可以與博物館、文化館等橫向部門組建自媒體矩陣，高校圖書館可以與其他院校圖書館組建自媒體矩陣，相互進行推廣，快速擴大信息傳播范圍。例如由江蘇省委網信辦成立的覆蓋全省的江蘇新媒體矩陣，包括微博江蘇、交匯點、荔枝新聞等政務類新媒體、新聞單位創辦的新媒體以及社會團體和個人創辦的新媒體三大類共130個新媒體賬號首批入駐[4]。

2 ?自媒體矩陣的優勢

2.1 擴大覆蓋人群

顯而易見，相對于單個平臺的自媒體，自媒體矩陣更容易獲取流量，快速擴大覆蓋人群。同一信息，如果只發布在“兩微一端”上，受眾覆蓋面有限，而將該信息發布到自媒體矩陣上，受眾覆蓋面會成倍增加。而且每個平臺的推薦機制以及受眾粉絲都有差異，發布的信息在某個平臺可能沒有什么閱讀量，但是在另一平臺卻有可能是一篇爆文。另外在百家號、搜狐號、新浪看點這樣的自媒體平臺上發文，甚至還能在SEO上面起到一定的輔助作用，例如搜狐自媒體是百度的新聞源，平臺流量較大，發布在該平臺的信息，可以借助搜狐自媒體能被百度收錄，且平臺本身擁有不錯的權重，在百度搜索引擎中可以提升排名。

2.2 內容多元化

每個自媒體平臺都有獨特的內容風格，例如微信公眾號以圖文為主、微博以140字內的短狀態加照片為主、抖音以15s到1min的視頻為主，等等。圖書館可以針對不同的平臺，精心編輯符合該平臺特色的內容，形成多元化的、豐富多彩的內容結構，吸引不同受眾群體。例如共青團中央入駐到00后聚集的B站，發布原創視頻吸引這些年輕用戶關注，用戶可以發彈幕進行評論，系列小視頻感動網友，收到了良好的效果[5]。

2.3 協同放大宣傳效果

建立自媒體矩陣后，不同平臺的產品及特點可以形成互補，多個自媒體平臺相互聯動，為圖書館對外宣傳、活動推廣等造勢，擴大影響力，進行二次傳播，實現“1+1>2”的傳播效果。例如圖書館開展讀者活動，可以先在微博上造勢，然后在微信上進行轉化，最后在今日頭條等媒體網站分發活動稿件以達到協同放大的運營效果，吸引更多的讀者關注和參與圖書館的各項活動。

2.4 分散風險

圖書館自媒體如果集中在某一平臺運營，萬一出現“黑天鵝事件”，比如在微信公眾平臺日常推廣運營的過程中，由于不注意造成了圖書館官方微信號被封禁，造成的影響和損失將是巨大的。如果建立起自媒體矩陣，即使一個平臺出了問題，還會有多個平臺可以傳遞信息，可以將由此造成的影響和損失降到最低。

3 ?主流自媒體平臺及特點

要構建自媒體矩陣，必須了解清楚各個自媒體平臺及其特點。目前主流的自媒體平臺大概包含5個大的板塊：微博、微信公眾號、媒體開放平臺、視聽平臺和關鍵意見領袖（Key Opinion Leader，簡稱KOL）。

3.1 微博

微博是現有自媒體平臺中發展最早的一批，其曝光量也是比較高的。微博是一個開放性的平臺，可以隨時發圖片、文字，用戶也可即時通過關鍵字或刷新來搜索到發布的內容，其內容更輕，傳播更快。一個優質的微博內容，可以迅速吸引幾十甚至上百萬的粉絲，尤其是事件營銷在微博的可以迅速發酵，如有圖書館活動策劃，可以用引爆點營銷模式炒作話題與運作，起到快速宣傳的效果。

3.2 微信公眾號

作為自媒體的最典型的代表，微信公眾號是目前最成熟也是最主要的平臺，自媒體矩陣基本上都是以微信公眾號為主號。微信公眾號具有用戶基數大、互動性強、用戶黏度高、活躍度高等特點，傳播方式是一對多的傳播，直接將消息推送到手機，因此達到率和被觀看率幾乎是100%。也正是基于微信公眾號與用戶之間的“強關系”的特性，圖書館在使用微信公眾號進行推廣時，如果不能持續給讀者提供有價值的服務和信息，不懂得正確的運營方法，也很容易被讀者取消關注。

3.3 媒體開放平臺

主要包括今日頭條、百度百家號、一點資訊、搜狐自媒體、QQ公眾號、豆瓣等平臺，這些平臺門檻低、成本低、見效快，相比微信公眾號更加容易獲得流量和曝光。只要合理利用平臺規則，一篇精心編輯的稿件往往能起到很大的引流、曝光作用。例如目前國家圖書館、南京圖書館、杭州圖書館在豆瓣社區網絡上開設了自己的小組，使得讀者與圖書館、乃至讀者與讀者之間的交互更加方便，在提供圖書推薦、回應讀者咨詢、收集讀者反饋方面發揮了重要作用[6]。

3.4 視聽平臺

視聽平臺分為視頻、直播和音頻三類，主要包括愛奇藝、優酷、土豆、酷六、56視頻、騰訊視頻、愛拍、抖音、快手、搜狐視頻、新浪視頻、百度視頻、YY直播、鳳凰視頻、喜馬拉雅電臺、荔枝電臺等平臺。其中短視頻平臺由于能還原現場真實情況，內容貼近大眾生活，隨著移動設備的普及和網速的提高，近年來得到迅猛發展，抖音、快手等短視頻平臺已具有很高的人氣。短視頻具有制作簡單、時效性強、參與性強等特點，傳播影響力大，但其超短的制作周期和趣味化的內容設計對制作團隊的文案以及策劃功底有著一定的挑戰。

3.5 關鍵意見領袖

關鍵意見領袖是營銷學上的概念，通常被定義為：擁有更多、更準確的產品信息，且為相關群體所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響力的人。關鍵意見領袖通常是某行業或領域內的權威人士，在信息傳播中，他們不依賴其自身活躍度，也容易被承認和識別出來。在人人都是自媒體的時代，關鍵意見領袖往往是群體的輿論中心和信息發布中心，對他人有強大的感染力，能夠吸取巨大的粉絲和流量，實質上就等于一個平臺。

4 ?自媒體平臺的構建原則

圖書館要構建一個結構合理、高效運營的自媒體矩陣，應該遵循以下幾個原則。

4.1 精準定位

首先圖書館要根據該館實際情況，對所構建的自媒體矩陣功能、內容、運營目標等進行定位和布局。圖書館可以利用用戶畫像的構建方法，分析該館讀者群體在選擇和使用自媒體平臺的差異化特征，這是構建自媒體矩陣的重要前提。用戶畫像又稱用戶角色，最初應用在電商領域，作為一種勾畫目標用戶、聯系用戶訴求與設計方向的有效工具，在各領域得到了廣泛的應用。用戶畫像在大數據時代背景下，將網絡上用戶信息的每個具體信息抽象成標簽，利用這些標簽將用戶形象具體化，從而為用戶提供有針對性的服務，用戶畫像應用于圖書館，是實現泛在、精準的智慧化服務的良好工具[7]。不同類型的圖書館，其讀者群體在各個自媒體平臺的分布和使用習慣上有很大差別，做好用戶畫像，可以分析出圖書館讀者主要集中在哪些主要的自媒體平臺上，讓自媒體矩陣運營做到有的放矢、事半功倍。例如公共圖書館讀者的年齡、職業等方面結構較為復雜，對自媒體平臺的選擇上也是包羅萬象，因此在構建自媒體矩陣時可以選擇盡量多的平臺來發布信息，而高校圖書館主要面向學校師生服務，除了“兩微一端”以外，可以選擇以簡書、知乎、豆瓣和視聽類平臺為主的組合。

4.2 精選平臺

圖書館構建自媒體矩陣的過程中不應盲目尋求平臺數量，而是要精選平臺，以質取勝。不同的平臺擁有不同的用戶屬性和內容屬性，只有把合適的內容發布到合適的平臺，才能起到最好的運營效果。在選擇自媒體平臺時，要充分了解各個平臺的簡介、發展歷程、運維機制和推薦機制等資料，再結合該館用戶畫像從中精選中適合該館實際情況的自媒體平臺組合，為建立自媒體矩陣打下良好的基礎。例如簡書平臺首頁可以投稿，審核通過以后就可以在首頁推薦;知乎平臺默認按回答者點贊數量進行排名，排名靠前的回答者閱讀量就會更大。目前適合于PC端收錄和抓取的自媒體平臺主要有：百度百家、今日頭條、搜狐自媒體、一點咨詢等，在這幾個平臺上發文通過的稿件，一般都會在搜索引擎上有不錯的表現。適合于移動端曝光和用戶信息流的自媒體平臺主要有：簡書、UC云觀（大魚號）等，這幾個平臺上面的發文比較適合移動端用戶的閱讀和互動。

4.3 人才為先

組建一個結構合理、合作順暢、富于創新的人才團隊是自媒體矩陣運營成功的重要基礎。一般來說，一個較為完整的運營團隊至少要配置3人，其中一人負責內容創作，一個負責文章發布、推廣、互動等相關工作，推廣和互動是自媒體運營里面非常重要的環節，往往一個高水準的回復不僅能夠留住已有的粉絲，還可以讓粉絲通過分享和轉發來吸引更多的粉絲，特別是在剛開始粉絲數量比較少的時候，更需要有走心的互動。還有一人負責美工及視頻拍攝、剪輯等工作，如果負責內容的工作人員熟悉美工及視頻處理，可以兼任此項工作任務。

4.4 內容為王

內容是決定自媒體矩陣運營成敗的決定性因素，只有原創性高、互動感強的高質量內容，才能獲得更高參與度、更大閱讀量、更多粉絲數。在自媒體矩陣發布的信息，每篇文章的原創比例應該達到70%以上，否則過多的抄襲和轉發，只會讓已有粉絲轉到其他平臺，更不用說吸引新的粉絲加入了。除了原創性的要求外，對于內容質量的要求也不容忽視，在文章選題、方案寫作、內容編排、視頻剪輯等各方面都應保證質量，要抓住讀者需求的“痛點”，內容上要有趣味性和互動性，形式上要適應移動閱讀，并針對不同的自媒體平臺進行優化，以提高用戶體驗和傳播效果。

4.5 制度保障

自媒體矩陣運營涉及面廣、事務繁雜，更面臨網絡安全等重要問題，完善的規章制度是保證自媒體矩陣安全有效運行的重要條件。圖書館規章制度對自媒體矩陣運營的崗位職責、賬號的管理與授權、信息發布流程、網絡安全應急方案等方面應進行明確規范。例如廣東省立中山圖書館2014年就建立了微平臺信息供稿發布分工負責制度，制定了小編團隊管理辦法，由負責供稿的各部門小編、負責審核及編輯發布的辦公室宣傳人員、負責平臺開發與維護的網絡部成員共同完成全館新浪官方微博、微信公眾號、客戶端、時間軸、優酷視頻等自媒體的內容發布及讀者回復事宜，權責分明，效益顯著。

5 ?結語

圖書館構建自媒體矩陣已是大勢所趨，在做好“兩微一端”運營的同時，應積極通過自媒體矩陣進行擴散和引流，吸引更多讀者關注和利用圖書館，擴大圖書館影響力，形成品牌效應。構建自媒體矩陣是一項較為龐大的工程，需要投入大量的人力物力，精心策劃、用心運營、規范發展，最終構建一個粉絲眾多、特色明顯、用戶體驗良好的自媒體矩陣，成為圖書館開展讀者服務的有力助手。

參考文獻

[1] 極光大數據：2018年移動互聯網行業數據研究報告[EB/OL].[2019-03-28].http：//www.199it.com/archives/827442.html.

[2] 張強.探析大眾傳媒的自媒體矩陣類型[J].新聞研究導刊，2016（9）：84.

[3] 萬達新媒體聯盟正式成立 覆蓋上億人群助力集團傳播營銷[EB/OL].[2019-03-28].http：//www.wanda.cn/2015/2015_1122/32192.html.

[4] 覆蓋全省的江蘇新媒體矩陣昨成立[EB/OL].[2019-03-28].http：//news.sina.com.cn/o/2016-04-21/doc-ifxrpvqz6233446.shtml.

[5] “共青團中央”進駐“二次元”B站 和年輕人“玩”到一起[EB/OL].[2019-03-28].http：//media.people.com.cn/n1/2017/0105/c40606-28999549.html.

[6] 史江蓉.自媒體時代公共圖書館微服務體系的構建[J].圖書館論壇，2016（8）：133-136.

[7] 單軫，邵波.國內圖書館領域用戶畫像研究的冷思考： 困境與出路[J].圖書館學研究，2019（5）：8-13，30.