專業報刊融合發展中的內容重構
——以《南方教育時報》為例

□ 文/黃 浩

內容提要 技術變革近年來對一些傳統媒體的巨大沖擊，不僅沒有削弱專業報刊的競爭力，反而為其借機拓展市場邊界，不斷實現影響力提升創造了不少條件。隨著這類專業性報刊社會價值不斷顯現，其內容重構與創新的前景將越來越廣闊。

專業報刊作為傳統媒體陣營中的一員，同樣處于轉型發展融合升級的現實挑戰之中。然而，技術變革近年來對一些傳統大眾媒體的巨大沖擊，不僅沒有削弱專業報刊的競爭力，反而為其借機拓展市場邊界，不斷實現影響力提升創造了不少條件。相較于綜合性傳統媒體，不少專業報刊甚至出現跨區域、跨行業、社會化閱讀等發展趨勢[1]。技術帶來新的陣痛，但給這類報刊也帶來不少發展紅利。一些專業報刊紛紛開拓新思路、抓住新機遇以謀求更大發展空間。基于融合發展的內容重構，正是此類報刊的主要戰略方向。

《南方教育時報》是深圳報業集團旗下教育類系列專業報之一，以“教育民生，教改先聲”為辦報宗旨。依托教育這個具有重大民生需求、新聞資源相對豐富的專業領域，該報一方面積極布局新媒體矩陣，構建數字化平臺，及時補上過去受限于紙質與出版周期的時效短板；另一方面，根據報紙的屬性和受眾特點，努力在融合發展的機遇面前形成鮮明的內容特色，以在傳媒業競爭中圈牢讀者，擴大陣地，保持領先。

本文以《南方教育時報》為例，結合目前傳媒業融合發展的整體形勢，分析報告其進行內容重構的一些嘗試和思考。

一、“辦公桌閱讀”：基于特定閱讀場域背景下內容重構的市場基礎

專業報刊的“讀者去哪兒了”的焦慮，并沒有普遍和必然出現。

首先，與純新聞報刊“餐桌瀏覽”的傳統閱讀并不完全一致的是，專業報刊的閱讀，一般發生于人們在相關專業領域的工作與學習生活中，主要作為其工作與學習助手的角色存在。這類閱讀，可以形象地稱作“辦公桌閱讀”。

以《南方教育時報》為例，作為一份大至以解讀傳播全國和地方教育新政、報道本土教育改革實踐，小到反映校園和課堂文化建設等為主要性質的報紙，本身即具有“辦公桌閱讀”的鮮明特色。不難理解，契合工作和學習生活的閱讀行為，與在餐桌邊了解時事信息的瀏覽，或極易被其他生活方式取代的閱讀，前者的讀者指向更為明確，更為有效。

其次，基于與數字技術融合傳播的前提是，必須保證原紙質產品的市場和品牌基礎，即原有讀者大規模轉場（研究者常稱之為發行經營“斷崖式下滑”[3]）的現象還沒出現。一些專業報刊從內容生產到分發銷售，能自成某種閉環體系，一般采用的是系統的單位原發性銷售模式，再經系統內分發至讀者（用戶）手中，從而避免了散戶流失和報亭關張的行業衰變時的被動局面。

作為專業報刊，《南方教育時報》與同隸屬于深圳教育報刊總社的其他品種青少年學生讀物一樣，在多年的行業服務中早已自成體系，主要面對以本市為主的大中小學校和教育機構定向發行，且發行量隨著當地教育規模的擴大而平穩增長，市場占有率始終在50%以上，超過同城4家主流報紙發行量之和。

圍繞“辦公桌閱讀”，提高行業讀者工作與學習生活方式契合度，為專業報刊的內容重構提供了現實基礎。

二、“垂直為王”：基于融合服務行業核心需求的內容重構

《南方教育時報》對“垂直”的理解和要求是：強化報紙的服務功效，服務讀者群體的工作與學習需求，匹配于他們的工作與學習的生活方式。近年來，該報已基本形成一套相對成熟的受眾傳播機制，具體體現于五個方面：

第一，向凸顯行業核心媒體專業指導作用的方向“垂直”。《南方教育時報》作為教育行業性的專業媒體，以解讀全國教育新政為抓手，必須凸顯教育行業政策性指導的核心媒體作用。該報把及時和全面地梳理、解讀國家對辦中國特色世界水平現代教育的政策精神放在首位，為教育系統全面準確掌握黨和國家教育方針，指導辦學，較好地發揮教育專業核心媒體作用。近年來，該報先后報道和重點解讀了《國家中長期教育改革發展綱要》，教育考試制度改革，高校自主招生，異地高考政策變化，中小學教師職稱制度改革，“雙一流”大學建設，教育法草案修訂等重大內容。對這些主要政策的變化，基本上做到在第一時間全面、系統地進行報道解讀，并做到貼近本土實際。

第二，向發揮行業輿論陣地正面宣傳作用的方向“垂直”。在這方面，該報以突出本市教育民生中心工作為抓手，開設了“改革現場”專版，報道深圳全市及各區解決教育民生實事、承擔教改任務的相關舉措和具體事件，突出報道了深圳學位歷史性供給增長、陽光招生、提高民校辦學水平、全市午餐午托等內容。每年發稿量達100余篇，為提振全市教育系統改革信心發揮了正面的宣傳導向作用。

第三，向樹立行業標桿人物示范作用的方向“垂直”。該報多年來十分重視報道還原豐富多彩的校園生活場景，聚焦達人教師和教改校長，報道教師教育教學的鮮活事跡，介紹教育系統立德樹人的典范人物，拉近校園與社會的距離。僅2018年上學期，該報采訪典型人物就達17位，創刊以來先后發現和報道100多名一線教師的個人事跡，展現了廣大教育工作者的多面人生。同時，還采訪對話本土行業領軍式校長70余位，多位校長成為本市名師名校長培養和提升對象，鞏固了報紙作為校長領導力建設教師隊伍建設的重要輿論平臺地位。

第四，向為體現與推動專業價值引領作用的方向“垂直”。該報以注重思想力引領為抓手，以重點報道本地教育科研理論成果和先鋒思想交流活動為主，積極為推動本土教育走向全國發揮媒體優勢。2017年、2018年連續兩年，策劃報道了與羅湖區教育局合作的“羅湖每周一小時校長學習會”項目，完成報道共40期，采訪區主管領導、校園長和教科研專家數十位，在全市教育系統引起其他區紛紛效仿，掀起全市校園長業務交流學習熱潮。此前，還先后策劃了“引領者——深圳首批教科研專家工作室建設紀實”“思想的力量——深圳教育30人30本專著薦讀”等系列專題性報道，其中，“引領者”專題用了近一年時間，采訪全市19位首批教科研專家工作室主持人，集中展示本市教科研專家的研究成果。“思想的力量”專題則配合第十六屆深圳讀書月活動，以30個整版推出本土30位校長、教研專家、教育學者、普通教師的教育理論著作介紹，系統性地對深圳建市以來教育界理論探索的首次集結。

第五，向深度挖掘發展中的問題助力行業改革進步的作用“垂直”。發現、挖掘行業發展中的各種問題，助力行業改革進步，能體現專業報刊前瞻性地位，是此類報刊“垂直”內容的一個根本方向。對此類報道內容，《南方教育時報》還進行了細分，分別提出以“問題導向清單”為主題的深度調研式報道，以“靶向垂直”助力行業改革發展；提出以“校本課題報告”“深圳教育論壇”“校長學習會”“深圳年度教師巡回報告”為主題的專項報道，以“用戶垂直”精準維護渠道需求，不斷強化“垂直為王”的內容指向。

三、密集人群：基于融合開拓讀者閱讀縱深的內容重構

專業教育報刊的閱讀對象主要是教育工作者，其中學校教師是核心讀者。數據表明，教師是我國最大的知識群體，也是中文報刊閱讀的主流人群。據最新統計，深圳專職專任教師已超過13萬人，且隨著深圳教育規模的持續增長而逐年增加。此外，教育是當下中國的第一民生，有極高的社會關注度，因此，除教師外，行業還有相當的社會閱讀屬性。重點服務行業人群，密集專業和相關人群，是《南方教育時報》特別重視的重構策略。

突破地域性，密集全行業人群。深圳是一座以移民為主的城市，當地教師除關心本地教育政策資訊之外，對廣泛的外地教育信息同樣保持高度關注，特別關注國內一線城市的教育改革實驗和民生熱點。而且，本地學校與國內學校、港澳臺等境外學校互動頻繁。與此同時，深圳教育現代化的目標呈現出濃厚的國際化特色，市、區兩級教育行政部門，每年都會分別組織教師進行海外培訓交流活動，帶回大量海外學習經驗。《南方教育時報》為此適時調整編輯力量，先后推出“大嶺南”“教育中國”“海外新知”等專門板塊，于海量的綜合性信息之中，專心打撈出行業熱點變化，為業內人群提供全國和全球教育視野。

增強應用性，密集教學應用人群。根據重點服務行業人群、確保用戶黏性的原則，《南方教育時報》近一兩年對增強應用性進行了嘗試。在新聞、服務和副刊三大常規板塊中，強化了服務板塊原“教研有道”欄目的應用性，重點推薦輔助課堂教學如經典教案設計等方面的內容，并將其系列化，對教師的課堂專業成長有明顯幫助。針對深圳教育歷史短，各區校新聘年輕教師較多、普遍缺乏學生和課堂管理經驗的問題，報紙新設了教育教學問題案例公開征集，并邀請資深教師專項支招的“杏壇百問”專版，受到教師們的認可。

《南方教育時報》2018年5月25日4版，《改革現場·羅湖每周一小時校長學習會》。

《南方教育時報》2019年3月15日7版，《改革現場·謀定深圳10區基礎教育改革展望》。

延伸閱讀半徑，密集相關家庭和社會人群。除重點鎖定業內讀者，《南方教育時報》一直有意拓展社會閱讀，借勢新媒體平臺向社會圈粉。目前，該報重點打造的是本市學區學位需求變化、招生考試以及留學生海外生活資訊等三個與市民關聯度較高的內容。每年的學位申請季，該報會聯動各區做好學區學位政策專題報道；報紙曾經專門推出招考與就業信息專版，對吸引社會讀者產生一定吸引力；針對深圳作為全國新興海外留學重點城市的特點，該報調整了副刊板塊的結構，廣泛向深圳籍海外留學生征稿，講述他們在不同國家的求學生活，以加強家庭與海外學子的學習分享和情感聯接。這一系列強化教育社會性閱讀的內容設計，淡化了一般輕松不足嚴肅有余的行業報色彩，體現出一定的專業化和市場化互補性的特色，拓展了閱讀的邊界，而且重構了專業性內容的閱讀價值。

重視解讀和評論內容，密集關心行業發展的社會意見人群。作為專業報刊的專業意見引領，是專業報刊能否重構內容價值的必然體現。尤其是在媒體轉型以來出現的資訊過載和不可避免的內容重復的情況下，人們需要的是更權威更專業的解讀和提示。前面已經提到，《南方教育時報》將此項任務放諸編采工作的首位，即逐漸摒除對教育政策動向性的信息“搬運”式發布，而重點打造“解讀體”，做好關鍵詞提取，并結合當地對應的問題編輯必要的補充采訪內容，形成獨家報道。另外，堅持評論立報原則，對教育領域大小事及時提供專業意見，由主編親自擔任評論版編輯，保持獨立評論發聲。對教育各類建言和批評的重視，使該報聚集了一批來自于家庭教育工作者、法律從業者、自由撰稿人、媒體人、公務員、退休工作人員、科研人員等各行業的作者和讀者，使閱讀的影響不斷走向縱深。

四、跨媒聯動：基于融合跨平臺多路徑傳播的內容重構

2019年3月，《南方教育時報》與《深圳特區報》《讀特》新聞客戶端進行跨平臺聯動合作，取得了預期效果。這是該報首次同大型綜合性媒體、融媒體平臺聯手，追求多路徑傳播專業媒體內容，追求共贏的新嘗試。

選擇跨媒體合作進行內容重構與傳播，《南方教育時報》從兩個方面進行考量：

第一，選擇聯手的媒體平臺必須體現權威性、綜合性和與專業媒體的優勢互彰。《深圳特區報》及其融媒體平臺“讀特”App新聞客戶端，是深圳發行量最大的黨報媒體組合，在黨政機關和社會具有普遍影響力和權威性。與專業報刊的讀者結構有很大不同，雙方受眾客觀上存在互補性，從而可以成為一種迭加“專業+權威”的報業融合傳播路徑，有利于將雙方的新聞價值達至最大值。

第二，體現特定內容，把握重大節點，回應公眾關切。選擇聯手推出的內容，需要有一定的特定性，既有專業特點，同時又適應社會公眾的普遍關切。2019年3月初，《粵港澳大灣區發展規劃綱要》《中國教育現代化2035》等一系列重大規劃方案先后發布。隨后，全國兩會在北京召開，“灣區教育”成為人大代表和政協委員們熱議的話題。深圳是粵港澳大灣區中心城市和國家創新型城市，適值新的一年全市各項中心工作局面新啟，《南方教育時報》以此為契機，迅速策劃出“謀定——深圳10區基礎教育改革展望”的采寫方案，計劃采訪全市9大行政區和1個新區的基礎教育主管領導，請他們在當前經濟社會發展的關鍵時期，就如何具體規劃各區教育重大改革發展，提高教育質量等問題現身說法，回應社會關切，接受市民群眾檢閱。

方案提出后，兩家媒體單位立即取得合作共識，并得到市教育局全力支持。全市10區教育局一把手分別約期接受了聯合采訪小組的專訪。各區負責人重點就老百姓最關心的教育公平、學位供給、課堂改革、名校建設等給出了具體的答案，局長們還結合各區描繪了均衡優質、高位發展的改革藍圖，回應了努力辦好人民滿意的教育，切實提高市民群眾的獲得感和幸福感的改革發展要求。系列報道連續三周在《南方教育時報》的“改革現場”欄目和《深圳特區報》的要聞版同期推出，并通過《讀特》等雙方新媒體客戶端編輯了相關視頻內容進行了推送。

基于融合跨平臺傳播的內容重構，在特定內容，特別是在新時期黨委政府新聞宣傳思想工作的內容當中，可以明顯體現合作的優勢。通過融合采訪，可以全面提升專業媒體采編隊伍的“四力”[4]，尤其是對創新產品形態的筆力，分析判斷局部與全局關系的眼力等，并進一步提高專業媒體內容的重構水平。

融合發展背景下專業報刊媒體的內容重構，是一個值得不斷深入探究的新課題。隨著這類報刊專業性的社會價值不斷顯現，其內容重構與創新的范圍和前景將越來越廣闊。在圍繞“辦公桌閱讀”、提高行業讀者工作與學習生活方式契合度；“垂直”滿足專業領域需求、充分體現媒體的核心作用；密集行業內外人群延伸閱讀半徑，選定特定內容開展跨媒體平臺傳播等方面，本文中的《南方教育時報》均有過較成功的探索。如何進一步統合行業資源打造“業—媒智庫”；以行業影響社會，構建與“教育為區域經濟社會提供智力支撐”相匹配的話語平臺等，是接下來內容重構的重點方向。未來，在媒體智能化布局將日益完善，新媒體技術“與專業內容互為表里，對深度報道的輔助功能和對一般性報道的替代功能將愈發明顯”的條件下[5]，專業報刊媒體的內容重構將達到一個新的高度，從而構建起行業話語的“梅地亞”中心不是夢想。

【注釋】

[1]張玲，譚小鳳.財經媒體跨區域、跨媒體、跨國界現象解析［J］.中國記者，2012（07）：第107頁.

[2]安然.我們的讀者去了哪兒［J］.今傳媒.2010（01）：第73頁.

[3]范以錦辜曉進.中國傳媒風云2015～2016［M］.深圳：深圳報業集團出版社，2017：第94.

[4]人民日報評論員：增強“四力”打造過硬隊伍http：//www.xinhuanet.com/2018-09/03/c_1123373713.htm

[5]田佳惠，范以錦.新舊年交接之際看傳媒業現狀與走勢［J］.新聞戰線，2018（01）：第9頁