地方廣播融合報道的一次成功探索
——以“藏家小康路”為例

□ 文/甘建情 劉一衡 李 念

內容提要 作者以西藏人民廣播電臺精心組織策劃的一檔融媒體節目“藏家小康路”為例，討論了地方廣播推進融合發展的可能路徑和舉措。

當前，廣播等傳統媒體報道面臨諸多挑戰，既有像喜馬拉雅FM、二更、騰訊、網易等具備強大資本實力商業媒體的激烈競爭，也有像咪蒙、PaPi醬等雨后春筍般成長的自媒體沖擊，還遇到傳播效率慢、傳播真實度低、意見表達與觀點兩極分化、情感傳遞與情緒泛化的深層次問題。給人最直接的感覺是，做一篇叫好又叫響的融媒體報道，越來越難。

從2017年開始，西藏人民廣播電臺（后與西藏電視臺合并為西藏廣播電視臺）精心組織策劃了一檔融媒體節目——“藏家小康路”，節目組從漢語廣播中心、新媒體中心、新聞節目中心、藏語廣播中心等各業務部門抽調精干力量，依托廣播、網絡、微信、微博、報紙、App等多種媒體形態，以廣播、文字、圖片、聲音、視頻和動漫等多種方式呈現，取得了良好傳播效果，為地方廣播媒體推進“融合發展”探索了實施路徑。

一、整合資源，加強統籌，融合策劃

截至2019年4月，節目組已制作播出《一對藏漢夫妻的大夢想》《傳統牧業的新生·探訪班戈縣牧區改革試驗區》《共享理念花開東若村》《放養藏香豬敲開致富門》等30期廣播專題節目；推出微視頻《回家種地》《4800米的芳華》《人生一課》《群山中的藏醫館》《了不起的藏香》等14期；推出H5《卓瑪的衣櫥》《脫貧路上的金牦牛》《幸福生活轉出來》等5期，多組報道在當地形成現象級傳播，讓受眾重新“定義”廣播媒體。

一次成功的融合報道，一定要打破行業內的條塊分割、各自為戰的壁壘，從策劃端就要“融合”。

首先是制定融媒體宣傳預案。H5產品與受眾見面前，節目統籌組特意制定一份融合報道預案，新媒體產品的采編發都按照預案設想執行。一方面請“藏家小康路”新媒體部門提前根據文案制作新聞產品；另一方面積極聯系自治區網信辦、自治區黨委宣傳部等部門，請他們根據網絡報道特點提出針對性的意見。

策劃先行，為“藏家小康路”新媒體留下較為充足的時間準備差異化的融媒體產品，也能借由主流新媒體、重要部門提出的修改意見，為轉發擴大“藏家小康路”新媒體影響力做好前期工作。

精選各部門骨干力量參與策劃統籌，全力保障節目高效運轉。節目組人員涵蓋了新聞節目中心、漢語廣播中心、新媒體中心、藏語廣播中心，其中新聞節目中心負責提供節目基本素材、采訪線索、記者原創稿件、記者連線等；漢語廣播中心負責節目策劃、文稿編輯、新媒體內容生產及廣播節目制作播出等；新媒體中心負責在中國西藏之聲網及其客戶端專題的維護及推廣；藏語廣播中心負責藏語翻譯工作。

由于在策劃端即著眼融合，“藏家小康路”融媒體產品根據西藏受眾的特點、喜好，制作出各具特色的新媒體產品，通過不同終端渠道覆蓋不同人群，形成傳播合力，讓人耳目一新。

二、聯合采集，多元生成、矩陣傳播

加快融合發展、轉型發展，打造具有強大傳播力和競爭力的新型主流媒體，需要一支熟練，掌握新媒體技能、素質過硬的采編隊伍。

在采訪拍攝階段，節目組團隊抵達現場后，人員分工明確，做到能寫、能拍、能攝，確保在有限時間內，在不給采訪對象增加額外負擔的情況下，順利完成各種素材的采集任務。

在稿件編輯整合階段，節目組團隊還要對所獲得的素材，根據各種報道形式的特點，進行多種形式的整合處理，第一時間快速推送，形成了一次采集、多元發布的良性循環。

以“藏家小康路”融媒體節目為例，節目組一行四人到那曲地區聶榮縣色慶鄉帕玉村，采制《那曲小康第一村是如何煉成的》這篇報道。在五天時間里，節目組每個人都身兼數職，既做音頻錄音、剪輯工作，又做視頻拍攝、后期工作；既寫文字稿件，也發圖片新聞，先后發布廣播、視頻、微信、手機客戶端等全媒體報道15篇，實現了快速、立體、多元、深度報道。

在采制融媒體作品的過程中，采編人員針對新媒體受眾的特點，在各個環節不斷推陳出新，增強傳播效果。

首先是強化受眾意識，突出交互感、易傳播，讓受眾喜聞樂見。

地方媒體報道新聞，較為普遍的習慣是從工作角度選擇新聞，報道的是上級部門或某個單位、行業想要讓聽眾收聽的內容。在新媒體時代，手機就在每個人的手上，是否點開這個鏈接，是否能看完視頻、圖片和文字，取決于新聞信息的吸引力。“藏家小康路”報道主題是脫貧攻堅，更多地從群眾視角去發掘題材、剪輯畫面，讓當地受眾有親近感。

《幸福生活“轉”出來》是欄目推出的第二期H5動漫產品，以“幸福”為主線，以“轉”為關鍵詞，串起殘疾人合作社縫紉機的“轉”、嘩嘰老藝人手中紡線梭子的“轉”、糌粑加工廠石磨的“轉”，到藏餐館老板索朗阿佳思想觀念的“轉”、殘疾人倉決阿佳生活的“轉”、扶貧干部張維扶貧思路的“轉”等，把一個個精準扶貧成果串聯起來，還創造性地運用原創藏式說唱凡是，融合運用動畫和視頻，生動地展現了山南乃東區群眾轉變思想觀念、用雙手編織幸福生活的事跡。

稿件上線后，4天內瀏覽量達到15萬余次，被296家微信公眾號轉載，受到中央網信辦、西藏自治區網信辦的高度肯定，得到了社會各界的認可和喜愛。

業內人士認為，這款節目沒有停留在視覺傳播的“酷”“炫”層次，而是重視了人際傳播、故事化敘事、數據穿插的銜接處理，技術服務于傳播主題，重點突出，交互節奏感強，是“朋友圈式”場景傳播的上乘之作。

很多網民留言說：“聽了藏式說唱，忍不住跟著轉起來。”有的網民說，“厲害了，我的廣播，厲害了我的西藏”，并邀請節目組開著小車轉到他們村莊。

其次是加強統籌，生成多種形式的報道內容，實現矩陣傳播。

在“藏家小康路”節目制作過程中，節目組在生產每期節目時，都會統籌考慮用聲音、文字、圖片、視頻等多種形式呈現。比如，首期節目既有單獨的聲音形式的廣播節目，同時又有圖文并茂、配合聲音的稿件《厲害了三有村|中共中央政治局都在關注你》，還有融視頻、聲音、文字、圖片于一體的稿件《明星們竟關注這件事……》《聽西藏扶貧辦主任推薦這個事》，也有單獨的文字互動稿件《精準扶貧在你心中是什么樣子？》等。

廣播電臺擁有廣播、網絡、微信、微博、報紙、App等多種傳播渠道，“藏家小康路”節目組充分運用這些傳播渠道，形成傳播矩陣，實現了傳播效益的最大化。

在首期節目開播前，節目組設置《精準扶貧在你心中是什么樣子？》，通過微信傳播，形成廣播節目的互動內容。在節目播出之后，節目組制作了《厲害了三有村|中共中央政治局都在關注你》稿件，在微信、網站、客戶端上傳播，再次形成網民關注的話題。

通過多期節目的探索，現在，“藏家小康路”融媒體節目根據傳播渠道的特點，分發傳播不同內容、形式的稿件。在中國西藏之聲網網站、客戶端制作節目專題，作為節目內容發布的權威平臺，節目組把與節目相關的所有內容集中在這一平臺上，然后再分發到其他平臺中；在微信、微博上傳播精彩預告和碎片化廣播內容的稿件；在廣播中進行節目嘉賓訪談、記者連線等適合廣播特點的內容直播。每個平臺相互融通，受眾通過一個渠道平臺就能進入其他渠道平臺，了解自己感興趣的內容。

三、改革體制機制，為媒體融合發展創造條件

媒體融合發展是一個動態過程，正在向“融為一體，合而為一”的階段發展。“藏家小康路”對融媒體報道進行了一些有益探索，但要把融合發展推向縱深，目前在體制機制方面還有一些難題需要破解，采編人員的專業化、思想觀念方面還需要強化和改進，實現融合發展的路徑，也需要更多實踐探索。

“藏家小康路”節目組團隊來自各部門，平時分散在各個崗位，在做好融合報道時，經過了大量磨合，也積累了很多寶貴經驗。由此推斷，地方媒體在報道重大題材、制作可視化廣播時，團隊之間如果缺乏默契，就有可能導致節目在播出時出現內容與畫面不相符、主持人上鏡感不強、嘉賓不注意鏡頭形象等問題。據了解，在融合發展的起步階段，一些地方媒體普遍缺乏融合報道的牽頭部門，可能需要組建類似“中央廚房”式的新媒體部門，能更好地整合資源，制作各類新媒體產品，發揮融合報道的統籌、組織作用。

還有就是目前媒體各部門之間存在“多張皮”的問題，集中表現在各部門的新聞資源尚未實現共享。建議開始改革并出臺融媒體報道制度，使“藏家小康路”都能分享內部新聞資源，在重要活動、事件、節點的精準扶貧報道，及時讓“藏家小康路”主創人員都知道、都參與、都跟上，共同形成一體化傳播的強大合力。

推動媒體融合發展，要堅持一體化發展方向，通過流程優化、平臺再造，實現各種媒介資源、生產要素有效整合，實現信息內容、技術應用、平臺終端、管理手段共融互通，催化融合質變，放大一體效能。

從“藏家小康路”報道來看，每期節目普遍的工作流程是：節目組提出策劃方案→節目策劃會（中心領導審定）→細化、完善方案（節目組）→分工執行。這套流程已經相對固化，尤其在策劃方案及內容制作環節仍停留在單向思維、受眾被動接受上，沒有關注用戶的參與、互動和體驗，因此下一步需要形成多層次、多種類的策劃實施方案，以應對日新月異的傳播格局，不斷推出更有影響力、競爭力的作品。

此外，對于新媒體產品的制作，也需要得到體制機制上的保障。目前“藏家小康路”新媒體產品的制作，多數是節目組人員動用私人關系來完成的，這種方式一定是不可持續的，需要有強大的財力支持。