從小米的起落分析小米商業模式的變化

平景益 楊檸睿 賈智超

摘 要：小米自成立以來經歷了三個重要時期——發展時期、低谷時期、轉型再崛起時期。本文通過對小米初期的高速成長以及低谷階段進行分析，找出并討論小米遇到的問題，分析小米近幾年的轉型策略和品牌從低谷到達新高度的原因。

關鍵詞：紅米獨立;小米崛起;智能手機;市場競爭;產品結構;商業模式

一、小米成功的原因

1.小米成立在智能手機高速發展的時代

2010年4月6日，小米公司在北京成立。2008年9月23日，谷歌宣布推出第一款搭載Android1.0系統的手機HTC G1。而安卓系統被人知曉也是在一年之后，2010年對于智能手機市場而言可謂機遇頗多，競爭并不激烈，客戶對品牌選擇權較弱，主要以國際品牌為主。國際品牌智能機價位過高，給了小米一個非常好的機會。

2.小米獨特的商業模式——鐵人三項

小米采用互聯網+硬件+MIUI的獨特商業模式，由于2010時期安卓系統的UI界面不是很多，以原生安卓為主，并沒有考慮到中國用戶的使用習慣。小米通過開發適應中國用戶的MIUI，用戶可以在互聯網上免費下載多種資源，贏得了中國用戶的好評。與此同時，小米創建了旗下的小米社區，聽取客戶問題，以“朋友”的姿態，積極與米粉互動，再次得到發燒友的認可。通過米粉的自宣傳使產品知名度得以提升。

3.極致的性價比

小米初期通過互聯網營銷，減少了建廠、倉儲、分銷等等一系列的費用，并采用生態補貼硬件的商業模式，用MIUI來獲得盈利，在智能手機普遍很貴的2011年，做到了市場平均價格的一半以下，1999元就可以買到旗艦級別的智能手機。但在后期極致的性價比卻成了小米發展的束縛，也成為了紅米獨立的原因（后文會做詳細分析）。

因為這些原因小米手機銷量從2011年的30萬臺增長至2014年的6112萬臺，近乎增長203倍。

二、小米發展中遇到的問題

2015年-2016年對于小米來說并不好過，據小米公布的招股書顯示，2016年手機銷量為5541.9萬臺。同比下降了16.7%。

1.小米的成功迎來的友商的追隨

小米發展如此迅速并多次取得國內手機第一的位置，小米的成功引發了其他手機廠商的效仿，無論是當今最火的榮耀，奄奄一息的錘子，oppo前任總裁創建的一加，還是2019年vivo推出的IQOO都是在模仿“小米模式”，各大廠商都想在互聯網手機市場分一杯羹，使得競爭愈發激烈。

2.營銷方式單一，廣告投入過少

隨著智能手機市場日趨飽和，各大手機廠商紛紛思考擴大市場，大力發展對手機硬件不太了解的女性市場、三四線城市和農村市場。以此為代表OPPO通過“充電5分鐘，通話2小時”等廣告語，在火車站，電視、地鐵火車站和各大繁華地段投放廣告，并請大量明星代言，使得其銷量迅速超過小米，很快成為了人們耳熟能詳的品牌。

3.未能根據市場及時修改商業模式

據賽諾數據顯示，2016年線上渠道增速大幅下降，從2015年的43.6%降至5.6%。而線下渠道增速從2015年的-3.5%升至17.4%。各大廠商紛紛鋪設線下專賣店和農村合作手機店，搶占了大多數市場。而小米后知后覺，在2016年底銷量下滑后才意識到問題，之后采取了新零售戰略。

4.拘泥于性價比，研發成本不足

小米自創辦以來一直堅持高性價比，從小米1代到小米5代一直定價1999元，被人們貼上了性價比的標簽，致使雷軍對成本控制很嚴格，但隨著公司發展各項成本提高，利潤空間嚴重不足，公司又不敢投入太多資金進行研發，導致產品過于平庸。而2015年之后，智能手機市場已經從拼硬件改為拼綜合實力，沒有太多資金研發的小米在競爭中處于不利地位。而隨著人們生活水平的提高，性價比也不再被看得那么重，也成為了小米發展的巨大阻礙。

三、小米再崛起分析

2016年底雷軍看到了小米銷量數據下滑之后，總結問題，在這兩年小米不斷改革。根據小米最新財報，小米2018年銷量達到歷史新高1.19億臺，拿到了全球銷量第4名的佳績。在全球智能手機市場銷量下滑4.1%，小米銷量逆勢增長29.8%，成為了業內罕見高速增長的公司。

1.小米新零售戰略

在經歷了2016年失敗的教訓后，雷軍借鑒學習友商的經驗結合小米獨特的性價比模式，開發出新零售戰略。以“小米之家+直供店”的模式降低成本，做線下的性價比手機。小米通過在城市鋪設小米之家學習快時尚品牌的商業模式，在人流較大的商場，利用少數的直營小米之家占領城市的市場。在小米直接覆蓋不到的區域，小米采用小米小店加盟的形式覆蓋，每部手機的分銷成本較傳統零售降低了300%以上。小米也用小米5X，小米6X等多款機型和3年內開1000家小米之家的承諾踐行了新零售戰略。

2.紅米Redmi品牌的獨立

2019年1月3日小米宣布成立獨立的子品牌紅米Redmi，1月10日小米發布了獨立后的首款機型Redmi note7，主打極致的性價比、線上銷售，在紅米獨立之后，小米也將擺脫性價比的束縛，探索黑科技，投入大額研發投入，并且投入廣告投入，沖擊中高端的機型。

（1）這對于明確小米公司產品線有重大意義，在2016年小米的產品線一度十分混亂，紅米pro的售價甚至超過了4C。

（2）獨立后小米研發投入上漲，軟實力增強，雷軍在小米9發布會透露，小米2018年研發投入58億元，同比增長83%，從小米的相機模塊的巨大提升就可以看得出來，據相機評測公司DXOMARK數據分析，小米從mix2s的97分到小米99分，到如今小米9的107分，每一分的提升都可以證明研發投入高速增長。

（3）廣告投入的增加和轉變。小米在過去只做春晚廣告，僅僅是提高了米粉的自豪感并沒有太好的宣傳效果。而如今小米9在大城市繁華區域投入大量廣告并聘請一線明星王源為產品形象代言人，這無疑會使更多用戶了解小米品牌，以明星人氣帶動明星粉絲購買，深耕女性客戶。

3.海外市場的迅速崛起

根據市場研究公司Counterpoint的數據，2018年印度智能手機出貨量約為1.452億部，小米的市場份額由2017年的19%增長至2018年的28%。小米手機在印度銷量同比增長了59.6%，實際上，小米印度業務是小米海外業務的一個縮影。根據東南亞地區最大的電商平臺lazada上，小米在新加坡、馬來西亞、越南、菲律賓、印尼等6個國家，線上出貨量高達50%。小米的智能手機在西歐市場的出貨量同比增長415.2%，按出貨量計市場份額排名第四。由此可見，小米在印尼和西歐市場的增長速度比印度要快出好幾倍。2018年，小米國際市場收入同比增長118.1%，達到人民幣700億元，在小米集團的收入占比由2017年的28.0%提升至2018年的40.0%?？梢姾Ｍ鈽I務也是小米成功崛起的重要一部分。

4.小米的雙引擎戰略

雷軍在發布會曾表示小米手機+LOT雙引擎戰略是未來5年的營收增長點。隨著5G技術和物聯網技術的發展，雷軍在多年前開始布局的小米生態終于體現了其內在價值，簡單來說就是利用手機去控制智能設備，手機和智能設備為互補商品，相互促進銷量。根據2018年小米營收數據，小米2018年總營收1749億元，其中LOT與生活消費產品占比20.5%，我相信，隨著小米生態系統的逐漸完善，小米新零售布局的鋪設，LOT收入應該還能保持高速增長態勢。

四、總結

如今的市場競爭日趨激烈，市場變化日益劇烈，任何商業模式都要與時代背景相適應，小米能夠根據市場變化結合原有商業模式的優點，學習其他企業營銷模式的優點，創立自己全新的商業模式，值得其他企業學習。但業績報表與決策存在一定的時滯，如果能采用大數據分析和更好的市場調研，先于業績變化做決策，可能會帶來更好的效果。

參考文獻：

[1]張興軍.小米的新戰場[J].中國經濟信息，2019，（2）：58-61.

[2]左岸.我國智能手機銷量首次下降調結構、走出去成出路[J].通信世界，2015，（25）：24.DOI：10.3969/j.issn.1009-1564.2015.25.017.

[3]劉瑋.小米商業模式分析[J].現代商貿工業，2018，（28）：48-50.DOI：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.28.023.

[4]楊天一.2010年全球智能手機市場發展分析[J].電信技術，2011，（2）：7-9.DOI：10.3969/j.issn.1000-1247.2011.02.001.