關于“長海海參”品牌運營及推廣的思考

摘 要：當前全國各地紛紛打造有地方特色的地域品牌產品，并在地域品牌的運營和推廣方面更是使出了渾身解數，涌現出來一大批知名地標品牌商品，如“陽澄湖大闡蟹”、“盤錦大米”、“贛南臍橙”等等，這些品牌的產品以爆發式的增長態勢不斷擴充市場份額，實現了地區經濟效益和社會效益的雙贏。“長海海參”作為長海地理標志證明商標如何在風起云涌的市場競爭中實現突破是擺在長海人面前的一項重要任務。通過實地調研和學習交流對如何運營及推廣長海縣的地標品牌——長海海參，做如下幾點思考。

關鍵詞：“長海海參”;品牌運營;推廣的思考

一、提高認識 居安思危

地標品牌的知名度和市場占有率是衡量一個地區主導產業是否具有核心競爭力的重要標志。長海縣擁有深水養殖海參得天獨厚的自然資源條件，在全國同類產品中長海海參的品質經得起任何一項苛刻的檢測。但是多年來一直是“養在深閨人未識”，處于走不出、走不遠、走不好的尷尬窘境。目前南方海參尤其是福建參已憑借其強勁發展態勢，占據了全國海參市場的半壁江山，直接主導著海參市場的價格，福建霞浦縣甚至被稱為“中國海參第一縣”。如此下去，我們最引以為豪的產品將會逐漸失去競爭力，最后就會消散在激烈的市場競爭的浪潮之下，因為超越產品品質層面的競爭是品牌競爭。所以，全縣上下應該進一步提高認識，具備強烈的憂患意識，方能形成合力，主動作為，早日把“長海海參”這一地標品牌做強做大。

二、規劃先行 定位準確

首先從規劃角度來看，做市場如果沒有明確的目標規劃，四面出擊，只能造成人、財、物和時間的嚴重浪費，必須要集中力量、重點突破，然后漸次推進。一是可以“深耕大連、占據東北、輻射全國”為目標來制定總體規劃，然后再分步驟制定階段性計劃，做到有的放矢，這樣既切實可行又相對比較容易操作。二是長海海參的品牌標識的規范性使用要做好嚴格細致的規定。無論是專賣店、加盟店、超市還是酒店凡是經營長海海參的都要懸掛統一標識，每一個獨立的產品包裝上也都要有品牌的LOGO圖文，并且從內容、樣式、顏色、規格上要有嚴格的規定和使用條件，同時也要規定使用不當的處罰措施和必要的技術手段以保護商標的規范性使用。三是規范提煉廣告宣傳語，記住一個品牌，廣告語是關鍵。文字圖案要簡潔別致易懂，有沖擊力和感染力。這就需要在品牌定位的基礎上不斷地進行推敲、創作和提煉。

其次從定位的角度來看，就是要明確產品的目標對象，對消費群體進行分類，針對不同的顧客群來進行產品的加工、包裝、宣傳、定價及其他服務。消費群體的分類可以按照不同的標準進行細分，可以按年齡、性別、購買力來分，也可以按用途、團隊（旅游、參觀、考察等）、各種賽事、項目等等來細分，總之差別代表著專業，差異化分類越細，顧客購買的沖動就越強。

三、各司其職 齊心協力

地理標志品牌的運營和推廣是一個系統工作，絕非一日之功可達成。這就需要各方面通力合作，并在合作中細化責任，明確分工，各司其職。做地標品牌主要有四種力量：政府、商會、企業、團隊。首先是政府。不同于企業自主品牌運營，地理標志品牌是一個地區的名片和亮點，政府的重視和引導是關鍵，政府主要要抓好前期規劃編制、政策制定，中期設施配套和資源要素整合保障，后期考核評估、市場監督、統計監測等事關方向性、基礎性、全局性的工作。特別是政府要通過舉辦各種活動和賽事來推廣長海海參。為此政府可以參照陽澄湖大闡蟹的做法成立一個由營商環境局、市場監管局、宣傳部門和商會等共同組建的專門機構進行日常工作。主要負責協助和配合商會做好各項基礎性和政策性保障工作。

其次是商會。如果說政府是基礎和保障，那么商會則是整個品牌運營的關鍵和核心，整個的市場運作主要是商會，責任主體也是商會，所以商會組成人員必須要有使命和擔當。商會的帶頭人要有高度的責任感，處于前沿抓總的地位，出現任何問題，會長都要在第一時間發聲，要發揮核心作用，調動會員的熱情和積極性，只有會員同心協力，發揮各自的能力優勢，具備一定的犧牲和奉獻精神方能成其大事。其實從地標品牌的嚴肅性、信譽度、生命力、推廣力度、品牌價值及市場占有率等各方面來考量，長遠來看地標品牌一定是要優于企業自主品牌的。抱團取暖，借力造勢不僅會使品牌本身快速占領市場，更會使長海名揚天下，其輻射帶動效應是無法估量的。

再次是企業。“長海海參”只是一個商標，說到底它是要附著在有形的物上，那么從現在的發展來看，最有效的就是要通過質量認證的方式，授權給相關海參經營主體使用，從目前我縣實際情況來看，已經有13家企業獲得了由長海質量監督管理局發放的“長海海參”商標使用許可使用權，這個無論從數量還是質量上來看，與我們的預期還是有很大的差距。存在這一現象有幾個方面的原因，一是有的企業沒有認識到使用地理標識的意義，認為多此一舉。二是有的企業認為自己的品牌已經擁有足夠的知名度，產品也有固定的消費對象。不屑于使用地理標識。三是有的認為獲得地理標識認證的門檻比較高，而自身規模比較小，知名度不高，授權困難。四是有的海參經營主體并不了解此事。這些問題的存在主客觀方面都有原因，一方面我們政府相關部門的工作需要進一步完善和周到，另一方面要對海參經營企業進行宣傳培訓，解答思想上的疑惑。只有越來越多的企業加入到了長海海參這個大品牌的合作運營當中，才能形成多方合力，惠及更大多數的企業，實現企業價值和社會價值的雙贏。

最后是團隊。所謂“術業有專攻”，專業的事情還需要由專業的人來做。目前國內有許多專門做品牌運營的專業團隊，在品牌運營方案的制定、項目定位與規劃、數據信息管理、市場調研、空間設計、推廣和傳播的媒介、廣告宣傳等等細節方面都由團隊來負責。我們只需要尋找在地標品牌運營及推廣方面比較有經驗的專業團隊來運作就可以達到事半功倍的效果。

四、轉變思維 拓寬渠道

雖然近年來市場上對海參的需求量猛增，但是由于長海海參銷售渠道單一、銷售方式落后并沒有出現銷售量的同步增長。因此做市場，品質、品牌是基礎，做渠道才是王道。地標品牌的推廣渠道有很多種，但歸納起來無非就是兩種，一是線下，二是線上。

線下主要有三種模式：專賣店（加盟店）、超市、酒店。通過這樣幾種模式可以有效整合過去那種以散亂、零售、自己尋找客戶，或是熟人生意為主的這樣一些企業。做強長海品牌的同時也提升了企業的效益。結合長海目前的實際，專賣店（加盟店）應以大連市場為主，把現有的經營長海海參的門店按照統一樣式進行重新裝修改造，所有專賣店必須統一懸掛“長海海參”品牌標識，并做好細節上的事情，比如貨品的擺放、工作人員的著裝、店面風格等等諸方面都要保持一致并印有明顯的品牌LOGO圖文。超市、酒店基礎面上有相同，也有不同，超市要根據消費對象把商品進行分類擺放，只要有包裝，無論大小均要有品牌LOGO，最好配有專門的講解員。酒店可以以伴手禮、菜品原料、美食開發、品鑒會等各種形式進行宣傳和推廣。

線上銷售渠道更加靈活多樣，比如各大電商平臺，像天貓、京東、當當網、1號店、聚美優品等等;建立品牌自營網站、自營APP、官方微博、公眾號等自營銷售平臺，通過借助平臺的用戶規模裂變效應，不斷擴大品牌的用戶群體，實現銷售規模的快速增長。結合當前市場發展趨勢和目前長海實際情況，必須線上與線下要齊頭并進，互相借力。可利用線上渠道展示不受區域和時間限制的特點，進行全國性的品牌營銷，持續擴大品牌在全國范圍內的影響力;利用線下渠道進行區域內的產品展示和消費互動，以貼心的產品和購物體驗提升消費者對品牌的認同感。通過全渠道營銷，實現全方位品牌展示和“線上廣泛推廣、線下穩步開拓”的市場開拓目的。

無論線上還是線下，一定要樹立品牌營銷思維，而不應該僅僅關注產品營銷，要先做渠道，再做市場，最后才是產量，否則是本末倒置。

五、深度挖掘 品牌維護

長海海參品牌建立后，要對這個品牌所蘊含的文化價值不斷地進行挖掘和提煉，在此基礎上進行研發、美化、包裝，通過講好故事的方式，精心竭力打造和維護好這一品牌，不斷尋找吸引消費者的特色點和賣點，創新永無止境。

無論線上線下各種渠道搭建以后，都面臨著如何后續營銷和維護的問題，這就需要靈活多樣的營銷手段，比如采用地域文化傳播吸引，品牌故事引起情感共鳴、企業文化傳播等營銷手段，總之要讓消費者對長海品牌產生好奇感、認同感、獲得感、滿足感，使消費者和品牌之間形成粘性，從而形成品牌烙印。

一個有生命力地標品牌的建設和運營，不會功成于是一朝一夕，而是需要長期的多方面努力的漸進過程，只有做好基礎性工作，穩扎穩打，久久為功，方能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

作者簡介：張鐵梅，中共長海縣委黨校副校長，高級講師，從事黨校教育教學工作20年，主要研究方向為哲學、科學社會主義、黨史黨建，關注社會熱點、難點、焦點問題，關心地區經濟社會事業的發展