哪吒走紅多地“認親”， 魔幻IP如何落地

社會

把脈

魏川

什么是IP？哪吒這樣的就是IP。電影《哪吒之魔童降世》票房狂飆，這個古老的神話人物強勢“復(fù)活”，不只贏得了現(xiàn)在，也撐大了未來的想象空間。

這些年，我們言必稱IP，但其真實內(nèi)涵是：具有長期生命力和巨大商業(yè)價值的跨媒介內(nèi)容運營。三個特點：一是有長期生命力，二是有巨大商業(yè)價值，三是進行跨媒介內(nèi)容運營。

中國幾大綜藝節(jié)目算不算IP？它們確有巨大商業(yè)價值，但還未經(jīng)受時間檢驗，跨媒介內(nèi)容運營幾無突破，如此說來，稱它們?yōu)椤捌放乒?jié)目”更為恰當。

跨媒介內(nèi)容運營是IP區(qū)別于常規(guī)文化產(chǎn)品最顯著的特點，這有助于IP覆蓋更廣泛的人群，延續(xù)更長的生命活力。最典型的當屬美國兩大超級英雄陣營（漫威和DC）及迪士尼。這些IP起始于漫畫，從線上跨到線下，從紙上跳到屏上，電影隔幾年推一部，商業(yè)開發(fā)覆蓋游樂場、玩具、服裝、食品等各行各業(yè)，人民群眾喜聞樂見，幕后金主盆滿缽滿，IP資產(chǎn)長盛不衰、不斷增值。

動漫形式因其可塑性強，是最常見的IP起點，據(jù)統(tǒng)計，全球電影票房最高的IP中，約有七成改編自動漫。在好萊塢，超級英雄系列電影以一成左右的數(shù)量占比，創(chuàng)造了八成左右的行業(yè)利潤。假如從動漫出發(fā)是最可行的IP養(yǎng)成路徑，哪吒這次走上了一條正確的道路。

中國人愛“認親”，各地以政府職能部門為主要組織者，挖空心思尋找蛛絲馬跡，想推著當?shù)馗鷼v史文化名人攀上點關(guān)系。山東陽谷、山東臨清、安徽黃山三地就爭當“西門慶故里”。

此番《哪吒之魔童降世》熱映，毫不意外，多地高調(diào)“認親”：哪吒是我們老鄉(xiāng)。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前至少有四川宜賓、四川江油、河南西峽和天津陳塘莊這四地的政府部門通過官方渠道跟哪吒“攀親”。理由主要包括：《封神演義》《西游記》有記載，吳承恩生前到過……

各地官方爭相認親，不少網(wǎng)民當笑話看。把神話文學作品中的虛構(gòu)人物當作真人，確實無厘頭，但各地政府官員豈能不懂這個淺顯的道理？他們假戲真做，借勢推介地方文化旅游資源。

最近兩年，移動互聯(lián)網(wǎng)傳播無孔不入，對老中青少實現(xiàn)全覆蓋，“傳播=生產(chǎn)力”越來越成為一條鐵律。杭州、重慶、西安等地成為“網(wǎng)紅城市”，出現(xiàn)一批“網(wǎng)紅打卡地”，帶動了當?shù)氐娜肆鳌⑽锪鳌F(xiàn)金流和信息流。

小地方在效仿跟進時，卻發(fā)現(xiàn)自己要錢沒錢，要人沒人，文旅資源匱乏，在現(xiàn)有的山水樓宇里找亮點——沒有。在真實的歷史里找亮點——沒有。怎么辦？只能發(fā)動當?shù)匚氖穼W者，試著從神話故事、民間故事、文學作品里找找看了。

四大名著民間影響力最大，自帶流量，最容易被盯上。吳承恩、施耐庵們早已作古，“碰瓷”既不會被告侵權(quán)，作者本人亦不會開口否認，容易低成本自圓其說。

但總體上，近年來各地的這種“碰瓷”雷聲大、雨點小，幾乎沒有產(chǎn)出立得住的成果。蹭熱點時，宣傳報道連篇累牘，嘴仗打得不亦樂乎；喧囂過后，歸于平靜，兩手空空，什么也沒得到。

歸根結(jié)底，這是沒有把“媒體現(xiàn)象”落地為實實在在的項目，徒有一時影響力，既未進行有效的跨媒介內(nèi)容運營，也未發(fā)掘培育明確的商業(yè)價值。

現(xiàn)有項目絕大多數(shù)難改品質(zhì)低劣的老套路：建一條滿是bug的所謂歷史步行街，把店鋪賣出去或租出去，賣些義烏制造的紀念品，或臭豆腐、奶茶，請幾個業(yè)余的男女扮演武大郎、潘金蓮，站在路口供游客合影……怎么看都像披著文化外衣的房地產(chǎn)項目。這樣的街區(qū)，跟IP搭不上半點邊，游客罵娘率極高、回頭率極低，就連當?shù)厝硕疾煌平榕笥讶ァ?/p>

如果各地真認為哪吒可以打造成本地IP，就向好萊塢、迪士尼等先行者學習，需先圍繞以下四要素下功夫、打基礎(chǔ)：形象、故事、價值觀和普遍人性。

《哪吒之魔童降世》里那個壞笑的哪吒形象自然有其所有者，權(quán)益受法律保護，各地不得剽竊冒用。想打哪吒牌，計劃設(shè)計怎樣的自有形象？哪吒的故事天下共有，在你那里有何不同？又將給哪吒注入怎樣公眾認可的價值觀？他能否打動人？

IP四要素理順了，再去謀劃產(chǎn)業(yè)鏈：研發(fā)怎樣的文化產(chǎn)品，通過怎樣的傳播渠道，讓這個本地特有的哪吒形象和他的故事走紅？去贏得哪個人群的好感？圍繞這群人，可以研發(fā)哪些周邊產(chǎn)品？是否有能力建造一個主題公園？除了建樂園，這個IP跟本地經(jīng)濟社會發(fā)展之間能建立怎樣的緊密關(guān)聯(lián)？

問題一籮筐，一個并非誰家獨有的魔幻IP哪有那么容易落地？

（作者系媒體人）

如果各地真認為哪吒可以打造成本地IP，需先圍繞四要素下功夫、打基礎(chǔ)：形象、故事、價值觀和普遍人性