短視頻平臺電商化轉型運營分析

陳磊

摘 ?要 ?在互聯網蓬勃發展的新時期，各類社交軟件層出不窮，其中，更加注重用戶體驗與互動的短視頻社交平臺作為新型的線上社交平臺引發了人們的關注。根據CNNIC發布的第43次《中國互聯網發展狀況統計報告》，截至2018年12月，我國網民規模達到了8.29億，普及率到達59.6%。龐大的網民數量為短視頻平臺的發展奠定了基礎。在碎片化和用戶生產內容主導下，各大短視頻平臺的功能和類別大致相同。面對激烈的競爭，短視頻平臺根據自身特點制定運營策略，找準創新突破口，形成新的贏利點尤其重要。以快手App為例，近年來越來越多的網民通過快手進行創業，直播銷售也逐漸成為其平臺的一大特色，電商化的運營模式為快手帶來了新的贏利點，以快手為代表的短視頻平臺正在尋找創新突破口，以應對平臺的激烈競爭，文章以快手為例，分析這種電商化運營的利弊，并為其他同類型平臺提供借鑒意義。

關鍵詞 ?短視頻;快手;電商

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）11-0043-03

1 ?短視頻電商化運營的優點

1.1 ?低門檻、碎片化的傳播模式更能切合受眾需求

短視頻直播營銷簡單易懂，其傳播內容碎片化，且視頻短小精悍，能在有效的時間內傳達準確的信息。相比淘寶，天貓等電商平臺，以“快手”為例，其打造的直播式營銷操作起來更簡便。這種網絡營銷方式是一問一答式的，用戶可以跟主播實時互動。此外，直播間里的商品是以視頻的方式進行實物呈現的，相比淘寶上的圖片宣傳，這種實物展示更加具有說服力。

在UGC主導的時代，短視頻最大的特點就是低門檻性和草根性。以“快手App”為例，其面向的市場主要集中于二三線城市及農村地區，以記錄生活為主，只要敢于露面，人人可以打造自己的媒體平臺?？焓种辈サ臏嗜腴T檻相當低，用戶只需實名認證，待審核后便可開通直播功能，這使得沒有流量和粉絲基礎的普通人都可以通過短視頻來宣傳自己。這種低門檻性使得短視頻創業的門檻大大降低，為其電商化運營提供了基礎。

1.2 ?虛擬社群中的意見領袖作用和網民的使用與滿足心理

霍華德·里恩戈德提出了“虛擬社群”的概念，所謂的虛擬社群通常是指自我界定的互動式溝通電子網絡，其圍繞共享的利益或目的組織起來。在虛擬社群中，新的社會生產活動和生活方式將會和我們的新技術相適應，從而使生活出現在線上[1]441。短視頻直播間正是滿足用戶自我需求的一個虛擬空間，其使用者基于共同的興趣加入線上平臺，而主導該“虛擬社群”的主播作為意見領袖，會為受眾提供個人實質和情感上的支持。在直播中，主播主導的線上平臺中充滿著商品的誘惑力，刺激性和感官的模擬現實，其作為意見領袖處于人際關系網絡的中心點，基于對主播個人的崇拜和欣賞，受眾很容易被主播限定在自己的圈套里，就如同看電視，隨著電視對觀眾的培養，受眾很容易被電視所描繪的世界說服，用戶也很容易被主播所說服。

從用戶的需求來看，在世界日益視覺化的圖像時代，形象修辭或成為符號價值和品味生產最有效的手段，其中影像又成為現代形象修辭最具實力的主角[2]。通過直播來銷售產品利用了視頻帶來的視覺刺激，從而在商品的審美體驗中滿足消費者關于欲望的烏托邦幻想，讓消費者的自我也得到了一種自戀式滿足[3]。相較于天貓，淘寶以“圖片”的形式呈現商品，短視頻是通過視頻來展現商品的，并通過直播的形式在線回答客戶問題，這種直白的銷售正是模擬了我們日常生活的促銷，簡單易懂，更能受到消費者的青睞。

1.3 ?以弱關系為紐帶的“熟人圈”傳遞信息更具說服力

互聯網適合發展弱紐帶，它可以使用戶和陌生人形成弱關系，弱紐帶可以促使具有不同社會特征的人群相互聯系，從而擴張社會交往的范圍，超出自我認知的社會界定之邊界[1]444。在以“快手”為代表性的短視頻中，用戶可以通過直播或者發布作品來吸取粉絲，并通過日常的互動來維系自己與粉絲的關系，隨著人氣的積累和粉絲數量的增多，這種弱紐帶關系可以不斷增強，基于弱紐帶來推銷產品也能取得更好的營銷效果?！翱焓諥pp”注重用戶和粉絲的互動，配有“關注”和“同城”欄，以維護舊關系和探索新關系。這一點正是巧妙地運用了兼容性，所謂兼容性是指一項創新和潛在用戶的價值觀，過往經驗和需求的一致程度[4]18。在短視頻平臺上，直播營銷過程中面對的觀眾幾乎都是自己的粉絲和熟人，在這種弱紐帶性質的熟人圈里，彼此的文化價值觀及需求相似，主播的觀念和想法更容易傳播。弱連接可以聯系到個體的小圈子里的密友——遠程圈子，從而起到橋梁的作用，它可以使同屬兩個或多個圈子的個體相互連接，從而使得信息得以快速地擴散出去[4]361。在觀看直播的過程中，用戶可以將主播的動態分享到自己的朋友圈，而朋友圈中的朋友也可以以同樣的方式再次分享，從而使得主播的直播信息不斷地擴散，為其吸納了更多的受眾。

1.4 ?用戶的自我表達鑄造了短視頻平臺的新態勢

技術的賦權使得用戶的思想表達呈現出眾聲喧嘩的狀態，短視頻作為UGC時代的產物迎合了用戶自我宣傳，自我生產的需求，從而催生了平臺內容宣傳的多樣性。作為一種新式表達渠道，短視頻憑借其平臺的互動性和低門檻性在快速地擴散?！芭R界大多數”概念指出當體系中接受創新的人數達到某個數量，其后的創新會自然被大家所接受，這個概念表達了個人行為與他們所隸屬的體系之間的關系[4]364，370。因為個人行為的選擇常常受到其他已經接受該該行為的人數的影響，當通過短視頻直播營銷正在成為新潮時，越來越多的用戶意識到借助這一平臺盈利的重要性，普通用戶也意識到在平臺上，除了分享，記錄生活外，還可以從中購買到物美價廉的商品，這種一舉兩得的體驗得到越來越多人的青睞。這樣一來直播營銷就由最初的推動者轉移到更多用戶中去，其受眾面及輻射面也越來越廣。

1.5 ?“非中心化”的擴散系統為快手傳播提供動力

直播營銷是網民自發形成的一種新形勢的創新，它從產生到推廣是一種非中心化的過程，以“快手”為代表性的短視頻傳遞的信息清晰度低，傳播效果具有現場性，及時性，收視環境也具有日常性和休閑化。因此，受眾可以高度地參與到視頻的生產和制作過程中來。短視頻更加注重信息傳播的均衡性，以快手為例，其視頻的展示是瀑布流式的，界面上會展示多個視頻，當用戶上傳的視頻達到一定閾值后，曝光率會不斷降低，從而給用戶更多展示自己的機會。此外，這種非中心化的擴散系統的主導者通常不是技術專家，而是普通用戶，這些普通用戶共同參與，把自己再發明的創新推廣給別人，這種擴散模式拉近了用戶間的距離，通過周圍人群的橫向擴散來不斷擴大影響范圍。在短視頻平臺上，消費者可以在直播的過程中與主播實時互動，主播的一舉一動，都能夠盡收眼底，這種營銷方式減少了網絡主播與消費者的異質性，從而使他們之間的不確定性進一步降低，更加有利于產品的銷售。

2 ?短視頻平臺電商化運營中的問題

2.1 ?視頻質量參差不齊，低俗化現象嚴重

尼采曾說過“從長遠的觀點來看問題，允許人人讀書，不僅會糟蹋寫作，而且會糟蹋思想”。短視頻的初衷就是為廣大平民百姓提供分享和記錄生活的平臺，但其低門檻性為平臺帶來了諸多問題。特別是快手近年來借助農村短視頻網紅來進行宣傳“土味營銷”，更是加劇了平臺管理的混亂。眾所周知，直播銷售注重的是“流量”，一些主播為了達到宣傳效果，過度地重視盈利，通過一些非理性的廣告，甚至是欺騙的方式將一切穩定和秩序的傳統敘事和符號棄之不顧，以消費狂歡來謀取利益。他們宣傳的內容低俗，獵奇，夸張，嚴重影響了短視頻平臺的質量。

2.2 ?內容定位單一，畫面清晰度有待提高

短視頻平臺有著相對穩定的內容生產和傳播生態，很難實現突破。抖音主打的是“創意音樂”，快手主打“土味營銷”，在內容生產單一的環境下，受眾很容易產生視覺上的疲憊。此外，短視頻準入門檻極低，特別是“快手”推出直播功能以后，用戶只需實名認證就可開通直播功能，這就使得主播的媒介素養差異化嚴重。由于缺乏專業的培訓和相關硬件設備，很多網絡主播都是通過手機進行直播，并且直播的環境具有相當的隨意性，直播畫面缺乏清晰度，一定程度上增加了傳播內容的模糊性，通過這種視頻傳播，消費者很難辨別商品的真偽。

2.3 ?直播內容稍縱即逝，保留性差

直播呈現的是流動性的內容，只要稍加不注意，就會轉瞬即逝，選擇保留性差。在直播營銷的過程中，節奏完全由主播控制，觀眾不能隨意挑選自己感興趣的內容，也不可以“快進”或者“跳過”不想看的部分。京東，淘寶等電商平臺陳列的產品是以圖像和鏈接的形式呈現的，具有很強的收藏性和保留性，無論用戶何時何地想購買產品，都能搜索到自己心儀產品的相關信息。以“快手”為例，短視頻直播營銷呈現給觀眾的是“流動性”的界面，直播的時間，地點受到主播主觀的控制，用戶不能隨時觀看直播，也不能“慢放”或“重放”需要仔細觀摩的內容。此外，快手是基于“同城”來向受眾推送內容，與主播處于不同地域的受眾就難以接收到推送信息，這為其受眾的拓展帶了很大的困難。

3 ?短視頻電商化運行的改進措施

3.1 ?加強平臺監管，提高傳播內容的質量

波茲曼指出電視傳播的技術特征正在把電視文化降格為一種膚淺庸俗，徹頭徹尾的娛樂[5]。類似與電視，短視頻平臺的低門檻和草根性使傳播內容低俗化，獵奇化現象嚴重，特別是許多網絡主播通過直播來宣傳虛假，低質量的產品。此外，由于直播銷售熱潮還處于上升期，相較于京東，天貓等專業的電商平臺，直播平臺上購買的產品除了質量很難保障外，產品的售后服務問題也存在很大的隱患。這就需要平臺制定一套嚴密的規章制度，除了完善售后保障制度，還要加強對傳播內容的審核，嚴禁宣傳低俗，獵奇，夸張等與主流價值觀不服的內容。加強線上線下聯動發展，實施24小時實時監控，對于違反者實施警告或封號處理，發揮媒介平臺和受眾的“馬太效應”，全面提升傳播內容的質量。

3.2 ?提高主播專業技能，增強平臺信息的豐富性

麥克盧漢說過“媒介是人的延伸”，透過媒介我們的感官世界得到了進一步的延伸或擴展[6]。短視頻直播是用戶視覺，聽覺及觸覺能力的綜合延伸。在競爭日趨激烈的直播營銷環境中，那些直播內容新穎，產品獨特，畫面清晰的專業主播便贏得了更多用戶的青睞。直播銷售類同于電視，它呈現給我們的是流動性的畫面，主播可以無死角展示產品，并能隨時回答客戶的問題，而且很多用戶是跟著主播的節奏展開的，這樣一來主播人為主觀的非真實性往往被逼真表象完全遮蔽，讓觀眾渾然不知。因此，主播必須要依靠專業的攝像設備和后期加工來優化直播的質量，增強畫面清晰度和流暢度，以獨特新穎的產品來吸取關注度，從而利用這種“視覺欺騙”來促進產品的銷售。

3.3 ?優化平臺功能，滿足受眾多樣化需求

短視頻需重整直播功能，尤其是要加強視頻的存儲化能力，增強直播視頻的保留性，突破時間限制，讓用戶能夠隨時獲取想要得到的信息。為更好地迎合用戶，近年來，短視頻平臺相繼推出了直播功能，尤其在“快手”上，直播成了越來越用戶必備的體驗。在主打社交和分享生活的短視頻平臺上，直播終究是其附屬功能，還面臨許多技術上的問題，其中選擇保留性差是視頻直播的突出短板。因此，直播銷售應以受眾的訴求為主，在加強其視頻化處理能力的同時，還要增強對已直播視頻的存儲和管理系統的建設，從而讓受眾在碎片化的時代更為便捷地享受其平臺帶來的增值服務。

4 ?結束語

短視頻是新媒體時代的產物，在滿足用戶日常交往的需求之余，其平臺應克服內容及功能同質化的問題，結合自身定位和發展策略，打造特色的內容生產模式。以快手為例，根據其自身受眾和運營模式特點，在短視頻行業中率先挑起“互聯網+消費+娛樂”新嘗試，為其進一步拓展了市場。快手的這種網絡直播營銷也開始被其他同類型平臺所關注，但這種電商化運營轉變若想立足，還需要各平臺結合自身特點，不斷在技術層面去創新和完善。

參考文獻

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[3]邁克·費瑟斯通.消費文化與后現代主義[M].劉精明，譯.北京：譯林出版社，2000：39.

[4]E.M.羅杰斯.創新的擴散[M].5版.唐興通，鄭常青，張延臣，譯.北京：電子工業出版社，2016：18，361，364，370.

[5]尼爾·波茲曼.娛樂至死[M].章艷，譯.北京：廣西師范大學出版社，2011：87.

[6]麥克盧漢.理解媒介：論人的延伸[M].何道寬，譯.北京：商務印書館，2000：23.