知識(shí)變現(xiàn)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)問(wèn)答平臺(tái)的傳播方式與運(yùn)營(yíng)

侯宗琪

摘 ?要 ?在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，知識(shí)共享經(jīng)濟(jì)由理論變?yōu)榱爽F(xiàn)實(shí)，并且在潛移默化中改變著人們的思維和學(xué)習(xí)方式，網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)問(wèn)答平臺(tái)在這樣的大背景下產(chǎn)生?！霸谛幸稽c(diǎn)”的前身“分答”于2016年5月上線，主打知識(shí)與技能的有償分享，通過(guò)語(yǔ)音反饋的形式，將各行業(yè)的專業(yè)人士及明星網(wǎng)紅與受眾連接起來(lái)，形成了以“粉絲經(jīng)濟(jì)”為基礎(chǔ)的知識(shí)變現(xiàn)氛圍。文章從粉絲經(jīng)濟(jì)和知識(shí)付費(fèi)的視角出發(fā)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)問(wèn)答平臺(tái)的傳播方式與運(yùn)營(yíng)進(jìn)行研究，結(jié)合傳播學(xué)的相關(guān)知識(shí)對(duì)“在行一點(diǎn)”的“知識(shí)變現(xiàn)”的方式、運(yùn)營(yíng)模式以及其暴露出來(lái)的問(wèn)題進(jìn)行解讀。

關(guān)鍵詞 ?網(wǎng)絡(luò)問(wèn)答平臺(tái);傳播方式;“分答”;“在行一點(diǎn)”

中圖分類號(hào) ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 ?A ? ? ?文章編號(hào) ?2096-0360（2019）11-0053-03

網(wǎng)絡(luò)問(wèn)答平臺(tái)是Web2.0時(shí)代進(jìn)行知識(shí)分享和信息傳播的重要渠道，個(gè)體和社會(huì)群體基于這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，并通過(guò)圍繞問(wèn)題的互動(dòng)不斷討論、革新以及修正用戶創(chuàng)造和生產(chǎn)的內(nèi)容。以“在行一點(diǎn)”為代表的網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)問(wèn)答平臺(tái)在知識(shí)分享與傳播行為中引入了付費(fèi)機(jī)制。

在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，“在行一點(diǎn)”的前身“分答”有過(guò)令人矚目的歷史。這種花錢(qián)提問(wèn)、語(yǔ)音回答、所有答案只需要一塊錢(qián)就能“偷聽(tīng)”的玩法在推出之后迅速吸引了用戶的眼球，包括汪峰、章子怡、馬東等一系列名人也紛紛入局。5月底王思聰?shù)募尤胧沟谩胺执稹北t網(wǎng)絡(luò)。上線43天之后，“分答”估值超過(guò)1億美元。遺憾的是，上線3個(gè)月之后，分答平臺(tái)出現(xiàn)無(wú)法登陸的情況，這種停擺狀態(tài)一直持續(xù)了47天。再次回歸后，內(nèi)容進(jìn)行了縮減，只留職場(chǎng)、健康、科普三個(gè)分類，卻沒(méi)有在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域再次掀起大的波浪。作為知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域最早的探索者，“分答”在這個(gè)過(guò)程中有些掉隊(duì)。

2018年2月，“分答”的品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)在北京召開(kāi)，“分答”正式宣布將名稱更改為“在行一點(diǎn)”，并且使用新的logo，同時(shí)將內(nèi)容板塊進(jìn)行了劃分。在行一點(diǎn)App的首頁(yè)分為4個(gè)板塊，分別是課、班、講、問(wèn)。這次升級(jí)在內(nèi)容形式上更像是對(duì)于之前內(nèi)容的梳理和劃分。

1 ?“在行一點(diǎn)”的傳播方式：UGC生產(chǎn)+“偷聽(tīng)”功能

我們以拉斯韋爾提出的“5W”傳播模式來(lái)分析“在行一點(diǎn)”是如何進(jìn)行傳播的?！霸谛幸稽c(diǎn)”的傳播主體呈現(xiàn)出的是UGC的生產(chǎn)模式，即由入駐平臺(tái)的用戶生產(chǎn)、貢獻(xiàn)內(nèi)容，以提問(wèn)和回答的形式來(lái)相互交換資源。答主的組成部分多是明星、網(wǎng)紅為主的新意見(jiàn)領(lǐng)袖，其前身“分答”中更是將網(wǎng)紅名人運(yùn)用得駕輕就熟。王思聰、汪峰、柳巖、馬薇薇等人的入駐提高了其知名度，帶動(dòng)大量粉絲下載。

“在行一點(diǎn)”的傳播內(nèi)容主要涉及健康、科技、金融、心理、娛樂(lè)等多個(gè)方面，其中以八卦?shī)蕵?lè)型內(nèi)容吸引了大部分的聽(tīng)眾，收聽(tīng)量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于金融、心理、健康、醫(yī)學(xué)等多個(gè)領(lǐng)域的專家問(wèn)答的收聽(tīng)量。選取“國(guó)民老公”王思聰為例，自王思聰入駐“分答”以來(lái)，累積了超過(guò)10萬(wàn)的龐大粉絲群，回答32個(gè)問(wèn)題，共收獲高達(dá)27萬(wàn)元的收益。其中，一條關(guān)于王思聰?shù)摹白鳛閬喼奘赘坏膬鹤?，您的人生還有什么買(mǎi)不起”的問(wèn)題的“偷聽(tīng)”量迅速超過(guò)5萬(wàn)。

“在行一點(diǎn)”構(gòu)建了一個(gè)虛擬的“觀點(diǎn)的自由市場(chǎng)”，在這個(gè)市場(chǎng)當(dāng)中，每一位用戶所提的問(wèn)題都可以在自由競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境之下，根據(jù)其他所有人的點(diǎn)擊量、偷聽(tīng)數(shù)和點(diǎn)贊量來(lái)獲得進(jìn)入排行榜前列的機(jī)會(huì)[1]，同時(shí)支付費(fèi)用或者獲取收益。除了回答問(wèn)題會(huì)獲得提問(wèn)者給予的報(bào)酬，如果對(duì)該問(wèn)題感興趣的其他聽(tīng)眾可以選擇支付一定的費(fèi)用來(lái)聽(tīng)取答主對(duì)該項(xiàng)問(wèn)題做出的回答，這就是所謂的“付費(fèi)偷聽(tīng)”功能。

付費(fèi)偷聽(tīng)功能是“在行一點(diǎn)”的最大創(chuàng)新之處，它的出現(xiàn)早于微博的“圍觀”功能，每位用戶僅花費(fèi)1元便可以參與到任何人的問(wèn)答環(huán)節(jié)中?！霸谛幸稽c(diǎn)”便是瞄準(zhǔn)了網(wǎng)民的求知欲和偷窺欲，諸如章子怡遭遇過(guò)的潛規(guī)則，王思聰?shù)膿衽紭?biāo)準(zhǔn)等。從傳播學(xué)的角度來(lái)看，這些傳播對(duì)象在使用和滿足理論下，滿足了自己在付費(fèi)偷聽(tīng)之下的偷窺欲和在場(chǎng)感。偷聽(tīng)環(huán)節(jié)實(shí)際上是使旁聽(tīng)者硬性地插入到了正常的一對(duì)一的交流對(duì)話中，這種三方奇妙的關(guān)系構(gòu)成了一種網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新型儀式感。在傳播渠道方面，“在行一點(diǎn)”依舊主攻App領(lǐng)域，其選擇以微信為后方，以移動(dòng)客戶端為主要戰(zhàn)場(chǎng)。

而觀其傳播效果，整改之后的“分答”即“在行一點(diǎn)”沒(méi)有達(dá)到原有的火爆程度。2017年8月10日“分答”出現(xiàn)無(wú)法登陸的情況。這種停擺狀態(tài)持續(xù)了47天。以此次被迫下架為分水嶺，“分答”的用戶活躍度遭到滅頂之災(zāi)的同時(shí)，整個(gè)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)卻進(jìn)入了全面發(fā)展的時(shí)期。在果殼網(wǎng)多次的調(diào)整修改之后，無(wú)論是“分答”的重出江湖、新板塊“小講”的上線、papi醬的高調(diào)入住，甚至是2018年2月更名“在行一點(diǎn)”后的全面升級(jí)，到如今都沒(méi)有重回巔峰的趨勢(shì)。

2 ?“在行一點(diǎn)”的運(yùn)營(yíng)模式：粉絲經(jīng)濟(jì)+知識(shí)付費(fèi)

在一開(kāi)始，“分答”對(duì)于自己的定位便是：“值得付費(fèi)的語(yǔ)音問(wèn)答，十萬(wàn)知識(shí)網(wǎng)紅等你來(lái)問(wèn)?！庇纱丝梢?jiàn)，以“在行一點(diǎn)”為例的同類型問(wèn)答社區(qū)就是知識(shí)付費(fèi)時(shí)代下粉絲經(jīng)濟(jì)的一種模式，屬于輕問(wèn)答平臺(tái)。

被稱為“知識(shí)付費(fèi)元年”的2016年，大量知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)如雨后春筍席卷市場(chǎng)，該年4月，“值乎”“問(wèn)咖”先后上線;“分答”“知乎Live”于5月面市;到了6月，“喜馬拉雅FM”推出了“好好說(shuō)話”欄目。截至2017年7月，喜馬拉雅FM激活用戶規(guī)模已突破3.5億人。所謂“知識(shí)付費(fèi)”，實(shí)際上就是一種“知識(shí)分享，內(nèi)容變現(xiàn)”的分享經(jīng)濟(jì)盛宴，其整個(gè)過(guò)程是以互聯(lián)網(wǎng)為載體，將碎片化的知識(shí)分享給不同的消費(fèi)個(gè)體。知識(shí)付費(fèi)的熱潮正是在分享經(jīng)濟(jì)發(fā)展理念的基礎(chǔ)之上，將知識(shí)產(chǎn)品變現(xiàn)的探索[2]。

“在行一點(diǎn)”便屬于知識(shí)付費(fèi)的一種主要形式——知識(shí)問(wèn)答。知識(shí)問(wèn)答區(qū)別于傳統(tǒng)付費(fèi)欄目那種“一對(duì)多”的模式，其是以“網(wǎng)紅IP”所提供的“一對(duì)一”的一種服務(wù)，其收入分配機(jī)制增加了信息的價(jià)值，使之成為知識(shí)零售平臺(tái)。

但是，“在行一點(diǎn)”，尤其是其前身“分答”的運(yùn)營(yíng)與傳統(tǒng)意義上的“知識(shí)付費(fèi)”的定位存在偏差，不少用戶并非出于獲取知識(shí)的需要，而是想獲悉與明星有關(guān)的八卦、隱私性問(wèn)題甚至以此謀利。故而，其盈利模式的本質(zhì)是偏向粉絲經(jīng)濟(jì)或粉絲變現(xiàn)的。它一方面通過(guò)消費(fèi)“大V”的影響力：答主利用自身的高人氣來(lái)吸引到一眾提問(wèn)者付費(fèi)提問(wèn)以及旁聽(tīng)者付費(fèi)“偷聽(tīng)”，逐步實(shí)現(xiàn)了粉絲經(jīng)濟(jì)變現(xiàn);另一方面，提問(wèn)者憑借極具吸引力的設(shè)問(wèn)來(lái)吸引“偷聽(tīng)者”支付一塊錢(qián)進(jìn)行“偷聽(tīng)”，這同樣也是依靠答者的吸引力實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)的[3]。這樣，明星期待與用戶互動(dòng)、粉絲更期待與明星近距離接觸，雙方距離被拉近，也滿足了社交幻想。

3 ?“在行一點(diǎn)”運(yùn)營(yíng)存在的本質(zhì)缺陷：產(chǎn)品定位不準(zhǔn)

除了60秒的時(shí)間規(guī)定導(dǎo)致的渠道容量的限制、話題內(nèi)容的局限性以及語(yǔ)音模式帶來(lái)的信息風(fēng)險(xiǎn)的問(wèn)題外，最阻礙“在行一點(diǎn)”發(fā)展壯大的原因在于，其產(chǎn)品定位不準(zhǔn)以及在實(shí)操過(guò)程中出現(xiàn)的注意力發(fā)生偏移。

“在行一點(diǎn)”App宣傳標(biāo)語(yǔ)是“你的問(wèn)題，專家解答”?？梢钥闯?，“在行一點(diǎn)”本身產(chǎn)品定位或者最初的側(cè)重點(diǎn)其實(shí)是偏向知識(shí)性和專業(yè)性的知識(shí)分享，但是其卻不斷發(fā)展成為各類網(wǎng)紅明星扎堆的“粉絲經(jīng)濟(jì)”的交流平臺(tái)。創(chuàng)始人姬十三將“分答”定義為粉絲經(jīng)濟(jì)和知識(shí)經(jīng)濟(jì)的結(jié)合體[4]，但從目前“在行一點(diǎn)”的設(shè)置與嘗試來(lái)看，其定位依舊模糊不清。

原本相對(duì)較為嚴(yán)肅或?qū)I(yè)的話語(yǔ)空間因?yàn)槊餍恰⒕W(wǎng)紅的大量入駐，被迅速擠壓，迫使早期大批專業(yè)型的答主先后“出走”。截至2016年6月，進(jìn)駐“分答”的專業(yè)性答主總計(jì)14 646人，僅占答主總數(shù)的4.4%。經(jīng)由用戶的自發(fā)塑造，它成為了一種游戲化的社交儀式，名人仰仗影響力的變現(xiàn)?！耙暂p盈的方式獲取知識(shí)”的宣傳語(yǔ)的現(xiàn)實(shí)意義，在當(dāng)娛樂(lè)型回答數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)嚴(yán)肅型知識(shí)時(shí)就蕩然無(wú)存了。更多呈現(xiàn)的信息是緋聞八卦，注意力導(dǎo)向不斷偏移，“專而不紅”的答主則難有聽(tīng)眾。身為投顧問(wèn)文化行業(yè)的研究員沈哲彥認(rèn)為：“網(wǎng)紅能夠使分答在短時(shí)間內(nèi)獲得大量用戶的關(guān)注，但同時(shí)也會(huì)模糊分答的知識(shí)問(wèn)答型平臺(tái)的定位?！币坏┰缙趯I(yè)型的用戶喪失存在感，就無(wú)法避免原始用戶的流失。

在2018年2月更名為“在行一點(diǎn)”后，首頁(yè)改為“班”“課”“講”“問(wèn)”，在很大程度上提高了知識(shí)干貨的比重，想重新向知識(shí)變現(xiàn)靠攏。從一方面來(lái)看，改變調(diào)性開(kāi)始正規(guī)步入“知識(shí)變現(xiàn)”的“在行一點(diǎn)”，在娛樂(lè)化時(shí)代難以出現(xiàn)曾經(jīng)的火爆;另一方面，60秒語(yǔ)音付費(fèi)問(wèn)答模式的限制在根本上就與知識(shí)傳播的特點(diǎn)相悖。60秒時(shí)間難以承載復(fù)雜的、成體系的知識(shí)。分答這種碎片化的模式幫助不了用戶形成體系化的知識(shí)。

粉絲經(jīng)濟(jì)對(duì)于任何社交平臺(tái)而言都是一把“雙刃劍”，“在行一點(diǎn)”也沒(méi)有例外。明星網(wǎng)紅或許能夠?yàn)椤霸谛幸稽c(diǎn)”迅速吸引到大量的關(guān)注，但卻難以獲得較高的用戶黏性，換言之就是難以真正留住受眾。當(dāng)前一個(gè)難以解決的供給性問(wèn)題是，明星使用了一段時(shí)間后會(huì)感覺(jué)到該平臺(tái)的影響力達(dá)不到預(yù)期，在沒(méi)有任何有效激勵(lì)機(jī)制的現(xiàn)狀下，難以使明星答主們保持對(duì)平臺(tái)參與的積極性和熱情度。知識(shí)變現(xiàn)零售平臺(tái)很大程度上是憑借“網(wǎng)紅效應(yīng)”來(lái)吸睛，這使得原有的社會(huì)關(guān)系鏈條以及粉絲圈層難以新增或強(qiáng)化，因此，如何持續(xù)維系話題的高關(guān)注度就是擺在“在行一點(diǎn)”面前的現(xiàn)實(shí)瓶頸[5]。在改版升級(jí)后，“在行一點(diǎn)”的內(nèi)容主要傾向于知識(shí)型和專業(yè)性的內(nèi)容，尤其是其主動(dòng)推送的信息更是如此。但這款A(yù)pp一直以來(lái)最大的賣(mài)點(diǎn)——“偷聽(tīng)”功能，確實(shí)在客觀方面不斷助長(zhǎng)受眾的窺私欲，這項(xiàng)功能無(wú)法避免地為知識(shí)性較弱的八卦信息留下了大量空間。同時(shí)，其傳播方式又限制了知識(shí)的有效傳播，有悖于知識(shí)付費(fèi)的本質(zhì)。如何修正產(chǎn)品定位與實(shí)際效果產(chǎn)生的偏差，是擺在“在行一點(diǎn)”面前的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

4 ?結(jié)束語(yǔ)

“在行一點(diǎn)”是一種以提問(wèn)者為主導(dǎo)、以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的間接的人際傳播。答主、問(wèn)者和偷聽(tīng)者，構(gòu)成了傳者和受者之間的關(guān)系，通過(guò)文字提問(wèn)和語(yǔ)言問(wèn)答來(lái)實(shí)現(xiàn)雙向的交流?！胺执稹蹦軌蚩焖侔l(fā)展，體現(xiàn)的是人際傳播的便利，也是粉絲經(jīng)濟(jì)的勝利，但同時(shí)不可避免地帶來(lái)了知識(shí)的碎片化和過(guò)度的娛樂(lè)化的問(wèn)題。

現(xiàn)在依舊是“內(nèi)容為王”的時(shí)代，因此知識(shí)付費(fèi)類平臺(tái)如果想一直保有持續(xù)的生命力，必須為用戶提供優(yōu)質(zhì)的信息內(nèi)容。隨著知識(shí)付費(fèi)向縱深處的不斷發(fā)展，只有形式多樣的定制化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才能在贏得更多的受眾的同時(shí)兼顧用戶黏性。

接下來(lái)，“在行一點(diǎn)”無(wú)論是想繼續(xù)在粉絲身上大做文章，還是想走質(zhì)量路線，都需要緊密結(jié)合網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)，運(yùn)用新媒體技術(shù)，著眼知識(shí)變現(xiàn)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，在定位、內(nèi)容、形式和傳播方式等方面多下一番功夫。

參考文獻(xiàn)

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[2]孫怡，陳麗月.分答回歸，知識(shí)分享障礙能否破壁？[J].商業(yè)觀察，2016（10）：72-75.

[3]孫祥飛.新聞傳播學(xué)熱點(diǎn)專題80講[M].北京：人民日?qǐng)?bào)出版社，2017.

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