“貝殼找房”App情感營銷策略分析

馬雯婷

摘 ?要 ?以房產中介類品牌“貝殼找房”App的情感營銷策略為研究對象，分析其如何進行精準的品牌情感定位，繼而如何構建O2O立體式營銷，加強受眾品牌認知，此外，又如何通過公益以及VR技術的加持為用戶提供情感服務，從而捕獲受眾忠誠。

關鍵詞 ?“貝殼找房”;情感營銷;品牌策略

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）11-0060-02

消費時代，伴隨經濟社會的飛速發展，物質種類極大豐富，產品的功能、質量日益完善，差異性逐漸縮小，企業很難找到產品創新的突破口。與此同時，受眾將注意力更多地轉向精神消費、符號消費，同時更加注重自身的情感、價值表達。在這樣的背景下，越來越多的企業開始尋求其品牌背后的情感、價值意義。美國的巴里·費格教授最早將情感引入營銷理論中，他認為形象和情感是營銷世界的力量源泉，企業要建立戰略性的產品模型，需要了解顧客的情感需求，并以情感營銷予以滿足。所謂情感營銷，即企業深刻洞察消費者情感，以情為切入點，在廣告等各種營銷活動中為消費者創造情感體驗，以此來誘發、觸動、感染消費者內心深處的感受，刺激消費者產生購物行為。

“貝殼找房”是鏈家網在2018年4月升級打造的新互聯網品牌，定位為“技術驅動的品質居住服務平臺。”僅僅上線3個月，貝殼流量已經是鏈家網的25%，在世界杯期間成為央視世界杯轉播商后，百度指數峰值突破3萬，App Store總榜排名第六，生活榜排名第二。之所以能夠取得這樣的成績，離不開其背后全方位、創新化的營銷推廣。而情感營銷也是其主要的營銷方式之一，下文就從定位、營銷、服務三個方面來分析貝殼找房的情感營銷策略。

1 ?精準的品牌情感定位

1.1 ?場景細分，深刻洞察用戶情感

互聯網信息技術迅速發展，受眾已經不再是勒龐筆下的同質化、單一化的“烏合之眾”，逐漸轉變為個性化、細分化的小眾群體，更加注重自身態度、情感的個性化表達。“貝殼找房”以用戶為中心，關注用戶的情感、生活、性格特征，以此進行受眾細分與品牌市場定位。通過不斷細分生活中各類大大小小細膩的情感場景，“貝殼找房”深刻洞察用戶的特點，將目標受眾定位于在城市中奮斗打拼，有租房買房需求的“80后”“90后”年輕群體。他們注重個性、情感、以及全方位的消費體驗，他們大都有著堅強的外表，但他們也會迷茫、會孤獨，會悲傷，會哭泣、會焦慮，也都需要一個溫暖的落腳點來存放自己內心深處的柔軟。“貝殼找房”基于這樣的情感洞察，將品牌定位于致力為每一位用戶找尋屬于自己的房子，并把房子變成富有情感和溫度的家，從而將品牌情感利益點與功能利益點緊密結合。

1.2 ?打造概念，精準鎖定目標人群

“貝殼找房”是鏈家的獨立品牌，它以貝殼來進行品牌命名，也通過品牌名稱，投射出品牌的情感溫度：每一個堅強的外殼都是為了保護其中最柔軟的部分。在此基礎上，“貝殼找房”打造了“都市貝殼人”這一群體概念，精準地鎖定目標人群，打造品牌的差異化特征，同時也讓該品牌消費者與其他品牌區別開來，凸顯其個性化，加強品牌聯想與形象記憶。這里的“殼”不僅指“貝殼找房”為每個人找尋空間上的家，也是每個人心靈的、情感上的家。“都市貝殼人”這一概念在宣傳推廣中潛移默化地形成了一種群體情感、圈層文化，密切了用戶與平臺之間的情感聯系，強化了用戶黏性。

2 ?線上線下全場景立體營銷

2.1 ?全場景滲透，強化受眾品牌認知

“貝殼找房”作為初創品牌，其產品的知名度低，在新媒體時代消費者注意力被極大稀釋的背景下，其營銷前期必然采取全場景的品牌滲透以迅速提升其品牌知名度。

在上線初期，“貝殼找房”請黃軒代言，推出訴諸情感的視頻廣告，利用明星暈輪效應造勢，在媒體選擇上，通過車體、樓宇、電梯、站牌等各類廣告形式多渠道傳播，在生活的各個層面各個場景中觸達消費者，形成全場景式的品牌情感滲透，強化用戶與品牌之間聯想記憶，激發大眾的品牌認知。

繼而，在人與人之間的社交網絡——信息傳播的最后一公里下足功夫。網絡營銷強調趣味、互動、個性、利益原則，注重用戶與品牌之間的互動以及廣告信息的趣味性。“貝殼找房”在各大社交網站發力：先是利用微博發起#都市貝殼人#的話題討論，向網友們征集生活中堅強和柔軟的瞬間，因其話題的互動性共鳴性，迅速提升了網友對于品牌的好感度與知名度;與此同時，在微信朋友圈中上線H5——《測測你由哪種海洋生物進化而來》，將網友自身性格特點與某類貝殼特征相匹配。測試結果可保存為長圖或分享朋友圈，使網友在與朋友的分享互動中，獲取娛樂與趣味性，不同的網絡營銷都指向利用圈層傳播打造基于“都市貝殼人”的身份認同。

2.2 ?豐富的線下活動，引發情感共鳴

“貝殼找房”通過線上營銷不斷擴大品牌信息傳播的深度和廣度，將品牌情感和溫度深深地融入社會化網絡營銷。除此之外，“貝殼找房”還開展一系列線下活動，為消費者打造全場景的沉浸式情感體驗，在潛移默化中凸顯“為每一個人尋找溫暖舒適的家”的品牌理念。比較有代表性的活動，例如在北京三里屯開展的快閃活動，品牌為“都市貝殼人”搭建了一個柔軟庇護所，為每一位路過的行人提供短暫休息服務，在場景的設置上，“庇護所”的地面鋪滿了用戶UGC內容的網上留言，這些留言沒有刻意渲染悲情、焦慮、挫折、失敗和迷茫，而是每一個“都市貝殼人”最真實的生活感受，是每一個生活中的小細節的展現。品牌方利用用戶們自己所熟知的UGC優質內容，與用戶進行交流溝通，把他們的心靈感受都轉變為品牌獨具創意的文案，用戶在感動與共鳴中，真切地感受到品牌背后所蘊含的品牌態度和情感價值。這些線下活動有效地實現了品牌理念和“都市貝殼人”的概念落地，為品牌贏得了更多口碑與贊譽。

3 ?以用戶為中心的情感服務

3.1 ?公益助力，提升品牌美譽

現代社會，品牌良好口碑的達成，被賦予了越來越多的社會責任與社會服務的要求。良好的品牌口碑，不僅源自品牌自身，也源自于品牌企業是否提供了有價值的情感服務及品牌背后所體現的社會價值。“貝殼找房”正是認識到了品牌服務、消費者口碑的重要意義，積極展開社區公益活動，將品牌與社區深度鏈接，密切相融，賦予品牌社會意義。例如，由“貝殼找房”冠名的“中國·社區跑”，其代言人黃軒也加入了領跑行列中。跑步全程，“貝殼找房”提供了大量的衣物、食物、飲品、醫療用品以及休息室，每一個休息室都具有家的感覺，大家可以自由地交流、互動、休息、拍照等，每個場景每個細節都可以讓受眾體會到“貝殼”提供的家的溫暖，從而密切了用戶與品牌之間的情感聯系。情感服務的背后體現的是“貝殼找房”對于現代年輕人生活狀態的細致洞察與了解。快節奏的現代城市生活中，工作生活壓力大、作息不規律、睡眠不充分、缺乏運動，已經成為都市年輕人的生活常態，因而時常處于亞健康的狀態當中。而對這種公益活動的贊助，充分彰顯出“貝殼找房”對于年輕人健康狀態的關懷，凸顯品牌的社會意義和情感關懷，讓每一個用戶看到“貝殼”細膩、用心的品質意識和服務意識，從而強化他們的情感歸屬。

3.2 ?顛覆傳統，VR技術加持

“貝殼找房”在技術迅速發展的時代潮流下，突破傳統找房平臺的傳統作業模式，率先實現真正地服務模式創新，顛覆傳統，設計VR看房等創新點。每一個將要出租的舊房子，其背后承載的是戶主長期以來的生活百態和記憶，“貝殼找房”從戶主的角度出發，深刻洞察戶主對于舊房子戀戀不舍的情感，推出“VR證件照服務”，戶主可以通過VR視頻記錄并保存下自己要出租的家的樣子，隨時觀看。房屋也因此從物質概念上升為情感概念，真正的成為戶主承載情感和回憶的“家”。

企業想要抓住用戶的心，就必須從多個角度打造全場景式的情感滲透，真正的做到以用戶為核心，從“情”入手，但并非一味的勵志和雞湯，而是樹立真誠服務用戶，服務社會的企業理念，創建品牌自己差異化的品牌文化，以情為連接，深入用戶心智。“貝殼找房”的成功也印證了這一點，憑借對消費者情感的精準、細致的洞察，讓用戶形成優質的體驗，才能在眾多品牌當中脫穎而出，贏得受眾的支持和喜愛。

參考文獻

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