營銷視角下社區圖書館的創建研究①—— 以永州市零陵區楊梓塘社區為例

湖南科技學院 盤娟梅 楊金磚 燕紅 張亞莉

1 問題的提出

“腹有詩書氣有華”，對于一座城市也是如此。讀書不僅關系到一個人的思想境界與修養，更關系到一座城鎮的興旺發達。隨著全民閱讀運動的興起，城鎮社區居民的綜合閱讀率持續走高。由湖南省新聞出版廣電局、湖南省統計局發布的 “2017年湖南省14個市州城市閱讀指數”顯示：湖南省城市居民的人均紙質圖書閱讀量為10.11本，較2016年調研結果人均閱讀8.07本有所增加。但調查表明“不閱讀”的受訪者比例仍然很高。在發達國家，遍布城鎮的社區圖書館已成為普及科學文化知識的主要場所，我國一些發達城市的社區圖書館也已非常成熟，但湖南省社區圖書館的創建仍處于探索期。加大湖南省城鎮社區圖書館建設的重視力度，對于加快建設文明湖南、文化強省有著重要的實際意義。2014年、2018年課題組分兩次對永州市零陵區楊梓塘社區(以下將市、區名稱省去，簡稱楊梓塘社區)居民閱讀行為、手機閱讀行為展開調查，通過對社區居民閱讀現狀的分析進而為促進居民閱讀提出了楊梓塘社區圖書館定位的探討方案，并希望以此為契機，為湖南省社區圖書室的創建提出可行性建議。

2 楊梓塘社區居民閱讀現狀分析

2.1 社區居民閱讀便利性分析

隨著文化需求的不斷提高，社區居民集中閱讀點發揮著越來越重要的作用。調查得知，在楊梓塘社區還不存在居民集中閱讀點，并不能對社區居民的閱讀帶來便利。目前，楊梓塘社區居民的閱讀方式主要為紙質閱讀、網上閱讀、手機閱讀。其中選擇紙質閱讀的約占20%，網上閱讀的約占40%，手機閱讀的約占35%，還有5%的居民選擇其他的閱讀方式。大多數居民認為網絡化閱讀更加方便快捷，是閱讀范圍變廣，閱讀機會增多，并且增加閱讀興趣。

2.2 社區居民閱讀的積極性分析

(1)社區居民每月閱讀書量分析。調查顯示，楊梓塘社區居民每月閱讀在1本以下的約占10%，1本的約占25%，2～3本的約占40%，3本以上的約占25%。從社區居民每月閱讀量來看，楊梓塘社區居民閱讀的積極性還是較高的。

(2)購買書籍數量分析。楊梓塘社區居民每年購買紙質圖書在5本以下的約占45%，購買紙質圖書5～10本的約占30%，15%的居民每年購買紙質圖書在10～15本，還有10%的每年購買紙質圖書在15本以上。從楊梓塘社區居民每年的購買書籍數量上可以看出，每年購買書籍在5本以上的居民占多數，可見閱讀的積極性較高。

(3)閱讀時間分析。楊梓塘社區居民每個星期所花費的時間在1小時以下約占比例為5%，1～3小時的約占20%，4～6小時的約占45%，還有30%每個星期所花費的閱讀時間在6小時以上。從楊梓塘社區居民每個星期花費在閱讀上的時間可以看出，有75%的居民每個星期花費在閱讀上的時間超過4小時，說明楊梓塘社區居民的閱讀意愿很高。

2.3 社區居民閱讀偏好分析

(1)社區居民喜歡的圖書類型分析。數據顯示，楊梓塘社區居民所喜歡的圖書類型中青春類的占20%，小說類的占32%，文學類的占24%，經濟類的占4%，歷史類的占5%，娛樂時尚類的占10%。從圖書類型中可以看出，楊梓塘社區居民的喜好比較廣泛，其中喜歡青春類、小說類、文學類的比較集中。

(2)社區居民閱讀地點的選擇分析。調查表明，楊梓塘社區居民所選擇的閱讀地點有書店、單位、家里、還有類似于公園，圖書館之類。其中約有11%的居民選擇在書店閱讀，20%的居民選擇在單位閱讀，30%的居民選擇在家里閱讀，還是39%的居民會選擇在這三者以外的地點進行閱讀。從社區居民選擇的閱讀地點來看，大多居民都愿意選擇一個安靜的閱讀地點，而楊梓塘社區所存在的書店、閱覽室、圖書館之類的地點少，不能滿足當地居民的閱讀需求。

(3)居民所喜好的閱讀推廣活動分析。在楊梓塘社區居民所喜好的閱讀推廣活動中，讀書達人秀占12%，名家講座占10%，經典影視展播占10%，經典圖書展占20%，專題導讀講座占8%，讀書沙龍占10%，網絡推廣占30%。其中網絡推廣和經典圖書展所占比例較大。隨著越來越網絡化的生活，網絡對居民閱讀的推廣作用與日俱增。而且大多社區居民也愿意通過網絡的渠道去了解。

2.4 居民手機閱讀行為分析

圖1 手機閱讀時機

(1)手機閱讀時機及內容分析。如圖1所示，38.74%的楊梓塘社區居民在學習休息、間隙、乘坐交通工具時等閑散時間用手機閱讀，有49.55%的人隨時可能會用手機閱讀。可見大多數居民利用閑暇時間打開手機閱讀。

如圖2所示，人們在手機閱讀時大部分時間用來刷朋友圈、上QQ、看新聞資訊、看網絡休閑小說、刷微博，閱讀的內容偏重娛樂性，較少部分手機閱讀涉及學術科研或者名著傳記等。

圖2 手機閱讀的內容

(2)閱讀頻次分析。調查顯示，有50.45%的楊梓塘社區居民使用手機閱讀的頻率是每天無數次，34.23%的居民表示每天使用手機閱讀的次數為3～5次，且只有9.01%表示每天使用1次手機閱讀，可以看出，人們對手機的依賴性比較強，使用手機的頻率比較高。從每次使用手機閱讀的持續時間看，只有37.84%的被訪者表示在30分鐘以內，大部分的調查者閱讀時間都在30分鐘以上，且16.22%表示每次手機閱讀時間在2小時以上。由此可見，人們對閱讀需求還是很強烈，但對手機閱讀依賴性比較強，閱讀時間碎片化，閱讀不夠深入。

3 營銷視角社區圖書館的創建構想

艾?里斯與杰克?特勞特提出的定位理論被美國營銷協會評為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。所謂定位，是在對消費者的需求進行準確判斷的基礎上，確定產品與眾不同的優勢及與此相聯系的在消費者心中的獨特地位，并將它們傳達給目標消費者的動態過程。

3.1 楊梓塘社區圖書館定位及推廣分析

(1)楊梓塘社區圖書館的定位。在楊梓塘社區活動的居民有當地住戶、職員、商家、高校師生及中小學師生。這些群體年齡跨度大，但大部分接受了或正在接受著較好的教育，追求高品質生活，樂群、時尚，有著獨特的思想和品位，為追求理想的生活而努力學習和工作。圖書館對于他們來說是提升自我，開拓視野的空間。楊梓塘社區位處柳子景區，不久的未來文創園將建成，還會有不同的旅游者光顧社區觀光，社區圖書館可以成為楊梓塘社區的一個文化地標。因此，基于楊梓塘社區環境以及社區居民的群體特征及閱讀需要分析，我們認為楊梓塘社區圖書館應該定位為具有高參與性與獨特性的具有書香氣息的文化生活空間。

課題組認為，楊梓塘社區圖書館不只是一個局限于圖書閱覽和外借的場地，而是大家學習、交流、互動的生活空間。參與性體現在它除了擁有圖書館的基本功能，還擁有以書籍為載體的社交與溝通功能。獨特性體現在社區圖書館不僅根據社區居民閱讀需求配置書籍及輔助性服務，還會根據社區情況及居民需求定期開展有益有趣的文化主題活動，并倡導一種時尚、健康、精致、品質的生活方式。

(2)楊梓塘社區圖書館的推廣。楊梓塘社區圖書館面對的是具有一定文化氣息的居民群體，因此它應該是文化的載體，是具有靈魂與趣味性的圖書館。首先在圖書館的陳列布局上，就該用心設計，設計滿足居民不同閱讀和交流需求的區域。此外，圖書館可以有配套的收費服務項目，如設置咖啡、茶飲品區，書簽等文創工藝品區等。社區圖書館創建之前，可以要通過各種渠道傳播圖書館提供的產品及服務信息，如海報、公眾號推文，盡可能讓社區的居民都知道、認同并期待社區圖書館的創建。還可以發動社區居民協調創意，一起構想設計屬于楊梓塘社區有內涵且獨特的一家社區圖書館。圖書館創建之初，要多舉辦各種信息傳播與溝通活動。例如看書打卡，即每天到圖書館看書達半小時以上的居民可簽名打卡，連續打卡10天即可獲贈飲品一杯。活動目的在于吸引居民走進圖書館，并養成閱讀習慣，同時通過這些居民的口碑傳播，讓更多的居民來社區圖書館體驗文化生活。楊梓塘社區居民大都是數字空間生活者，社區圖書館還需要充分利用社交網站、媒體等公共平臺在線上與居民互動，以此達到推廣社區圖書館服務信息的目的。開通社區圖書館公眾號是必須的，起初可以通過有獎轉發等活動讓更多居民關注公眾號，更重要的是要提高用戶用優質內容提高用戶黏度。公眾號上推送相關文章必須精彩獨特，持續吸引居民閱讀興趣。還可以借助社區群體的關鍵意見領袖通過分享圖書館體驗引發大家關注討論，吸引更多居民到社區圖書館閱讀、體驗。

3.2 加強手機閱讀資源的建設

楊梓塘社區圖書館可以與湖南科技學院圖書館合作，豐富和拓展手機閱讀資源。社區圖書館可以開發適合人們手機閱讀的APP，整合現有紙質和電子資源，開發符合居民手機閱讀習慣和方式的閱讀內容，如休閑類的雜志、即時性的新聞、原創型的網絡文學作品、職業資格認證等，最好還有音頻和視頻等文件。通過手機閱讀服務平臺，定期向居民發送圖書館各類活動、講座通知、新書到館信息、電子圖書和數據庫的使用介紹、閱讀推廣活動等。利用手機閱讀的社交功能，為社區居民搭建互動交流平臺，通過構建不同主題的手機閱讀小組，加強讀友與讀友，讀者與圖書館的溝通交流。如此，不論在線下還是線上，居民都可以一起分享閱讀體會和優質的手機閱讀內容。社區圖書館也可以收集到更多對于圖書館服務的意見建議，不斷改進產品服務，以滿足社區居民需要，培育更多的圖書館忠實讀者。

4 結語

不同社區居民閱讀需求不盡相同，社區圖書館的建設不需要千篇一律的模式。在不同的社區，可根據居民具體特征及閱讀需要創建不同定位、不同資源、不同規模的社區圖書館。這些圖書館不只是一個圖書收藏中心，更是一個閱讀和信息交流文化生活空間。本文雖以永州市零陵區的一個社區為例提出了社區圖書館的創建思路，但我們認為本文提出的理念適用于湖南省大多數社區圖書館的構建。只有了解社區居民，才能更好地為社區居民服務，滿足他們的閱讀需求，從而達到圖書資源的最佳配置和最高效的利用。