江蘇智慧鄉村旅游電子商務優化發展策略研究①

南京郵電大學經濟與管理學院 萬津津

發展鄉村旅游能充分利用農村旅游資源，挖掘、保護和傳承農村特色文化，調整和優化農村產業結構，拓寬農業功能，延長農業產業鏈，發展農村旅游服務業，促進農民轉移就業，增加農民收入，為農村經濟建設創造較好的基礎，使農村電商更高效地運轉。鄉村旅游已經成為農村扶貧開發的主渠道，旅游扶貧是產業扶貧的主要方式，具有貧困人口參與面廣、生產經營成本較低、扶貧效果快、返貧率低等優勢。旅游業是大眾創新、萬眾創業最活躍領域之一，作為國內旅游休閑主戰場和旅游就業主渠道，鄉村旅游通過“互聯網+旅游”，推動旅游業線上線下、城鄉資源要素整合，實現跨產業融合，實施鄉村振興戰略，意義重大。

陳雪鈞(2012)在總結日本、法國、美國鄉村旅游創新發展的成功經驗的基礎上，提出完善旅游支撐體系、挖掘鄉村文化內涵、創新鄉村旅游產品和實施多元旅游營銷等鄉村旅游創新發展的借鑒與啟示［1］。Tarafdar,M.&Vaidya,S.(2006)通過多元回歸分析方法，認為感知利益、技術可用性、村民創新力、信息技術能力及信息技術體驗是印度電子商務采納的關鍵影響因素［2］。Akca,H.et al.(2007)探討在全球化世界中，鄉村網站建設與發展是既需要又很有用的，網頁設計與接入互聯網彌合了鄉村與城市區域的數字鴻溝［3］。本文以江蘇省全國休閑農業與鄉村旅游示范點為例，評析鄉村旅游電子商務采納績效現狀問題，提出可持續發展的對策建議，具有重要的理論價值與實踐意義。

1 江蘇智慧鄉村旅游電子商務發展現狀

電子商務網站應用系統是由客戶機、服務器與數據庫、在線支付軟件等多層融合結構組成，具有網絡互動性、復雜性等特點。旅游電子商務的一般框架自下而上依次為網絡層、多媒體信息發布層、報文和信息傳播層與旅游經濟貿易服務層。同時，兩大支撐保障體系為：一是政府政策、法律保障及隱私保護；二是電子商務相關技術標準與網絡安全保障。

江蘇省現有24個全國休閑農業與鄉村旅游示范點，其中蘇南15個，蘇中4個，蘇北5個，表1詳細列出了三個區域各自的網站采納數、未采納數及網站采納比例，網站采納占比為蘇南67%，蘇北60%，蘇中50%。Kruskal-Wallis檢驗的統計分析結果顯示：Kruskal-Wallis統計量為2.000，概率p值為0.368，p>0.05，結果表明蘇北、蘇中和蘇南鄉村網站采納占比無顯著差異。

鄉村旅游電子商務網站屬性涵蓋的功能模塊包括鄉村示范點信息、鄉村旅游產品信息、非產品信息、客戶關系管理(CRM)、預訂與支付六大方面。運用內容分析方法，以江蘇省全國休閑農業與鄉村旅游示范點15個網站為樣本進行實證研究，統計分析得出：網站屬性比例大于80%的功能模塊有鄉村示范點概況、新聞、景區簡介、照片展與具體聯系方式，屬于鄉村旅游基礎信息；網站屬性比例小于10%的模塊有：客戶關系管理中的郵件列表、回撥服務、友情鏈接、促銷與特殊的供給、預訂跟蹤、取消預訂、修改預訂、創建游客賬戶，以及支付中的信用卡、借記卡、電子現金、貨幣兌換。研究發現客戶關系管理、預訂、支付三大模塊的電子商務屬性功能較薄弱。

表1 江蘇國家級鄉村旅游示范點網站采納

2 江蘇智慧鄉村旅游電子商務存在的主要障礙

2.1 教育水平和信息技術相對薄弱

與城市相比較，農村互聯網滲透率較低，信息通信技術(ICT)基礎設施、農民的ICT技能較為薄弱，鄉村旅游網站技術含量較小，網站圖片大多僅是平鋪直敘的簡單展示，究其原因，農村地理位置偏僻，受文化教育水平的限制，部分農民仍為非網民，電子商務相關的信息技術素質欠缺，面臨信息技術短缺障礙。

2.2 旅游營銷方式較單一

至今尚無網站的鄉村景區的旅游信息獲取渠道較局限，營銷手段較為傳統，經營范圍較窄，宣傳力度、網絡營銷宣傳推廣不夠，食、住、行、游、購、娛的旅游信息較少，鄉村歷史文化旅游資源尚待深入挖掘、開發，缺少在線旅游吸引力和競爭力，導致游客的滿意度和重游率低，網絡營銷尚處于劣勢。

2.3 在線旅游交易功能欠缺

在線交易功能模塊是鄉村旅游網站屬性績效中最薄弱的模塊，信用卡 、借記卡 、電子現金 、貨幣兌換基本處于空白，僅少部分采用微信/支付寶支付，電子商務采納擴散處于初始水平，城鄉數字鴻溝較大，在線支付交易功能的潛力有待開發。

2.4 在線客戶關系管理(CRM)較薄弱

鄉村旅游電子商務系統中客戶關系管理如回撥服務、友情鏈接、促銷、修改預訂基本處于空白，客戶關系管理中的郵件列表、預訂跟蹤、創建游客賬戶占比都在15%以下，缺少旅游商務網絡的互動性和靈活性，如修改預定、取消預訂等，以游客為中心的電子郵件營銷、網站人文設計有待提高。

3 江蘇智慧鄉村旅游電子商務優化發展策略

3.1 采用政府主導型發展模式

旅游業是政府主導型的綜合性服務行業，以政府為主導，開展農村計算機和網絡知識技術教育培訓，促進基于互聯網的電子商務知識和技術在農村實現快速采納擴散，大力提升其應用水平。鼓勵農民依托電子商務進行創業，提高農民科技創新力、信息技術能力。

3.2 實施多元化智慧營銷

利用智慧旅游技術(如鄉村網站、APP、微信、微博等)開展創意農業、生態旅游、文化旅游、扶貧旅游等與鄉村旅游相關的全域旅游，從傳統單一向“互聯網+”多元化商務模式轉變，充分發揮智慧營銷的綜合優勢，全方位進行網絡營銷推廣，振興鄉村旅游經濟。

3.3 構建安全易用的在線支付系統

電子商務需要買賣雙方的參與，并能高效使用軟、硬件，有用性、易用性是電子商務采納的關鍵影響因素，以此預測用戶電商采納意愿。鼓勵鄉村開發與設計高質量的在線鄉村旅游網站、APP，增設在線交易功能模塊，開展在線預訂、旅游產品在線銷售，重視鄉村旅游網站在線支付的易用性和安全性，規劃良好的在線鄉村游客體驗，引導農村互聯網金融、移動金融快速發展，不斷增強數字經濟時代鄉村旅游經濟競爭力。

3.4 優化在線客戶關系管理

充分發揮以游客為中心的電子郵件營銷、微信朋友圈營銷、博客營銷等高效網絡營銷優勢，加強鄉村旅游電子商務系統的互動性和靈活性，重視游客網上的反饋評價意見，不斷優化鄉村旅游產品和服務，在鄉村景區與游客之間構建長期穩定、互利互惠的良好融洽關系，不斷提高游客鄉村旅游的滿意度、忠誠度。

4 結語

數字經濟時代農村采納旅游電子商務、實現在線銷售鄉村旅游產品，是創新農村經濟發展模式、完善農村網絡虛擬市場體系的必然選擇，是轉變農業發展方式，調整、優化農村產業結構的重要途徑，是增加農民收入、釋放農村消費潛力、電子商務扶貧的重要舉措，是統籌城鄉發展的客觀需求，對于進一步深化農村改革具有重要意義和價值。未來我國鄉村旅游電子商務開發潛力巨大，改善和提升鄉村旅游電子商務核心功能，如客戶關系管理、預訂、在線交易功能，實施多元化智慧營銷，充分發揮電子商務對于農村經濟發展的新引擎作用，讓綠色變為金色，促進鄉村旅游經濟的智慧增長，提升鄉村數字經濟競爭力。