醫患網絡輿情監控與引導的現狀及策略分析

□ 周靜宜

互聯網已成為公眾表達話語權的重要平臺，網絡輿情愈演愈烈。醫患網絡輿情是網絡輿情的一種表現形式，是指在網絡上形成、傳播，并已經成為或可能對醫院的正常醫療秩序及社會形象產生影響的涉及醫療安全和醫患關系的輿情。從2018年蘭州特大暴力傷醫事件到北大醫院惡性傷醫事件，頻發、突發的惡性負面輿情無不映射出當下日益緊張的醫患關系。因此，通過醫患網絡輿情的監控與引導，對政府、醫院、媒體及公眾四個主體的關系進行疏通，從而緩和醫患矛盾，是這一研究的關鍵所在。

一、當前我國醫患輿情監控的現狀

（一）醫患輿情監控追蹤不準確

政府與醫院對醫患輿情已經具有一定的追蹤意識，例如對各地區醫院大部分已使用醫療輿情監測，篩選、整理相關醫療信息，深入挖掘、分析其中相似性、關聯性、普遍性的問題。但是，我國醫患輿情監控追蹤的主要問題在于，輿情監測部門只是對已發生的事件進行信息匯總，忽略了廣大群眾這一醫患輿情的主體的態度意見。醫患問題本就涉及人民的切身利益，醫院是最能影響民眾情緒的地方之一。現實社會中，醫患之間的情緒會通過新媒體平臺層層放大，如果政府和醫院把握不準輿情的走向，則會將醫患關系的裂痕越撕越深。

況且，網絡輿情發展過程中，一部分民眾成為失去理性的鼓噪者，一部分成為“沉默的螺旋”。如若政府與醫院對民眾的意見把握不到位，一味地進行帶有強烈主觀意愿的醫療話題內容，民眾往往會陷入焦躁的情緒中，會導致網絡輿情日漸紊亂，容易使醫院陷入被動狀態。

（二）醫患輿情監控制度不完善

近幾年，政府和醫院構建和諧醫患關系的意識在不斷增強，如何促進和諧的醫患關系正在探索階段。但在醫患輿情的監控過程中，還是未能樹立對應的、明確的制度標準。政府在面對醫療領域的爆點事件時，未有一套自上而下的醫療輿情監控制度和引導制度作為領導者與工作者的行動指南；而且，對于醫患輿情相關的治理后期也未有明確的治理效果評估標準。上至政府部門，下至社會大眾，均無法獲知最終效果所達到的程度，這就意味著醫患輿情的監控與引導流程并未在真正意義上完整有效。

（三）醫患輿情監控技巧不精通

自媒體時代，網絡成為信息的集散地和社會輿論的放大器。如今，政府與醫院已經逐步建立起一套全方位的監測系統。但在輿情危機處理的過程中，醫院甚至會使用技術手段刪除或屏蔽民眾發布的有關醫院的負面信息，這樣不僅不利于輿論的平息，而且會引發民眾的口誅筆伐。如今的新媒體環境下，以微信、微博為代表的自媒體有著即時性、互動性的特點，這些平臺可以使醫院的負面信息如天女散花般傳播開。一個平臺進行刪帖，其他網站的帖子就會蜂擁而來。醫患輿情不能靠堵，而要靠疏。

（四）醫患輿情監控力度不深入

在追逐眼球經濟的時代，很多媒體為了牟利故意制造網絡輿情，夸大渲染醫患之間的緊張氣氛，借勢營銷，造成惡劣的社會影響。不良媒體對醫患事件的關注不為厘清事情真相，而只是為了搶奪熱點。2017年榆林產婦跳樓事件中，醫院、家屬各執一詞，難辨真假。而此時部分媒體未能充分了解事情真相，只為博“眼球”，不斷對事件進行碎片化的報道，激起網絡輿情的產生，也愈發激化了醫患矛盾。醫患輿情事件中，各主體之間固有的矛盾本就決定了醫患報道內容具有偏差，醫患糾紛發生后，醫生與患者各執其詞，形成了對立狀態。如果沒有對媒體進行有效監管，那么不良媒體就會對事件進行議程設置，形成媒體和醫院之間的矛盾。

二、當前我國醫患輿情引導的現狀

（一）引導主體公信力下降

我國醫患關系愈發緊張，傷醫事件也頻頻發生。大量不實或帶有傾向性的新聞報道過于集中，導致醫療行業者深陷“塔西佗陷阱”。“塔西佗陷阱”指當政府部門或某一組織失去公信力時，無論說真話還是假話，做好事還是壞事，都會被認為是說假話、做壞事。同時，根據馬斯洛的需求層次理論，當人的生存安全受到威脅時，恐慌情緒悄然形成。醫療衛生事業關系著千家萬戶，是重大的民生問題。在較長的一段時間里，醫患矛盾被大肆宣揚報道，關于醫院的負面網絡輿論會讓民眾感到恐慌，醫務工作者在平時工作中稍有不慎都可能陷入“塔西佗陷阱”，在輿論中喪失主動權。這樣一連串的“多米諾骨牌效應”，使得我國醫患輿情引導難度進一步加大。

（二）引導內容樣式稀缺

自媒體帶來了“去中心化”的傳播方式，使得民眾可以通過手機媒體自由、方便地發表言論和見解，形成網絡輿論陣地。但近幾年患者和醫生逐漸呈現出一種互不理解的狀態，醫患網絡輿情也表現出了難以控制的狀態，醫患輿情引導就顯得尤為重要。我國政府與媒體開展了醫患輿情引導方面的工作，但多是以報道、通知、宣傳性的文字信息為主，缺乏數據圖表、音頻視頻等具備更加積極有效引導作用的內容表現形式。而且，在醫療衛生事業方面，媒體和輿論關于這個行業的整體思考和深度報道本就是相當不夠。醫患事件的負面輿情本就需要日常的正向傳播內容進行消解，但目前醫療行業卻存在正向傳播無力的普遍現象。

（三）反饋問責不完善

醫患輿情監控與引導工作的開展，并不意味著具備完善流程。我們的目的是通過對醫患輿論的監控與引導，掌握民眾對醫療行業的有關議題發生、發展、變化與解決的態度、立場和評價。這就需要廣大民眾對醫療事件的結果反饋與引發負面輿情的事件問責。而我國醫患輿情引導中存在反饋問責不完善的情況，主要表現在部分醫患輿情事件被指“爛尾”。相關責任部門在疏通民眾的激動情緒與負面評價以緩解公關危機之后，對于后續的反饋收集與問責追蹤，則缺乏完整妥善的處理。這種反饋問責的不完善，反而容易進一步引發次生輿情。2018年，重大輿論焦點的疫苗事件，其早在2017年11月份就被發現百白破疫苗效價指標不合規定，但由于相關部門反饋問責不完善，導致嚴重的后果，給社會民眾帶來巨大的恐慌。

三、監控策略研究

（一）增強實際的醫患輿情監控力度

醫患糾紛輿情失控，很大程度上是由于政府和醫療機構對醫患輿情的監控力度不夠。對此，醫療機構首先要設立醫院新聞發言人制度，增強信息的透明度，搶占時機，第一時間發聲。醫療機構在關鍵時刻不失語，不良媒體就沒有機會斷章取義，制造噱頭。再者，醫療行業從業者盡管掌握著技術話語優勢，但在自身公眾形象建構上卻需要媒體的介入。這種技術隔膜，導致了殘缺的“擬態環境”。“擬態環境”天然的不完整性，是媒體醫患報道發生偏差和失誤，并自覺不自覺地惡化醫患相互認知的重要原因之一。所以，醫療行業要加強與各界媒體的日常溝通與交流，與媒體建立良好的信任關系，并幫助媒體培養負責采寫醫療報道記者的專業素養。最后，把握傳播規律，關注患者的實際需求，準確回應，對專業問題進行充滿人文關懷的解讀。

（二）健全醫患網絡輿情監測機制

建立健全醫患輿情監控機制，有助于在眾多的醫患輿情中抓住重點，明晰規律，規范章程，防患于未然。一是醫院需規范醫患輿情信息的收集流程，在每天眾多的信息中進行監測、篩選、評估、判定、研究、把控、記錄等，并滾動更新。二是設置醫患輿情信息的專人監測。設立專崗，重點關注當地點擊量、瀏覽量高的網站、論壇，確保熱點醫患輿情信息尤其是負面的信息能夠及時被發現，進行處理。

（三）提升現有的醫患輿情預警效率

現有醫患輿情預警效率的提升，應從傳播主體和渠道平臺兩個方面入手。一方面，傳播主體要自上而下提升醫患輿情中醫院、媒體、民眾的溝通速度。作為醫療領域信息的傳遞者，醫院以主流媒體及新媒體平臺應有規律地對醫患輿情進行決策和傳播，占據輿情擴散過程中的主導地位。另一方面，傳播的渠道平臺應增多，可以從傳統媒體再到網絡媒體，通過傳統媒體增加解讀醫療信息的板塊、新媒體平臺征集民意，形成良性的醫患輿情交流環境。

四、引導策略研究

（一）掌握多樣的醫患輿情引導方式

掌握多樣的醫患輿情引導方式，需要通過醫院與傳統媒體、網絡媒體的互動合作，形成政府、醫院與社會的良性互動，在醫患輿情的產生發展中占據主導性的優勢地位。醫院可以通過定期舉辦座談會，主動回應熱點事件；積極與媒體進行合作，利用媒體的傳播優勢，解讀醫生行業。一部名為《人間世》的醫療主題紀錄片，直接展現當代醫學難題以及較為真實的醫患關系。透過這部紀錄片，我們可以看到醫者和患者間被生與死牽連的特殊關系。這種真實的記錄，有助于增加民眾對醫生職業的理解，也有助于重新建立起醫患間的信任和良性互動。

（二）增強媒體的高度責任感

媒體在報道醫患輿情有關信息時必須遵守新聞職業的從業規范和倫理道德，以高度的社會責任感推動我國醫療事業的發展。新媒體在醫患雙方的溝通中，有著至關重要的地位，應站在公正的立場傳播完整的信息，給醫患雙方營造真實的、健康的環境。新聞媒體在傳播有關醫療方面的信息時，應嚴加把關，一定要做到真實客觀，不能為了一己之私去夸大事實、渲染情緒。例如，2014年有關媒體報道湖南湘潭發生的羊水栓塞導致產婦死亡事件時，因其標題帶有情緒偏向，而將輿論矛頭對準醫院。慶幸的是，隨著專業調查的深入，媒體的報道及時進行了糾偏轉向，這才制止了事態發展。

（三）完善的醫患輿情反饋問責機制

為了形成完善的醫患輿情反饋機制，醫院可以定期采取問卷調查、當面訪問、網絡投票等方式獲得反饋信息。在這樣的工作機制下，醫院處于主動地位，可以在輿論爆發前期迅速做出反應，實現優化目標。

再者，我國醫患輿情問責制度尚有缺失，應設置嚴密體系，做到問責到人，維護人民群眾的正當利益。實現嚴密的問責體系，可以避免有關部門在輿情發酵期避而不談，也可以避免有關部門在輿情升溫期推諉搪塞。

五、結語

自媒體時代興起，醫患網絡輿情的監控與引導進入了瓶頸期。面對愈發緊張的醫患關系，我們應探析如何從政府、醫院、媒體及公眾的角度分別進行有效的輿論監控及引導，為構建和諧的醫患關系提供參考策略，并努力讓醫院與患者回歸“利益共同體”。