數字媒體時代廣播廣告的經濟影響研究

西北師范大學 王明軒

所謂的數字媒體就是通過二進制數來對信息載體進行記錄處理的過程，信息載體包括文字形式、圖片形式以及影像形式等，這些形式的媒體被稱為邏輯媒體，而用于儲存、發表邏輯媒體的被稱為實物媒體[1]。其中廣播電臺廣告是現在很常見的形式，而且該形式做的廣播宣傳有很好的廣告效果，很受人們喜歡，但隨著數字媒體時代的到來，也面臨著一些問題，對我國經濟發展也產生了一定的影響。本文通過對廣播廣告現狀的描述，對其存在的問題，解決的方法及未來發展趨勢進行了探討分析。

1 我國數字媒體時代廣播廣告的發展現狀

廣播廣告產業屬于媒體產業，是我國文化產業的一個重要組成部分，黨的十七大報告明確指出“要弘揚中華民族文化必須加強對外文化交流，吸收各國優秀文明成果，增強中華文化國際影響力”，由此可見文化越來越成為綜合國力競爭的重要因素。自黨的十七大后，中央領導人便多次提出“要打造國際一流媒體”統籌國際的戰略方針，不斷對媒體提出新要求，提高中國的國際地位，拓寬中國國際傳播視野使其逐步成為中國文化發展的核心動力。

目前，我國的廣播電視事業也已取得了長足的進步，系統規模不斷擴大，內容不斷豐富完善。2014年7月9日，國家新聞出版廣電總局發展研究中心在北京發布《中國廣播電影電視發展報告（2014）》。報告顯示截至2013年底，全國共設播出機構2568座，其中廣播電視臺2207座，占總播出機構的85.9%，如圖1所示。共開辦節目4199套，其中廣播節目2863套，占總節目的68.2%，由此可見廣播產業在人們的業余文化生活中占很大比例。

圖1 各播出單位占總播出機構的百分比

除此之外，廣播廣告對我國經濟發展也產生了一定影響，據相關經濟數據統計，2013—2017年廣播廣告收入情況顯示2016年收入最高達到1547.22億元如，圖2所示。其中，同比下降1.84%，這是近年來廣播廣告收入首次出現負增長，2013年全國廣播行業總收入3734.88億元，比上年增長14.26%，廣告收入1387.01億元，增長9.19%。雖然廣播廣告受到互聯網的沖擊，但市場份額仍保持在27%以上，高出互聯網廣告20%。2017年中國廣告市場在這一年中出現了難得的持續正向增長，達到4年來歷史最高水平。

圖2 2013-2017年廣播廣告的收入情況

綜觀全年數據發現，廣播電視廣告收入結構不斷變化，轉型迫在眉睫。縱觀2017年，廣播電視廣告業正在加快轉型，廣告管理更加規范，廣告導向要求更加嚴格，廣告收入結構不斷變化，傳統廣告收入持續減少，新媒體融合所帶來的廣告增量快速提升，比如央視聯合技術部門啟動新媒體廣告系統及央視電商搭建工作，實現“邊買邊看”的商業鏈條閉環，2017年其新媒體廣告資源收入同比增長41%。

2 我國廣播廣告的基本特征

縱觀我國廣播廣告產業60年的演進與發展可以發現，黨和政府對廣播廣告業的干預，主要是為了解決國家的政治問題、社會文化問題和經濟問題。因此通過考查政治、社會文化和經濟目標，可以歸納出我國廣播廣告的主要特征。

2.1 監管機構的“管辦合一”職能

新中國成立以來，我國政府管理全國廣播廣告事業的中央機構經歷了一系列變遷。但在宣傳業務上一直受中宣部的領導，中央管理機構逐步升級為國務院直屬機構，國家把廣播廣告同電視和電影一起作為電子媒體統一管理。我國建立了比較嚴格的廣播廣告監管體系，使得廣播廣告更好地為社會主義服務、宣傳黨和國家的方針路線、執行引導正確輿論的使命。除此之外我國政府設立了從中央到地方的各級廣播廣告監管機構，在黨的領導下，有非常廣泛的職責和權力。但也存在一些漏洞，如廣播廣告行政部門的角色集監管、經營、興辦三位一體，造成管得過死、過多，施加給管理部門較大的行政壓力，而其他播出機構也處于行政事業體制保護下，缺乏活力；附屬于廣告等經營性單位雖然進行了轉企改制，但仍無法成為真正的市場主體，不能適應社會主義市場經濟的要求，也不利于調動社會各方力量發展廣播電視產業。為此，廣播總局相關領導指出，廣播廣告行政部門作為政府的主管部門，要堅決實施政事分開、政企分開、管辦分離的原則，履行經濟調節、市場監管、社會管理、公共服務職能。

2.2 確保廣播電視為社會主義服務

我國廣播廣告政策的政治目標是確保廣播事業為社會主義服務，具有意識形態屬性和政治屬性，根本功能是作為黨和政府的宣傳工具，是我國最具影響力的傳統媒介，對個人和社會的影響巨大，有引導輿論、宣傳黨和國家的路線、方針和政策的作用。可見政治目標是我國廣播廣告政策的根本目標，優先于社會目標和經濟目標。廣播廣告作為黨和政府的宣傳工具，始終代表廣大人民的根本利益，對于維護中國共產黨的領導和社會主義制度至關重要。

2.3 促進和諧社會建設

我國廣播廣告產業對社會文化問題也極度關切，對落后地區人民，主要包括農村、民族自治地方和邊遠貧困地區的人民，要確保他們的廣播使用權。另外，考慮到廣播產業對個人和社會的巨大影響，黨和國家重視對廣播廣告內容進行規管，以保障社會弱勢群體的權益，促進社會的公平和正義，倡導健康向上的社會風氣。

2.4 推動廣播電視的產業化發展

我國廣播廣告產業的經濟目標是承認廣播廣告業的經濟屬性，推動廣播廣告的市場化經營。在社會主義市場經濟條件和經濟全球化背景下，我國廣播廣告業原有的行政事業體制嚴重束縛了它自身的生產力，因此必須進行改革，引入市場體制和競爭機制，解放和發展生產力，滿足人民日益增長的多樣性文化需求，并發展經濟，促進就業，使文化產業成為國民經濟支柱性產業。目前我國廣播廣告業改革的基本特征是把公益性業務和經營性業務分開，分別采用事業體制和產業體制來運行，具體而言，就是做到政治性與非政治性節目分開，技術性與非技術性業務分開，采取試點先行、循序漸進、逐步推開的文化體制改革路徑。

2.5 從臺網分離到三網融合

我國政府對廣播廣告部傳輸網的所有權政策是國家所有，由中央政府廣播廣告行政部門控制頻譜的分配，國有企業經營廣播廣告信號傳輸業務。廣播廣告傳輸網的發展政策是與播出機構分離，走產業化發展的道路，這主要屬于技術性業務，與黨和國家的政宣工作關系不大，因此成為廣播廣告體制改革中事企分開，分類發展政策的一部分。此外，隨著數字技術的發展，我國政府開始致力于廣播廣告的數字化轉換，并推動“三網融合”，實現資源的優化共享。

3 目前我國廣播廣告發展中存在的問題

根據往年的廣播廣告市場調研結果顯示，現今廣播廣告的市場需求有了較大的提高。但無論在市場的調研范圍還是深度方面仍存在很大的不足，這就需要我們在面對廣告投放商的時候，提供全面的數據支持和準確有效的投放參考依據，從而更合理的對廣告收入進行投放，帶動我國廣播廣告產業的經濟快速發展。

3.1 廣播廣告的品牌形象較差，經營空間存在一定局限性

一個品牌無疑可使廣播節目這種媒介產品取得較高的附加值，更重要的在于它所創造的廣闊受眾市場。而目前我國廣播廣告品牌形象較差，受眾群體對其認知度也很低，并沒有在廣大的數字媒體時代創造出自己的一番天地，因此廣告經營必須憑借品牌，否則很快就會失去立足的根基[2]。除此之外規模局限和地域局限也是限制廣播業發展中的一個重要問題，廣播媒體地域性很強，本地化趨勢也非常明顯，在一定程度上會形成地域性的廣播廣告經營。并且隨著廣播電臺的發展，這種束縛也越來越明顯。

3.2 市場定位不準確，節目質量水平較低

現今我國廣播廣告行業市場定位模糊，節目質量令人堪憂，一些藥品、保健品企業利用廣播廣告價位比較低，在電臺選擇適合各自產品宣傳的廣播時段進行猛烈宣傳，短的投入20分鐘左右，長的投入半小時以上，這些企業的目的性很強，并且存在夸大宣傳的現象，極大地降低了節目效果，這樣的企業節目太多，毫無疑問會趕跑一大批聽眾，而且在一定程度上影響廣播電臺的聲譽和主持人的形象，雖然短時間促進廣播廣告產業的經濟提高，但長遠來看，負面效益遠超過正面效益，對未來廣播廣告的經濟發展甚至我國文化產業的發展都會造成一系列影響。

3.3 廣告缺乏創新，形式單一

我國廣播廣告的受眾群體人數較多，且涉及各個年齡段，幾十年下來很多人反映廣播廣告形式單一，缺乏創意，千篇一律，已經不再像以前那樣吸引聽眾，從市場營銷方面來看，廣告形式沒有以受眾者需求為重點，節目內容脫離了社會生活，拉大了廣告與受眾群體的距離，導致廣播廣告產業無法通過服務去贏得市場。目前，我國廣播廣告受眾群體主要分為三類[3]，第一類是青少年，大中學生占很大比例，他們思想活躍、追隨時尚、消費能力較弱，收聽的電臺主要是音體和城市之音；第二類是中年人，主要以公交車、出租車、私家車的乘客為主，他們的工作忙碌，生活擔子大，消費能力較高，這部分聽眾幾乎被交通臺“一網打盡”；第三部分是老年人，以晨練、晚練及閑暇時通過收音機收聽為主，他們思想穩定，對電臺具有一定的忠誠度，消費能力較弱。由此可見廣播廣告受眾群體類型廣泛，但彼此之間區別差異也較大，若僅靠單一的廣播廣告形式遠不能滿足多類型的受眾人群，長期下去不僅會大大降低廣播廣告形式的吸引力，甚至許多聽眾還會被其他頻道瓜分，對該行業經濟發展產生一定的消極影響。

3.4 廣播廣告經營者的經營意識較低，資源整合分散

廣播廣告的資源整合主要指兩個方面：一是廣告節目的整合；二是客戶服務的整合。而目前我國一些電臺廣告結構不明確，框架分散，硬性品牌廣告的份額較少，在廣告節目上缺乏科學設置與配合，沒有在客戶服務上為客戶進行科學的廣告策劃，設計合理的廣告創意，投放有效的廣告節目，導致廣播廣告失去其應有的競爭潛力，失去一大部分聽眾，極大地降低了該行業在我國經濟發展中的經濟效益。

4 解決我國廣播廣告對經濟產生負面影響的對策

4.1 精心包裝打造電臺品牌形象

品牌對于企業而言，是其科技水平、制造水平、管理水平、企業文化等各項指標的綜合體現，是企業發展質量的一個高度濃縮的成功標志[4]，品牌也是一個企業巨大的無形資產，它能創造出無限的財富。從市場經濟角度分析品牌包括品牌忠誠度、品牌知名度、品質認知度和品牌聯想等基本要素，由此可見品牌對企業的發展有著不可估量的導向作用。對廣播來說，良好的品牌效應意味著源源不斷的廣告收入，而要想擁有良好的品牌，首先要從自身找原因，明確市場定位，不因暫時的利益而去進行藥品、醫療用品等的企業宣傳，創新廣播廣告的形式，依據不同年齡段受眾群體制定不同的播放內容，只有自身的綜合素質提高，才會吸引大量聽眾，品牌形象自然也就樹立起來了。

4.2 明確市場定位，提高節目質量

關于我國廣播廣告市場定位的確定和節目質量的提高，相關部門已經采取了有效的措施，而且國內也出現了部分成功的經營經驗。如北京人民廣播電臺廣告營業額自1999年一直呈增長趨勢，連續多年在全國廣播廣告排名第一。據了解他們能取得這樣的成績主要因為系統的管理體制和經營方法。該電臺下設七個專業臺都是自主經營，有極大的靈活性，而且都是根據自己專業臺的情況積極走向市場。比如音樂臺一直鎖定最前衛的時尚群體，精心按照這些聽眾的要求設計并打造名牌節目，有了名牌節目自然會引來相關的廣告投放商，這樣就會形成一種產業的互動關系；而北京交通臺的定位是一小部分聽眾，這部分聽眾生活條件比較好，通俗點說就是有權有錢的人，對廣告商家來說，這部分人正好是他們的消費群，交通臺則根據這一部分聽眾的要求，把節目做精做細，針對他們的喜好，給他們以“貼身”的服務，從而贏得了市場，促進了廣播廣告行業的經濟發展。

4.3 提高創意策劃水平

為了盡可能多地抓住聽眾，電臺必須精心設計自己的節目，因為電臺的聽眾越多，收取的廣告費就越高，從而能更快地帶動廣播廣告業市場經濟的發展。從廣播形式和內容上來講，無論是廣播節目編排還是節目更換，都要進行大量的策劃和創意。而廣播廣告在創意方面比其他媒體的廣告創意難度要大很多，因為廣播廣告創意人員不僅要針對聽眾不斷變化的思維和生活習慣，結合該產業自身特點進行相關的創造性思考，還要與聽眾直接進行溝通，這樣才有可能激發他們的創作靈感，捕捉并留住他們迸發的智慧；同時還要向客戶耐心地講解劣質廣告和平庸廣告的區別，讓客戶真正認識到品質差的廣告不僅降低產品形象，還會引起一系列負面效應，最終會導致廣告資源的浪費。只有客戶真正認識到創意的重要性，給予充足的經費保障，優秀的創意才能得以實現。除此之外，廣播廣告創意是一項集體智慧的工作結晶，它需要充分發揮集體的力量，在廣播廣告設計與制作過程中，除了專門的創意人員進行復雜的思維過程，經過反復多次的斟酌以外，它還需要播音員對廣告文稿進行再創造，也需要錄音師的精心制作。所以，一條優秀廣告作品的誕生， 是大家一起努力的結果。

4.4 整合資源, 持續發展

所謂整合傳播，即整合傳播營銷，是指由于市場競爭的日益激烈以及傳媒的多樣化，為加強消費者對品牌的注意及接收程度，而推行的營銷新主張。對于廣播媒體來說，則需要整合資源，整合傳播，創造商機，使廣播廣告經營持續發展。主要對頻道資源進行整合，對節目進行整合，對人力資源進行一定整合，對廣播廣告的經營也要進行一些整合。

5 數字媒體時代下我國廣播廣告未來的發展趨勢

廣播廣告產業在我國具有很強的政治、意識形態屬性，是重要的宣傳文化陣地[5]。隨著我國社會主義市場經濟體制的建立和經濟全球化的發展，在未來該產業的行政管理體制和事業運行機制已越來越不能滿足人民日益增長的文化多層次、多樣性需求，為了提高我國廣播廣告業在全球文化產業中的競爭力，增強中華文化國際影響力，政府根據有關要求對我國廣播廣告業進行了深化文化體制的改革，以后廣播電視系統將按節目播出、節目生產和節目傳輸三類業務進行分類改革。節目播出機構是控制廣播電視政治方向的關鍵，保留事業體制，只能由政府開辦。節目生產將分為兩類，新聞時政類節目生產保留事業體制，由電臺、電視臺內部制作；文體娛樂類節目的生產實現產業化運作，由播出機構成立的企業來經營，民營和外資也可有限參與。節目傳輸實行產業化運作，由附屬于播出機構的企業來經營。總之，就是制播分離，網臺分立。

基于我國現今廣播廣告產業的實際情況，未來該產業的發展趨勢將全面轉企改制、引入與央視競爭的第二家全國性電視臺，全面建立社會主義廣播電視市場運作體系；開辟全國性民族頻道或電視臺，增加少數民族內容呈現，促進各民族文化相互影響、相互交融，提高中華民族的文化認同感和向心力；制定《通信法》，對電信、廣播電視、互聯網進行統一規范與管理；成立獨立監管機構，實現管辦分離的有效管理體制和運行機制；保護弱勢、少數群體的廣播電視權益，促進社會主義和諧社會建設。總之，在保證廣播廣告作為黨和人民的第三產業地位不變、社會效益優先的前提下，為適應社會主義市場經濟的要求，我國廣播廣告產業應全面按市場化方式運作，解放和發展廣播廣告行業生產力，滿足人民多層次、多樣性精神文化需要，促進文化產業成為國民經濟支柱性產業，增強中華文化的全球競爭力和影響力。

6 結語

我國廣播廣告業在數字媒體時代下的發展較快，在宏觀經濟條件下收入水平有所提高，但總體而言不太穩定，存在廣播廣告品牌形象較差，經營空間局限性較大；市場定位不明確，節目質量有待提升；廣告缺乏創意，形式單一以及廣播廣告經營意識低，資源整合分散等問題。相關部門和政府應采取精心包裝打造電臺品牌形象、確立市場定位，狠抓節目質量、提高創意策劃水平、整合資源，持續發展等措施，使我國廣播廣告產業適應社會主義市場經濟的要求，解放和發展生產力，滿足人民多層次、多樣性精神文化需要，促進文化產業成為國民經濟支柱性產業，增強中華文化的全球競爭力和影響力。