“三農”自媒體的傳播策略與現實困境

徐嘉敏

摘? 要? 由于鄉村振興戰略的提出以及新媒體平臺的扶植政策，近年來，各類“三農”自媒體呈逐漸增長的趨勢。作為其中一員，華農兄弟憑借“吃竹鼠的100個理由”的微博話題的傳播而廣為人知。文章梳理了華農兄弟視頻傳播的特點，為“三農”自媒體的內容傳播提供策略參考，同時透過華農兄弟的案例深入分析“三農”內容傳播在現實語境中面臨的困境，為三農內容傳播突破圈層局限提供思考維度。

關鍵詞? 華農兄弟;“三農”內容;“三農”自媒體;傳播策略

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）12-0079-03

在黨的十九大上，鄉村振興戰略首次提出。鄉村振興的規劃內容中提到，要充分利用電商、“互聯網+”等新興手段，加快農業轉型升級[1]。在這一政策背景下，快手、今日頭條等新媒體平臺預見“三農”領域的發展潛能，推出了“三農”內容扶植計劃，而三農自媒體也應運而生。“三農”自媒體是指鄉村網民在新媒體平臺申請的用于傳播個人原創的，以“三農”內容為主要題材的，具有樸實無華等特點的視頻、圖片、文字等文本的個人賬號的總稱，典型例子是今日頭條的“頭條號”。不同的“三農”自媒體題材各有其特色，隨著在“三農”內容領域積攢的人氣，逐步形成品牌效應，這其中也包括華農兄弟。

1? 華農兄弟視頻特點與傳播策略

華農兄弟以記錄竹鼠養殖以及美食烹飪為主，因平臺扶植政策，其主要傳播陣地是今日頭條旗下的西瓜視頻，粉絲有245萬，隨后入駐視頻彈幕網站bilibili（下稱B站），粉絲達303.3萬，后來進軍新浪微博并擁有109萬粉絲。起初，華農兄弟并沒有太高的知名度，只在西瓜視頻平臺上傳其作品。2018年8月，B站粉絲將華農兄弟的視頻片段做成合輯，命名為“吃竹鼠的100個理由”，“帶梗”的意義賦予引發大規模傳播，華農兄弟沖上微博熱搜，由此華農兄弟的視頻突破了“三農”圈層，進入了更多受眾的視野。截至2019年5月19日，“吃竹鼠的100個理由”微博話題閱讀量達1.6億，討論（帖子數量）達7.2萬。

除了頗具戲劇性與娛樂色彩的話題傳播，華農兄弟走紅的背后還有許多值得“三農”內容創作者思考和借鑒的傳播策略。

1.1? 內容品牌化

縱觀現有的“三農”自媒體，雖然各有特色，但大多會摻雜一些雜亂的內容，不加修飾的生活場景雖然更具鄉村原生態意韻，但也難免瑣碎無聊，多了會引起受眾疲勞，也無法在眾多“三農”自媒體中凸顯內容差異，從而削弱競爭優勢。

華農兄弟的視頻內容以竹鼠養殖和烹飪為主線，偶爾穿插其他鄉村生活場景，但總體來說還是以覓食——烹飪為主要敘事結構，內容素材豐富多樣，如挑選竹鼠+烹飪竹鼠、采摘野菜+烹飪野菜等，通過不斷重復的敘事建構，華農兄弟獲得“三農”美食博主的身份認同。除了美食外，竹鼠蠢萌、無辜的形象加上話題傳播累積的熱度，深受粉絲喜愛。由此，通過重復的敘事結構、多樣化的素材以及重要主體的凸顯，美食+竹鼠成為華農兄弟多數視頻的主要內容，也成為其品牌內容，為其在眾多“三農”自媒體中樹立了鮮明的標桿。

1.2? 多維度傳播渠道

由于平臺扶植政策，許多“三農”自媒體的傳播渠道較為單一，當單一平臺粉絲飽和后，無法吸引更多粉絲，從而致使自媒體發展受限。而華農兄弟則能夠跳出單一平臺、單一頻道的局限，先是入駐主打鬼畜視頻與番劇的B站，后是在社交媒體新浪微博開通賬號，憑借話題熱度吸引受眾、憑借視頻內容留住受眾，意外地在幾個用戶重合度并不高的平臺收獲一致好評。正是這一做法，使華農兄弟突破“三農”領域圈層，使更多不同領域的受眾關注他們的作品，獲得更大的發展空間。

但同時，多渠道分發內容也容易帶來版權保護問題。“三農”自媒體在拓展渠道時一方面要加強版權保護意識，通過法律等手段保護自己的原創內容，另一方面要樹立品牌意識，通過品牌標識（如華農兄弟的官方頭像logo）等手段保護內容著作權。

1.3? 滿足受眾心理需求

對于大多數城市受眾，竹鼠養殖對他們來說陌生又新奇，加上話題引導與社交網絡傳播，觀看華農兄弟視頻滿足了他們的獵奇心理與社交需求;另一方面，華農兄弟視頻中許多原始生態的場景元素，與他們所處的快節奏、重污染、壓力大的城市環境形成鮮明對比，引發他們對鄉村質樸悠然的生活景觀的向往，通過觀看視頻尋求暫時的休憩與逃離。

另外，造“梗”傳播使受眾體驗到群體狂歡與開放文本創作的快感。“吃竹鼠的100個理由”經過大規模傳播，儼然已經成為了網絡文化下的一個“梗”。網絡用語“梗”有三種不同的含義：1）笑點;2）劇情片段;3）未明所指的網絡用語。其中，劇情片段的“梗”是指一種反復出現的老套情節片段[2]。這體現了一種疊加效應，通過反復出現修改、建構了受眾對于特定對象的認知框架。由于華農每次吃竹鼠都必須找一個理由，經過多次出現、多次傳播，這便成了華農兄弟的“梗”。通過這種具有特定語境的“梗”的傳播，受眾體驗到群體狂歡的樂趣，同時也在創作“梗”的衍生作品（比如華農兄弟表情包）中獲得賦予意義的快感。

1.4? 注重運營與策劃

由于手機普及化，成為“三農”自媒體的門檻并不高，但要成為頭部達人，則需要有一定的成本投入與運營策劃意識。雖說華農兄弟走紅是因為偶然的話題傳播，但根本原因還是其視頻內容相對精良，能夠留住受眾。

一是華農兄弟有良好的團隊分工，“劉蘇良（出鏡主人公）負責竹鼠的養殖與銷售，胡躍清（攝像）負責視頻拍攝、剪輯與運營”[3]，分工意味著專業化，彼此協作更能出佳品。

二是華農兄弟注重設備投入，胡躍清（攝像）在前期籌備就買了4K高清攝像機，后來還買了無人機和水下攝影機[3]，因此視頻作品清晰度較高，而無人機的全景視角、水下攝像的獨特觀感也能使受眾獲得更高的觀看體驗。

三是華農兄弟有一定的策劃意識，主要體現在鏡頭語言與剪輯上，視頻中有許多頗具美感的動植物特寫鏡頭，作為空鏡頭剪切到視頻當中，使整個視頻流淌著一種自然的原生態氣息。雖說原生態是“三農”視頻獨有的特點，但是原生態不等于不加修飾，良好的素材再輔以一定的運營手段才能取得最佳的傳播效果。

2? “三農”內容突破圈層局限的現實困境

約書亞·梅羅維茨提到：“電子媒介最根本的不是通過其內容來影響我們，而是通過改變社會生活的‘場景地理來產生影響”[4]，這也從一個側面印證了麥克盧漢的“媒介即信息”的觀點。的確，新媒體賦權使得人人都能拿起麥克風傳播自己的聲音，特別是在傳播領域相對弱勢的鄉村群體，如今也能拿起手機，把一幅幅純樸真實的鄉村生活圖景展現在城市群體眼前，在一定程度上改變了城市群體對于鄉村的認知框架，改變了傳統的城鄉關系。

通過華農兄弟的走紅我們可以看到，由于新媒體平臺的扶植政策，各種“三農”新媒體頻現，這其中也不乏像華農兄弟這樣影響力巨大的領域達人，但畢竟只是少數，多數尾部自媒體影響力往往難以提升。“三農”自媒體在傳播策略上有待改進，但同時，在現實語境中他們還面臨著以下困境：

一是村莊空心化。根據國家統計局最新公布的數據，從城鄉結構看，2018年城鎮常住人口83 137萬人，比上年末增加1 790萬人;鄉村常住人口56 401萬人，減少1 260萬人;城鎮人口占總人口比重（城鎮化率）為59.58%，比上年末提高1.06個百分點[5]。隨著我國城鎮化的不斷深入推進，農村青壯年勞動力逐漸向城市流動，造成鄉村“空心化”現象，農村青壯年人才缺失已經是不爭的事實，也是亟需解決的問題。由于主要傳播主體的缺位，傳統鄉村文明、優良鄉村文化也面臨著無人傳承、無人傳播的現實。

二是城鄉之間的“數字鴻溝”難以彌合。“數字鴻溝”一般是指“信息富有者和信息貧乏者之間的差距”。雖然移動互聯網、手機等終端的普及使得鄉村人口也能夠平等地接觸各種信息傳播平臺，自主地獲取信息以及傳播內容，但是，這只是在一定程度上放緩城鄉“數字鴻溝”的擴張速度，“老溝”的存在仍然不容忽視。引起城鄉“數字鴻溝”的原因，主要城鄉之間的信息化發展水平不均，資源、技術、人才等信息化發展要素在鄉村地區相對匱乏，除此之外，農村人口的受教育水平、媒介素養相對較低等問題也是重要因素。

三是主流話語體系的傾斜。倫敦大學教育學教授亞歷克斯·摩爾在一篇闡述文化資本與符號暴力的論文在提到：“特定社會系統中的眾多工具、結構和話語都服務于提升社會中現有的特權成員的利益，并損害該社會現有的弱勢成員的利益，實現的手段包括通過移入媒體支持的常識性話語的過程”[6]。主流大眾媒體設置的議題往往聚焦于城市語境，比如城市住房、養老等，受眾多定位于城市中產階級，相對來說較少關注鄉村議題，久而久之，鄉村議題漸漸被邊緣化，受眾對于“三農”內容沒有充分的認知，“刻板印象”往往難以扭轉。現如今，雖說城鄉傳播者在傳播平臺都有平等的傳播權，但是由于主流話語體系的傾斜，“三農”內容在整個傳播格局中仍然處于弱勢地位。

四是一些鄉村傳播者群體認同缺失，價值觀異化。在城市工作的鄉村人由于無法融入城市語境，往往產生角色壓力，感到挫敗與孤獨，同時缺乏群體歸屬感。他們急于證明自己，有的人通過努力工作改變人生軌跡，有的人通過各種方式抵抗主流文化尋求群體認同與歸屬感，但往往劍走偏鋒，出現價值觀扭曲等問題。比如某些土味文化視頻，往往通過惡趣味、低俗、甚至是跨越道德底線來吸引眼球，成為網絡公害。一味強調與主流文化的割裂，結果往往適得其反，非但不能獲得認同，而且會加劇城鄉階層分化，甚至滑向低俗墮落的深淵。

3? “三農”內容如何突破圈層

在一篇關于我國“三農”傳播研究的論文中，文章作者通過對1 482篇樣本文獻的梳理發現，我國傳播學“三農”問題研究雖有所發展，但其程度和規模與我國傳播學研究的整體發展狀況并不相稱，與“三農”問題的重要地位很不相稱[7]。這也許能從一個側面反映，社會各界對于“三農”內容的關注熱情并不高，而“三農”內容突破圈層的局限，走出現實的困境，需要的不僅是自身傳播策略的改進，更需要不同社會主體的共同關注與推進。

一是“三農”自媒體方面，可以從華農兄弟身上吸取成功的經驗，通過生產優質內容、注重團隊運營、拓展傳播渠道等手段提升自身影響力，同時也要明確自身定位，進行更多嘗試。比如，巧婦9妹在今日頭條和西瓜視頻走紅后，通過網絡平臺幫助家鄉銷售水果達800多萬斤[8]，短視頻+電商的模式也許能給三農內容的傳播賦予更多經濟價值。

二是媒體平臺方面，需要向今日頭條、快手學習，給予三農內容政策扶持與話語傾斜，給予鄉村主體更多的表達空間，同時擔負好把關角色，加強正向價值觀引導。

三是政府方面，切實落實鄉村振興政策，例如信息化建設、發展農村教育等細節，從而彌合城鄉“數字鴻溝”。

參考文獻

[1]中共中央國務院印發《鄉村振興戰略規劃（2018—2022年）》[N].人民日報，2018-09-27（1）.

[2]付義琴.說“梗”[J].漢字文化，2017（5）：64-65.

[3]謝夢遙.華農兄弟：田園詩與竹鼠養殖技術[EB/OL].[2019-03-04].https：//weibo.com/ttarticle/p/show？id=2309404346071726841438.

[4]約書亞·梅羅維茨.消失的地域：電子媒介對社會行為的影響[M].北京：清華大學出版社，2002：6.

[5]國家統計局.2018年經濟運行保持在合理區間 發展的主要預期目標較好完成[EB/OL].[2019-01-21].http：//www.stats.gov.cn/tjsj/zxfb/201901/t20190121_1645752.html.

[6]薛曉源，曹榮湘.全球化與文化資本[M].北京：社會科學文獻出版社，2005：278-279.

[7]王朋進，李菁菁.我國“三農”傳播研究的現狀與問題分析[J].青年記者，2017（10）下：43-45.

[8]農民日報.“巧婦9妹”：賣了800萬斤水果，從沒有覺得自己是“網紅”[EB/OL].[2019-04-14].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1630776280489379511&wfr=spider&for=pc.