從熱戰(zhàn)到冷戰(zhàn)　再到商戰(zhàn)

李光斗

熱戰(zhàn)年代，想要占領(lǐng)個國家的領(lǐng)土必須大兵壓境，用裝甲坦克攻城略地;冷戰(zhàn)年代，里根靠“星球大戰(zhàn)”的故事就瓦解了蘇聯(lián);商戰(zhàn)年代，國力之爭實乃實力之戰(zhàn)，兵不血刃，卻可以靠產(chǎn)品和品牌不戰(zhàn)而屈人之兵。

熱戰(zhàn)年代，蘇聯(lián)想要占領(lǐng)芬蘭，用武力征服，付出了陣亡48000名將士的代價;商戰(zhàn)年代，美國的蘋果手機在市場上千掉了競爭對手諾基亞，就令芬蘭經(jīng)濟受到重創(chuàng)，從此一蹶不振。

1939年，歷史上著名的蘇芬戰(zhàn)爭打響。蘇芬兩國實力懸殊，與蘇聯(lián)相比，芬蘭無論是經(jīng)濟實力還是軍事實力都只是個小國的水平。

面對這樣個“弱小的”對手，蘇聯(lián)認(rèn)為打敗它幾乎不費吹灰之力，但芬軍憑借“曼納海姆防線”，利用寒冷的氣候條件和沼澤森林的有利地形展開反擊，雖然芬軍武器簡陋，但是靠著靈活的戰(zhàn)術(shù)，在初期的戰(zhàn)斗中毅然亮劍， 鼓作氣擋出了蘇軍的猛攻。

面對芬軍的頑強抵抗，蘇軍不得不在1940年1月重新組織攻勢，兵力增加到46個師，以密集的炮火和重型坦克發(fā)動總攻。芬軍在蘇聯(lián)強大的攻勢下慢慢撤退，最后在兵員枯竭、彈盡糧絕、求援無望的險境下被迫接受了蘇聯(lián)的停火協(xié)定。

蘇軍雖然贏得了勝利，但是也因此付出了慘重代價。據(jù)統(tǒng)計，在戰(zhàn)爭中，芬蘭有大約22830人陣亡，而蘇聯(lián)的陣亡人數(shù)更是達(dá)到48000人，蘇聯(lián)為發(fā)動這場戰(zhàn)爭也受到了國際社會的譴責(zé)。

冷戰(zhàn)年代，兵行詭道，可以極限施壓，也可以虛張聲勢，令對手犯下致命的錯誤，最后坐收漁利。

1983年3月，美國總統(tǒng)里根向全世界宣布，美國將在未來幾十年投入上萬億美元研發(fā)足以抵御洲際導(dǎo)彈的戰(zhàn)略防御計劃，媒體稱之為“星球大戰(zhàn)計劃”（ Star wars）。

星球大戰(zhàn)計劃威懾最大的是蘇聯(lián)，蘇聯(lián)舉全國之力應(yīng)戰(zhàn)，加入這場瘋狂的軍備競賽，軍費開支逐年增加，把其拖入了經(jīng)濟衰退的泥潭。里根的星球大戰(zhàn)計劃推出八年后，蘇聯(lián)匍然解體。

事后的檔案解密證明，里根的星球大戰(zhàn)計劃是一場陰謀，大部分是紙上談兵，根本沒有投入真金白銀真正付諸實施。用美國前國防部長佩里的話來說： “凡是可行的都是不希望擁有的，凡是擁有的卻不是可行的。”但是蘇聯(lián)卻信以為真，結(jié)果拖垮了一個世界超級大國。

和平年代，可以不戰(zhàn)而屈人之兵，靠品牌攻城略地。

作為曾經(jīng)全球手機行業(yè)的武林盟主，芬蘭手機廠商諾基亞堪稱傳奇。諾基亞的歷史可追溯到1865年，它的創(chuàng)始人弗雷德里克·伊德斯坦，是名工程師。他建造了兩個紙漿磨坊，并以第二個磨坊的所在地——諾基亞鎮(zhèn)為公司命名。

伊德斯坦退休以后，他的繼任者開始帶領(lǐng)諾基亞涉足其他業(yè)務(wù)。1967年，諾基亞與芬蘭橡膠公司、芬蘭電纜廠合并形成了當(dāng)代諾基亞公司的雛形，主營橡膠、電纜、林業(yè)、電子、發(fā)電五大業(yè)務(wù)。隨后，諾基亞又成立了電子部，開始生產(chǎn)通訊網(wǎng)絡(luò)設(shè)備。

1979年，諾基亞開始研發(fā)第一代無線通訊網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn);1982年造出了世界上第一臺基于IG網(wǎng)絡(luò)的車載電話;1998年，諾基亞成為全球最大的手機廠商，產(chǎn)值在5年間增加了4倍。諾基亞的品牌從此走向世界，飛入尋常百姓家。

諾基亞對于芬蘭的經(jīng)濟有著獨特的重要性。2008年諾基亞售出4.68億部手機，在全球的市場份額高達(dá)39%，自從1998年超過摩托羅拉后，就一直占據(jù)著全球最大手機企業(yè)的王座長達(dá)14年之久。

在巔峰時期，諾基亞為芬蘭貢獻(xiàn)了超過4%的GDP以及25%的出口，創(chuàng)造了十多萬的就業(yè)崗位。2001年諾基亞市值逼近2500億美元，位居世界第三。在那段最輝煌的時期，諾基亞就是芬蘭的國家支柱，幾乎成了芬蘭的象征。

然而，這段美妙的時光并沒有持續(xù)太久，極盛轉(zhuǎn)衰正是事物發(fā)展的規(guī)律。在蘇芬戰(zhàn)爭過去近70年后，芬蘭又迎來了一場大戰(zhàn)——蘋果手機對諾基亞的商戰(zhàn)。

2008年到2011年，諾基亞依然保持位居全球手機銷售排行榜的首位，但是它的市場份額已經(jīng)被生機蓬勃的蘋果手機所蠶食。蘋果手機的設(shè)計理念幾乎顛覆了整個業(yè)內(nèi)關(guān)于手機的認(rèn)知，一場由創(chuàng)新驅(qū)動的變革使得傳統(tǒng)手機業(yè)難以招架、紛紛敗退。

難挽頹勢的諾基亞開始尋求聯(lián)合，并于2011年底轉(zhuǎn)投WindowsPhone。這項決策是否正確，至今依然充滿了爭議，很多人認(rèn)為這是諾基亞在150多年發(fā)展史上走得最差的一步棋。

諾基亞最終未能力挽狂瀾。2013年，諾基亞正式將手機業(yè)務(wù)出售給了微軟，并更名為微軟移動，一代傳奇黯然落幕。

諾基亞的陷落對整個芬蘭造成了沉重打擊，芬蘭總理亞歷山大·斯圖布甚至感嘆，是蘋果創(chuàng)始人喬布斯靠創(chuàng)新產(chǎn)品讓諾基亞措手不及，并摧毀了芬蘭的產(chǎn)業(yè)。他說： “芬蘭有兩大支柱性產(chǎn)業(yè)：諾基亞和造紙業(yè)，其中諾基亞被蘋果手機打敗，而林業(yè)和造紙業(yè)則受到iPad的劇烈沖擊。”

紐約大學(xué)史登商學(xué)院的史考特·蓋洛威教授寫了一本書，名為《四騎士主宰的未來》，生動描寫了當(dāng)前世界上四大超級公司蘋果、亞馬遜、Facebook、谷歌的品牌發(fā)展歷程。里面有一段關(guān)于蘋果公司打敗諾基亞的故事是這樣寫的： “一家公司成功，就可能吃下整個市場，甚至讓整個區(qū)域空洞化。蘋果在2007年登場后，摧毀了摩托羅拉和諾基亞，十萬工作崗位因此消失。蘇聯(lián)或許曾在1939年把坦克開進芬蘭，但蘋果在2007年的商業(yè)侵略同樣帶來了重大經(jīng)濟打擊。諾基亞的落敗沉重打擊了芬蘭的經(jīng)濟。”

芬蘭又次失敗了，這一次打敗它的不是強大的軍隊，更沒有飛機坦克，而是蘋果手機，一款看起來很美的時尚電子產(chǎn)品，但是它的殺傷力卻毋庸置疑。蘋果贏下這場戰(zhàn)爭不費兵一卒，兵不血刃。

在傳統(tǒng)戰(zhàn)爭年代，一方想要取勝就必須握有十足的兵力，無論是飛機大炮還是刀槍劍戟，只有當(dāng)兵臨城下、劍拔弩張地拼殺一番后才分得出誰勝誰負(fù)。而在和平年代，商場如戰(zhàn)場，市場環(huán)境瞬息萬變，風(fēng)卷殘云間，一場場沒有硝煙的戰(zhàn)爭更是驚心動魄！

商戰(zhàn)年代，企業(yè)之間的戰(zhàn)斗甚至不需要調(diào)動大量人力物力，在暗流涌動間，一個微小的創(chuàng)新就足以讓一個品牌搶占市場先機，甚至顛覆整個行業(yè)，將傳統(tǒng)企業(yè)紛紛挑落馬下。

以史為鑒，可以知興替。從熱戰(zhàn)到商戰(zhàn)，游戲規(guī)則已變，唯有品牌創(chuàng)新才是每一家企業(yè)都應(yīng)掌握的核心武器。