時(shí)尚零售中綠色營(yíng)銷創(chuàng)新模式探析

劉潔

摘要：本文通過(guò)對(duì)時(shí)尚零售企業(yè)綠色營(yíng)銷模式的分析，探討在企業(yè)社會(huì)責(zé)任導(dǎo)向下，時(shí)尚零售企業(yè)的綠色營(yíng)銷創(chuàng)新模式。

關(guān)鍵詞：時(shí)尚零售 綠色營(yíng)銷 企業(yè)社會(huì)責(zé)任

引言：時(shí)尚零售業(yè)在為社會(huì)創(chuàng)造物質(zhì)財(cái)富、解決就業(yè)問(wèn)題、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、豐富人們生活發(fā)揮出巨大的作用的同時(shí)，也面臨著日益顯現(xiàn)的可持續(xù)發(fā)展問(wèn)題和環(huán)境保護(hù)等方面的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。時(shí)尚零售業(yè)作為與人們生活緊密連接的行業(yè)，面對(duì)這些問(wèn)題，時(shí)尚零售企業(yè)應(yīng)分析在可持續(xù)發(fā)展的社會(huì)背景下自身將面臨的威脅和機(jī)遇。以企業(yè)社會(huì)責(zé)任為導(dǎo)向，積極創(chuàng)新綠色營(yíng)銷模式，采取措施應(yīng)對(duì)危機(jī)解決問(wèn)題并迎接機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

一、時(shí)尚零售中綠色營(yíng)銷

隨著社會(huì)的進(jìn)步和消費(fèi)意識(shí)的提升，綠色營(yíng)銷逐漸成為消費(fèi)者關(guān)注的重要話題之一。時(shí)尚零售中的綠色營(yíng)銷是時(shí)尚企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中將企業(yè)自身利益、消費(fèi)者利益、和環(huán)境保護(hù)利益三者統(tǒng)一起來(lái)，對(duì)時(shí)尚產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制造和銷售。綠色營(yíng)銷的核心是按照環(huán)保和生態(tài)原則，來(lái)選擇和確定營(yíng)銷組合的策略。時(shí)尚零售中的綠色營(yíng)銷同樣是建立在綠色市場(chǎng)、綠色技術(shù)和綠色經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上的對(duì)綠色消費(fèi)者的關(guān)注給予回應(yīng)的一種經(jīng)營(yíng)方式。

二、時(shí)尚企業(yè)的綠色營(yíng)銷模式分析

綠色營(yíng)銷理念被引入時(shí)尚領(lǐng)域后.許多國(guó)家和地區(qū)大力推行并引導(dǎo)消費(fèi)者養(yǎng)成健康綠色的時(shí)尚生活方式。例如：法國(guó)消費(fèi)者開(kāi)始青睞天然纖維織物，1994年德國(guó)禁止使用有毒偶氮染料，瑞典快消品牌實(shí)施門店舊衣回收等。

眾多國(guó)內(nèi)外時(shí)尚品牌嘗試用不同方式來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注綠色營(yíng)銷并參與綠色營(yíng)銷。我國(guó)卓越的內(nèi)衣品牌“愛(ài)慕”將綠色營(yíng)銷理念通過(guò)微營(yíng)銷的方式在粉絲社群中展開(kāi)，鼓勵(lì)消費(fèi)者參加內(nèi)衣回收、以舊換新、參與折扣等活動(dòng)，用以推行綠色可持續(xù)循環(huán)概念。運(yùn)動(dòng)品牌“李寧”推出的ECOCIRCLE環(huán)保面料使淘汰品可被有效回收，實(shí)現(xiàn)服裝可持續(xù)循環(huán)，這一理念引起了消費(fèi)者對(duì)低碳服裝的關(guān)注。H&M作為全球卓越快時(shí)尚零售商在2010年推出有機(jī)晚裝系列宣傳該綠色營(yíng)銷理念，2014年成立了“H&M環(huán)保自覺(jué)行動(dòng)基金會(huì)”，部分產(chǎn)品面料以柑橘皮為原料，支持天然染料在成衣上的運(yùn)用。牛仔品牌Levis倡導(dǎo)的舊牛仔褲回收計(jì)劃倡導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注低碳簡(jiǎn)約型生活。美國(guó)戶外品牌Timberland采用廢棄輪胎再利用制成Green Rubber環(huán)保橡膠大底，讓產(chǎn)品經(jīng)久耐穿的同時(shí)通過(guò)回收再利用方式，努力減小對(duì)生態(tài)環(huán)境的影響。西班牙Jeanologia公司用最新技術(shù)能取代傳統(tǒng)的化學(xué)藥劑漂泊，有效的減少牛仔服裝印染的污水排放，達(dá)到保護(hù)水資源的目標(biāo)，Gap、Nike等品牌都是該公司客戶。瑞典戶外品牌Haglofs強(qiáng)調(diào)以消耗最少資源的方式進(jìn)行生產(chǎn)，通過(guò)關(guān)注供應(yīng)鏈的前端從源頭和生產(chǎn)過(guò)程中監(jiān)控，以做到在生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)的節(jié)能減碳，從而盡量達(dá)到對(duì)環(huán)境的低危害性。同時(shí)，Haglofs從企業(yè)社會(huì)責(zé)任的角度關(guān)注可持續(xù)生產(chǎn)，通過(guò)與有認(rèn)證的工廠合作，從而關(guān)注到員工福利、待遇、工作環(huán)境和環(huán)保等各項(xiàng)問(wèn)題的改善。另外，越來(lái)越多的企業(yè)嘗試從企業(yè)執(zhí)行層面長(zhǎng)期開(kāi)展綠色管理工作，將綠色營(yíng)銷的思想融入到日常管理中來(lái)。例如，Timberland執(zhí)行層積極參與環(huán)?；顒?dòng)，并制定節(jié)能減碳具體措施.規(guī)范、改善日常營(yíng)運(yùn)中企業(yè)在與合作伙伴的互動(dòng)中，形成環(huán)境管理系統(tǒng)。

時(shí)尚領(lǐng)軍企業(yè)已經(jīng)在綠色營(yíng)銷和可持續(xù)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)等方面開(kāi)始付諸行動(dòng)，隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步和理念的革新，越來(lái)越多的時(shí)尚企業(yè)也在進(jìn)一步推廣和創(chuàng)新綠色營(yíng)銷觀念。

三、社會(huì)責(zé)任導(dǎo)向下的綠色營(yíng)銷創(chuàng)新模式

“綠色營(yíng)銷+微營(yíng)銷”，在微營(yíng)銷的基礎(chǔ)上進(jìn)行綠色營(yíng)銷。時(shí)尚企業(yè)將綠色營(yíng)銷理念、方案等細(xì)節(jié)等通過(guò)與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)結(jié)合實(shí)現(xiàn)綠色營(yíng)銷新突破。通過(guò)微營(yíng)銷平臺(tái)如微信、微博、論壇、貼吧、微網(wǎng)站等實(shí)現(xiàn)信息的分享、傳播，通過(guò)不斷的交互和提煉，對(duì)綠色營(yíng)銷觀念達(dá)成深度或廣度的傳播。企業(yè)通過(guò)平臺(tái)中的意見(jiàn)領(lǐng)袖傳播綠色營(yíng)銷理念，意見(jiàn)領(lǐng)袖需具備高度社會(huì)責(zé)任感，更善于接受綠色消費(fèi)的觀念和行為，從而影響其它的消費(fèi)者對(duì)綠色營(yíng)銷和消費(fèi)的態(tài)度。時(shí)尚企業(yè)在其社會(huì)責(zé)任導(dǎo)向下通過(guò)制造熱門話題和創(chuàng)意活動(dòng)將綠色營(yíng)銷理念通過(guò)微平臺(tái)快速傳播，使更多的時(shí)尚消費(fèi)者關(guān)注綠色營(yíng)銷。

“綠色營(yíng)銷+差異化營(yíng)銷”，找準(zhǔn)目標(biāo)人群，制定差異化綠色營(yíng)銷方案，時(shí)尚企業(yè)有責(zé)任讓更多消費(fèi)者了解并接受綠色營(yíng)銷。時(shí)尚企業(yè)通過(guò)細(xì)分目標(biāo)人群，進(jìn)一步分析不同人群的消費(fèi)理念、消費(fèi)特征、購(gòu)買力、購(gòu)買行為，從而進(jìn)行差異化綠色營(yíng)銷。同時(shí)，綠色營(yíng)銷在制定價(jià)格策略時(shí)，應(yīng)考慮目標(biāo)人群的消費(fèi)能力和價(jià)格接受范圍，合理為綠色營(yíng)銷產(chǎn)品定價(jià)，使消費(fèi)者在接受綠色營(yíng)銷理念的同時(shí)刺激購(gòu)買。

時(shí)尚零售環(huán)境下的綠色營(yíng)銷是企業(yè)為了不斷適應(yīng)世界市場(chǎng)對(duì)地球生態(tài)的日益關(guān)切和“綠色消費(fèi)者”的不斷成長(zhǎng)而采取的新的可持續(xù)的營(yíng)銷方式，是時(shí)尚零售企業(yè)面對(duì)日益嚴(yán)格的環(huán)保法規(guī)和消費(fèi)者高漲的環(huán)境意識(shí)的挑戰(zhàn)，也是時(shí)尚企業(yè)面臨的新?tīng)I(yíng)銷機(jī)遇。時(shí)尚企業(yè)應(yīng)保持高度的企業(yè)社會(huì)責(zé)任，進(jìn)一步發(fā)展和創(chuàng)新其綠色營(yíng)銷模式，讓更多的消費(fèi)關(guān)注綠色營(yíng)銷，關(guān)注時(shí)尚產(chǎn)品的可持續(xù)循環(huán)。