新時代我國節慶類節目的傳播策略研究

李旭陽

摘要：十九大以來，黨和國家高度重視文化領域的發展問題。2017年10月，習近平總書記在十九大報告中提出，“要堅定文化自信，推進社會主義文化繁榮興盛”，“沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族偉大復興”，要“推進國際傳播能力建設，講好中國故事”。節慶文化是文化的重要組成部分，凝聚著中國人的集體記憶和共同情感，是在新時代建設“文化自信”的重要途徑和抓手。在此背景下，研究新時代我國節慶類節目的電視傳播現狀和策略，積極促進節慶文化的傳播，對于建構文化認同、促進社會整合以及在國際傳播中積極建構國家形象等都有極其重要的意義。

關鍵詞：節慶文化 節目 傳播策略 相聚中國節

習近平總書記在十九大開幕式上發表講話時指出“培育和踐行社會主義核心價值觀，要深入挖掘中華優秀傳統文化內涵”。這句話深刻論述了傳統文化在當代的重要價值。中國傳統節日文化作為中華傳統文化的重要組成部分，是培育“文化自信”、建設“文化強國”、“深入踐行社會主義核心價值觀”的重要途徑。

中央電視臺作為國家電視臺，肩負著傳承傳播中華傳統文化的重要使命。近年來，結合新的技術和傳播手段制作出一大批優秀的文化精品節目，如《中國詩詞大會》、《經典詠流傳》、《國家寶藏》、《朗讀者》等，在全社會掀起了關注傳統文化的熱潮。此外《傳奇中國節》、《我們的節日》、《相聚中國節》等節目以弘揚中國傳統節日文化為主題，向觀眾普及節日民俗文化知識，營造節日氣氛，弘揚節日文化中凝聚的民族精神和民族氣魄，發揮主流電視媒體信息傳播、輿論引導、價值引導、社會協調等功能。

“節日”是指社會生活中約定俗成或由人們所特別規定的、具有特定風俗生活內容、以年為周期而周而復始的專門節日。節日區別于一年中其他日期，是人們創造出來的用以表達特殊情感的時間節點。當前我國的節日可分為兩類。一類是以春節、清明節、端午節、中秋節等為代表的形成于農耕文明時期并流傳至今的傳統節日。另一類是以五一、國慶、元旦等為代表的伴隨著改革開放進程發展起來的現代節慶。不同的節日有不同的內涵和精神價值，因此我國的節慶類節目在不同的節日期間有不同的內容價值取向。

一、挖掘傳統文化內容.展現節日民俗風情

傳統節日蘊含著豐富的文化內涵，包括祭祀/慶祝儀式、飲食文化、服飾文化、倫理道德等。傳統節日凝聚著共通的民族精神和追求，但是囿于地理空間、物產氣候等的限制，不同的地域有著不同的節日慶祝方式，形成了獨具特色的民俗風情。這些不同地區的民俗是傳統節日文化的重要組成部分，也是媒體報道節日文化的重要內容來源。

《相聚中國節》是中央電視臺綜合頻道推出的一檔節慶特別節目，每年在清明、端午、五一、國慶、元旦等節日期間播出。弘揚節日文化內涵、聚焦時代發展變遷、講述有溫度的中國故事是《相聚中國節》的宗旨。2018年端午節期間，《相聚中國節》推出了《端午正風華》特別節目，走進屈原故里——湖北秭歸，為觀眾講述端午節的由來，展示秭歸當地迎接端午節的習俗。秭歸作為屈原故里，端午節活動更為隆重，分為“大端午、小端午、末端午”之說。端午吃粽子也是秭歸的傳統民俗，老一輩人曾經在包粽子的時候還會唱起一首《《粽子歌》：有棱有角有心有肝，一身清白，半世煎熬。歷經千百年，秭歸的傳統粽子仍然是糯米里面包裹紅棗，以此來紀念屈原的一顆愛國丹心。此外，節目組還邀請了全國各地的包粽子能手，展示廣西的灰水粽、海南的蟹粽等，為觀眾展示多樣的民俗風情。粽子是端午節民俗的載體，因為本身承載的故事和意義而不斷為后人堅守、發揚。《相聚中國節》抓住傳統節日的意涵，不斷發掘傳統節日的外顯形式，力圖應時、應景地為觀眾展示節日民俗、弘揚傳統文化。

二、挖掘人物故事.弘揚社會主義核心價值觀念

中國傳統節日文化內涵豐富，周文在《傳統節日：文化、儀式與電視傳播》一文中將傳統節日文化分為三類：自然文化、社會歷史文化、個體生命文化。人作為社會歷史的主體、節日的創造者，毋庸置疑是節日文化的重要部分。在節日語境下，關注人的故事和訴求是繞不開的話題。

對于《相聚中國節》來說，無論傳統節日還是現代節慶，關注個體在時代背景中的生命際遇，關注人生存發展的需要，傳遞人們的節日情感，借此一窺群體、時代風貌是重要的命題。2018年清明期間，《相聚中國節》推出了《春天的思念》特別節目，邀請周恩來、李大釗、方志敏等先輩的后人，追憶先輩們的事跡，講述先輩們的精神對他們人生的影響。在五一特別節目《我奮斗我幸?！分校澞繉㈢R頭對準各行各業的勞動者，邀請銀行職員、工廠鉗工、拉面師傅等等，講述他們在小崗位上練就的大技能，講述他們的奮斗故事。人是節日永恒的主體，傳統節日流傳至今一方面在于其蘊含的深厚的精神文化，另一方面在于其對人的生存發展的重要影響?！断嗑壑袊潯穼⒁暯菍蕚€體，關注個體的奮斗故事，通過榜樣的示范作用，達到在潛移默化中弘揚社會主義核心價值觀的目的。

三、以節日為契機.展現國家發展建設成就

節日是人們在社會生活中約定俗成的特定日期，是人們創造出來的對日常生活中的行為等的階段性總結，相較于其他日子而言，有著特殊的意義和價值。前文提到當前我國的節日可分為兩種：傳統節日和現代節慶。傳統節日類報道側重普及傳統文化知識，展示節日民俗，弘揚節日蘊含的民族精神。而現代節慶更側重展現當下社會發展新風貌。中央電視臺等主流電視媒體也抓住節慶目的契機，集中梳理我國的發展建設成就，展現國家發展歷程和人民生活變遷。

2018年《相聚中國節》國慶特別節目《相約新時代》，集中盤點了改革開放四十周年、建國69周年來的發展成就。從中國第一代內燃機車到京張高鐵：從中國第一代女郵遞員的綠色郵包到5G通信技術標準的確立：從神舟系列載人飛船到嫦娥二號奔月…《相聚中國節》邀請大事件的親歷者來到現場，用信物講述建國69周年以來鐵路、通信、能源、核工業、航天事業等的發展成就，展示中國從建國時期一窮二白到新時代背景下經濟騰飛的偉大跨越，從而引導觀眾銘記中國發展歷史，激起國人自豪和自信。

隨著新媒體的發展，海量的信息使得用戶擁有更多的選擇權。這意味著用戶對于媒體的要求更高，使用媒體的習慣也發生變化。面對眾多的內容競爭者，節慶類節目一方面必須深耕內容創作，深入挖掘節日文化資源，從舊習俗中找到新風尚，從傳統節日儀式中找到新的時代表達，以接地氣、貼近人民群眾生活的內容吸引觀眾注意力。另一方面，必須以結合新技術手段，創新傳播方式，使得文化的意義能夠以人民群眾易于接受的方式到達每一個觀眾。

近年來，微博、微信、微視頻等新媒體平臺在傳播領域發揮著日益重要的作用。基于熟人社交的微信平臺的內容擴散便于內容的口碑建設，弱社交強媒體屬性的微博有利于內容產品到達更多用戶，以短小精悍贏得大批用戶的微視頻更容易形成“爆炸式擴散”的效果。節慶類節目在傳播過程中也更加注重傳播方式的創新，更加注重基于不同平臺用戶的內容精準投放。在電視端節目開播之前，利用“三微一端”平臺進行預熱，實現新媒體平臺向電視大屏的“引流”功能。

《相聚中國節》欄目依托“央視一套”微信公眾平臺和微博賬號，在每期節目開播前利用微信、微博等提前預熱宣傳，發布節目花絮視頻和精彩看點，力圖使用戶在節目開播前對節目有一定背景了解，并吸引用戶向“觀眾”轉變。此外，《相聚中國節》欄目還在抖音短視頻、今日頭條客戶端等開設官方賬號，及時發布節目花絮，并發布話題，邀請用戶參與，增強用戶互動。2018年端午節期間，《相聚中國節》欄目在今日頭條客戶端上發布“粽子的100種吃法”活動，邀請用戶參與互動，曬出當地的特色粽子、特色吃法，讓用戶了解不同地區的端午民俗，在不同地方體驗同一個端午的魅力。

結語：節慶文化凝聚著中華民族的歷史文化和民族性格，是在新時代弘揚社會主義核心價值觀，建設“四個自信”的重要途徑。傳播節慶文化，一方面能夠發揮節慶文化的價值引領等作用，激發文化的內生活力，引導全社會樹立正確的價值觀，促進民族文化認同和社會整合：另一方面可以拓寬電視媒體的內容資源，在電視節目日趨同質化的當下，保持自身內容的獨特性和競爭力，更多地發揮媒體的信息傳播、輿論引導等作用，更好地為人民群眾提供喜聞樂見、高質量的精神文化產品。在新的時代背景下，新媒介技術手段層出不窮。我國主流媒體必須順應媒體融合發展的趨勢，積極利用新技術手段，創新節慶節目傳播方式，以用戶為導向，結合自身定位功能進行分眾傳播;同時也要深耕內容創作，深挖節慶文化內涵，增強節目內容的豐富性、故事性、獨特性，創作出無愧于人民和時代的文化精品。